播客的“文藝復興”正在席卷在線音頻市場。

從去年3月“小宇宙”App的誕生開始，一年間，快手推出了“皮艇”、荔枝fm推出了“荔枝播客”等獨立于原平臺的播客產品；騰訊TME旗下的QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂，以及網易云音樂等音樂平臺，也把播客納入自有音頻內容生態之中，甚至把播客入口放在了App顯眼的位置；今年3月，百度的播客App“隨聲”也正式上線……

資本和平臺紛紛涌入，讓播客這個并不新鮮的事物重回大眾視野，不少企業和機構也躍躍欲試，想要搶占流量先機。然而，播客的內容制作者們仍不敢斷言春天來了。

多年來，他們沒有像公眾號作者、B站Up主、小紅書運營者們那樣享受多少流量紅利，無論圈內圈外，都分成了涇渭分明的兩派。

一派認為，發展了十多年的中文播客圈并沒有找到更好的商業化路徑，現在一陣風吹來，前途尚不明朗，說它即將瓜熟蒂落為時尚早。

一派則認為，播客出圈是遲早的事，其商業價值被大大低估——現在正是播客最好的時代。

老調重彈：播客的商業化之路

播客再次復興，為這個圈子帶來了許多新鮮氣息，但《新聞酸菜館》的主理人丁丁并不看好。

《新聞酸菜館》是一檔有著10年歷史的新聞類播客節目，包括會員內容在內的720期節目，在全網收獲了上億播放量，單集播放量在全平臺達50萬。

《新聞酸菜館》的頭圖由粉絲設計

雖然不如《故事FM》《日談公園》等頭部播客那么有名，但《新聞酸菜館》積累了忠實的粉絲群體，有的粉絲愿意一次性付10年的會員費來表達支持。

2011年的夏天，抱著試一試的心理，丁丁和搭檔王掌柜定下了圍繞新聞做文章的節目思路，開始每周末穿過半個上海去專業的錄音棚錄音。

當時，上傳節目需要自己租用國外的服務器，如果有一期節目特別熱門，還要額外購買流量以支撐用戶的訪問和播放——每月要投入上千元租用錄音棚和服務器。

2014年前后，喜馬拉雅、荔枝FM和蜻蜓fm等平臺的強勢崛起，由此掀起了第一次國內播客熱潮。這些平臺為播客主帶來的好處之一，就是承擔了制作節目的高昂帶寬成本。

但這股熱潮來得快，去得也快——隨著4G技術的落地，短視頻迎來了爆發風口，奪走了注意力有限的人們的大部分閑暇時間。

短平快的內容在互聯網上比比皆是，不喜歡就劃走的算法邏輯大行其道，相比之下，一集動輒一小時以上、需要靜心聆聽的播客內容，真的能被更廣泛的大眾接受嗎？丁丁對此很疑惑——更為重要的是，被接受還只是第一步，想要從中獲益很難。

《日談公園》是第一家接受機構投資的播客節目，其主理人李志明曾在36氪專訪中透露，《日談公園》單期的貼片廣告報價最高達到過30萬元。此外，幫企業定制內容、與平臺合作推出付費欄目以及音頻帶貨都成了《日談公園》目前主要的變現手段。

這些是老一代播客節目中最為常見的變現形式，但也只有長期堅持制作的頭部節目，才能吃到紅利、養活自己。況且，這樣的方式也并不完全被聽眾所接受——李志明在做客播客節目《無聊齋》時就提到，《日談公園》的廣告內容就算設計得再巧妙，對“恰飯”越來越敏感的聽眾也會不樂意，必須將廣告和非廣告內容有所穿插，這也是他們團隊創作內容的主要壓力之一。

“不少網紅會全職運營抖音、快手和B站，但很少有人會全職做播客。”丁丁告訴新零售商業評論，雖然如今制作播客這件事已經完全融入了她的日常生活，但也只能當作兼職。

一是因為，播客的廣告收益、打賞以及會員費收入，只能讓節目達到收支平衡；二是因為，需要有一份全職工作來汲取新的知識和靈感，選題思路不能靠空想。

心理咨詢師史秀雄擁有一檔探究心理健康的播客節目《Steve說》，從2016年至今已經更新了226期，在多個平臺上都擁有頗高的人氣，僅在小宇宙，每一期基本有上萬的播放量。

