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撰文/陳新生

剛剛過去不久的618，東北最大潮玩集合店落地沈陽——這是國內(nèi)首個全球潮玩集合品牌X11東北第一站，占地3000㎡。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，這也是迄今為止國內(nèi)規(guī)模最大的潮玩集合店。以創(chuàng)造為底色的X11，正一路高歌，以潮玩為主題，把全球旗艦店開進全國各大一線及新一線城市的“心臟地帶”，將成商業(yè)地產(chǎn)未來最值得期待的新型主力店業(yè)態(tài)之一。

01

再創(chuàng)業(yè)界先河

如果城市是一本打開的書，那么城市商業(yè)中心便是書的形象封面。繁華與潮流，一直是城市商業(yè)中心的代名詞，每一個時尚之都背后都有著一個城市商業(yè)“心臟”。

不僅僅是沈陽。在“時尚廣告牌”和“流行文化站”的成都春熙路；國際化視野，奢侈品林立的上海淮海中路；武漢潮人聚集，王炸新品牌首選的天地商圈， 這些集合人流量和摩登繁華為一體，寸土寸金的商圈，從五一開始，都擁有了一張名叫“X11”的城市名片。

▲上�；春Ｂ烽T口排隊的客流

在X11之前，國內(nèi)從未出現(xiàn)如此規(guī)模的潮玩旗艦店，而且一上來就連開5家，這個首創(chuàng)全球潮玩集合品牌的潮玩新物種，再次開創(chuàng)業(yè)界先河，打開商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新的新缺口，進擊城市頂流商圈。

《聯(lián)商網(wǎng)》實地探訪X11全球旗艦店后了解到，這是一家擁有涵蓋藝術(shù)潮玩、拼裝模型、盲盒、手辦、BJD娃娃、精品模型、二次元、圖書、潮流飾品、潮流文創(chuàng)等十余種潮玩品類、過萬SKU的潮玩品牌，X11承載的豐富爆款I(lǐng)P種類令人目不暇接，被慕名前來的玩家稱為“潮玩集合之最”并不為過。

從300㎡、到1000㎡，再到3000㎡，近一年時間X11已經(jīng)迭代到第三代的大型全球旗艦店。規(guī)模的提升并不只是簡單的加法，在動輒3000㎡的超大獨立空間，通天貨架、IP雕塑、產(chǎn)品陳列墻等超美顏值組合，X11為消費者呈現(xiàn)出了多個互動場景，打造出了一個潮玩文化與顧客體驗相互推動的沉浸式造夢空間。

▲被搬上新民晚報的通天貨架

商業(yè)地產(chǎn)最期待的就是創(chuàng)新。

如今，悅己消費時代已經(jīng)來臨，體驗型消費蔚然成風，以95后、00后為代表的Z世代人群迅速崛起。他們與傳統(tǒng)消費群體相比，更追求奇特的體驗和玩法以及精神層次的體驗。

X11大型潮玩全球旗艦店的出現(xiàn)，實際上填補了人們在體驗消費上的需求空白，而隨著潮玩文化不斷滲透，潮玩市場從小眾變成大眾的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，X11以一種創(chuàng)造者的姿態(tài)，正補足城市商業(yè)對創(chuàng)新業(yè)態(tài)的渴求。

02

為什么是X11？

蓬勃發(fā)展的潮玩品牌，讓處于存量競爭下的商業(yè)地產(chǎn)看到了巨大機會，通過引入潮玩品牌補充體驗類業(yè)態(tài)來吸引消費者，以適應(yīng)消費者更高的消費需求，是順時應(yīng)勢之舉。

這背后的原因不難理解，商業(yè)與潮流文化融合加深，商場不僅承擔購物功能，還是潮流與社交場所的延展。如今，以Z世代人群為代表的新消費圈層已經(jīng)登上舞臺，他們已經(jīng)從單一的購物活動走向更廣泛的社會生活，對潮玩文化等多元消費樂此不疲。

