內(nèi)衣這塊“服裝界的最后一塊蛋糕”，也終于吃出了一個(gè)“網(wǎng)紅”。

Ubras，這個(gè)在2020年以前還名不見(jiàn)經(jīng)傳的新生代品牌，憑借“無(wú)尺碼”的標(biāo)簽，在今年618賣出了超3個(gè)億的GMV，與去年同比超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP1。

其中，大主播的帶貨功不可沒(méi)。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，618期間，淘寶頭部主播薇婭共在直播中帶貨Ubras產(chǎn)品12件，銷售額超1.7億，相當(dāng)于超過(guò)五成的銷售額是她一人帶來(lái)的。

除了深度綁定大主播，Ubras的營(yíng)銷“套路”還有很多，從明星代言、KOL種草、主播帶貨的組合拳，到布局中腰部主播和中腰部KOL，再到不斷講品牌新故事。雖然也曾“翻車”，但難掩越賺越多的事實(shí)。

不過(guò)，任何一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌都需要接受市場(chǎng)的質(zhì)疑。在鋪天蓋地的營(yíng)銷和無(wú)孔不入的廣告之下，Ubras一炮而紅的無(wú)尺碼內(nèi)衣，是不是真的誰(shuí)穿都合適？又究竟是不是如宣傳所說(shuō)的那樣“穿了就像沒(méi)穿一樣”？

而在行業(yè)內(nèi)，Ubras這個(gè)成名沒(méi)多久的“新人”，還要面對(duì)越來(lái)越激烈的對(duì)手奪食。在靠營(yíng)銷打出天下、尚未建立技術(shù)壁壘、入局門(mén)檻偏低的內(nèi)衣賽道，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛盯上Ubras開(kāi)墾出來(lái)的這塊新品類，Ubras還能高枕無(wú)憂嗎？

翻過(guò)車的Ubras是怎么火起來(lái)的？

線下試穿太麻煩、線上選碼不靠譜，永遠(yuǎn)量不準(zhǔn)胸圍尺寸、永遠(yuǎn)挑不到完美bra，買(mǎi)內(nèi)衣這件小事，對(duì)許多女性來(lái)說(shuō)其實(shí)并不容易。突然有一天，有一個(gè)品牌跳出來(lái)說(shuō)，“不用糾結(jié)尺碼”“你的大小，你說(shuō)了算”，怎能讓女生不心動(dòng)。

Ubras，一個(gè)成立于2016年的新內(nèi)衣品牌，一手拿捏消費(fèi)者的痛點(diǎn)，一手抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量密碼，終于在5年后憑借“無(wú)尺碼”內(nèi)衣當(dāng)上了“網(wǎng)紅”。Ubras是在2018年8月推出無(wú)尺碼內(nèi)衣的，但頭兩年，這個(gè)反傳統(tǒng)的產(chǎn)品并沒(méi)有激起什么水花，直到2020年才開(kāi)始爆發(fā)。

從第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年11月，Ubras的天貓?jiān)落N量還排在內(nèi)衣品牌曼妮芬、蕉內(nèi)、內(nèi)外之后，2020年3月開(kāi)始趕超，到6月已經(jīng)把前三名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，Ubras2020年全年天貓銷售額為15.53億元，與2019年的1.7億元相比，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%。

蟄伏了4年，Ubras怎么就突然火了？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，生長(zhǎng)于線上的Ubras在2020年爆發(fā)，與疫情導(dǎo)致消費(fèi)者線下選購(gòu)受限、線上購(gòu)買(mǎi)需求增加，而無(wú)尺碼內(nèi)衣不需要進(jìn)行太多選擇、天然更適合線上銷售有關(guān)系。

但在元璟資本副總裁陳默默看來(lái)，無(wú)尺碼內(nèi)衣作為一個(gè)反傳統(tǒng)、反共識(shí)產(chǎn)品，與其說(shuō)它具備天然的線上基因，不如歸功于品牌通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的前期鋪墊，建立了消費(fèi)者對(duì)舒適性內(nèi)衣的認(rèn)知。