他的節目通常沒有硬廣，大多是替朋友做一些宣傳。他在“愛發電”平臺上開通了自己的打賞頁面，接受聽眾自發的打賞，這也成為不少播客主的“求賞”路徑。

但事實上，愿意為播客節目打賞的人還是少數。新零售商業評論發現，只要打賞超過90元，就直接能躋身史秀雄的月度打賞榜的前3名，每月的打賞人數也基本在個位數。

Steve在愛發電的打賞頁面

Clubhouse最火的那段日子里，小宇宙組織了一場播客主的“團建”，丁丁也參與了討論。她發現，在場的大多是做了1年不到的新播客主，他們創建播客主要是基于“分享的沖動”，不圖名也不圖利。

于是，丁丁給這些新人兜了一盆冷水：“沒有成熟的商業模式、賺不了錢，這件事就堅持不了太久。”她說，“選題總有想不出的時候，分享的激情和沖動也會慢慢褪去，停更是最容易不過的事情。有時候，爬起來更新的動力真的就在于——我要對得起那些為我付費的聽眾，僅此而已。”

此外，大多數播客節目都以對談的形式呈現，一檔節目通常需要2~3人的小團體長期合作、步調一致，這也是很難堅持的一件事。此前火爆的播客節目《糖蒜廣播》，其商業化的代價就是主理人因意見不合而分崩離析。

這一波復興熱潮下，除了更多平臺和更多人涌入，產生了諸多新的垂直平臺、注入了大量新鮮但也逐漸趨同的內容之外，在播客的商業模式上，丁丁沒有看到太多新意，或者說，新的東西尚且方興未艾，大家都只能摸著石頭過河。

先把盤子做大

人們為什么要聽播客？《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》報告的中文播客用戶數據顯示，好奇心、興趣點和實用性是聽眾收聽播客的首要理由。

但播客的應用場景和知識付費最不同的一點是，你并不一定要從播客中學到點什么有實際用處的知識，你也不一定要對整期節目全神貫注——或是閑聊嘮嗑，或是表達觀點，播客起到的更多是陪伴的作用。

在信息過載時代，人們想要慢下來，放空大腦，尋找慰藉。

小宇宙負責人Kyth在PodeFest2020的演講中提到，播客是目前商業價值被低估的內容形態：“它記錄了一個人很久的生活狀況、興趣愛好，有哪些聲音陪伴他，這個是很有個性的。”

且不論播客的商業價值怎么來？目前只有先投入進來，把盤子做大，才會有更多可能性。

荔枝播客、皮艇等新興的播客平臺，都在對優秀內容創作者加大投入，打造平臺獨家節目，吸引用戶的駐留。

李志明告訴《財經》，從2020年開始，各大平臺才開始采買播客節目。此前，從來沒有平臺會為播客節目買單。這對播客行業來說是一大鼓舞人心的變化。

荔枝播客、皮艇和小宇宙的App界面對比

小宇宙出身于“即刻”團隊，據Kyth透露，目前小宇宙擁有100萬下載用戶。雖然主要是抓取網上現成的節目內容，進行類似于RSS訂閱的整合客戶端，但小宇宙團隊在首頁內容呈現的算法和社區氛圍的運營上都很有經驗，因此有著不錯的用戶黏性。

Kyth在接受《財經》采訪時表示，只有先讓播客主賺到錢，平臺才會賺到錢，這件事任重道遠，小宇宙還不著急販賣各種App的開屏廣告和貼片廣告。這顯然是并不想走喜馬拉雅的老路。

目前，小宇宙的付費嘗試還停留在與人氣播客節目合作推出付費單集、付費單季，暫時沒有推出打賞功能或是類似于荔枝FM、貓耳FM的直播功能。

但基于小宇宙這樣的輕模式和用戶黏性，可以做的事很多：比如和騰訊TME達成合作，在QQ音樂上擁有一個接口，又比如開放上傳節目，構建一個更廣大、活躍的內容創作生態平臺。

