來源/燃次元

作者/馮曉亭

編輯/饒霞飛

盡管疫情對旅游行業(yè)的影響遠未結(jié)束，但2021年上半年，旅游市場已經(jīng)初顯回暖跡象，其中，有一家OTA（在線旅游業(yè)）平臺的表現(xiàn)分外亮眼，自疫情爆發(fā)至今，不斷保持盈利。

2021年8月23日，同程藝龍發(fā)布了2021年第二季度及上半年業(yè)績報告（以下簡稱“財報”）。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，同程藝龍收入37.5億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長70.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元。自疫情以來，同程藝龍已經(jīng)連續(xù)6個季度保持盈利。

特別在2021年二季度，三個小長假帶動了中國國民旅游市場穩(wěn)步增長，同程藝龍各項核心業(yè)務(wù)增長均遠超行業(yè)增速，并超越疫情前水平。財報顯示，2021年第二季度，同程藝龍實現(xiàn)營收21.4億元，較去年同期增長78.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4億元；平均月活躍用戶達到2.8億，同比增長58.3%。

受財報影響，同程藝龍二級市場股價也應(yīng)聲上漲，截至8月24日港股收盤，同程藝龍漲幅達6.64%。

二季度擁有2.8億MAU的同程藝龍，對于大眾而言并不陌生。畢竟，在國民級APP微信的“九宮格”流量入口中，占據(jù)兩個位置的同程藝龍，無法低調(diào)起來。對于很多三四線城市甚至更下沉的城市用戶來說，同程藝龍的微信小程序，是他們第一次接觸到的預(yù)訂平臺，也是他們第一次網(wǎng)上下單訂票訂酒店的平臺。

以前，旅游是生活中的奢侈品，旅游市場中，也只有中高收入群體才是目標消費人群，但隨著人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)變得大眾化，甚至是全民化，這就給了一直深耕大眾旅游市場的同程藝龍巨大的發(fā)展機會。

在同程藝龍CEO馬和平看來，隨著國民消費能力的提高，旅游和出行行業(yè)有著巨大的市場空間。他在談?wù)撝袊眯行袠I(yè)時表示，“過去20年，中國旅行行業(yè)在所有行業(yè)里增長排名前3，在未來20年也將是最好的行業(yè)之一。”

但旅游是個舊戰(zhàn)場，玩家眾多，在過去20年，這個行業(yè)市場競爭激烈，不管是包價游（跟團游）、出境游、國內(nèi)游、周邊游，都有很多供應(yīng)商，包括攜程、美團、飛豬等。目前，在一二線城市已經(jīng)形成了較為成熟的市場格局，下沉市場成了新的競爭空間。

同程藝龍是業(yè)內(nèi)深耕下沉市場最早的在線旅游企業(yè)之一，先發(fā)優(yōu)勢明顯。馬和平介紹，“在這個大盤里，下沉市場是待開發(fā)的金礦，無論是商務(wù)出行還是休閑旅游，都有巨大的待開發(fā)市場。一二線城市的旅游需求用了20年才逐步滿足，未來20年，下沉市場機會更大。”

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭，流量是成敗的關(guān)鍵因素之一，無論是市場開發(fā)，還是應(yīng)對競爭，都需要巨大的流量支持，在線上，除了微信、快手，同程藝龍還與手機廠商展開深度合作，將服務(wù)拓展至智能手表等智能硬件場景。在線下，同程藝龍也積極展開與酒店、汽車站、旅游景區(qū)展開合作。

雖然過去一年半時間，對于中國旅游和出行行業(yè)來說，是巨大的考驗，但馬和平認為，短期來看，疫情對旅游業(yè)發(fā)展有不利的一面，但從長期主義來看，疫情對旅游業(yè)發(fā)展只是一個階段性的挫折，對于同程藝龍來說，也是一次市場考驗。而同程藝龍要做的，便是如何更貼近用戶，以走得更穩(wěn)更遠。

01

用同程的人

今年五一假期在上海工作沒回家的林朵兒在翻看父母朋友圈時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們竟然坐高鐵去周邊城市享受“二人世界”去了。

“之前他們也會兩人外出旅游，但基本都是我?guī)退麄冊诰W(wǎng)上訂好車票和酒店。這次一開始我以為他們是線下買票訂酒店，還打算問他們要地址給他們在網(wǎng)上訂酒店。結(jié)果我爸告訴我，他們已經(jīng)通過微信小程序訂好了，不用我操心�！�

年過六十歲的林爸回憶第一次互聯(lián)網(wǎng)買票的經(jīng)歷，他想到的只有“方便”，“去年打算去趟省會，約不到順風車就計劃坐大巴上去，我原本擔心沒票，計劃提前去汽車站買票，結(jié)果我老家侄子聽了之后就教會了我在同程旅行小程序查票和訂票。”

“還是小程序直接買票最方便省事，操作也簡單，容易上手。不需要再下載其他軟件，也不需要注冊登錄的，那些太麻煩。”林爸指著手里的64G內(nèi)存手機笑著說，“手機就留著幾個常用軟件，多了占內(nèi)存手機運行慢。”

