4月8日，2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典在杭州如期拉開(kāi)帷幕。

本屆大會(huì)以“榮光與夢(mèng)想”為主題，匯集了四海零售精英、商業(yè)大咖、政府領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者專(zhuān)家、主流媒體等千余賓朋，以高屋建瓴之勢(shì)，把脈時(shí)代課題，薪火相傳二十載，繼往開(kāi)來(lái)啟新程。

東百商業(yè)副總裁盧亦抒認(rèn)為在整個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)情況下，我們掌握這么多線上線下流量，那么如何把這些流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)再分配，這個(gè)是我們經(jīng)營(yíng)效率的核心。如何通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從公域轉(zhuǎn)化更多流量去賦能場(chǎng)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)是我們現(xiàn)在的使命。

以下為東百商業(yè)副總裁盧亦抒演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

大家好，今天非常榮幸能夠在這里代表東百商業(yè)跟大家分享我們這幾年在百貨行業(yè)的破局之路。

縱觀這幾年行業(yè)的發(fā)展，從2014年開(kāi)始，整個(gè)百貨零售額呈現(xiàn)不斷走低的趨勢(shì)，2019年同比下降將近7%。百貨商場(chǎng)的總門(mén)店數(shù)量從2017年開(kāi)始呈下滑趨勢(shì)，特別是2019年接近有30%的下降，所以整個(gè)百貨行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及加速重新洗牌的趨勢(shì)非常明顯。

在2020年疫情下，這種困局更加被放大了。

我們面臨的客流壓力、開(kāi)業(yè)率延后、招調(diào)趨勢(shì)都比往年嚴(yán)峻。

在這個(gè)特別不確定的時(shí)代下，我們一直說(shuō)危、機(jī)總是并存的。

其實(shí)最早是消費(fèi)者需求的變化，我們不能很好的洞察和迎合造成了第一輪困境，但也帶來(lái)了對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)升級(jí)。

從整個(gè)福州百貨市場(chǎng)來(lái)看，2017年?yáng)|百商業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)份額上的占比為34%，但到了2020年百貨份額占比58%。我看過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，大盤(pán)并沒(méi)有變大，甚至還略有下降，但這個(gè)時(shí)候我們的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)代表有一些其他同行面臨了更大的壓力。回顧這幾年我們自己的增速和發(fā)展，我們反而看到的是一種后怕，如果在2017年我們沒(méi)有啟動(dòng)全新的變革和全新的蛻變，那么這個(gè)時(shí)候在市場(chǎng)上消失份額的也許就是我們。

在這個(gè)年代我覺(jué)得跑贏大盤(pán)已經(jīng)不是你的優(yōu)勢(shì)能力，而是成為一種生存的必須。

這幾年，不管是銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)份額、還是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，我們都拿到了市場(chǎng)第一。

東百是特別傳統(tǒng)的老百貨，截至今年有64年的歷史，所以我們經(jīng)歷過(guò)百貨最好的年代，經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的崛起、新商圈崛起、地鐵圍擋、老商圈沒(méi)落，這些我們都一同走過(guò)。

在這段時(shí)間里，特別是從2017年開(kāi)始，我們重新啟動(dòng)的全面調(diào)改和升級(jí)才帶來(lái)了今天有可能看到的零售新物種創(chuàng)造。

我覺(jué)得東百在這個(gè)行業(yè)具有一定的代表性，因?yàn)樗砹藗鹘y(tǒng)商業(yè)在這條路上每一步在努力。整個(gè)東百商業(yè)的破局，綜合起來(lái)“雙輪一核”（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、智慧內(nèi)核）是重要的破局點(diǎn)。

第一個(gè)破局點(diǎn)是基于品質(zhì)升級(jí)的內(nèi)容變革，我們把旗下的東百中心升級(jí)為超級(jí)百貨。

首先大家能夠看到它的名字，依舊是百貨，并沒(méi)有因?yàn)槠渌鼔毫ψ屗兂上?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>購(gòu)物中心一樣的場(chǎng)地，我們覺(jué)得做百貨就是要回歸百貨的本質(zhì)和核心。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目在2012年就有將近15億的銷(xiāo)售，但之后面臨的各種困境和壓力，到了2017年只有8億左右的銷(xiāo)售。但在2017年啟動(dòng)整個(gè)調(diào)改，到2018年實(shí)現(xiàn)了15.2億的銷(xiāo)售，其中銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了將近20億，增長(zhǎng)近70%。2019年在沒(méi)有大型調(diào)改基礎(chǔ)上通過(guò)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)依舊實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，2020年如果不是疫情的原因，這個(gè)增長(zhǎng)速度應(yīng)該還會(huì)持續(xù)向前。