平臺一旦搭建成功，商業化路徑就有了更多可以挖掘的機會。

播客+：品牌營銷新路徑

播客在新興品牌和平臺的眼里，是一座未被完全挖掘的寶庫——它們已經在各大平臺上攻占了消費者的眼球，如今，耳朵也不能放過。

賽知悅品牌咨詢顧問公司、薇樂態（wǒménok）女性健康科普平臺創始人侯靜雯認為，對品牌方來說，播客比視頻制作的門檻低，針對的用戶也更為精準，播客受更多人關注之后，其高度的黏性和陪伴性會是品牌營銷不錯的切入點。

首先，品牌要通過播客抓住年輕一代的注意力。

聲音陪伴、聲音社交的生意一直不算大眾，卻在次世代里格外流行，無論是陪聊天、陪自習還是游戲陪玩，網生的年輕人們更能接受聲音的陪伴，也更愿意為熱愛付費。

其次，播客具有更加垂直精準的用戶人群。

《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》給出了中文播客核心聽眾的用戶畫像，國內播客的主力消費人群年齡在22~35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線城市的高學歷單身人士。

而50.7%的播客用戶承認，播客節目曾經影響過他們的消費行為，比如購買播客中提到的產品，去播客主推薦的咖啡廳或者酒吧等。

在品牌眼中，這些用戶小眾且高端，但面向他們的市場卻是廣袤的。

新品牌和播客節目合作的方式也因此變得更多了。

多位新興品牌創始人，如內衣品牌“neiwai內外”創始人劉小璐、多抓魚創始人貓助等，就上過多個播客節目來講述自己的創業感悟和品牌故事。

雀巢母嬰旗下的服務品牌“巢媽團”則選擇和單立人喜劇合作，和后者旗下的播客節目《諧星聊天會》（下稱“諧聊”）聯合出品了“巢媽團獨播季”。

“巢媽團”的每一期節目仍然在諧聊更新，嘉賓也都還是單立人喜劇的脫口秀演員們，只不過每期節目都獨家冠名，嘉賓有關于巢媽團的口播內容，科普巢媽團的由來，所談的議題也多與母嬰、育兒、女性成長相關。

從小宇宙的評論來看，大多數聽眾還是欣喜于“喜歡的節目終于賺錢了”，沒有太多排斥的反饋，已經播出的三期節目播放量也并不輸之前的節目。

這并不是雀巢第一次涉足播客節目。去年8月，雀巢對《日談公園》有過類似的操作，合作播出了《咖啡學院 | 說咖電臺》這樣的獨立于《日談公園》之外的冠名節目。

泡泡馬特則選擇“自力更生”。今年3月16日在荔枝播客上線了雙方合作的首個品牌播客節目《POP PARK》，第一期請來了潮玩元老級人物、iToyz潮玩空間主理人歡哥講述20年潮玩史。截稿前該期節目播放量達3.3萬次，評論147條。

相對簡單粗暴的貼片廣告、廣告植入，“播客+營銷”相結合、用故事和對談的方式輸出內容，對聽眾來說也更為溫和、更易接受。

雖然沒有數據可以表明，有多少聽眾因為這些節目而產生了直接購買產品的行為，但在信息爆炸的年代，能通過新穎的方式讓品牌深入人心，往往比銷售額更為重要。

無論是Clubhouse的火爆還是播客的復興，都帶動了更多人關注甚至參與到播客的制作上。

越來越多的播客主入局，大量PGC和UGC內容在各大平臺上激情碰撞，像極了當初的微信公眾號以及后來的B站、小紅書。

內容生態和成熟社群一旦產生，如果能吸引到從未接觸過播客的聽眾前來，像過去收聽收音機一樣，讓播客成為日后人們生活的一部分，頭部的平臺和節目也自然會成為商家們爭搶流量的下一個窗口。

當播客聽眾不再小眾，音頻播客主們或許真的會迎來屬于他們的春天……