一年一度的央視“3·15晚會(huì)”剛剛過(guò)去，雖然醫(yī)美行業(yè)沒上榜，但就在前一天，一篇由《新華每日電訊》記者采寫的報(bào)道，將下沉市場(chǎng)的“醫(yī)美亂象”推到公眾面前。

報(bào)道稱：“披上‘生活美容’的‘馬甲’無(wú)證經(jīng)營(yíng)、漫天要價(jià)、在農(nóng)村場(chǎng)鎮(zhèn)等游擊走穴成為行業(yè)新問(wèn)題。”

顯然，這一次，下沉市場(chǎng)的醫(yī)美成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí)，醫(yī)美行業(yè)走入下沉市場(chǎng)并非始于今年。早在2016年年初，醫(yī)美App“新氧”就開始嘗試“下沉”，截至目前，其平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)350個(gè)城市。

近兩年，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)更是嘗試通過(guò)建立共享診室等方式尋求下沉之道。

去年，拼多多、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向醫(yī)美類目開放更多資源，被業(yè)界認(rèn)為在向下沉市場(chǎng)要流量。

那么，下沉市場(chǎng)的醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀如何？這個(gè)巨大而新興的市場(chǎng)又是如何看待醫(yī)美的？醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，又遇到了哪些顯性和隱性的挑戰(zhàn)？

從美容院到醫(yī)美 

2015年，在上海美容院打工數(shù)年的黃麗回到了老家。黃麗的老家位于江蘇北部，按照普遍的說(shuō)法，那是一座三線城市。

因?yàn)橛兄�在大城市美容院工作的�?jīng)歷，黃麗很快在老家美容院找了份工作。又干了兩年，攢到一些客戶資源的她決定和同事合伙開一家美容院。

在她看來(lái)，老家的醫(yī)美行業(yè)是2016年開始火起來(lái)的。印象最深的是，香港美容集團(tuán)“虞美人”創(chuàng)始人于文紅曾在那一時(shí)期到她所在的城市普及醫(yī)美知識(shí)，正是那一次近距離接觸，讓黃麗深信醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因?yàn)橐?guī)模較小，黃麗的美容院沒有資質(zhì)開展醫(yī)美相關(guān)服務(wù)，她最后選擇與有資質(zhì)的醫(yī)院合作，也就是成為醫(yī)美行業(yè)所謂的“渠道”。據(jù)她透露，渠道傭金一般在50%左右，相比當(dāng)?shù)?000~3000元的年卡會(huì)費(fèi)，利潤(rùn)高了不少。

目前，黃麗的手上大概有200多個(gè)客戶，差不多有15%的客戶嘗試過(guò)包括輕醫(yī)美在內(nèi)的各種項(xiàng)目，她將這些客戶大致分為兩類：

一類是年輕人，以95后為主，他們的目標(biāo)是讓自己變得更好看，所以選擇的項(xiàng)目也多集中在開雙眼皮、紋眉線、打瘦臉針等；

另一類是40歲以上的中年女性，她們最需要抗衰老，所以大多選擇打玻尿酸、水光針、肉毒素，以及蛋白線填充、熱瑪吉，等等。

事實(shí)上，這幾年不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)瞄上了下沉市場(chǎng)，他們往往通過(guò)戶外廣告、加盟招商等形式獲客，可謂初步完成了對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者及美業(yè)人員的“醫(yī)美教育”。

黃麗所處的城市，除了傳統(tǒng)的美容院外，一些美甲店、紋身館等也因?yàn)橛蟹�(wěn)定的客源，成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相拉攏的渠道方。

“我店周圍三公里內(nèi)就有大大小小二十多家美容院、美甲店，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。”黃麗向新零售商業(yè)評(píng)論介紹，這種競(jìng)爭(zhēng)之下，“只能靠服務(wù)細(xì)節(jié)牢牢黏住老客戶。”

與競(jìng)爭(zhēng)加劇同步的是，本地醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年，我國(guó)“醫(yī)美”相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中2016年新注冊(cè)量突破5000家，2018年突破8000家，2019年則為8934家，比十年前數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了7.4倍。

而在2016~2020年間，下沉市場(chǎng)“醫(yī)療整形”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)分別為290家、424家、596家、704家、596家。

顯然，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展增速主要由一二線城市貢獻(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的醫(yī)美需求在快速增長(zhǎng)，但高質(zhì)量的本土供給跟不上，供需錯(cuò)配的主要原因是當(dāng)?shù)睾诵馁Y源——醫(yī)生數(shù)量和質(zhì)量都不足。

