你吃的粽子,撐起百億市場(chǎng)
一只看起來(lái)平平無(wú)奇的粽子,有了加速進(jìn)擊之勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年,我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元,到2019年增長(zhǎng)至73.37億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.53%。媒體預(yù)計(jì),到2024年,我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到102.91億元。
與此同時(shí),作為粽子產(chǎn)業(yè)龍頭,五芳齋近日披露招股書(shū)預(yù)披露稿,擬在上交所主板上市。分析人士稱,若五芳齋順利成為“粽子第一股”,市值很有可能破百億。
兩個(gè)百億,凸顯粽子的巨大能量。事實(shí)上,粽子比我們所知道的,要強(qiáng)大得多。
01
國(guó)潮起勢(shì)
兩千多年前,粽子就已在中國(guó)出現(xiàn),每逢端午佳節(jié),包粽子、吃粽子成為中國(guó)人的“習(xí)慣動(dòng)作”。
2009年,端午節(jié)被聯(lián)合國(guó)教科文組織正式批準(zhǔn)列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》,這是第一個(gè)被認(rèn)證為世界非遺的中國(guó)節(jié)日。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),端午節(jié)是一個(gè)很有文化傳承的節(jié)日,這也使得粽子自覺(jué)不自覺(jué)地帶上了“民俗色彩”。
這正是粽子形成產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。
誠(chéng)如卡思數(shù)據(jù)所分析:“大部分沿襲至今的節(jié)日,都有較為深厚的文化或者情感內(nèi)核。它們之所以吸引人,不僅僅在于假期或消費(fèi)熱潮,更在于它們自身承載的某種情感或祝福。”
近些年,當(dāng)國(guó)潮之風(fēng)席卷而來(lái),天然具有傳統(tǒng)文化屬性、情感黏性超強(qiáng)的粽子,受到品牌方的青睞,化身國(guó)潮“生力軍”。
比如,故宮曾推出“冰窖來(lái)了”系列粽子禮盒,禮盒的設(shè)計(jì)啟發(fā)于故宮博物院——乾隆諭制宮廷琺瑯“冰箱”。借助這款粽子禮盒,故宮用紫禁城夏季采冰、冬季貯冰等歷史知識(shí),為自身品牌影響力加分,還宣傳了故宮自有的冰窖餐廳,可謂“一箭三雕”。
中華老字號(hào)杭州知味觀也推出過(guò)一款名為“爆炸禮盒”的粽子,同樣在禮盒上大做文章,用立體圖畫(huà)的結(jié)構(gòu),展示賽龍舟、繡香包、嬉鐘馗、虎鎮(zhèn)五毒的端午傳統(tǒng)故事。對(duì)消費(fèi)者的吸引力在于,既吃到了美味的粽子,又能順帶了解端午節(jié)的其他傳統(tǒng)藝能,很有“腔調(diào)”。
知味觀·粽觀古今爆炸盒
國(guó)潮推動(dòng),不只是獲得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài),還深受海外華人的歡迎。
截至6月9日,距端午節(jié)4天,僅僅是廣東黃埔海關(guān),就已監(jiān)管出口粽子350余噸。媒體直呼:“粽子開(kāi)始占據(jù)海內(nèi)外華人餐桌的‘C位’,粽子出口也進(jìn)入了高峰期。”
值得注意的是,粽子消費(fèi)不只在端午節(jié),平時(shí)也有大量需求。
生活中,不少人將粽子作為早餐或晚餐,一年四季都會(huì)吃。換句話說(shuō),粽子已經(jīng)和包子、油條、面條、面包一樣,成為了中國(guó)人日常生活的剛需食品。
這一需求變化,已傳導(dǎo)至出口端。
據(jù)媒體報(bào)道,浙江一家食品公司已有四批肉粽樣品發(fā)往日本,為后續(xù)量產(chǎn)出口做準(zhǔn)備。這家企業(yè)將在七八月份進(jìn)行出口粽子量產(chǎn),預(yù)估生產(chǎn)規(guī)模達(dá)70噸。
為了追逐海內(nèi)外蓬勃發(fā)展的消費(fèi)需求,中國(guó)已經(jīng)建立了一條完整的粽子產(chǎn)業(yè)鏈,包括糯米種植、粽葉、粽子生產(chǎn)銷售等。
企查查數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)在業(yè)/存續(xù)“粽子”相關(guān)企業(yè)共5295家,2020年是企業(yè)注冊(cè)的高峰期,新增1026家,同比上漲7.7%。
從粽子產(chǎn)業(yè)鏈看,目前我國(guó)共有“糯米種植”相關(guān)企業(yè)347家,“粽葉”相關(guān)企業(yè)582家,“箬葉”相關(guān)企業(yè)518家。
它們都迎來(lái)粽子市場(chǎng)規(guī)模連年上升的難得機(jī)遇。
02
流量助攻
加持粽子企業(yè)的“功臣”,還有海量的社交話題。
如果說(shuō)粽子廣泛的需求,使其起到抗經(jīng)濟(jì)周期的效果,那么,不時(shí)引爆的社交話題,則為粽子打造出“流量高地”,甚至不用花錢就能引爆、賣爆。
上個(gè)月五一假期,歌手林依倫被堵在嘉興服務(wù)區(qū),索性開(kāi)始逛吃逛吃,他發(fā)布的微博迅速?zèng)_上熱搜。
林依倫直呼:“我們嘉興服務(wù)區(qū)好吃的東西太多啦!星巴克、滿記甜品、麥當(dāng)勞、臭豆腐、五芳齋粽子……這太好了!這地真的要命了!”
