2005年8月，李宇春稚嫩的臉龐吸引了全國人民的目光。

作為第一代由全國粉絲投票評選出的選秀冠軍，李宇春甚至代表“亞洲英雄”登上了當年的《時代》雜志特別版封面。

圖源：《TIME》

與《超級女聲》一同火爆大江南北的還有各地的電話卡。各大明星的粉絲沖進各個城市的營業(yè)廳和報刊亭，成百上千張地掃蕩電話卡，來為自己心目中的偶像投票。買短信投票，甚至發(fā)展成為一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，以至于次年有關部門被迫出臺相關政策，禁止了短信、電話等付費場外投票方式。

這大概是近日“倒牛奶事件”的雛形。

無獨有偶，當時《超級女聲》背后的金主同樣是蒙牛。借助《超級女聲》的影響力，蒙牛酸酸乳迅速火遍大江南北，而蒙牛的市場地位也隨之大幅提升，并開啟了乳企與選秀節(jié)目的恩怨歷史。

蒙牛和伊利兩大奶業(yè)巨頭，幾乎包攬了歷年來所有大熱的選秀節(jié)目，2020年的廣告營銷費用更是分別高達68億和110億。

本文將從奶業(yè)巨頭的產(chǎn)品線發(fā)展、受眾分析等方向出發(fā)，力圖解釋為什么奶業(yè)巨頭會偏愛綜藝投放。

蒙牛與伊利幾乎瓜分了中國的頭部綜藝

進擊的奶業(yè)巨頭

農(nóng)耕文明時的中國，原本是不喝牛奶的。

我國雖然自古是養(yǎng)牛大國，但以黃牛、水牛為主。它們是重要的生產(chǎn)工具，不僅產(chǎn)奶量低，還需要保證小牛的成長以維持更替。因此，蛋白飲品主要是依靠豆?jié){等豆制品來實現(xiàn)。

明清時期，開始有傳教士逐步把奶牛引進到國內(nèi)。而一直到晚清國門打開后，我國才有了初步的牧場和牛奶工業(yè)，并在上海等發(fā)達城市流傳。

1935年《申報》的牛乳廣告/圖源：網(wǎng)絡

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1949年新中國成立時，全國奶類年產(chǎn)量為21.7萬噸，平均每人每年僅為0.4公斤，主要集中于大城市中的富裕家庭。在改革開放前，中國人飲食中普遍缺乏蛋白質(zhì)，牛奶是絕對的奢侈品。

直到1990年后，有媒體曝出“日本人平均身高逆襲中國”的新聞，進而掀開了關于國民身體健康的大討論。教育部等七部委于2000年正式啟動了“中國學生飲用奶計劃”，不少90后的年輕人都對盒裝、袋裝的“學生奶”留下了深刻的印象。

不知是歸功于牛奶的“神力”，還是飲食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的整體改善，總之國人身高保持了逐年增高的態(tài)勢。

《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國18-44歲男女最新平均身高分別為169.7cm和158.0cm，與2015年發(fā)布結(jié)果相比分別增加1.2cm和0.8cm。另據(jù)《柳葉刀》數(shù)據(jù)，1985-2019年，中國19歲年齡段男性平均身高增長量位居世界第一，在2019年已達到了175cm。

快速增長的牛奶需求，催生出了第一代奶業(yè)巨頭。

早期，奶業(yè)格局分為兩類玩家。一類是深耕當?shù)爻鞘惺袌龅娜�元、光明、燕塘等區(qū)域品牌，他們面向北、上、廣等大型區(qū)域市場，主打高營養(yǎng)、價格稍貴的短保低溫鮮奶；另一類，則是以蒙牛、伊利等遠離國內(nèi)主要城市市場的草原品牌為主，他們離奶源地更近，主打中長保質(zhì)期常溫利樂奶。

利樂奶雖然營養(yǎng)價值與客單價都不如低溫鮮奶，但由于價格便宜、保質(zhì)期長，能夠在全國范圍內(nèi)做到廣泛下沉。

這種差異化的產(chǎn)品策略與區(qū)域布局，最終影響了中國牛奶戰(zhàn)爭的走向。伊利、蒙牛在市場早期率先完成了全國性的渠道與品牌布局，完成了對光明等傳統(tǒng)頭部奶企的超越，實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。

