6月18日，一年一度的618大促終于迎來了“正日子”，但在淘寶玩了21天“養(yǎng)貓”的用戶們，卻早已筋疲力盡。

“那只貓終于消失了。”與最后分到的61.8元紅包比起來，唐糖更開心的是，自己終于不用每天像打卡上班一樣打開APP“養(yǎng)貓”了。

每年618，各大電商平臺(tái)都會(huì)配合大促推出一款小游戲，用戶可以通過簽到、瀏覽商品和店鋪頁面、執(zhí)行平臺(tái)內(nèi)其他日常小游戲任務(wù)等方式，不斷升級(jí)并獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，在購物中使用。

今年熱度最高的，無疑還是天貓618的“養(yǎng)貓”。依然掛著“瓜分10億”的標(biāo)簽，保持“等級(jí)越高分越多”的游戲規(guī)則，但平臺(tái)這次明確了滿級(jí)可獲得的最高獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額：61.8元。也就是說，用戶不用擔(dān)心分紅包的幾率問題，只要你夠努力，那筆錢就是你的。

在這場(chǎng)618大促小游戲里，有“長(zhǎng)跑型”選手，堅(jiān)持18天不厭其煩地簽到、拉人、做任務(wù)，終于在6月15日瓜分紅包游戲結(jié)束前完成滿級(jí)，分得61.8元；有“沖刺型”玩家，因?yàn)閰⑴c時(shí)間晚或中途忘記打卡，不得不臨時(shí)沖刺，一晚上拉40個(gè)人組隊(duì)；有“社恐患者”因不想求助于人堅(jiān)持獨(dú)自闖關(guān)，離滿級(jí)近在咫尺卻少了三分之二的獎(jiǎng)勵(lì)；有“真佛系”選手，因?yàn)閼械没〞r(shí)間做任務(wù)，雖然連續(xù)21天參與游戲卻只拿到2.1元。

從前年的蓋樓，到去年的開車，再到今年的養(yǎng)貓，以淘寶為首的電商平臺(tái)想要通過小游戲搶占用戶停留時(shí)長(zhǎng)的心思，早已明了。但一個(gè)越來越明顯的問題是，隱藏在游戲規(guī)則里的時(shí)間陷阱，也正在一面消磨著用戶的時(shí)間和精力，一面透支著用戶的耐心和信任。

逃得過大促，逃不過“養(yǎng)貓”游戲

第一次看到淘寶APP彈出“養(yǎng)貓瓜分10億”的小游戲頁面時(shí)，唐糖知道，新一屆的大促“套路”又來了。

回想起前年大促玩“蓋樓”、去年大促玩“開車”留下的心理陰影，她信誓旦旦地對(duì)朋友說，今年自己要“佛系”，不買、不看、不玩。

沒過兩天，她不得不承認(rèn)，自己又又又“打臉”了。

只是因?yàn)槎嗫戳藘裳燮聊簧夏侵徽０椭劬u晃著尾巴的貓，唐糖還是忍不住簽了個(gè)到，又去芭芭農(nóng)場(chǎng)施了次肥，攢夠6萬喵幣后點(diǎn)擊“喂貓升級(jí)”，嘩啦啦地投進(jìn)了那只虛擬貓咪的肚子里。

“養(yǎng)貓”游戲頁面 / 受訪者供圖

“只要一打開淘寶，就能看到那只賤萌賤萌的貓?jiān)谇笸段梗幌胍@得喂貓的喵幣，就不得不去簽到、瀏覽商品或做其他小游戲的日常任務(wù)；喂貓升級(jí)之后，獲得喵幣難度加大，就需要做更多的任務(wù)。”

唐糖發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“養(yǎng)貓”小游戲?qū)崉t是無限“套娃”的過程，只要開始玩了，就很難停下來。她覺得這可能是沉沒成本的問題，“已經(jīng)付出了時(shí)間和精力，又沒得到任何實(shí)際好處的話，豈不是很虧？”

今年618期間，在淘寶“養(yǎng)貓”，成了她上班打卡一般的存在。

每天早上護(hù)膚、上廁所和吃早餐的時(shí)候，是她做基礎(chǔ)任務(wù)的時(shí)間，包括簽到、瀏覽各種店面、給樹澆水、瀏覽淘寶人生，以及支付寶頁面的喂雞、瀏覽支付寶小程序等任務(wù)。

上午九點(diǎn)后，她會(huì)固定給三四個(gè)要好的伙伴發(fā)微信，提醒她們加入自己的隊(duì)伍，一起組隊(duì)“養(yǎng)貓”，這樣能夠分得更多的喵幣。同時(shí)，她還要邀請(qǐng)兩位朋友和自己合伙“養(yǎng)貓”攢喵幣，每6 個(gè)小時(shí)輪換一次。