包括五芳齋在內(nèi)的粽子廠商看到這條熱搜,估計(jì)能笑出聲。要知道,林依倫被堵在高速路上相關(guān)話題閱讀量破億,而林依倫引爆話題后,浙江本地媒體又展開(kāi)實(shí)地探訪,再次把五芳齋粽子推介了一輪。
重點(diǎn)在于,這樣的社交話題能第一時(shí)間切入消費(fèi)場(chǎng)景。這是因?yàn)椋瑤缀踉谌珖?guó)任何一個(gè)高速公路服務(wù)區(qū),都能見(jiàn)到嘉興粽子的身影。
這不只是嘉興粽子知名度高,更因?yàn)榇笈咚俜⻊?wù)區(qū)都由隸屬于嘉興的桐鄉(xiāng)人經(jīng)營(yíng)。
據(jù)《南方周末》報(bào)道,在全國(guó)3000對(duì)以上的服務(wù)區(qū)中,有1200多對(duì)服務(wù)區(qū)由浙江桐鄉(xiāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)或者部分經(jīng)營(yíng),占比近一半。媒體估算,由這批桐鄉(xiāng)人經(jīng)營(yíng)的服務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè),年產(chǎn)值超百億元。
明星流量可遇不可求,成千上萬(wàn)的“自來(lái)水”,卻也不容小覷。
光是教人包粽子,就能持續(xù)不斷地引爆話題。在抖音平臺(tái),“粽子”這一話題的總播放量超32億,播放量最多的5個(gè)視頻,除了一個(gè)是搞笑類,其他四個(gè)全部是包粽子教程。
包粽子之外,年輕人對(duì)甜咸粽子的爭(zhēng)論,或者用紅繩吊粽子寓意“高中”的高考祈福諧音梗,乃至品牌方各種求新求奇的另類粽子,都能引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。
甜咸黨之爭(zhēng)暫且不談,先說(shuō)說(shuō)粽子祈福梗,這并非中國(guó)人獨(dú)有的“玩法”。
舉個(gè)例子,雀巢旗下的KitKat巧克力1935年創(chuàng)立于英國(guó),1973年傳入日本。2010年以來(lái),KitKat巧克力在日本的銷量增長(zhǎng)50%,日本由此成為這一產(chǎn)品在全球的第二大市場(chǎng)。
日本總?cè)丝谥挥?億多,為何一款巧合力如此熱銷?原來(lái),KitKat和九州地區(qū)方言里的“必勝”諧音,因?yàn)檫@個(gè)“意外”,KitKat成為九州學(xué)生考試必備的吉祥物,后來(lái)越傳越廣,演變成全國(guó)級(jí)現(xiàn)象。
粽子寓意“高中”,能不能創(chuàng)造如KitKat巧克力這樣的營(yíng)銷奇跡還不好說(shuō),但對(duì)銷量的提升,是自然而然的事情。
至于品牌方層出不窮的另類粽子,更是直接“刺激”年輕人,激起網(wǎng)絡(luò)話題,吸引他們?nèi)ァ皣L鮮”,進(jìn)而提高品牌的活躍度和影響力。
星巴克推出的星冰粽,衛(wèi)龍推出的辣味粽,諸老大推出的黑松露黑豬肉粽,謝霆鋒旗下鋒味制作的鮑魚(yú)粽,榴蓮西施推出的榴蓮粽等,堪稱其中的佼佼者。
這些產(chǎn)品,有的你或許覺(jué)得難吃,但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為,這樣的反應(yīng)會(huì)引起反彈,你對(duì)網(wǎng)紅粽子越反感,擁抱經(jīng)典味道的粽子可能越積極;另一方面,你的反感如果分享在社交網(wǎng)絡(luò),可能會(huì)引起更多人好奇,進(jìn)而一探究竟。
正是在社交話題引爆、發(fā)酵、再傳播的過(guò)程中,對(duì)粽子的各種消費(fèi)需求被打開(kāi)并最大限度得到滿足,粽子越賣越多,行業(yè)巨頭笑到了最后。
03
巨頭得利
不要看網(wǎng)紅粽子品牌奪人眼球鬧得歡,真正吃下“大塊蛋糕”的,還是行業(yè)巨頭。
在中國(guó)粽子市場(chǎng),五芳齋號(hào)稱“江南粽子大王”,從1921年前店后坊的“榮記五芳齋”在嘉興成立直到今天,粽子始終是五芳齋的“鎮(zhèn)店之寶”。
關(guān)鍵是,五芳齋處于中國(guó)粽子消費(fèi)“黃金地帶”。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示,2020年5月至2021年4月,華東地區(qū)粽子消費(fèi)額超9.3億元,占全國(guó)80%以上的粽子市場(chǎng)份額。