飲料化轉(zhuǎn)型

隨著市場份額的逐步擴大，伊利、蒙牛很快遇到了天花板。

盡管采用了利樂常溫奶作為開路先鋒，但純牛奶的消費場景終究比較單一。再加之雙巨頭主打低客單價的利樂奶，無論是渠道商還是品牌商，利潤空間同樣有限。

如果一家公司所處的賽道，在市場規(guī)模和利潤率上都遭遇瓶頸，那么轉(zhuǎn)型便是遲早的事情。

此時，伊利、蒙牛手上的牌除了牛奶產(chǎn)品外，還有散布全國的龐大經(jīng)銷商體系以及具有領先滲透率的品牌認知。如何利用好這些資源，成為奶業(yè)帝國需要認真考量的事情。

兩大巨頭不約而同把目光投向了下一座金山——“含乳飲料”。

首先，“含乳飲料”在國際范圍內(nèi)已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品。在日本、香港，維他奶、養(yǎng)樂多（益力多）、明治等品牌已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品經(jīng)驗與運營經(jīng)驗。在國內(nèi)不成熟的市場中，引入國外已經(jīng)有成功經(jīng)驗的品類，成功的把握自然會更大。

其次，“含乳飲料”在品牌屬性上與“牛奶”更加貼近，在品牌轉(zhuǎn)變的心智成本上更低，可以方便消費者與經(jīng)銷商的低成本遷移。

而在供應鏈方面，伊利蒙牛沿用了傳統(tǒng)的利樂包裝，不僅在市場推廣初期大幅度降低了制造、運輸方面的邊際成本，還讓優(yōu)酸乳與牛奶在握持、飲用方式上保持了一致，強化了兩者的聯(lián)想。

圖片來源：伊利官網(wǎng)

更為重要的是在市場側(cè)，含乳飲料能夠打破牛奶飲用的場景限制，將集團業(yè)務從營養(yǎng)品向軟飲業(yè)務驅(qū)動。以近年的市場數(shù)據(jù)為例，我國牛奶銷售規(guī)模在1200億左右，而軟飲料銷售規(guī)模則已經(jīng)接近萬億，二者處在完全不同的市場量級。

雖然含乳飲料的確有牛奶成分，但并不能算是嚴格意義上的營養(yǎng)品。以我國國家標準為例，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%，而含乳飲料及發(fā)酵型含乳飲料不小于1%，乳酸菌飲料不小于0.7%。

同樣是一瓶330ml利樂包裝的“奶”，含乳飲料的“奶”更少了，但是價格卻沒有更便宜。以優(yōu)酸乳為例，零售價格約在2-2.5元左右，接近同規(guī)格常溫奶的價格，變相提高了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的毛利水平。

沿著渠道+乳飲料的思路狂奔，伊利蒙牛的產(chǎn)品逐步從純牛奶，拓寬為主打“乳品”概念的一系列食品飲料。除了酸酸乳，還推出酸奶、冰激凌、奶粉、奶片、糖果、乳酸菌飲料等各式各樣的產(chǎn)品，覆蓋了大部分快消食品場景。

伊利、蒙牛也借此從奶制品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成為橫跨多品類的快消品公司，走出了遠超行業(yè)水平的增長曲線。

根據(jù)2020年財報數(shù)據(jù)，伊利、蒙牛二者營收達到970億元與760億元，分別為我國內(nèi)地第一、第二大綜合快消品品牌。相比之下，娃哈哈、農(nóng)夫山泉營收僅為464億元、240億元。

2002年以來伊利、蒙牛營收分別成長了24、166倍

“肥宅快樂”

除了“食品快消”之外，伊利、蒙牛的另一個標簽則是“高卡路里”食品廠。

無論是酸酸乳、真果粒等“含乳飲料”，還是巧樂茲、隨便等冰激凌品牌，都屬于卡路里較高的產(chǎn)品。每100ML酸酸乳卡路里含量達154KJ，接近可樂的180KJ水平。而純奶的卡路里含量更高，往往超過200KJ，雪糕更是能達到280KJ以上。

