相比其他國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌去年?duì)I收下滑，露露樂(lè)蒙（Lululemon）交出了一份令人滿意的成績(jī)單——營(yíng)收創(chuàng)歷史新高。

更值得關(guān)注的是，露露樂(lè)蒙正在以家用健身器械品牌Mirror為平臺(tái)，爭(zhēng)奪私域流量，提升用戶忠誠(chéng)度。但目前越來(lái)越多品牌開(kāi)始在該領(lǐng)域布局，露露樂(lè)蒙的壓力不小。

營(yíng)收上漲 露露樂(lè)蒙將在中國(guó)開(kāi)設(shè)多家門(mén)店

相比阿迪達(dá)斯、彪馬、亞瑟士等運(yùn)動(dòng)品牌在去年的營(yíng)收下滑，露露樂(lè)蒙可謂“一股清流”。據(jù)悉，露露樂(lè)蒙去年?duì)I收同比增長(zhǎng)11%至44億美元，凈利潤(rùn)雖然同比下降8.8%至5.9億美元，但均超過(guò)分析師預(yù)期。

眾所周知，新冠肺炎疫情影響了大部分運(yùn)動(dòng)品牌在去年上半年的業(yè)績(jī)，露露樂(lè)蒙也不例外。其去年第一季度和第二季度的業(yè)績(jī)并不理想。直到第三季度和第四季度，露露樂(lè)蒙的營(yíng)收和凈利潤(rùn)才出現(xiàn)雙增長(zhǎng)。其中，第三季度該品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%至11.17億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至1.44億美元，中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)100%。第四季度其營(yíng)收出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%至17.3億美元，同時(shí)凈利潤(rùn)達(dá)3.3億美元，高于去年同期的2.89億美元。

該品牌預(yù)計(jì)今年第一季度營(yíng)收將在11億-11.3億美元，全年?duì)I收將在55.5億-56.5億美元。

另外，露露樂(lè)蒙還在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，去年該品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店已達(dá)到14家以上，還完成了上海新天地門(mén)店和北京三里屯門(mén)店的擴(kuò)建。

其計(jì)劃于今年在全球范圍內(nèi)新開(kāi)40-50家實(shí)體店，其中將有15-20家落地中國(guó)內(nèi)地。截至去年年末，露露樂(lè)蒙在全球共有521家門(mén)店，其中美國(guó)315家、加拿大62家、中國(guó)55家。也就是說(shuō)，今年中國(guó)的門(mén)店數(shù)量可能會(huì)超過(guò)加拿大，可見(jiàn)露露樂(lè)蒙對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

針對(duì)具體的門(mén)店規(guī)劃，露露樂(lè)蒙方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，今年新開(kāi)設(shè)的門(mén)店可能會(huì)集中在二線城市，現(xiàn)在南京市、濟(jì)南市、合肥市等地都在進(jìn)行門(mén)店經(jīng)理等職位的招聘。“未來(lái)我們也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)大門(mén)店，希望能給消費(fèi)者帶來(lái)更良好的體驗(yàn)”。

Mirror業(yè)績(jī)超預(yù)期

在露露樂(lè)蒙的財(cái)報(bào)中，Mirror營(yíng)收也值得關(guān)注。據(jù)悉，去年6月露露樂(lè)蒙以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了家用健身器械品牌Mirror。其為露露樂(lè)蒙帶來(lái)了1.7億美元的收入，超過(guò)了原先1.5億美元的預(yù)期。

公開(kāi)資料顯示，Mirror的主打產(chǎn)品是一面外觀如“全身鏡”的響應(yīng)式顯示屏。設(shè)備關(guān)閉時(shí)，它僅是一面普通的鏡子；當(dāng)設(shè)備開(kāi)啟時(shí)，用戶可以在交互式顯示屏中看到自己以及教練。該設(shè)備提供多種健身課程，并通過(guò)專有的算法對(duì)課程進(jìn)行優(yōu)化，用戶可以根據(jù)課程健身。有了這臺(tái)顯示屏，用戶只需一張瑜伽墊，便可隨時(shí)將家里的任一房間變?yōu)榧彝?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_417.aspx target=_blank class=hotwords>健身房。

 露露樂(lè)蒙首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納認(rèn)為，大規(guī)模接種新冠病毒疫苗不代表居家健身的趨勢(shì)就會(huì)消失，因?yàn)橐咔橹埃M(fèi)者就一直在尋求更方便的居家健身方式，這種需求給了品牌更多信心。