這個(gè)項(xiàng)目調(diào)改我們非常清晰的就是堅(jiān)守做百貨，首先是因?yàn)橐庾R(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)。

我們所在的地理位置是在福州核心商圈，另外這么多年我們積累的供應(yīng)商資源、客戶(hù)資源、運(yùn)營(yíng)能力等等，都是我們?cè)袃?yōu)勢(shì)，我們不應(yīng)該失去。但同時(shí)我們更應(yīng)該看到自己的痛點(diǎn)，這么多年渠道為王的年代，太好過(guò)的日子讓我們喪失了對(duì)消費(fèi)者整體洞察、沒(méi)有系統(tǒng)性的研究，以至于整個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)劃、布局開(kāi)始跟不上消費(fèi)者的需求。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)中，我們有好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面做的不夠。這些痛點(diǎn)都是我們需要正視，而且要去改變的。

基于這兩點(diǎn)，在整個(gè)項(xiàng)目重塑的過(guò)程中，首先能夠看到的是把百貨原來(lái)的優(yōu)勢(shì)（商品力）做到極致。

這個(gè)項(xiàng)目里面有近700個(gè)品牌，我們希望顧客如果是以購(gòu)物為目的的時(shí)候，那么這個(gè)超級(jí)百貨公司能夠成為他的第一個(gè)選擇。另外在整個(gè)公共空間和體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比上，從原來(lái)的14.5%提升到52.3%，所以大家能夠看到有三個(gè)中庭，過(guò)道寬度跟一般的百貨并不一樣。它有很多策展空間、配套業(yè)態(tài)，這些都是為了優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

在這些變化基礎(chǔ)上最重要的是思維轉(zhuǎn)變，能否從渠道為王年代轉(zhuǎn)變到集聚用戶(hù)思維，重新思考和做項(xiàng)目，包括營(yíng)銷(xiāo)理念。

這個(gè)項(xiàng)目原來(lái)兩棟百貨之間的連廊，再加上街區(qū)，現(xiàn)在我們做了合并，我們把它做成集百貨商品力、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)有一定購(gòu)物中心體驗(yàn)感和街區(qū)場(chǎng)景為一體的超級(jí)百貨。

這個(gè)時(shí)候我很難說(shuō)業(yè)態(tài)是什么，它有一點(diǎn)像百貨，也像購(gòu)物中心，甚至有一點(diǎn)像街區(qū)，但這個(gè)不太重要，重要的是它是不是能夠符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的新零售物種。

剛才強(qiáng)調(diào)的是放大原本優(yōu)勢(shì)，大家知道國(guó)際化妝品品類(lèi)是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求特別高的品類(lèi)，這也是為什么現(xiàn)在大部分購(gòu)物中心里面很難看到它的身影。我們要把原有優(yōu)勢(shì)極度放大，深化標(biāo)簽，讓消費(fèi)者有更明確的感知。

2017年我們只有7個(gè)國(guó)際化妝品，銷(xiāo)售金額8300萬(wàn)，但截至今年我們的國(guó)際化妝品（一個(gè)樓層）有37個(gè)，而且今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是8億�；瘖y品品類(lèi)的擴(kuò)大帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)者客群、客質(zhì)、年齡層的大幅度變化，這些變化給樓上其它零售品類(lèi)帶來(lái)了很好的聯(lián)動(dòng)。

特別是這么多年我們積累的VIP會(huì)員和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)這種品類(lèi)來(lái)的時(shí)候就會(huì)有很好的爆發(fā)性。截至2020年我們有17個(gè)品牌都能進(jìn)入全國(guó)TOP30名單，其中CPB可以做到全國(guó)第三，SK2可以做到全國(guó)第四。我們做傳統(tǒng)百貨的不能妄自菲薄，我們有很多的優(yōu)勢(shì)可以在現(xiàn)代有更好的發(fā)揮。