為了賺得更多喵幣，需要拉人組隊(duì) / 受訪者供圖

在兢兢業(yè)業(yè)地養(yǎng)了18天貓后，唐糖終于在6月15日游戲結(jié)束前一天達(dá)到滿級(jí)50級(jí)，領(lǐng)到了最高的61.8元紅包。看著那個(gè)代表最高獎(jiǎng)勵(lì)的頁面，她在小游戲里生出了一種難得的參與感與成就感。

但像唐糖這樣，能連續(xù)堅(jiān)持十幾天，把游戲當(dāng)成工作任務(wù)一樣對(duì)待的人并不多。

臨近游戲結(jié)束的時(shí)候，在豆瓣某購物小組關(guān)于“養(yǎng)貓”的討論里，不斷有人求助“怎么快速升級(jí)”“45級(jí)還有玩的必要嗎”，還有一些臨時(shí)抱佛腳成功的人分享“沖刺作業(yè)”。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，要想玩到滿級(jí)，就必須拉人合伙或者組隊(duì)。在上述小組的“養(yǎng)貓”合伙組隊(duì)專樓里，回帖數(shù)已經(jīng)達(dá)到32萬。“超級(jí)星秀貓”的微博超話里，5.5萬篇微博也幾乎全是求合伙組隊(duì)的。

“最大的紅包也不過是一頓外賣錢，但是玩了就要滿級(jí)，不然意難平。”這是大多數(shù)參與者的共鳴。

一位組員表示，自己一天內(nèi)從45級(jí)升到49級(jí)，但這是一次性拉了40個(gè)人到自己的隊(duì)伍里的結(jié)果。

另一位組員稱，自己雖然從沒有拉過人，但是手握4個(gè)賬號(hào)，所以也可以合伙和組隊(duì)。根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，想要在兩天內(nèi)從45級(jí)升到50級(jí)，得在完成所有基礎(chǔ)任務(wù)后，讓其中3個(gè)賬號(hào)24小時(shí)合伙，由于合伙6小時(shí)自動(dòng)結(jié)束，所以需要手動(dòng)合伙4次。當(dāng)被問及睡覺時(shí)間怎么辦，她表示，“睡一會(huì)兒玩一會(huì)兒，玩一會(huì)兒睡一會(huì)兒。”

自稱“社恐患者”的張怡覺得，光是一個(gè)個(gè)給朋友發(fā)鏈接、拉人合伙和組隊(duì)，就足以讓自己尷尬到腳趾摳出三室兩廳了，更別提去拉陌生人了。

因?yàn)椴辉敢饴闊﹦e人，張怡選擇了自己一個(gè)人獨(dú)自“養(yǎng)貓”。不過，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己玩了21天到達(dá)45級(jí)、卻只分得21.97元紅包后，還是感覺相當(dāng)沮喪。“倒不是嫌薅到羊毛的太少，只是覺得刷滿級(jí)的快感沒了。”

紅包里的時(shí)間陷阱：級(jí)數(shù)越高、耗時(shí)越長(zhǎng)

“養(yǎng)貓”游戲進(jìn)行到后期，關(guān)于游戲消耗的時(shí)間精力與得到的回報(bào)極度不平衡的吐槽也越來越多。

按照唐糖的估算，自己每天花在“養(yǎng)貓”上的時(shí)間，大約為1個(gè)小時(shí)。如果除去找人合伙、組隊(duì)的時(shí)間，在平臺(tái)停留做任務(wù)的時(shí)間至少也有0.5個(gè)小時(shí)。

然而她并不介意性價(jià)比問題。“因?yàn)槎际抢靡恍┝闼闀r(shí)間完成的，那些時(shí)間閑著也是閑著。”

一位網(wǎng)友總結(jié)，“大部分任務(wù)是瀏覽店鋪，每瀏覽一個(gè)需要15秒，大概瀏覽了24個(gè)；還有幾個(gè)任務(wù)是玩小游戲，玩一次大概也是15秒；支付寶APP的任務(wù)和互助，也是類似的”，但做了這么多任務(wù)后，只獲得了0.91元紅包。

在網(wǎng)絡(luò)論壇上，天貓618的“養(yǎng)貓”游戲被詬病更多的，是游戲后期的規(guī)則設(shè)置問題。

多位游戲參與者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，到了“高等級(jí)”階段，紅包每升10級(jí)才能領(lǐng)一次，最后一輪從40級(jí)升到50級(jí)的紅包，占據(jù)最高獎(jiǎng)勵(lì)61.8元的三分之二。“也就是說，游戲結(jié)束之前，你要么拼命玩到50級(jí)，拿61.8元紅包，稍微松懈或者耽誤一下停在49級(jí)，你都只能拿到20元左右。” 張怡說。