從本土到外地 

安遠(yuǎn)是一名整形外科醫(yī)生，目前就職于上海一家“渠道醫(yī)院”。

在行業(yè)內(nèi)，一般根據(jù)獲客方式不同將整形醫(yī)院分為兩類，一類是直客醫(yī)院，一類是渠道醫(yī)院。

前者主要靠廣告或營(yíng)銷獲客，消費(fèi)者在看到廣告后直接到醫(yī)院選擇相應(yīng)的項(xiàng)目；后者則主要分利給渠道方，消費(fèi)者往往通過(guò)熟人介紹或美容機(jī)構(gòu)推薦等渠道到醫(yī)院選擇相應(yīng)的項(xiàng)目。

作為這家渠道醫(yī)院的主刀醫(yī)生，安遠(yuǎn)的客戶除了來(lái)自本地渠道以外，還有相當(dāng)一部分來(lái)自外地渠道，本地與外地的比例大約在1:5之間。

黃麗合作的醫(yī)院在省城，她的同行有一些也選擇與上海的醫(yī)院合作。據(jù)她介紹，目前醫(yī)美客戶呈兩極分化的態(tài)勢(shì)，一種是不太有錢但想嘗試的，另一種是有錢不怕貴的。

前者一般會(huì)從輕醫(yī)美開始嘗試，這里面也有兩種人，一種是貪圖便宜的，常會(huì)到一些不具備資質(zhì)的美容院選擇便宜的產(chǎn)品；另一種則有些安全意識(shí)，他們大多會(huì)選擇本地有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，嘗試一些比較成熟的項(xiàng)目比如雙眼皮、打玻尿酸等。

而那些有錢又不怕貴的，對(duì)醫(yī)院的要求就比較高了。他們通常更信賴大型連鎖或醫(yī)生知名度高的機(jī)構(gòu)，所以，這類消費(fèi)者通常會(huì)組團(tuán)到省會(huì)城市甚至北上廣等一線城市的整形醫(yī)院做項(xiàng)目，尤其是那種需要“動(dòng)刀”的整形外科類手術(shù)。

安遠(yuǎn)介紹，在醫(yī)美項(xiàng)目里，很多人以為產(chǎn)品是主角，但醫(yī)生才更重要。即使是當(dāng)前已經(jīng)日常化的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目，比如打玻尿酸等，如果不是專業(yè)醫(yī)生操作，也容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，輕則過(guò)敏，重則血栓，危及生命。

如果是整形手術(shù)，醫(yī)生就更重要了——既需要具備過(guò)硬的專業(yè)技術(shù)，也考驗(yàn)醫(yī)生的審美能力以及能否與病人更好溝通。

目前醫(yī)美行業(yè)最常見的就是消費(fèi)者對(duì)自身?xiàng)l件預(yù)估不足，術(shù)后發(fā)現(xiàn)效果與預(yù)期有差距而造成的非醫(yī)療事故類糾紛。

在黃麗看來(lái)，醫(yī)美也好，美容也罷，都是服務(wù)業(yè)，維護(hù)好客戶關(guān)系相當(dāng)重要。如果合作的醫(yī)院有醫(yī)療糾紛，也會(huì)影響自己的口碑，降低客戶對(duì)自己的信任度。因此，在選擇合作醫(yī)院時(shí)她非常謹(jǐn)慎。

“這些愛美的人，他們通常都有自己的小圈子，服務(wù)得好，以后她還會(huì)再介紹朋友一起來(lái)。”黃麗說(shuō)，醫(yī)美和其他行業(yè)不太一樣，客戶往往不是一次性的短期投入，一旦嘗到變美的紅利后，投入就是持續(xù)而長(zhǎng)期的。

隱秘的圈子 

同樣生活在江蘇一個(gè)三線城市的童璐是個(gè)“小富婆”。早些年她做貿(mào)易掙了不少錢，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，唯一遺憾的是伴隨著財(cái)富增長(zhǎng)的還有她的年紀(jì)。

2017年的一天，一直在固定會(huì)所做臉的她被技師推薦了一個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目，據(jù)說(shuō)可以去掉額頭上的“川字紋”，而她當(dāng)時(shí)正為此煩惱。帶著將信將疑的心理，她第一次嘗試打了“肉毒素”，結(jié)果額頭果然飽滿了許多。

這幾年，童璐陸續(xù)和圈里的小姐妹相約到上海祛眼袋、割雙眼皮、做熱瑪吉……只是除了美容閨蜜這個(gè)小圈子外，就連親戚間她都沒說(shuō)過(guò)，怕別人說(shuō)她“作妖”。

和童璐不想向外界透露自己的醫(yī)美經(jīng)歷不同，在一線城市，隨著醫(yī)美知識(shí)的大眾化，醫(yī)美已經(jīng)不是一個(gè)敏感、隱私，需要刻意回避的話題。