我們覺(jué)得通過(guò)用新的思維方式、對(duì)消費(fèi)者的新理解、正視痛點(diǎn)，我們可以把原來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)重新做一遍。

基于第二個(gè)痛點(diǎn)，我們?nèi)ツ陮?duì)另外一個(gè)項(xiàng)目做了調(diào)改升級(jí)，這是基于痛點(diǎn)解決的模式突破。大家經(jīng)�？吹降�，購(gòu)物中心里面的主力店百貨，我相信這類(lèi)百貨公司面臨極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里面都有一個(gè)萬(wàn)千百貨，它的經(jīng)營(yíng)也是非常困難，這種店中店的破局也代表了一個(gè)類(lèi)型（百貨公司）的難點(diǎn)。

現(xiàn)在我們旗下也做購(gòu)物中心，其實(shí)購(gòu)物中心依舊面臨新的問(wèn)題。

我們有一定的客流，但客流的轉(zhuǎn)化率總是很低。我們有百貨公司主力店，但主力店很難共享購(gòu)物中心那么好的客流，在這個(gè)問(wèn)題下如何解決窩在“大肚子”里的百貨店問(wèn)題？

首先依舊找到核心痛點(diǎn)，因?yàn)殚T(mén)戶(hù)壁壘、天然物理?xiàng)l件隔閡，讓客流之間難以流通，甚至有時(shí)候定位差異具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有在品類(lèi)組合上、在全場(chǎng)范圍內(nèi)做錯(cuò)位。在客群里面我們發(fā)現(xiàn)百貨公司跟購(gòu)物中心客群有很大差異，不能共享，所以在這個(gè)前提下我們跟購(gòu)物中心達(dá)成了共識(shí)，基于雙方痛點(diǎn)構(gòu)建命運(yùn)共同體，打破邊界實(shí)現(xiàn)供應(yīng)，從原來(lái)的涇渭分明做到現(xiàn)在的無(wú)界融合。

在物理上無(wú)界；在這個(gè)購(gòu)物中心里面，我們拆除了購(gòu)物中心所有入口的連通口，打通了整個(gè)動(dòng)線，同時(shí)在一樓拿了更大的面積為消費(fèi)者導(dǎo)流，以此實(shí)現(xiàn)客流的高效內(nèi)循環(huán)。我們還引進(jìn)了14個(gè)國(guó)際化妝品，因?yàn)樵谀莻�(gè)片區(qū)所有的購(gòu)物中心里面沒(méi)有高端品牌，所以這部分的引進(jìn)很好的提高了整個(gè)購(gòu)物中心的定位和客質(zhì)。

特別是因?yàn)槲覀冇昧速?gòu)物中心一樓的物業(yè)條件，所以開(kāi)出了形象精美的精品店�，F(xiàn)在進(jìn)入這家購(gòu)物中心，消費(fèi)者是沒(méi)有感知的，他不知道此刻腳下站的柜臺(tái)是屬于百貨公司，還是屬于購(gòu)物中心。

在整個(gè)經(jīng)營(yíng)上的無(wú)界，則是相互之間配合，我們希望通過(guò)升級(jí)品牌力、商品力及運(yùn)營(yíng)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)商圈客質(zhì)的提升和共享。在后面我們也明顯看到，這輪調(diào)整后客質(zhì)的變化和客單價(jià)的變化，包括也為購(gòu)物中心未來(lái)做高端餐飲的提供了可能。

從整個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)這個(gè)“肚子”里的百貨公司來(lái)講，一個(gè)非常明顯的變化是調(diào)改后客流幾乎翻倍，所以我們今年銷(xiāo)售目標(biāo)也是翻倍，同時(shí)還推動(dòng)了整個(gè)物業(yè)資管價(jià)值不斷提升。

這樣一個(gè)百貨是我們堅(jiān)持解決痛點(diǎn)、放大優(yōu)勢(shì)，重新看待商業(yè)本質(zhì)前提下創(chuàng)造的第二個(gè)破局產(chǎn)品。