 ▲手辦墻

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》中數(shù)據(jù)顯示，在不同年齡層客群中，25-34 歲人群依然是購物中心核心客群。換言之，潮玩品牌目標人群正是購物中心及商圈想要吸引的核心客群。

在業(yè)內(nèi)人士看來，潮玩是接觸下一代顧客并構(gòu)建粘性的良好契機，構(gòu)成了購物中心與Z世代消費者的第一個觸點。誰在業(yè)態(tài)上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，誰便有可能在競爭環(huán)境中跳出同質(zhì)化桎梏。

不過，一個明顯的現(xiàn)象是，雖然購物中心通過引入潮玩品牌來擴充體驗業(yè)態(tài)占比，從而希望抓住新的消費群體。但就現(xiàn)狀來說，能引入千余方門店，已經(jīng)可以看做是購物中心的主力“擔當”，在此之前的潮玩行業(yè)，也僅X11第二代旗艦店等少數(shù)品牌能做到。而像X11第三代全球旗艦店選址寸土寸金的一線城市核心商圈，3000㎡的獨立空間模式，在潮玩行業(yè)實屬罕見，開創(chuàng)先河的同時，進一步拉開與后來者的距離。

此外，這些位置以往是重奢以及國際品牌的“寶地”，易位背后一方面說明消費趨勢正悄然發(fā)生變化，另一方面則是本土品牌與國際品牌同臺競技的時代正在來臨。

首創(chuàng)全球潮玩集合的X11之所以能屢創(chuàng)行業(yè)第一，與其背后的運營團隊密不可分。作為新零售獨角獸KK集團的力作，X11在經(jīng)歷近兩年的內(nèi)部孵化于2020年正式推向市場，發(fā)展僅一年即迭代數(shù)次，既體現(xiàn)了KK集團對新零售的理解、持續(xù)孵化爆款品牌的能力，也體現(xiàn)了其大膽開創(chuàng)的膽識、不斷創(chuàng)新的基因。

在超大門店空間、超酷未來科技感設(shè)計、超強潮玩IP號召力的合力下，X11通過在門店打造的潮玩文化體驗場景，不僅為自身帶來客流及品牌影響，同時給購物中心及商圈帶來了大量的客流及不斷疊加的用戶黏性。

03

“美學+科技”

潮流零售哲學的潮玩樣板

X11敢于在城市“心臟地帶”開出3000㎡大型旗艦店的另一個核心因素，皆因其倡導(dǎo)的經(jīng)營哲學。

據(jù)運營團隊向筆者透露，KK集團奉行“美學+科技”雙軌運行的潮流零售哲學，這一理念充分體現(xiàn)在旗下各大品牌身上，從明黃色集裝箱KKV的橫空出世，到THE COLORIST調(diào)色師刷爆朋友圈，均是該經(jīng)營哲學的體現(xiàn)，而如今的X11正是其在潮玩領(lǐng)域的最佳樣板。

在美學場景打造上，X11奉行的是“顏值即正義”。在傳統(tǒng)事物上加上美學新元素，從而形成新流行，而這種場景式體驗在當下來說是相對稀缺的。對于年輕消費者來說，他們在X11不是在購物，而是處于一個發(fā)現(xiàn)和傳播美的動態(tài)過程。

▲一城一主題，武漢旗艦店陳列

無論是沈陽簡約的工業(yè)風，還是主打烏托邦概念的上�；春Ｖ新返�，充滿未來工業(yè)風的成都春熙路店，X11旗艦店的開業(yè)，都能引起人潮洶涌，排隊打卡者絡(luò)繹不絕，X11，迅速成為城市商業(yè)心臟中最出圈的潮玩新地標，超高顏值的貢獻功不可沒。

但如果僅有顏值，并不能長久，強調(diào)色彩運營以及社交打卡地的氛圍營造，其他品牌也能效仿，但消費者并不都會為打卡門店的“顏值”及品牌故事買單，最終還是為產(chǎn)品買單。滿足消費者需求并且創(chuàng)造消費者需求，打造產(chǎn)品力，一直是品牌的核心關(guān)鍵，也是潮流零售另一軌，科技賦能以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品力的秘訣。