和林爸一樣，使用同程藝龍小程序的人不在少數(shù)。即便疫情發(fā)生以來，眾多行業(yè)發(fā)展嚴重受挫，尤其是旅游業(yè)首當其沖，但同程藝龍調(diào)整速度很快，從目前數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)走出“陰霾”，并且穩(wěn)健增長。

同程藝龍2021年半年報顯示，二季度同程藝龍平均月活規(guī)模創(chuàng)新高，達到了約2.8億。其中平均月付費用戶規(guī)模創(chuàng)新高，達到3340萬。

同程藝龍能夠在疫情還未完全結(jié)束情況下取得這樣的成績，與旅游變得大眾化甚至全民化離不開。畢竟在過去的旅游市場中，只有中高收入群體才是目標消費群體，對于很多人來說，“旅游”是件“奢侈品”，但隨著生活水平不斷提升，旅游變得不再“高端化”。

因此，幾年來被不斷驗證有效的下沉市場，在消費電商行業(yè)造就新的巨頭之后，在旅游行業(yè)也開始創(chuàng)造新的奇跡。

準確的說，同程藝龍的“下沉市場戰(zhàn)略”始于2019年，彼時，同程藝龍開啟了低線城市的布局，深耕下沉市場的做法原先只是一種手段，但在洶洶來襲的疫情面前，側(cè)重國內(nèi)旅游市場的同程藝龍，反而領(lǐng)跑于其他以國際旅游或度假旅游為戰(zhàn)略布局的OTA平臺。

“相對于其他平臺，同程在國內(nèi)旅游市場的布局確實做得更多，而且疫情發(fā)生以來的種種限制，導(dǎo)致本地及周邊短途游獲得了消費者青睞�！币晃宦糜螛I(yè)從業(yè)者楊高升認為，在同等情況下，三線以下城市疫情管控沒有一二線城市那么嚴，所以釋放出的這部分巨大市場潛力，相當大的部分被過去幾年持續(xù)在下沉市場布局的同程藝龍所吸收。

同時楊高升也堅信著，下沉市場的魅力還在不斷被發(fā)掘。換言之，同程藝龍的影響力還將持續(xù)向外擴展。同程藝龍2021年半年報顯示，同程藝龍MAU同比增長了58.1%。

同程藝龍的成功，也源于他們更懂用戶。來自南京的李妮妮也是同程藝龍多年的“忠實用戶”，“在同程、藝龍兩家公司沒有合并前，我出行就一直用著同程，主要還是因為體驗很好。而且用了段時間后發(fā)現(xiàn)同程訂機票也比其他平臺要便宜，我還習慣上用同程訂機票�！�

02

廣交朋友

良好的用戶基礎(chǔ)和企業(yè)的戰(zhàn)略布局，是同程藝龍能夠取得如今成就的原因之一，而朋友眾多，也是同程藝龍能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的重要原因——這家OTA在布局包括線上、線下的多元化流量場景。

7月30日，同程藝龍與騰訊續(xù)簽戰(zhàn)略合作協(xié)議，按照此次新簽署的協(xié)議，騰訊將繼續(xù)向同程藝龍?zhí)峁┝髁恐С趾蛷V告、營銷推廣服務(wù)。新協(xié)議的合作期限依然是3年，這是聯(lián)交所規(guī)定的關(guān)聯(lián)交易合作期限的上限。3年后，同程藝龍依然享有同等情況下與騰訊平臺的優(yōu)先續(xù)約權(quán)。由此可見，在未來的“3+3協(xié)議期”，同程藝龍將與騰訊一起繼續(xù)深耕在微信等場景下的旅游生態(tài)。

作為微信機酒服務(wù)的供應(yīng)商，同程藝龍對于微信生態(tài)有著足夠深入的理解，同時也帶來了下沉市場用戶規(guī)模的大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月30日，同程藝龍注冊用戶中來自中國非一線城市的比例約為86.6%；2021年二季度，同程藝龍來自微信平臺新增付費用戶有約60%來自中國三線及以下城市。

受益于下沉市場戰(zhàn)略，同程藝龍在非一線城市繼續(xù)保持強勁增長勢頭，并先于大盤實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，同程藝龍來自低線城市的酒店間夜量較2019年同期實現(xiàn)了超過100%的增長；以非一線城市為主陣地的國內(nèi)汽車票票量較2019年同期實現(xiàn)了超過270%的增長。

此外，抖音、快手等短視頻平臺也成為了同程藝龍的“朋友”。2020年11月，同程藝龍與快手達成戰(zhàn)略合作，雙方在供應(yīng)鏈能力打造、用戶流量共享、達人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)信息共建等方面展開深入合作，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務(wù)。

除了與短視頻平臺合作外，同程藝龍還與手機廠商展開深度合作，將服務(wù)拓展至智能手表等智能硬件場景。與此同時，同程藝龍遠不止將視線放在線上服務(wù)場景之上，也在對線下流量源頭進行多場景的探索，此舉在于不斷拓展更加多元的服務(wù)場景。

