相比其他國外運(yùn)動品牌去年?duì)I收下滑，露露樂蒙（Lululemon）交出了一份令人滿意的成績單——營收創(chuàng)歷史新高。

更值得關(guān)注的是，露露樂蒙正在以家用健身器械品牌Mirror為平臺，爭奪私域流量，提升用戶忠誠度。但目前越來越多品牌開始在該領(lǐng)域布局，露露樂蒙的壓力不小。

營收上漲 露露樂蒙將在中國開設(shè)多家門店

相比阿迪達(dá)斯、彪馬、亞瑟士等運(yùn)動品牌在去年的營收下滑，露露樂蒙可謂“一股清流”。據(jù)悉，露露樂蒙去年?duì)I收同比增長11%至44億美元，凈利潤雖然同比下降8.8%至5.9億美元，但均超過分析師預(yù)期。

眾所周知，新冠肺炎疫情影響了大部分運(yùn)動品牌在去年上半年的業(yè)績，露露樂蒙也不例外。其去年第一季度和第二季度的業(yè)績并不理想。直到第三季度和第四季度，露露樂蒙的營收和凈利潤才出現(xiàn)雙增長。其中，第三季度該品牌營收同比增長22%至11.17億美元，凈利潤同比增長14%至1.44億美元，中國市場總銷售額增長超過100%。第四季度其營收出現(xiàn)大幅增長：營收同比增長24%至17.3億美元，同時凈利潤達(dá)3.3億美元，高于去年同期的2.89億美元。

該品牌預(yù)計今年第一季度營收將在11億-11.3億美元，全年?duì)I收將在55.5億-56.5億美元。

另外，露露樂蒙還在中國市場開設(shè)了多家門店。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，去年該品牌在中國開設(shè)的門店已達(dá)到14家以上，還完成了上海新天地門店和北京三里屯門店的擴(kuò)建。

其計劃于今年在全球范圍內(nèi)新開40-50家實(shí)體店，其中將有15-20家落地中國內(nèi)地。截至去年年末，露露樂蒙在全球共有521家門店，其中美國315家、加拿大62家、中國55家。也就是說，今年中國的門店數(shù)量可能會超過加拿大，可見露露樂蒙對中國市場的重視。

針對具體的門店規(guī)劃，露露樂蒙方面向中國商報記者表示，今年新開設(shè)的門店可能會集中在二線城市，現(xiàn)在南京市、濟(jì)南市、合肥市等地都在進(jìn)行門店經(jīng)理等職位的招聘。“未來我們也會根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)大門店，希望能給消費(fèi)者帶來更良好的體驗(yàn)”。

Mirror業(yè)績超預(yù)期

在露露樂蒙的財報中，Mirror營收也值得關(guān)注。據(jù)悉，去年6月露露樂蒙以5億美元的價格收購了家用健身器械品牌Mirror。其為露露樂蒙帶來了1.7億美元的收入，超過了原先1.5億美元的預(yù)期。

公開資料顯示，Mirror的主打產(chǎn)品是一面外觀如“全身鏡”的響應(yīng)式顯示屏。設(shè)備關(guān)閉時，它僅是一面普通的鏡子；當(dāng)設(shè)備開啟時，用戶可以在交互式顯示屏中看到自己以及教練。該設(shè)備提供多種健身課程，并通過專有的算法對課程進(jìn)行優(yōu)化，用戶可以根據(jù)課程健身。有了這臺顯示屏，用戶只需一張瑜伽墊，便可隨時將家里的任一房間變?yōu)榧彝?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_417.aspx target=_blank class=hotwords>健身房。

 露露樂蒙首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納認(rèn)為，大規(guī)模接種新冠病毒疫苗不代表居家健身的趨勢就會消失，因?yàn)橐咔橹�前，消費(fèi)者就一直在尋求更方便的居家健身方式，這種需求給了品牌更多信心。

據(jù)了解，露露樂預(yù)測Mirror在今年的收入增長50%-65%，達(dá)到2.5億-2.75億美元。

為了通過Mirror增加與消費(fèi)者的互動，露露樂蒙對其進(jìn)行了一番調(diào)整，包括增加更多鍛煉方式以及更多直播課程，以便建立強(qiáng)大的“露露樂蒙社區(qū)”。