很多人在和朋友聊起醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，就像討論某個(gè)美容店的按摩手法一樣自然。與他們開放的態(tài)度相對(duì)應(yīng)的是，他們看待和選擇醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)更加理性，這也使得行業(yè)的透明度更高。

“一線市場(chǎng)消費(fèi)者的成熟，也倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須思考如何理性生長(zhǎng)。以往靠廣告砸錢和渠道引流賺快錢的時(shí)代過(guò)去了，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展必須要規(guī)范化地精耕細(xì)作。”

安遠(yuǎn)稱，經(jīng)過(guò)2018年醫(yī)美行業(yè)的大洗牌，一些頭部醫(yī)院開始通過(guò)打造明星醫(yī)生、提高整形技術(shù)以及創(chuàng)新服務(wù)模式等方法，構(gòu)建自己特有的競(jìng)爭(zhēng)力。

而在這個(gè)過(guò)程中，那些依賴于渠道獲客的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈，畢竟支付給渠道的費(fèi)用越多，留給醫(yī)生和機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)就越少。尤其是醫(yī)生，在渠道醫(yī)院差不多就是一個(gè)流水線作業(yè)。有一年，安遠(yuǎn)甚至給客戶打玻尿酸打到腱鞘炎。

而在新興市場(chǎng)，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展正面臨另外一種矛盾：

一方面，本地正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)因?yàn)榧夹g(shù)和經(jīng)驗(yàn)等因素，很少能接觸到高端的客戶資源，這使得本土的直客型醫(yī)美機(jī)構(gòu)水平很難大幅度提高；

另一方面，更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)到下沉市場(chǎng)開推介做培訓(xùn)談提成，但美容院等渠道開始擔(dān)心醫(yī)美糾紛會(huì)引發(fā)更多風(fēng)險(xiǎn)，以及老客流失等問(wèn)題，介紹客戶趨向保守，這直接導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。

此外，從美容院來(lái)看，把美容客戶轉(zhuǎn)化為醫(yī)美客戶的推銷手段也開始令一些老客戶不滿，畢竟嘗鮮的年輕人和有錢的中年人是少數(shù)，大多數(shù)人只愿意為日常護(hù)膚買單。

在一家美容院做了多年背部護(hù)理的小魚打算手上這張卡用完就換美容院，“每次去他們都向我推銷很多醫(yī)美項(xiàng)目，但我并不需要。拒絕多了，美容技師還不高興。”一次都沒消費(fèi)過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目的她說(shuō)，自己實(shí)在不想花錢還要看美容院臉色。

“雖然醫(yī)美項(xiàng)目提成很高，但我現(xiàn)在還是決定把重點(diǎn)收回來(lái)，畢竟美容才是我的主業(yè)。”黃麗也察覺到過(guò)度推銷帶來(lái)的負(fù)面作用。

不過(guò)在張曉風(fēng)看來(lái)，黃麗的做法過(guò)于“保守”。這個(gè)以美容院起家的女孩，現(xiàn)在已成功在一個(gè)三線城市打造了自己的美容管理連鎖品牌。去年，她又入股了當(dāng)?shù)匾患艺�形醫(yī)院，頗有品牌意識(shí)的她，甚至將自己的美容品牌拓展到了隔壁城市。

在張曉風(fēng)看來(lái)，當(dāng)前正是在下沉市場(chǎng)入局醫(yī)美的好時(shí)機(jī)。即便沒有醫(yī)生等醫(yī)美核心資源，但擁有龐大而穩(wěn)定的客群，就可以通過(guò)與人合作的方式“借船出海”。

“醫(yī)美這一行利潤(rùn)大風(fēng)險(xiǎn)也高，只有敢想敢做的人才適合進(jìn)入這行，膽子小的還是算了。”張曉風(fēng)干脆利落地說(shuō)。

采訪中，她的話音剛落，我卻仿佛看見了資本之外的醫(yī)美眾生相：

在黃麗的圈子里，是很多和她一樣希望賺點(diǎn)小錢，有點(diǎn)時(shí)間和自由的小店主；

在安遠(yuǎn)的圈子里，是那些已經(jīng)流水線作業(yè)恨不得24小時(shí)站在手術(shù)臺(tái)上的整形醫(yī)生；

在童璐的圈子里，是一群和她一樣愛醫(yī)美又不想讓別人知道的中年女性；

在張曉風(fēng)的圈子里，則是一批希望通過(guò)醫(yī)美這個(gè)行業(yè)找到成功版圖的年輕人們……

注：應(yīng)受訪者要求，本文黃麗、安遠(yuǎn)、童璐、小魚、張曉風(fēng)均為化名。