在線下，同程藝龍聯(lián)合酒店推出“掃碼住”；與汽車客運站和旅游景點合作設(shè)立自助售票機，加速其數(shù)字化進程——不斷通過線下服務(wù)場景將用戶轉(zhuǎn)移到線上。通過多元化得服務(wù)場景，提升服務(wù)品質(zhì)，同程藝龍在用戶規(guī)模持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，付費比率升至12%。

得道多助，同程藝龍也在探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新。比如，2018年同程藝龍?zhí)岢鰪腛TA逐步向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)變——通過人工智能等創(chuàng)新科技的應(yīng)用，將平臺原本交易撮合角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻摹肮芗摇焙汀爸帧�。在疫情影響下，ITA的作用被放大。比如，用戶自助服務(wù)系統(tǒng)大大提升了海量改退票訂單處理效率；再比如，同程藝龍不斷更新迭代的“慧行”系統(tǒng)，也為用戶合理規(guī)劃行程起到了很好的作用……

03

穩(wěn)固的基本盤

疫情大考面前，旅游業(yè)一度遭受重創(chuàng)，業(yè)內(nèi)不少小型公司都因資金鏈斷裂而被迫停業(yè)，導(dǎo)致的結(jié)果便是流量不斷涌向頭部企業(yè)。

“業(yè)內(nèi)沒熬住疫情被淘汰的公司不在少數(shù)，現(xiàn)在存活的企業(yè)基本都是自身實力比較強的，最起碼資金是充裕的。”楊高升指出，自2021年以來，用戶的出游意愿愈發(fā)強烈，以上半年的五一假期為例，四處的景區(qū)酒店都是爆滿狀態(tài)，“旅游市場迅速復(fù)蘇，自然對OTA平臺業(yè)務(wù)帶來正向影響�！�

在此之上，同程藝龍通過靈活的市場策略，準確把握了市場復(fù)蘇機遇，各核心業(yè)務(wù)均有亮眼的表現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，同程藝龍住宿業(yè)務(wù)收入為7.4億元，同比增長93.3%；交通業(yè)務(wù)收入為12.3億元，同比增長70.1%。各項核心業(yè)務(wù)增長均遠超行業(yè)增速，并超越疫情前水平。

相比疫情前的2019年同期，同程藝龍國內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量增長超65%，國內(nèi)機票銷量增長近30%，汽車票銷量增長超過270%。得益于各項業(yè)務(wù)的強勁增長，2021年上半年，同程藝龍GMV達到772億元，各項指標增速均跑贏市場大盤。

與此同時，在疫情常態(tài)化背景下，同程藝龍新的運營和產(chǎn)品模式業(yè)已初見雛形。

其中，在早年便提早布局下沉市場的同程藝龍，成為了旅游業(yè)最大增量市場發(fā)展的受益者。中國旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年旅游經(jīng)濟運行分析報告》中指出，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正在成為出游的新生力量，消費下沉現(xiàn)象值得關(guān)注。

此外，同程藝龍基于對年輕用戶消費需求的敏銳洞察，也有對自身產(chǎn)品進行創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品“機票盲盒”。在“盲盒經(jīng)濟”的烘托下，布置出發(fā)時間和目的地的“機票盲盒”一經(jīng)推出，便贏得了眾多年輕用戶的青睞。

“超千萬人搶購98元機票盲盒”話題也飛速竄上微博熱搜，并且在小紅書、知乎、豆瓣等社交平臺也掀起過一陣熱潮，隨即而來的，是其他OTA平臺也相繼推出類似產(chǎn)品。

“同程的活動很新穎也有意思，在同程發(fā)起的第一期‘機票目的地盲盒’活動后我就參加了。雖然抽中的地點不是我想要的，但是就和買盲盒一樣，圖的就是個體驗感，反正我感覺很不錯�！币晃�00后在校學生如是說道。

“機票盲盒”所要吸引的，便正是一群Z世代的年輕人。同程旅行機票產(chǎn)品負責人張超在接受北京商報采訪時表示，“同程旅行在設(shè)計這個產(chǎn)品的時候主要考慮落實同程旅行今年的公司戰(zhàn)略——品牌年輕化，通過年輕群體、Z世代的人群去建立鏈接，設(shè)計出符合這群人心理的產(chǎn)品�！�

除了創(chuàng)造年度爆款的“機票盲盒”外，同程藝龍針對疫情發(fā)生以來周邊短途游市場需求的日益增長，還推出了以“48小時”為主題的創(chuàng)新營銷項目，以對準周邊游短途旅行市場，滿足用戶出行的新需求。

隨著國民生活水平的不斷提高，旅行消費人群持續(xù)擴大，旅行逐步成為國民生活的日常，同程藝龍的用戶規(guī)模必然得以不斷增長。而且得益于上半年國內(nèi)旅游市場的強勁復(fù)蘇，同程藝龍核心業(yè)務(wù)及流量得到了大幅增長，流量及用戶規(guī)模創(chuàng)新高。

這對于有著下沉市場和年輕化為基本盤的同程藝龍而言，是其穿越風暴眼最好的壓艙石，這也讓同程藝龍的未來更加穩(wěn)健。

*文中林朵兒、楊高升、李妮妮為化名