最后一輪解鎖紅包超過總金額的三分之二 來源 / 受訪者供圖

同時(shí)，隨著獎(jiǎng)勵(lì)金額的增加，游戲難度也會(huì)不斷加大。有網(wǎng)友計(jì)算發(fā)現(xiàn)，到了40級(jí)以后，每升一級(jí)基本要喂貓30次、消耗180萬金幣，而大部分高等級(jí)賬號(hào)每一個(gè)常規(guī)的15秒小任務(wù)能獲得的金幣，在2萬到4萬之間。

此外，當(dāng)賬號(hào)等級(jí)到達(dá)40級(jí)以上，游戲進(jìn)度條不再顯示升級(jí)需要喂貓的次數(shù)，而是變成了距離下一級(jí)的百分比。這就讓玩家很難判斷升級(jí)所需的喵幣，只能盡可能多地去做任務(wù)、不停地拉人，以確保成功。

“這比單純地消耗時(shí)間更折磨人，你時(shí)不時(shí)就會(huì)想起來，自己是不是還有任務(wù)沒做，就忍不住點(diǎn)開去看看還有什么可以做的。”唐糖說。

不過，相比2019年雙11的天貓“蓋樓”游戲，她評(píng)價(jià)今年的“養(yǎng)貓”游戲“變善良了”。

“那次蓋樓是要在組隊(duì)后，每天隨機(jī)匹配一個(gè)隊(duì)伍，進(jìn)行蓋樓PK。PK得先交門票，贏了的可以瓜分全場(chǎng)紅包，輸了的一無所獲。要想贏，就必須拉人給自己隊(duì)伍助力。”唐糖記得，當(dāng)時(shí)，各種微信群里都是求幫忙蓋樓的分享口令。

為了贏得比賽，2019屆的小游戲甚至還發(fā)展出了“買樓”和“賣樓”的生財(cái)之道。所謂買樓，就是花錢讓別人給自己的隊(duì)伍助力，而賣樓，就是把自己的助力次數(shù)賣給有需要的隊(duì)伍，每200層樓價(jià)格在6元-10元左右。

2019年天貓蓋樓比賽衍生出的“買樓交易” / 受訪者供圖

唐糖說，當(dāng)時(shí)為了贏得PK賽，自己和同一戰(zhàn)隊(duì)的朋友抱著不蒸饅頭爭(zhēng)口氣的心態(tài)，每天拉人助力蓋樓，拉遍了身邊的同事朋友，每天晚上臨近比賽結(jié)束，還要花錢買樓。

據(jù)她回憶，自己當(dāng)時(shí)花了近100元買樓，同一戰(zhàn)隊(duì)的朋友甚至花了上千元，但最后發(fā)現(xiàn)，“買樓”的錢遠(yuǎn)比分到的紅包多。“其實(shí)你也知道花錢買助力肯定是不劃算的，但就是很能激發(fā)出無聊的勝負(fù)欲。”

張怡也對(duì)那次蓋樓游戲記憶深刻，“我是收幾塊錢幫別人疊樓的賣家，可能不會(huì)比自己疊樓賺得多，但是有種反薅別人的快感。”

那年的蓋樓游戲，也因此以“黑紅”的姿態(tài)出圈，被罵上了熱搜。后來，開發(fā)了這款小游戲的天貓產(chǎn)品經(jīng)理甚至出來道歉，稱“去年蓋樓的陰影不光是大家的，也是我的。網(wǎng)上的各種吐槽，我在手機(jī)后面看的瑟瑟發(fā)抖”。

因此，下一年的大促，天貓蓋樓游戲改為了開車游戲，到今年618，又更新成了養(yǎng)貓游戲。唯一不變的是，這一系列的游戲，最終的指向都是盡可能多地占據(jù)玩家的時(shí)間和注意力，換取平臺(tái)流量和用戶活躍度，提高購買幾率。

“磨人”小游戲，OUT了嗎？

不可否認(rèn)的是，即便一直被吐槽，小游戲如今也已成了各大電商平臺(tái)的“大促官配”。

除了天貓618的“養(yǎng)貓瓜分10億”，京東推出的“動(dòng)物聯(lián)盟瓜分20億”，也是通過瀏覽商品和店鋪、邀請(qǐng)好友助力等任務(wù)形式，不斷解鎖獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。菜鳥裹裹也推出了“合成大包裹瓜分1個(gè)億”的互動(dòng)小游戲。

“往年，平臺(tái)一般會(huì)打出‘等級(jí)越高分越多’這種籠統(tǒng)的規(guī)則，但不會(huì)具體地告訴你升到多少級(jí)能分到多少錢，隨機(jī)性更高。但今年，天貓明確地說了每滿10級(jí)就可以領(lǐng)一個(gè)紅包，達(dá)到50級(jí)能領(lǐng)61.8元，而且可以隨時(shí)兌換隨時(shí)使用，沒有滿減門檻。”研究過天貓大促游戲規(guī)則的林雯認(rèn)為，這可能會(huì)吸引更多人來玩游戲，但實(shí)際上每個(gè)人可以分得的獎(jiǎng)勵(lì)更少了。