據(jù)悉，Mirror還增加了兩項(xiàng)社交功能，例如用戶可以通過攝像頭和教練或其他用戶互動，還可以將自己的健身動態(tài)分享給朋友等。另外，Mirror還新增了七名露露樂蒙旗下的教練。

根據(jù)露露樂蒙的計劃，Mirror將進(jìn)行推廣，包括在美國、加拿大等地的門店安放。露露樂蒙方面向中國商報記者表示，不排除將Mirror推廣到中國門店的可能性。

私域流量戰(zhàn)打響

從露露樂蒙對Mirror的規(guī)劃可以看出，該品牌正在以家用健身器械為平臺，打造健身用戶社群，觸達(dá)更多消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的私域流量。但目前越來越多品牌也在爭奪私域流量，這使得露露樂蒙壓力不小。例如彪馬為了宣傳瑜伽產(chǎn)品線，于今年3月在上海市開了一家瑜伽館。這個瑜伽館的定位是 “品牌瑜伽社區(qū)”，通過開設(shè)瑜伽課程，營造出一個包容性更強(qiáng)的瑜伽社群。

據(jù)了解，彪馬的瑜伽產(chǎn)品線——Puma Studio于去年7月進(jìn)入中國市場，除了推出相關(guān)服飾，還推出配套的線下線上課程，包括與 Formula健身方程室以及Keep合作的課程，主打“嘻哈瑜伽”。

彪馬方面向中國商報記者表示，以瑜伽為代表的居家健身方式持續(xù)火熱，品牌會繼續(xù)在瑜伽館上進(jìn)行投入。

除了上述兩個品牌，阿迪達(dá)斯以及安踏都在關(guān)注私域流量。阿迪達(dá)斯于今年3月宣布與美國互動健身平臺Peloton達(dá)成合作。據(jù)悉，Peloton主打“健身硬件+內(nèi)容訂閱”，其會員數(shù)量較多且忠誠度較度高。去年該平臺會員人數(shù)增至310萬。

阿迪達(dá)斯方面表示，集團(tuán)與Peloton看到了雙方合作在促進(jìn)社區(qū)用戶增長、提升用戶滿意度上的巨大潛力。雙方的合作將加快阿迪達(dá)斯會員模式建設(shè)，實(shí)現(xiàn)會員數(shù)量增加和直營業(yè)務(wù)增長。

此外，阿迪達(dá)斯還對未來的會員人數(shù)做了規(guī)劃。目前阿迪達(dá)斯的會員數(shù)量超過1.5億，其目標(biāo)是在2025年會員數(shù)量達(dá)到約5億。

本土運(yùn)動品牌安踏集團(tuán)也在加強(qiáng)私域流量建設(shè)。其向中國商報記者表示，集團(tuán)正在深度落實(shí)DTC（Direct to Consumer，即直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略。去年，安踏推出了“全員零售”項(xiàng)目，超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與開微店，意在推動團(tuán)隊(duì)主動接觸、了解消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

在門店方面，從去年9月開始，安踏集團(tuán)全資收購了11家經(jīng)銷商分公司，有接近3500家的店鋪回歸到安踏集團(tuán)的直接經(jīng)營當(dāng)中。其表示，目前集團(tuán)正在加強(qiáng)數(shù)字中臺建設(shè)，積極探索提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新方式，促進(jìn)用戶與品牌互動，增加品牌忠誠度。

有行業(yè)分析師向中國商報記者表示，私域流量是一個熱門話題，隨著當(dāng)前的流量成本越來越高，品牌的運(yùn)營方式需要更加精細(xì)化，重點(diǎn)關(guān)注如何優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)以及提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。“無論是通過社群、健身平臺還是數(shù)字中臺，未來品牌在營銷方面都會通過更加精準(zhǔn)的方式搶占消費(fèi)者心智。這非常考驗(yàn)品牌對于趨勢的判斷能力以及統(tǒng)籌能力”。?