據(jù)了解，露露樂(lè)預(yù)測(cè)Mirror在今年的收入增長(zhǎng)50%-65%，達(dá)到2.5億-2.75億美元。

為了通過(guò)Mirror增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，露露樂(lè)蒙對(duì)其進(jìn)行了一番調(diào)整，包括增加更多鍛煉方式以及更多直播課程，以便建立強(qiáng)大的“露露樂(lè)蒙社區(qū)”。

據(jù)悉，Mirror還增加了兩項(xiàng)社交功能，例如用戶可以通過(guò)攝像頭和教練或其他用戶互動(dòng)，還可以將自己的健身動(dòng)態(tài)分享給朋友等。另外，Mirror還新增了七名露露樂(lè)蒙旗下的教練。

根據(jù)露露樂(lè)蒙的計(jì)劃，Mirror將進(jìn)行推廣，包括在美國(guó)、加拿大等地的門(mén)店安放。露露樂(lè)蒙方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，不排除將Mirror推廣到中國(guó)門(mén)店的可能性。

私域流量戰(zhàn)打響

從露露樂(lè)蒙對(duì)Mirror的規(guī)劃可以看出，該品牌正在以家用健身器械為平臺(tái)，打造健身用戶社群，觸達(dá)更多消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的私域流量。但目前越來(lái)越多品牌也在爭(zhēng)奪私域流量，這使得露露樂(lè)蒙壓力不小。例如彪馬為了宣傳瑜伽產(chǎn)品線，于今年3月在上海市開(kāi)了一家瑜伽館。這個(gè)瑜伽館的定位是 “品牌瑜伽社區(qū)”，通過(guò)開(kāi)設(shè)瑜伽課程，營(yíng)造出一個(gè)包容性更強(qiáng)的瑜伽社群。

據(jù)了解，彪馬的瑜伽產(chǎn)品線——Puma Studio于去年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了推出相關(guān)服飾，還推出配套的線下線上課程，包括與 Formula健身方程室以及Keep合作的課程，主打“嘻哈瑜伽”。

彪馬方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，以瑜伽為代表的居家健身方式持續(xù)火熱，品牌會(huì)繼續(xù)在瑜伽館上進(jìn)行投入。

除了上述兩個(gè)品牌，阿迪達(dá)斯以及安踏都在關(guān)注私域流量。阿迪達(dá)斯于今年3月宣布與美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton達(dá)成合作。據(jù)悉，Peloton主打“健身硬件+內(nèi)容訂閱”，其會(huì)員數(shù)量較多且忠誠(chéng)度較度高。去年該平臺(tái)會(huì)員人數(shù)增至310萬(wàn)。

阿迪達(dá)斯方面表示，集團(tuán)與Peloton看到了雙方合作在促進(jìn)社區(qū)用戶增長(zhǎng)、提升用戶滿意度上的巨大潛力。雙方的合作將加快阿迪達(dá)斯會(huì)員模式建設(shè)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量增加和直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

此外，阿迪達(dá)斯還對(duì)未來(lái)的會(huì)員人數(shù)做了規(guī)劃。目前阿迪達(dá)斯的會(huì)員數(shù)量超過(guò)1.5億，其目標(biāo)是在2025年會(huì)員數(shù)量達(dá)到約5億。

本土運(yùn)動(dòng)品牌安踏集團(tuán)也在加強(qiáng)私域流量建設(shè)。其向中國(guó)商報(bào)記者表示，集團(tuán)正在深度落實(shí)DTC（Direct to Consumer，即直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略。去年，安踏推出了“全員零售”項(xiàng)目，超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商伙伴參與開(kāi)微店，意在推動(dòng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)接觸、了解消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

在門(mén)店方面，從去年9月開(kāi)始，安踏集團(tuán)全資收購(gòu)了11家經(jīng)銷(xiāo)商分公司，有接近3500家的店鋪回歸到安踏集團(tuán)的直接經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。其表示，目前集團(tuán)正在加強(qiáng)數(shù)字中臺(tái)建設(shè)，積極探索提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新方式，促進(jìn)用戶與品牌互動(dòng)，增加品牌忠誠(chéng)度。

有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，私域流量是一個(gè)熱門(mén)話題，隨著當(dāng)前的流量成本越來(lái)越高，品牌的運(yùn)營(yíng)方式需要更加精細(xì)化，重點(diǎn)關(guān)注如何優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)以及提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。“無(wú)論是通過(guò)社群、健身平臺(tái)還是數(shù)字中臺(tái)，未來(lái)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面都會(huì)通過(guò)更加精準(zhǔn)的方式搶占消費(fèi)者心智。這非常考驗(yàn)品牌對(duì)于趨勢(shì)的判斷能力以及統(tǒng)籌能力”。?