為了逃離朋友的組隊(duì)鏈接“轟炸”，林雯甚至一度卸載了APP。

在她看來，不管是一年幾度的大促，還是每次大促搭配的小游戲，玩法都是越來越“套路”，一環(huán)套一環(huán)：購物節(jié)從最簡(jiǎn)單的滿減打折，到領(lǐng)購物券湊優(yōu)惠，再到分發(fā)粉絲優(yōu)惠券，又到各種小游戲換紅包；小游戲也從單人游戲到PK游戲，再到組隊(duì)游戲。“總之所有的玩法，都是想要占據(jù)你更多的精力和時(shí)間。”

“當(dāng)你以為你已經(jīng)找到最便宜的購買方法，別人告訴你還能更便宜，但是需要更多時(shí)間精力時(shí)，我選擇卸載‘游戲’，讓世界清凈。”林雯坦言。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗也注意到了大促期間的電商小游戲引發(fā)的這類爭(zhēng)議。在她看來，對(duì)于那些偏好優(yōu)惠又比較有多余時(shí)間的用戶，這類小游戲是有吸引力的，但過于復(fù)雜的游戲肯定會(huì)提高參與的門檻，容易令較真一點(diǎn)的用戶產(chǎn)生反感。

事實(shí)上，在大促之外，拼多多的多多果園、京東的東東農(nóng)場(chǎng)、淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)、蘇寧易購的小蘇的農(nóng)莊……小游戲也是各大電商平臺(tái)的日常。在淘寶和京東，就連原來只需要簡(jiǎn)單簽到就可獲得的淘金幣和京豆，也改版成了可以通過做任務(wù)升級(jí)領(lǐng)取的模式。

京東618大促小游戲頁面

崔麗麗向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，電商小游戲是在受到拼多多啟發(fā)之后，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一致性轉(zhuǎn)變，意在加長(zhǎng)用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間，通過游戲激勵(lì)增加用戶粘性，同時(shí)也可以吸引一部分對(duì)激勵(lì)有偏好的新客。

而在易觀高級(jí)分析師陳濤看來，與拼多多相比，淘寶、京東的小游戲，更多地指向用戶運(yùn)營(yíng)和用戶潛力的挖掘，最終目的是為品牌制造更多的機(jī)會(huì)，提高整體銷售額。

“拼多多本身屬于社交電商，小游戲也偏重于社交拉新或者社交裂變，但淘寶和京東并沒有在這方面進(jìn)行特別的設(shè)定，比如游戲拉人，拉的基本都是平臺(tái)內(nèi)部用戶，而不是說拉了多少新用戶注冊(cè)，才給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。”陳濤向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋說。

陳濤指出，盡管外界沒有具體的數(shù)據(jù)去衡量某款電商小游戲的正負(fù)向作用，但從近年來小游戲不斷地通過更新迭代成為電商平臺(tái)的大促和日常標(biāo)配可以看出來，對(duì)平臺(tái)及其商家來說，小游戲作為一種營(yíng)銷工具，是起到了作用的。“未來，電商小游戲的機(jī)制和模式可能會(huì)不斷更新，但短期內(nèi)會(huì)在日常和各大促銷購物節(jié)中持續(xù)存在下去。”

但崔麗麗認(rèn)為，小游戲商業(yè)模式已經(jīng)趨于傳統(tǒng)，其所帶來的創(chuàng)新紅利基本上已經(jīng)接近尾聲，并非一種可持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)手段。

“一方面，游戲內(nèi)容需要不斷翻新，另一方面，新的網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)這類形式是否認(rèn)可也需要再驗(yàn)證。而且平臺(tái)們類似的游戲內(nèi)容多了，也逐漸會(huì)讓用戶了解其中‘套路’，產(chǎn)生審美疲勞，甚至是厭煩感。”崔麗麗解釋道。

“組隊(duì)拉人拉到評(píng)論頻繁發(fā)不出去，感覺精疲力盡，對(duì)這只貓ptsd了。”

“明年不玩了，好浪費(fèi)時(shí)間，做了那么多天，手都點(diǎn)酸了，眼睛都傷了，結(jié)果才十幾塊錢。”

像去年游戲結(jié)束時(shí)一樣，用戶的吐槽還在繼續(xù)，明年618，新一版的小游戲還能精準(zhǔn)捕獲年輕人的時(shí)間嗎？

*題圖來源于電商平臺(tái)截圖。應(yīng)受訪者要求，文中唐糖、張怡、林雯為化名。