相比之下,購(gòu)買力第二名的華南地區(qū)為9149.1萬(wàn)元、第三名西南地區(qū)為3460.8萬(wàn)元,要遜色得多。
置身中國(guó)粽子最大消費(fèi)市場(chǎng),五芳齋的百年品牌發(fā)揮了重要作用。根據(jù)消費(fèi)平臺(tái)品牌收藏人數(shù)為基準(zhǔn),進(jìn)行粽子品牌熱度排名,五芳齋以1450.1萬(wàn)人的收藏人數(shù)一騎絕塵。
在人民數(shù)據(jù)研究院研究員陳曉宇看來(lái),這是消費(fèi)者更愛(ài)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的表現(xiàn)。順著這一思路延伸,新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為,五芳齋乃是國(guó)潮大勢(shì)中得利最豐厚的粽子品牌。
當(dāng)然,五芳齋沒(méi)有固守于“老本”,相反,又是拍電影,又是瘋狂玩聯(lián)名,還借著網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)的紅利拓展市場(chǎng),引得媒體直呼其“老不正經(jīng)”。
簡(jiǎn)言之,流量助攻賣貨、為品牌持續(xù)增值那一套,五芳齋照樣玩得溜。
招股書(shū)預(yù)披露稿顯示,2018年、2019年和2020年,五芳齋營(yíng)業(yè)收入分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元,歸母凈利潤(rùn)分別約為0.97億元、1.63億元和1.42億元,同期綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。
不管是營(yíng)收,還是毛利率,五芳齋還是比較能打的。
這次上市,五芳齋擬募資10.56億元,用來(lái)推動(dòng)“五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目”“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”等。若項(xiàng)目能落實(shí),五芳齋的能打指數(shù)將進(jìn)一步提升。
除了五芳齋,同樣來(lái)自嘉興的一個(gè)超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌熱度排名中位列第二。
和“老不正經(jīng)”的五芳齋不同,真真老老一邊默默給良品鋪?zhàn)印⒑旭R等代工,一邊關(guān)聯(lián)大批網(wǎng)絡(luò)主播賣粽子,被媒體形容為“悶聲發(fā)財(cái)”。
盡管五芳齋、真真老老表現(xiàn)搶眼,但在粽子市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
招股書(shū)預(yù)披露稿中,五芳齋將北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
粽子市場(chǎng)的博弈與纏斗,主要在這些帶有明顯區(qū)域標(biāo)簽的品牌中展開(kāi),而巨頭的“課題”,是走出自己的大本營(yíng),開(kāi)拓其他區(qū)域市場(chǎng),有效發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。
正因如此,五芳齋上市,不是競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié),恰是新一輪“戰(zhàn)役”的開(kāi)始。
參考資料:
1.《拆解五芳齋IPO:“粽子一哥”的鎧甲與軟肋》,財(cái)經(jīng)
2.《一顆粽子,折射出國(guó)貨的升級(jí)打怪之旅》,BAI資本
3.《零售新思路:轉(zhuǎn)變目標(biāo)用戶,這些零食飲料輕易就賣爆了》,經(jīng)緯創(chuàng)投
4.《小粽子里藏著大數(shù)據(jù)》,人民數(shù)據(jù)研究院
5.《靠一顆粽子活100年,中國(guó)粽子“三巨頭”的長(zhǎng)青秘籍》,CBNData研習(xí)社
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