剛才前面提到不管是超級(jí)百貨還是無(wú)界百貨，這兩個(gè)都是特別傳統(tǒng)百貨公司模式。但是我們通過(guò)內(nèi)容的改變、商品組合的變化，極致強(qiáng)化標(biāo)簽和放大我們的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行破局和蛻變。如果把這部分都稱(chēng)之為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，那么調(diào)改完之后，第二輪的經(jīng)營(yíng)效率提升我們認(rèn)為來(lái)自整個(gè)運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)。

在整個(gè)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)里面，現(xiàn)在有一個(gè)很好機(jī)會(huì)就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，所以基于擁抱技術(shù)效率提升數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，跟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)版塊，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率進(jìn)一步提升。

特別是在整個(gè)后疫情時(shí)代，我們?cè)谧龇治龅臅r(shí)候有幾個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)我們能夠發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力特別強(qiáng)的百貨公司在恢復(fù)上面超過(guò)同行一定比例，跑贏大盤(pán)。第二個(gè)銷(xiāo)售恢復(fù)高于整個(gè)客流恢復(fù)情況。第三個(gè)，整個(gè)來(lái)店老客恢復(fù)是明顯高于新客的。

我們相信會(huì)員價(jià)值跟會(huì)員可運(yùn)營(yíng)、跟會(huì)員資產(chǎn)重要性就放到了一個(gè)特別重要的位置。疫情過(guò)后整個(gè)鉆卡，年薪最高顧客返店率是原來(lái)兩倍。但是新的用戶(hù)，銀卡客戶(hù)返店率只有60-70%，所以重要會(huì)員資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)會(huì)放到非常重要的板塊里面。

另外，我一直說(shuō)我們的百貨公司是天生私域流量聚集場(chǎng)，這么多年聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)方式為我們積累了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)和他們的消費(fèi)行為軌跡。

但是我們?cè)瓉?lái)應(yīng)用程度卻很低，所以在這個(gè)前提下我們用東百大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)關(guān)聯(lián)品牌之間定向倒流，通過(guò)所有品牌銷(xiāo)售拆分，在我們這里所有品牌銷(xiāo)售都會(huì)變成三個(gè)部分，新客銷(xiāo)售、老客復(fù)購(gòu)和交叉銷(xiāo)售，也就是說(shuō)原來(lái)不是我的，不是這個(gè)品牌會(huì)員，但是你是我東百會(huì)員，當(dāng)你在逛街過(guò)程，你第一次成為了這個(gè)品牌的會(huì)員，我們稱(chēng)之為交叉銷(xiāo)售，這其實(shí)代表了一個(gè)場(chǎng)的能力和對(duì)品牌的賦能。

當(dāng)你把銷(xiāo)售都能夠拆分更細(xì)看待時(shí)候就知道今天這個(gè)品牌業(yè)績(jī)不佳，到底是招新沒(méi)有做好，還是復(fù)購(gòu)做的不夠，還是整個(gè)宣傳不行，在場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化太低。

所以我們必須要有明確數(shù)據(jù)支撐去看待品牌運(yùn)營(yíng)、和顧客的行為來(lái)發(fā)掘品牌銷(xiāo)售空間，基于會(huì)員資產(chǎn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，基于流動(dòng)軌跡分析和顧客挽救的計(jì)劃。

原來(lái)我們只知道去年來(lái)的顧客今年有多少人沒(méi)來(lái)，但是現(xiàn)在能夠清晰知道有多少人來(lái)了商場(chǎng)沒(méi)有買(mǎi)這個(gè)品牌。之前一個(gè)小伙伴做過(guò)一個(gè)化妝品分析，他說(shuō)上半年這個(gè)品牌有70%老客都沒(méi)有來(lái)復(fù)購(gòu)，但是我們知道這里面有60%顧客來(lái)東百了，只是沒(méi)有去這個(gè)品牌。我們還知道這60%人里面有50%還買(mǎi)了化妝品，只是沒(méi)有買(mǎi)這個(gè)品牌，去了他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。因?yàn)榇蠹抑绹?guó)際化妝品是單品自營(yíng)，還非常清晰的知道它的這些顧客去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買(mǎi)了哪些單品。