“疫情導(dǎo)致大部分人大多數(shù)時(shí)間處于居家狀態(tài)，對(duì)內(nèi)衣的需求偏好也發(fā)生了改變，相比外出狀態(tài)的功能性產(chǎn)品，更多人開(kāi)始選擇適合長(zhǎng)期穿戴、舒適度更好的內(nèi)衣產(chǎn)品，而無(wú)尺碼內(nèi)衣正好切中了這一特殊時(shí)期的特殊需求。”陳默默向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)解釋。

有業(yè)內(nèi)人士分析，利用這一時(shí)間窗口，Ubras打出了一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營(yíng)銷組合拳。

陳默默認(rèn)為，Ubras的明星代言人歐陽(yáng)娜娜本身的穿搭潮流標(biāo)簽和帶貨屬性，是把Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣這一設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，成功帶出圈的原因之一。歐陽(yáng)娜娜，是在小紅書(shū)擁有800多萬(wàn)粉絲的“穿搭博主”，經(jīng)常通過(guò)Vlog和圖文形式分享愛(ài)用品，被稱為“行走的種草機(jī)”。事實(shí)上，歐陽(yáng)娜娜第一次介紹Ubras時(shí)，還未成為其代言人。

歐陽(yáng)娜娜在vlog中推薦Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣

像大部分從線上生長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌一樣，Ubras也深度綁定了一位具備強(qiáng)大帶貨能力的頭部主播薇婭。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒獲得的果集數(shù)據(jù)，薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計(jì)帶貨17場(chǎng)。去年雙11預(yù)售期間，薇婭為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。

進(jìn)入到營(yíng)銷的第二個(gè)階段，Ubras在小紅書(shū)、抖音、微博投放了一批中腰部健身、穿搭類博主，以測(cè)評(píng)、分享的方式“種草”。同時(shí)，Ubras開(kāi)始進(jìn)入雪梨、張沫凡、劉濤、朱丹、bbgillian代王等中腰部主播的直播間，并在淘寶開(kāi)啟了高頻率的品牌自播。

Ubras的另一個(gè)營(yíng)銷特長(zhǎng)，是講出符合時(shí)代特點(diǎn)的品牌故事，“收買(mǎi)”年輕人。在Ubras的宣傳中，經(jīng)常可以看見(jiàn)“表達(dá)自我”“忠于內(nèi)心”“擺脫束縛”這樣的詞句，正好契合了年輕一代女性自我覺(jué)醒的主張，在理念上贏得了一部分的用戶好感。

不過(guò)，營(yíng)銷過(guò)于“上頭”，“翻車”便在所難免。

今年2月，脫口秀男藝人李誕給Ubras帶貨的微博文案被指“冒犯女性”，其中「讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備」的表述，被認(rèn)為“廣告詞惡意太大”，大批網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)要求李誕“解釋一下女性怎么就躺贏職場(chǎng)了”。還有網(wǎng)友指出，這則推廣涉嫌違反廣告法，因?yàn)閺V告法規(guī)定“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)該依據(jù)事實(shí)……并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。”

李誕帶貨Ubras的微博

引發(fā)輿論爭(zhēng)議后，Ubras品牌官方發(fā)布致歉聲明稱，由于營(yíng)銷推廣中的不當(dāng)措辭，給大家?guī)��?lái)不適，深表歉意并第一時(shí)間下架了相關(guān)內(nèi)容。李誕本人也道歉表示，措辭確實(shí)不當(dāng)，作為語(yǔ)言工作者，自己拿到這份文案時(shí)，理應(yīng)更能意識(shí)到它帶來(lái)的影響。

