出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

頭圖/王飽飽官方微信

導(dǎo)語(yǔ)

新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過(guò)程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見(jiàn)新消費(fèi)的未來(lái)”專題系列報(bào)道，通過(guò)對(duì)新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國(guó)貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來(lái)新的消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在哪里，一起來(lái)挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國(guó)市場(chǎng)能走出真正的世界級(jí)消費(fèi)品牌。

隨著品質(zhì)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于食品提出了更高、更新的要求，賽道不斷細(xì)分，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，涌現(xiàn)出不少食品新消費(fèi)品牌。

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌做的是產(chǎn)品，而新消費(fèi)品牌無(wú)疑更注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品要有顏值、有內(nèi)容、有儀式感，除此之外，元?dú)馍帧⑼躏栵枴⒗嬲f(shuō)等品牌更是另辟蹊徑，將健康作為產(chǎn)品核心理念，把新消費(fèi)帶入了新的維度。

食飲新風(fēng)口，融資兇猛

現(xiàn)如今，年輕消費(fèi)群體的飲食觀念發(fā)生了很大變化，0糖飲料、功能零食、代餐奶昔、低度潮飲等成為了食品飲料賽道的重要消費(fèi)趨勢(shì)，這些品類的頭部商家迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也吸引了資本的目光。

圖片來(lái)源：元?dú)馍止倬W(wǎng)

因“無(wú)糖”走紅的元?dú)馍郑瑧{借著“無(wú)糖、非碳酸飲料”的宣傳賣點(diǎn)和多渠道、全媒體營(yíng)銷方式，迅速搶占市場(chǎng)，成為了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅飲料品牌。

今年4月9日，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠啈?zhàn)略融資，投后估值達(dá)60億美元（約人民幣400億元），而這也是元?dú)馍肿?018年天使輪以來(lái)的第六輪融資及第二輪戰(zhàn)略融資。

兩年拿到四輪融資，讓王飽飽成為了新消費(fèi)賽道最吸金的品牌之一，2020年王飽飽年收入過(guò)億。

2018年底，王飽飽完成凱泰資本、德迅投資千萬(wàn)人民幣天使輪融資；2019年12月，王飽飽完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯(lián)合領(lǐng)投、德迅投資跟投；2020年4月，王飽飽完成近億元B輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投，源碼資本、祥峰投資、德迅投資跟投；2020年12月，王飽飽完成了數(shù)億元C輪融資，本輪融資由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家領(lǐng)投，高瓴創(chuàng)投跟投，老股東黑蟻資本、祥峰投資等持續(xù)加碼。

今年1月，拉面說(shuō)獲得麥星資本獨(dú)家投資，這也是拉面說(shuō)成立近5年內(nèi)完成的第6輪融資。

此前，2017年11月，拉面說(shuō)完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，投資方為挑戰(zhàn)者資本；2018年3月，拉面說(shuō)完成了1000萬(wàn)元A輪融資，投資方為嘉程資本；同年7月，拉面說(shuō)再次完成股權(quán)融資，其交易金額并未透露；時(shí)隔4個(gè)月，拉面說(shuō)于2018年11月完成A+輪融資；2019年12月，拉面說(shuō)完成B輪融資。

此外，還有不少以健康為定位的新消費(fèi)食品品牌頗受資本關(guān)注。

健康速食品牌超級(jí)零在2020年初已獲得A輪融資，由元禾原點(diǎn)領(lǐng)投，愉悅資本、華創(chuàng)資本和元璟資本跟投。

2020年7月，口服美容食品品牌WonderLab就完成了A+輪融資，投資方為IDG資本和凱輝基金。

今年年初，鯊魚(yú)菲特在一個(gè)月內(nèi)相繼完成A+輪、B輪融資，吸引了包括青山資本、梅山天使、字節(jié)跳動(dòng)等知名資本機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2021年3月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶獲8億元B輪融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國(guó)、黑蟻資本、麥星投資、厚為資本、經(jīng)緯中國(guó)、中信農(nóng)業(yè)、璞瑞基金Proterra Investment Partners、德弘資本。

近日，新式草本果汁氣泡水品牌好望水完成A輪融資，本輪由黑蟻資本領(lǐng)投，不二資本以及老股東華創(chuàng)、德迅跟投。

……

從融資情況來(lái)看，新消費(fèi)賽道的健康生意在迅速崛起，品牌增長(zhǎng)迅猛，資本對(duì)于新消費(fèi)的熱潮仍在繼續(xù)，資本化正在成為食品飲料行業(yè)發(fā)展的新特征。