當(dāng)這些數(shù)據(jù)顆粒拆分這么細(xì)的時(shí)候，品牌運(yùn)營(yíng)就非常明確。

他知道如何把數(shù)據(jù)給到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在那個(gè)節(jié)點(diǎn)里面為什么那么多消費(fèi)者買(mǎi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推商品而沒(méi)有買(mǎi)他們的。那個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)策略有沒(méi)有問(wèn)題？就可以進(jìn)行復(fù)盤(pán)。針對(duì)那些還沒(méi)來(lái)商場(chǎng)的，也許只是還沒(méi)有達(dá)到他的復(fù)購(gòu)時(shí)機(jī)點(diǎn)，應(yīng)該如何推動(dòng)這些顧客的到店？所以當(dāng)我們的會(huì)員能夠分級(jí)，不同場(chǎng)景細(xì)化的時(shí)候，你的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)才能夠更加精準(zhǔn)。

第二個(gè)，基于消費(fèi)行為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，今年很流行做直播。我們當(dāng)時(shí)在做直播的時(shí)候也考慮到這一點(diǎn)，商場(chǎng)做直播和品牌現(xiàn)在獨(dú)立在一個(gè)公域做直播，我們能夠?yàn)橐粋�(gè)品牌更多提供的是什么？

當(dāng)時(shí)我們考慮到是更符合顧客畫(huà)像潛在用戶(hù)群，我們能不能為品牌提供到？如果可以，他的直播轉(zhuǎn)化效率就會(huì)高很多。

所以當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鲆粋�(gè)女裝分析時(shí)候發(fā)現(xiàn)瑪絲菲爾女裝品牌和迪奧、CPB三個(gè)國(guó)際化妝品之間客戶(hù)高度重疊，所以我們?cè)谧鲞@兩個(gè)化妝品直播時(shí)候面向這個(gè)品牌將近五六十萬(wàn)活躍會(huì)員做了一場(chǎng)單向直播，結(jié)果這場(chǎng)直播銷(xiāo)售超過(guò)了旗下一個(gè)門(mén)店在這個(gè)項(xiàng)目上面的銷(xiāo)售。

所以當(dāng)數(shù)據(jù)能夠變的精準(zhǔn)，我們的很多運(yùn)營(yíng)手段效率變的更加精準(zhǔn)。包括針對(duì)整個(gè)會(huì)員結(jié)構(gòu)分析找到各個(gè)品牌的核心突破點(diǎn)，這些都是現(xiàn)在一線營(yíng)運(yùn)人員應(yīng)該去做的事情，而不是原來(lái)更多環(huán)境、人員、紀(jì)律這些簡(jiǎn)單的管理。

所以在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)提效上我們有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是聚焦提效，因?yàn)槲易约阂恢笔亲鰻I(yíng)銷(xiāo)出身的，所以當(dāng)時(shí)在門(mén)店時(shí)候就會(huì)有一個(gè)很強(qiáng)烈的感覺(jué)，為什么所有企劃部門(mén)都這么忙？但是我們有沒(méi)有靜下心來(lái)，去判斷每一檔活動(dòng)定位是否準(zhǔn)確，我們有沒(méi)有復(fù)盤(pán)過(guò)，我們有沒(méi)有可以沉淀的東西。

在東百商業(yè)里面把這些非常泛焦慮型促銷(xiāo)最后變成了十檔重點(diǎn)的一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)，不斷聚焦誠(chéng)信和放大我們的效果。

連續(xù)三年來(lái)看，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上面的銷(xiāo)售，年均增長(zhǎng)40億，我們?cè)谶@十個(gè)活動(dòng)里面， 2018年第一次做我們實(shí)現(xiàn)了4.6億銷(xiāo)售，在2020年疫情情況下，在節(jié)點(diǎn)上還實(shí)現(xiàn)了將近9個(gè)億銷(xiāo)售。

通過(guò)聚焦方式，看到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效率大幅變化，2017年在我們項(xiàng)目里面要實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)業(yè)績(jī)其實(shí)我們需要11000塊錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但是2020年我們只用4400塊錢(qián)。

原來(lái)一萬(wàn)客流需要7千多塊錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，現(xiàn)在只需要2千多塊錢(qián)。所以將近200%多效率提升，很重要一點(diǎn)源于營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。