這次“翻車”事件讓Ubras被罵上熱搜，甚至遭遇消費(fèi)者抵制，但現(xiàn)在已經(jīng)少有人提及。從Ubras四個(gè)月后依然賣出斷層第一的銷量來(lái)看，“黑歷史”似乎并不影響“網(wǎng)紅”品牌繼續(xù)賺錢(qián)。

“穿了像沒(méi)穿”的無(wú)尺碼，水分有多大？

如今，對(duì)Ubras更多的關(guān)注，在它的爆款產(chǎn)品“無(wú)尺碼內(nèi)衣”本身。“無(wú)尺碼”，乍一聽(tīng)是“誰(shuí)都可以穿”的意思。但一些消費(fèi)者認(rèn)為，深究起來(lái)，這的確算得上是半個(gè)偽概念。

Ubras在商品介紹中給出的“均碼”標(biāo)準(zhǔn)是：A-C杯/90-130斤/底圍70-85。也就是說(shuō)，無(wú)尺碼并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全意義上的“尺碼自由”，而是指一個(gè)空間比較大的尺寸上下限，且對(duì)偏小胸型更友好。

Ubras的無(wú)尺碼，實(shí)際有范圍

而支撐起這一賣點(diǎn)的核心技術(shù)：超彈面料和點(diǎn)膠粘合，并不是Ubras的專利，更不是什么“黑科技”。市面上大多數(shù)開(kāi)發(fā)無(wú)尺碼內(nèi)衣或無(wú)痕內(nèi)衣的品牌，都會(huì)在產(chǎn)品中采用這一技術(shù)。

在小紅書(shū)一篇點(diǎn)贊量超1萬(wàn)的無(wú)痕內(nèi)衣測(cè)評(píng)中，博主測(cè)量的10個(gè)品牌，有至少6個(gè)品牌采取了點(diǎn)膠處理，其中，Ubras的點(diǎn)膠粘合也并不是最到位的，“與前兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別比較大的是，Ubras胸墊附近沒(méi)有點(diǎn)膠處理，不能保證胸墊不移位。”博主在測(cè)評(píng)視頻中稱。

頭豹研究院關(guān)于無(wú)尺碼內(nèi)衣的研究報(bào)告指出，目前超彈面料和點(diǎn)狀粘合技術(shù)，存在著較明顯的缺陷，如犧牲了承托力、面料依靠彈性貼合用戶胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承托力不足、胸型不夠美觀等問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，Ubras的解決方案是，采用具有設(shè)計(jì)專利的水滴形模杯，稱可以讓內(nèi)衣更具兼容性，“大胸不壓胸，小胸不空杯，A-D杯適用”。

Ubras宣稱無(wú)尺碼內(nèi)衣“穿了就像沒(méi)穿一樣”

但開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)從多位消費(fèi)者的反饋和小紅書(shū)多篇無(wú)尺碼內(nèi)衣測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，偏好Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣的大多是對(duì)舒適度和貼合度要求高的人群，而有聚攏、承壓等功能性需求和美觀度需求更高的女性用戶，則對(duì)其評(píng)價(jià)偏低。

內(nèi)衣產(chǎn)品的舒適度和功能性就像天平的兩端，陳默默向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，“強(qiáng)調(diào)舒適度，功能性會(huì)被極度壓縮，比如類似支撐性和穩(wěn)定性這樣的功能要做到極致的話，舒適度肯定會(huì)不夠。”內(nèi)衣本身是一個(gè)功能性產(chǎn)品，而Ubras講的是一個(gè)“主打舒適性”的反傳統(tǒng)的故事，在傳統(tǒng)認(rèn)知內(nèi)的功能性方面有欠缺，在宣傳方面自然會(huì)弱化缺點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)。

因此，Ubras的無(wú)尺碼產(chǎn)品先天只會(huì)適配一部分人群，即那些對(duì)舒適度要求極高而對(duì)功能性要求相對(duì)較弱的人群。有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是品牌應(yīng)當(dāng)向用戶坦誠(chéng)的地方。