不少歐美國家的膳食指南中，都將脫脂牛奶作為減少本地肥胖發(fā)病率的重要手段之一，對以奶為背景添加高糖提味的飲品更是避之不及。

高卡路里飲料本身具有沖動型消費、半成癮性等特征。消費者在反復“被提醒”之下容易保持高頻消費，因此廣告投放往往能帶來相對顯著的銷量轉(zhuǎn)換。而高毛利屬性的產(chǎn)品，則為龐大的營銷費用讓出了空間。

以可口可樂為例，作為全球領先的飲料廠，集團一直都是全球范圍內(nèi)的廣告投放大戶。數(shù)據(jù)顯示，疫情前，可口可樂廣告營銷投入達到為292億人民幣，占總收入的11%。

2020年伊利、蒙牛的營銷投入分別為109.98億元、84億元，同樣占營收的10%左右。與之形成鮮明對比，主打奶業(yè)的光明乳業(yè)廣告營銷投入僅為7.5億元，占總營收不到3%。由此可見，二者在商業(yè)驅(qū)動模式上并不是同一類型的公司。

而在營銷活動中，綜藝感往往能具有很強的娛樂特征。

與可口可樂、雪碧等“肥宅快樂水”碳酸飲料的營銷風格類似，品牌方需要將產(chǎn)品與“快樂”高度綁定。通過在綜藝中的廣告植入，品牌可以將娛樂明星帶給觀眾的快樂與喝飲料帶來的“卡路里”滿足形成綁定。

當觀眾走進門店看到柜臺上的酸酸乳時，卡路里的滿足和李宇春的笑容會同時催促你買下“快樂”。

圖片來源：伊利官網(wǎng)

另外，由于“奶”在本世紀推廣初期一直與兒童成長緊密相連，使得其背后文化意涵里帶有鮮明的兒童屬性。

含乳飲料營銷則借助這種既有心智，主打“可愛”、“青春”風格，正好切中了許多花季少女的審美偏好，也與選秀節(jié)目的調(diào)性高度契合。

以此次“倒牛奶事件”主角《青春有你》為例，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，其第一季、第二季的活躍觀眾中，女性觀眾占比分別為86.0%、80.4%。

不止是含乳飲料，延伸到奶茶市場中，女性都占據(jù)了非常大的市場份額。根據(jù)《2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，毛利率更高的奶茶等飲品店消費中，女性消費者占比高達70.9%，而18-32歲的消費人群占比則又高達65.7%，是最具消費能力的生力軍。

此外，由于女性還在家庭消費決策中占據(jù)重要的地位，憑借選秀綜藝類節(jié)目明確的女性用戶風格，除了泛飲料領域，伊利、蒙牛在酸奶、高端牛奶等高毛利領域也斬獲頗豐。

以安慕希為例，通過《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》等綜藝的密集品牌投放，伊利成功在體系內(nèi)塑造了一個年銷售規(guī)模200億的超級子品牌。

結(jié)語

從2004年的《超級女聲》到2021年的《青春有你》，蒙牛、伊利借助娛樂營銷+含乳飲料，逐步從奶企轉(zhuǎn)向為食品飲料的綜合巨頭。

如果仔細觀察伊利、蒙牛在綜藝中的營銷投放，可以清晰看到其在過去20年中的爆品戰(zhàn)略：

2000年初優(yōu)酸乳VS酸酸乳，主打含乳飲料；

2006年后特侖蘇VS金典，高端純牛奶開路；

2013年后，是純甄、安慕希、莫斯利安等高端風味酸奶的戰(zhàn)爭；

近年來，果果昔、真果粒等高端含乳飲料回潮……

伊利、蒙牛與綜藝節(jié)目，三方相愛相殺共同推動了奶品市場的繁榮。

但作為以“強壯中國人”起家、被稱為中國市場“可口可樂”的公司，除了杜絕粉絲倒奶以外，如何引導更加健康的國民消費，順應低脂、低糖的市場趨勢，或許是這兩家巨頭需要肩負起的社會責任。