所以在這些重點(diǎn)活動(dòng)里面不斷在刷新我們一些歷史記錄，但是現(xiàn)在到了新的營(yíng)銷(xiāo)年代，有了更好互聯(lián)網(wǎng)工具，所以我認(rèn)為第二輪營(yíng)銷(xiāo)效率提升來(lái)自于整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效率的改變。所以在整個(gè)私域流量精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)上，和公域流量高效轉(zhuǎn)化上，實(shí)體公司也應(yīng)該從客流概念里出來(lái)，流量運(yùn)營(yíng)是不分線上和線下的，線下客流和線上流量和私域流量，還有公域可轉(zhuǎn)化流量都是應(yīng)該非常重點(diǎn)去運(yùn)營(yíng)的板塊。

所以在這幾年時(shí)間里面，我們從社群、微信號(hào)、小程序和整個(gè)會(huì)員池子里面的關(guān)注，在不斷的去創(chuàng)造私域流量沉淀。

大家經(jīng)常說(shuō)直播為什么效果不好？

我請(qǐng)問(wèn)一下基礎(chǔ)有沒(méi)有做好？

去年我們剛剛啟動(dòng)直播，一年做了大概606場(chǎng)小型直播，大概實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2千多萬(wàn)，哪怕只是這么一個(gè)小小的數(shù)據(jù)都依托于原來(lái)做了兩年社群，因?yàn)闆](méi)有這些社群的定向?qū)Я�，我們不能夠很快為直播間去累積粉絲。

第二個(gè)全員營(yíng)銷(xiāo)，我們一直跑全員營(yíng)銷(xiāo)模型。

所以在我們員工，在職能部門(mén)員工去年通過(guò)將近10檔活動(dòng)實(shí)現(xiàn)人均1萬(wàn)塊錢(qián)全員營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的時(shí)候，今年就開(kāi)始有信心我能否跑通8千個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，全員營(yíng)銷(xiāo)的模型。

所以在去年4月份線上上線以來(lái)，雖然成績(jī)不算特別大，實(shí)現(xiàn)8千多萬(wàn)的銷(xiāo)售，但是這里面我們?cè)谔剿髡麄�(gè)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)方式的起步。

另外一個(gè)在整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)效率會(huì)做再次的提升，首先我覺(jué)得未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有兩個(gè)重要的能力，第一個(gè)內(nèi)容能力。

在騰訊生態(tài)里面投放廣告是有它的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。進(jìn)入到小程序之后有下單轉(zhuǎn)化率，然后才是整個(gè)毛利情況，大家知道這相互之間其實(shí)都是乘的關(guān)系。所以這個(gè)時(shí)候一個(gè)好的畫(huà)面，一個(gè)好的內(nèi)容，選擇正確的商品，它在點(diǎn)擊率這件事情上面就是一個(gè)指數(shù)級(jí)的變化，而不需要什么技術(shù)，更多是需要團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容能力的打造和提升。所以在今年通過(guò)幾檔內(nèi)容優(yōu)化方式，實(shí)現(xiàn)了將近88%的廣告投放效率提升。

第二步，我們?cè)诮油ㄕ麄�(gè)騰訊有數(shù)，和零售魔方產(chǎn)品之后我們能夠在投放數(shù)據(jù)上面進(jìn)一步做一個(gè)提升。原來(lái)只去圈定一定范圍內(nèi)男女這些非常粗獷標(biāo)簽選擇投放客戶(hù)，但是現(xiàn)在你可以基于非常詳盡顧客池和顧客標(biāo)簽，當(dāng)你輸出給他們的時(shí)候，他依據(jù)你的標(biāo)簽給你定向擴(kuò)大潛在用戶(hù)群體。這個(gè)時(shí)候你的投放準(zhǔn)確性將會(huì)更上另外一個(gè)臺(tái)階，所以現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)效率提升是我們內(nèi)容能力和技術(shù)能力聯(lián)合的一個(gè)結(jié)果。

而且當(dāng)我們開(kāi)始跑通這么一個(gè)ROI的時(shí)候，當(dāng)你今天投放跟你產(chǎn)出能夠跑通這個(gè)模型時(shí)候，不再叫企劃費(fèi)用，而是投資的項(xiàng)目。當(dāng)我們面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，別人花10萬(wàn)塊錢(qián)投廣告，你花一千萬(wàn)在做投資的時(shí)候，我想這就拉開(kāi)了經(jīng)營(yíng)方式的差距。而這些都要依托于整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型的跑通，整個(gè)2021年在我們企業(yè)里面，以會(huì)員為核心，全員跑通智慧零售，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)成為我們非常重要的一個(gè)使命。