而舒適無(wú)感、簡(jiǎn)單好穿，“宛如人體的第二層肌膚”“穿了就像沒(méi)穿一樣”“被網(wǎng)友稱為舒服到飛起的‘飛機(jī)bra’”等語(yǔ)句，頻頻出現(xiàn)在其無(wú)尺碼內(nèi)衣的商品詳情中。

“美國(guó)一共有幾十個(gè)size的文胸，無(wú)尺碼的確無(wú)法適應(yīng)所有的人，這是必然。產(chǎn)品要做的是，對(duì)各個(gè)方面的性能取一個(gè)最大公約數(shù)，盡可能適配最多的人群。”久謙咨詢資深分析師向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

從產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)尺碼內(nèi)衣的確稱不上“智商稅”，但一件基礎(chǔ)款售價(jià)在129-189元，又是否物有所值？

事實(shí)上，與傳統(tǒng)內(nèi)衣相比，無(wú)尺碼內(nèi)衣屬于標(biāo)品，結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單、量產(chǎn)基礎(chǔ)更好、工序流程更少。久謙咨詢資深分析師分析研究認(rèn)為，與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌相比，Ubras的加價(jià)倍數(shù)是更高的，“他們的打法是，通過(guò)打造品牌，滿足消費(fèi)者情感訴求，讓消費(fèi)者愿意支付更貴的價(jià)格，從而有更多的利潤(rùn)空間再去投入品牌建設(shè)和營(yíng)銷。”

在陳默默看來(lái)，作為一個(gè)品牌，其本身應(yīng)有一定的品牌溢價(jià)和正常的毛利空間。至于是暴利還是合理利潤(rùn)，需要看成本結(jié)構(gòu)，“現(xiàn)在很多新消費(fèi)品品牌不一定有大家想象中賺錢(qián)，一方面因?yàn)榧觾r(jià)倍率就普遍低于傳統(tǒng)品牌，一方面他們?cè)谇捌诘臓I(yíng)銷階段也投入了很多的流量成本。”

像花西子、完美日記等新崛起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌被報(bào)道是在為主播KOL打工、讓消費(fèi)者為營(yíng)銷費(fèi)用買(mǎi)單一樣，如今的Ubras，似乎也身處類似的困局。至于消費(fèi)者能否“買(mǎi)單”，看的依然是產(chǎn)品本身適不適合自己。

能復(fù)制出下一個(gè)Ubras嗎？

Ubras能繼續(xù)火多久？

即便是偏好無(wú)尺碼或舒適性內(nèi)衣的消費(fèi)者，現(xiàn)在能夠選擇的品牌，也不止Ubras一家了。

在Ubras讓無(wú)尺碼內(nèi)衣一舉成名后，無(wú)論是同期的新品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)，還是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛(ài)慕，都來(lái)?yè)尩案饬恕?/p>

愛(ài)慕旗下主打舒適無(wú)鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品的子品牌乎兮，就推出了通碼背心式插杯文胸，同樣宣稱“一碼包容A-C杯”，同樣適合90-130斤人群穿著，甚至還在Ubras的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了聚攏、承托等功能性，宣稱“三大科技，悄悄‘挺’你”；內(nèi)外則推出了云朵無(wú)尺碼系列，還選擇了兩個(gè)更細(xì)節(jié)的點(diǎn)吸引用戶，一是區(qū)分肩帶設(shè)計(jì)，二是多個(gè)顏色選擇；蕉內(nèi)打出“重新設(shè)計(jì)基本款”的旗號(hào)，在無(wú)尺碼基礎(chǔ)上做出可調(diào)節(jié)、有承托、顯身材三種選擇項(xiàng)，號(hào)稱“全是細(xì)節(jié)”。

Ubras在無(wú)尺碼內(nèi)衣界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的臺(tái)詞里，怎么看都透露著“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的火藥味。

