出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/全聚德官微

如果說起吃烤鴨，那絕對是一件很有檔次，而且也很風雅的事情。梁實秋專門寫過關于燒鴨(烤鴨)的文章，他說：

用保溫的鉛鐵桶送來一只才出爐的燒鴨，油淋淋的，燙手熱的。附帶著他還管代蒸荷葉餅蔥醬之類。他在席旁小桌上當眾片鴨，手藝不錯，講究片得薄，每一片有皮有油有肉，隨后一盤瘦肉，最后是鴨頭鴨尖，大功告成。主人高興，賞錢兩吊，小利巴歡天喜地稱謝而去。

今天，烤鴨在各大城市已經十分普遍，但唯一能夠代表烤鴨這個品類的品牌，估計只有全聚德。據稱，全聚德創建于1864年，被譽為“中華第一吃”，周總理曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴。

一百多年的歷史，全聚德這個帶著皇宮韻味的老字號品牌，在今天活得還好嗎？

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青島全聚德關店

據青島當地媒體《半島都市報》公眾號半島熱點報道，6月21日下午，不僅五四廣場店已經關門，全聚德青島福州北路店也已關閉多時。

在網上，青島全聚德還打出了招租啟事，準備出租五四廣場店3000多㎡房產。當天，青島全聚德一位許姓工作人員在電話中表示，下一步會考慮在青島其他地方選址繼續經營。

全聚德青島五四廣場店關門時間早在5月19日，國家企業信用信息系統查詢發現，青島全聚德餐飲管理有限公司福州北路店已于今年3月4日予以注銷。

全聚德青島五四廣場店于2008年7月正式營業，是全聚德在山東設立的首家直營店，2016年，全聚德又在青島注冊成立了福州北路店。開業之后，雖然五四廣場店地處前海一線，地理位置比較優越，但“虧損”的影子時常相伴左右。

“2008年下半年虧損415.22萬元，2009年上半年虧損202萬元，青島全聚德成了中國全聚德(集團)股份有限公司16家全資品牌直營店中虧損最大的一家�！�

網友表示，全聚德在青島水土不服的原因有幾點：

一是價格高得離譜，被網友戲稱為“貴族烤鴨”。

二是服務質量難以讓人滿意，用餐體驗不佳�！拔逅膹V場店開業的時候去過，服務不如北京全聚德。片的鴨肉一大塊一大塊的，要的鴨湯到離席也沒上，糟蹋了老店名聲！”

三是店面裝修到店內設計布局，偏離了大眾的審美風向，跟不上時代的發展。

四是烤鴨作為一種油性較大的食物，對比較喜歡吃海鮮的青島人來說，吸引力并不是很大。

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上市以來首現虧損

今年5月份，全聚德發布2020年報，公司去年營收7.83億元，同比減少49.99%，歸母凈利潤為-2.62億元，同比下降686.77%。這是全聚德自2007年上市以來首現虧損。

2020年全聚德交出了史上最差年度成績單，營收和凈利雙降，凈虧損高達2.62億元，同比下降超600%。梳理全聚德2017年至2019年年報數據，凈利潤分別為1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，相當于全聚德在2020年就虧掉了前3年的凈利潤總和。

全聚德年報中把虧損主要歸因于新冠疫情的沖擊，但其營收降幅明顯高于行業降幅。中國烹飪協會提供的數據顯示，2020年，全國餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年同期下降26%、21.1%，其中北京地區餐飲收入同比下降29.9%。而全聚德餐飲業務貢獻營收5.3億元，同比下降53.58%。

從毛利率來看，全聚德餐飲業務的產品競爭力有所下降，加之人工成本、物業租金、食材成本、能源資源價格等成本高企，擠壓企業利潤空間。年報顯示，全聚德2020年毛利率為-20.32%，同比減少87.92%，商品銷售業務毛利率為10.76%，同比降低22.17%。

年報顯示，華北市場是全聚德的主陣地，占全年營收比重近90%，實現營收7億元，同比下降超五成。華東市場實現營收1.9億元，占全年營收比重23.81%，同比減少超2成。

目前，全聚德主營業務主要是餐飲服務及食品加工、銷售業務，旗下擁有“全聚德”“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等餐廳品牌。食品業務主要為鴨坯及其他食品的研發、生產與銷售，目前產品主要包括鴨類包裝產品，特色休閑食品，月餅、湯圓等節令食品以及日常主食等。

報告期內，全聚德餐飲、商品銷售、租賃三大業務分別實現營收約5.30億元、2.38億元、0.16億元，占2020年營收比重分別為67.58%、30.36%、2.06%。唱主角的餐飲板塊營收同比減少超五成。

餐廳方面，全聚德去年新開直營門店、特許加盟門店共8家，截至2020年底共計117家餐飲門店。廣州酒家在年報中披露餐飲門店擴充到26家，未來每年新開1-2家直營店，大概有10%左右的業績增長。

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老字號，別“端著”

如果在網上搜索“全聚德”，很多的資訊都顯示“價格貴”，甚至有人用“價格高得離譜”這樣的字眼形容。

有人在網上發文稱：

在全聚德，一只普通烤鴨的售價在200到300元之間，若你想吃套餐，那起碼是1000元以上，說實話，一只鴨子的成本也就在30到50元左右，你全聚德隨便一只鴨子至少200，里面是加了啥“金粉”嗎？其次，現在全國那么多烤鴨品牌，而且都還挺好吃的，又比全聚德便宜，吃一頓全聚德頂過吃兩三頓普通品牌，自然是選其他品牌，畢竟如今已經不是“吃牌子”的時代了。