新消費(fèi)賽道的健康生意，如何出圈？

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康概念的維度更廣，其不僅指食品的營(yíng)養(yǎng)特性，還包括功能屬性，步入這一賽道的品牌是如何獲得消費(fèi)者喜愛(ài)的？“Z世代”的年輕人有著怎樣的健康需求？

飲料行業(yè)一直是傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)，但隨著健康消費(fèi)理念的深入人心，一些傳統(tǒng)飲料因高糖等問(wèn)題被認(rèn)為會(huì)引起肥胖，是不健康的，與此同時(shí)，注重健康的元?dú)馍置摲f而出。

此前也有不少品牌曾推出過(guò)“無(wú)糖”飲料，但市場(chǎng)反響平平，元?dú)馍值淖呒t，離不開(kāi)對(duì)于飲料細(xì)分領(lǐng)域的專注，主打氣泡水，將健康作為產(chǎn)品的核心，樹(shù)立健康飲料形象。

不過(guò)值得注意的是，“無(wú)糖”飲料不是真的沒(méi)有糖、沒(méi)有甜味，當(dāng)信息越來(lái)越透明化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越了解以后，單純的依靠玩概念并不能勝出，元?dú)馍忠膊坏貌恢匾曔@一問(wèn)題，重新為自己的健康理念做定義，從而讓消費(fèi)者不失信心。

在獲得新一輪融資后，元?dú)馍蛛S即在4月10日發(fā)布致歉聲明“一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)”，表示在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

和元?dú)馍忠粯樱猛漠a(chǎn)品也為氣泡飲料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中醫(yī)“食補(bǔ)”的概念，更強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生的概念。

在渠道開(kāi)拓之外，好望水也將產(chǎn)品帶入綜藝節(jié)目、游戲比賽、音樂(lè)節(jié)中，擴(kuò)大以年輕群體為代表的消費(fèi)者認(rèn)知度。據(jù)了解，在線上電商，抖音的飲品類目中，好望水一度成為了除元?dú)馍滞庾畲蟮男缕放啤?

數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，到2022年，代餐市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元，近兩年代餐市場(chǎng)將有數(shù)百億規(guī)模的市場(chǎng)空間釋放。

圖片來(lái)源：王飽飽官方微信

作為新燕麥零食品類代表的王飽飽，將產(chǎn)品定位為安全健康輕食品，打破了燕麥產(chǎn)品需要浸泡牛奶食用，吃起來(lái)比較麻煩，面向中老年人的固有觀念。

王飽飽將堅(jiān)果融入麥片，可即食也可以沖泡，還開(kāi)發(fā)了酸奶塊、水果塊并混入了各種堅(jiān)果、肉松、椰子片等，升級(jí)了燕麥片的包裝，降低了單品的分量，因此受到不少注重營(yíng)養(yǎng)、健康的上班族的青睞。

泡面曾是速食中的王者，但隨著人們生活水平的提高，對(duì)于健康問(wèn)題越來(lái)越重視，被認(rèn)為是不健康食品的泡面一度受到冷遇，然而在“宅經(jīng)濟(jì)”、“快經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，可以看出年輕人群依然是泡面的主要消費(fèi)者，只是如何方便快捷、健康、充滿儀式感地吃泡面，成為了他們的新式消費(fèi)需求。

圖片來(lái)源：拉面說(shuō)官方微信

拉面說(shuō)改變了消費(fèi)者對(duì)“方便面就是垃圾食品”的固有印象，根據(jù)人群的不同需求，有針對(duì)性的研發(fā)新品，建立與其他品牌的差異化，用“媲美拉面館”級(jí)的產(chǎn)品“俘獲”年輕人的心，也抓住了高端方便面市場(chǎng)的風(fēng)口，成為了新興方便食品品牌。

生活節(jié)奏雖然在不斷加快，但年輕人依然希望得到健康的生活，對(duì)于聚焦健康食品領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，找到行業(yè)細(xì)分入口是第一步，而產(chǎn)品不僅要有高顏值，更要打破消費(fèi)者固有觀念，建立自己的品牌調(diào)性，結(jié)合多元的銷售渠道，才能讓產(chǎn)品深入人心。

結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)群體的崛起推動(dòng)著新消費(fèi)品牌的發(fā)展，消費(fèi)人群在迭代，其生活方式和需求也在發(fā)生著變化，注重健康已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，主張健康飲食的品牌也日漸被資本看好。

新消費(fèi)時(shí)代會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)造成影響，對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行顛覆。但無(wú)論是新消費(fèi)還是舊消費(fèi)，無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)品牌，都應(yīng)該從消費(fèi)的底層邏輯出發(fā)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，用好的產(chǎn)品去打動(dòng)顧客，才能立于不敗之地。