X11依托KK集團的數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)勢來提高選品和運營管理效率，再憑借深耕潮玩領(lǐng)域十余年的操盤手以及買手團隊經(jīng)驗，持續(xù)提供更符合消費者喜好，更適應(yīng)潮流演變的潮玩產(chǎn)品。而在消費場景上，X11通過打造美學空間，來提供不同的場景化體驗。

以選品為例，傳統(tǒng)潮玩品牌門店相對較小，一般僅提供千余個SKU。而動輒上萬SKU的X11，無論是品類豐富度和數(shù)量上都遠超過一般潮玩品牌。如何挑選最適合年輕消費群體的SKU，并在有限的空間內(nèi)進行陳列？

“買手制+數(shù)據(jù)算法”漏斗模式是X11的優(yōu)勢所在。通過買手進行產(chǎn)品初篩，再由每周的新品選品會進行二次篩選，X11通過試銷由數(shù)據(jù)算法選出最優(yōu)產(chǎn)品進入采購白名單，并定期以“末尾淘汰制”下架銷量排在末尾的產(chǎn)品，由新的暢銷品進行替代取代。這種方式不僅讓消費者“常逛常新”，而且能夠讓在有限的空間內(nèi)實現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化效率的最大化成為可能。

通過“美學提升顏值、科技提高效率“，是X11運用KK集團零售哲學的精髓所在，也是其能屢創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先的底氣和實力。

X11作為國內(nèi)首個全球潮玩集合品牌，通過連接潮玩品牌、IP資源及設(shè)計師群體等，為人們構(gòu)建了新式潮流文化空間和平臺，從而創(chuàng)造年輕世代的潮玩藝術(shù)文化。

可以預(yù)見的是，X11不僅能夠加速產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展速度，也能夠增強自身在市場中的競爭壁壘，并拓寬潮玩賽道的想象空間，推動潮玩市場進一步繁榮。

04

重構(gòu)潮玩市場

在當下潮玩市場競爭格局中，作為KK集團旗下第四大物種的X11，通過在潮玩領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，已經(jīng)成為重構(gòu)潮玩市場的一個典型樣本。

而從未來發(fā)展趨勢來看，潮玩市場在產(chǎn)品端也必將越來越多元化，而消費者為了縮短決策路徑及渠道，也將會進一步成為擁有多品類的潮流集合品牌的深度擁躉者，這對于X11來說，是一個巨大的機會。

有業(yè)內(nèi)人士認為，在營銷多元化以及消費渠道分散化的大趨勢下，潮玩品牌想要保持核心競爭力必須在品類、渠道等方面建立壁壘，形成更加廣泛的消費者觸達渠道，而伴隨著競爭加劇，行業(yè)整體集中度或?qū)⑦M一步提升。

對于購物中心來說，潮玩不僅是俘獲高質(zhì)量、高潛力和高粘度年輕客群的極具吸客力的體驗業(yè)態(tài)，商品之外的場景以及社交體驗才是未來發(fā)展重點。通過創(chuàng)新方式與消費者深度互動，從而引起消費者的興趣和關(guān)注，是購物中心未來迭代升級的方向之一。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為，購物中心自我換血的進化路線，原有消費客群及對應(yīng)品牌逐步老化，購物中心需要引入新的對標品牌來迎合逐步成長起來的客群。X11可以切入即將跨入購物中心核心客群的受眾，避免購物中心客群出現(xiàn)斷代。

目前，潮玩品牌正在加速涌入購物中心，而能在城市核心商圈占據(jù)C位的潮玩品牌寥寥可數(shù)。門店布局背后考驗的是品牌效應(yīng)和消費者心智塑造力，產(chǎn)品迭代、消費場景打造能力則成為競爭內(nèi)核。

對于先行者X11來說，開進城市商業(yè)“心臟”將會是主旋律。而對于購物中心來說，這也將是未來巨大機會之所在。