原來(lái)人找貨年代里面，我們一件商品只有消費(fèi)者逛進(jìn)你的賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)引導(dǎo)走進(jìn)你的柜臺(tái)買(mǎi)到這件商品才能形成成交。但是現(xiàn)在有不同運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)，我們剛才提到的是實(shí)體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，但是它很有可能今天通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，導(dǎo)購(gòu)今天發(fā)到朋友圈，在小程序成交了。有可能今天在小紅書(shū)種草，通過(guò)鏈接在小程序上再去成交，有可能在社群里面形成了成交，更有可能是今天通過(guò)廣告投放轉(zhuǎn)化形成了成交。

一件商品開(kāi)始自主通過(guò)數(shù)字化之后方式不同呈現(xiàn)去尋找它的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，所以從人找貨到貨找人這個(gè)時(shí)代的變化其實(shí)已經(jīng)非常的明確。

在整個(gè)智慧零售場(chǎng)景里面，我們有什么樣的能力能跑通多少渠道，有多少效率成了新的課題。所以很多企業(yè)大家都在探討今年怎么做智慧零售的問(wèn)題，我一直覺(jué)得里面有一個(gè)很重要的節(jié)奏關(guān)系。當(dāng)你整個(gè)基礎(chǔ)的設(shè)施不具備，人員能力不具備，一下子拉到智慧零售層面時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)很容易放棄，因?yàn)楹茈y看到結(jié)果。

所以在這個(gè)里面我們的節(jié)奏、團(tuán)隊(duì)能力，整個(gè)技術(shù)的能力和智慧零售業(yè)務(wù)進(jìn)度之間一定要找到一個(gè)很好的節(jié)奏點(diǎn)和平衡點(diǎn)，去推動(dòng)整個(gè)實(shí)體傳統(tǒng)零售的智慧轉(zhuǎn)型。因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)毛利沒(méi)有那么高可以隨便砸錢(qián)的行業(yè)，所以每一步都得走的比較熟悉。

另外，智慧零售絕對(duì)不是一個(gè)線上部門(mén)，而是現(xiàn)在從整個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式在做全面升級(jí)的一個(gè)部門(mén)。

所以它不是一個(gè)單獨(dú)部門(mén)，而是要深入到現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)體系里、深入到運(yùn)營(yíng)基因里。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，線上線下一體化運(yùn)營(yíng)方式是我們要改變的，而不是說(shuō)成立一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，所以回到現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)鏈中，我們一直在思考，作為一個(gè)實(shí)體場(chǎng)，我們的角色跟價(jià)值是什么？

首先其實(shí)很多品牌選擇在我們這里開(kāi)店，是因?yàn)槠焚|(zhì)商業(yè)是建立品牌護(hù)城河重要的步驟，需要給消費(fèi)者展示品質(zhì)空間去做體驗(yàn)，這些是品牌非常重要的護(hù)城河，所以我們能不能提供一個(gè)品質(zhì)商業(yè)的場(chǎng)，讓他們有一個(gè)很好地方展示，這是我們第一個(gè)功能。

第二，為什么這么多品牌組合在一起比它自己獨(dú)立開(kāi)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店會(huì)有不同的效果，是因?yàn)樗麄冎g有精準(zhǔn)的通過(guò)品牌組合之后的流量疊加。所以商品的精細(xì)化、數(shù)據(jù)化、科學(xué)化組合和聚集是百貨依舊的使命。

在整個(gè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)情況下，我們掌握這么多線上線下流量，那么如何把這些流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)再分配，這個(gè)是我們經(jīng)營(yíng)效率的核心。如何通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從公域轉(zhuǎn)化更多流量去賦能場(chǎng)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)是我們現(xiàn)在的使命。

這個(gè)年代變化非�？�，但是我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候零售人學(xué)習(xí)力也體現(xiàn)的特別明顯。

因?yàn)槲覀冇刑貏e好的基礎(chǔ)，我們?cè)瓉?lái)有很好的運(yùn)營(yíng)能力基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候擁抱整個(gè)技術(shù)的進(jìn)步反而覺(jué)得這個(gè)是實(shí)體零售提效最好的年代，謝謝大家。