不僅僅全聚德，其實，有很多類似全聚德這樣的老字號，因為名聲足夠大，“倚老賣老”，價格死貴，但品質卻一落千丈。

比如說天津的狗不理包子，2020年3月份有人在微博發帖，“天津人幾乎不吃狗不理，因為貴而難吃；外地人吃了一次之后會大喊上當，以后再也不吃了。”

這些所謂老字號的毛病，其實非常清楚。為什么賣得貴？因為名聲足夠響，它們甚至可以代表著當地的“文化特色”，正是這樣的名聲，讓這些老字號形成了一定程度的“品牌溢價”，這樣的品牌溢價，讓這些老字號有底氣，也有足夠的資本，賣得比同類的產品更貴一些。

但是，老字號的定位，老字號的產品品質，能不能足以支撐它們離譜的品牌溢價？

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老字號到底該何去何從？

類似全聚德、狗不理這樣的快速消費品，它們作為有歷史淵源、有文化沉淀的老字號，能不能定位成奢侈品？比如說，如果全聚德就定位成五星級，甚至是超五星級的飯店，那么，它賣得貴就是必然，就可以徹底摒棄掉一部分的大眾消費者，全聚德可以走這樣的路線嗎？

筆者以為，全聚德賣的只是烤鴨而已，這樣的食材已經注定了，它無法成為奢侈品(只是賣烤鴨而已，并不是山珍海味或者滿漢全席)，烤鴨這樣的食材，它注定就是面向普通大眾消費的。

如果一旦面向普通大眾，即使是再悠久的老字號，也必須要有“親民”的姿態，無論價格還是服務，都要不遺余力地“討好”每一位消費者。

對消費者來說，吃的是一只烤鴨，這是根本，品牌消費是相對比較次要的(除非品牌能提供別人提供不了的高附加價值)，當消費者將一只全聚德的烤鴨與其他烤鴨擺在一起比較，產品并無太大差別的時候，價格就成為衡量消費者口碑的關鍵性因素。

一方面，老字號要放下身段，降低價格，不斷提升產品品質，提升服務質量，切忌“倚老賣老”，要有充分的市場意識，認真對待(而不是不屑一顧)市場上其他同品類的對手競爭，獲取更多的消費人群，在新的時代再次塑造新的品牌口碑。

老字號要明白一個道理，曾經的品牌資產只代表過去，不能躺在過去的功勞簿上無限揮霍，如果只有外地游客慕名而來，嘗了一次連連搖頭說不值得，老字號又能騙多久，騙多少這樣的外地顧客？

另一方面，創新對老字號來說成為一件非常重要的工作。

從一些公開的信息我們可以獲知，全聚德也曾積極擁抱互聯網。

2011年，全聚德入駐天貓平臺。2014年，全聚德宣布“擁抱互聯網，擁抱年輕人”。當年1-8月，全聚德天貓旗艦店實現銷售額643萬元，同比大增755%。與此同時，全聚德不斷開拓網絡銷售新渠道，同期線上銷售總額實現2000萬元。

“擁抱互聯網和年輕人”的全聚德市值曾一路飆漲至104.45億。不過好景不長，股價從此一路向下。2017年，全聚德外賣業務以失敗告終。負責該業務的鴨哥科技持續虧損，甚至還造成全聚德商譽減值。全聚德不得不“揮淚斬馬謖”。同年，全聚德不再將“互聯網+”列為重點內容。此后，全聚德營收和凈利潤逐年下降，直到2020年首次盈轉虧。

老字號擁抱互聯網，不能光利用互聯網的工具，更重要的是要有“互聯網的思維”。比如說，老品牌在新時代“講新語言”的典型案例，有故宮文創，有大白兔，還有百雀羚等等。

它們不僅僅在產品上創新，更重要的是，它們講了符合互聯網特性的“俏皮的故事和話語”，比如說，故宮文創中的“朕就是這樣的漢子”折扇、大白兔的香水、挎包等等。這些老品牌具有了娛樂精神，具有了極強的親民氣質，這才是讓年輕消費者喜歡，進而關注你的產品的成功基礎。

對全聚德來說，筆者以為，一方面，全聚德這個主流品牌要明確定位，放下身段，面向大眾，積極提升產品和服務；另一方面，在面向年輕消費人群的領域，可以嘗試開辟新的更加時尚化的第二品牌，類似于全聚德的時尚版或者青年版，圍繞第二品牌，開辟更多的年輕玩法，例如打造網紅打卡店、開發周邊文創伴手禮、創造年輕人喜歡的新的菜品、打造新的店面形象和識別體系、線上線下一體化等等。

中華老字號，已經傳承了上百年，在今天這個新時代之下，經營者需要充分洞察市場的變化，人群的變化，消費文化的變化，與時俱進，為下一個一百年繼續生根發芽，開出新花，結出新果。

參考資料：

1、騰訊網，小撲青島《青島兩家全聚德全部停業，這家百年老字號在島城為何“水土不服”？》，2021年6月24日

2、財經，歐陽葉萍，《首虧的全聚德，“抗揍”的廣州酒家》，2021年5月14日

3、藍媒匯財經，《全聚德大虧近3億！百年老字號爭相沖A，資本市場救不了！》，2021年6月15日