營(yíng)銷上，Ubras的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不甘示弱。蕉內(nèi)簽約周冬雨為代言人，直接對(duì)標(biāo)歐陽(yáng)娜娜；內(nèi)外簽約金靖為體驗(yàn)官，打出個(gè)性標(biāo)簽。在小紅書(shū)等種草平臺(tái)上，幾大品牌的“廝殺”也非常激烈，輪流坐鎮(zhèn)推薦榜榜首。

對(duì)比這些品牌的SKU產(chǎn)品核心技術(shù)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)尺碼內(nèi)衣基本上沒(méi)有研發(fā)壁壘，采用的核心技術(shù)都類似。

“在內(nèi)衣行業(yè)里，上游頭部的材料供應(yīng)商專注材料技術(shù)的研發(fā)，除頭部品牌外，少有品牌商獨(dú)家掌握材料核心技術(shù)。與技術(shù)研發(fā)相比，品牌商的任務(wù)更多是，理解用戶需求并進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材料采購(gòu)，以及講述品牌故事。”久謙咨詢資深分析師談到。

陳默默認(rèn)為，品牌壁壘是優(yōu)于研發(fā)壁壘的，“因?yàn)槿魏我粋�(gè)產(chǎn)品，最終目的都是要讓消費(fèi)者買(mǎi)單，把它推到消費(fèi)市場(chǎng)。”Ubras的優(yōu)勢(shì)在于，“雖然現(xiàn)在很多品牌都做無(wú)尺碼，但是你一提起無(wú)尺碼內(nèi)衣，大家最先想到的肯定是Ubras”。

但久謙咨詢資深分析師告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，其在調(diào)研這家公司的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，Ubras的問(wèn)題不在于無(wú)尺碼文胸等爆款產(chǎn)品，而在于爆款很難帶動(dòng)內(nèi)褲、襪子或者男性內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣等家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品，“也就是說(shuō)，這部分買(mǎi)文胸的女性用戶消耗完了之后，你很難找到新的用戶。”

“對(duì)Ubras來(lái)說(shuō)，只有一款或幾款某一品類的爆品，未來(lái)的確會(huì)比較難。它需要做的，一是對(duì)產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)進(jìn)行迭代更新，通過(guò)更多的技術(shù)彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，比如如何更好地提升產(chǎn)品除了舒適度以外的其他屬性，以覆蓋更多用戶對(duì)于內(nèi)衣的需求；二是開(kāi)發(fā)除了無(wú)尺碼內(nèi)衣以外更多的品類，目前也看到他們?cè)趪L試。”陳默默坦言。

多位分析師都表示，Ubras未來(lái)的前景，與無(wú)尺碼內(nèi)衣這一品類究竟能在內(nèi)衣賽道拿下多大的份額有關(guān)系。

近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。

在這個(gè)規(guī)模超4000億的市場(chǎng)，無(wú)尺碼內(nèi)衣是增速最快及集中度最高的品類。頭豹研究院根據(jù)天貓線上銷售額數(shù)據(jù)分析指出，2021年，無(wú)尺碼內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的新品類，銷售額增速約為30%，行業(yè)集中度約為50%。但隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭下場(chǎng)、新內(nèi)衣品牌加速“內(nèi)卷”，預(yù)計(jì)無(wú)尺碼內(nèi)衣賽道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

“舒適性內(nèi)衣是一個(gè)大趨勢(shì)，且門(mén)檻不高，雖然某個(gè)品牌的某個(gè)品類只適配一部分用戶，但內(nèi)衣品牌的忠誠(chéng)度很高，所有品牌都會(huì)去做舒適化改造。”陳默默表示。

簡(jiǎn)而言之，隨著無(wú)尺碼的故事越來(lái)越被用戶接受，未來(lái)，如果有品牌能設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品、講出更好的故事，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面更勝一籌，就有可能成為第二個(gè)Ubras，或者取代Ubras。