618大促原本是帶貨主播該發(fā)力的時(shí)刻，可羅永浩偏偏特立獨(dú)行，在大促后才頻頻“營(yíng)業(yè)”。先是以一句“賺錢(qián)沒(méi)有太大難度”把自己送上熱搜，又自曝曾讓妻子簽名擔(dān)保近億債務(wù)，全體網(wǎng)友一邊為《真還傳》將在今年年底提前完結(jié)而“歡呼”，一邊為他有個(gè)靠譜老婆而高興。

不少人一算賬，羅永浩3年還清6個(gè)億、1年能賺一兩個(gè)億，大主播帶貨原來(lái)這么賺錢(qián)？

其實(shí)，羅永浩還有一條“壞消息”更值得關(guān)注。他在接受媒體采訪時(shí)透露，抖音電商主播重度參與618不劃算。這與辛巴此前的“控訴”如出一轍，6月5日，辛巴在直播間稱，一場(chǎng)直播花2500萬(wàn)買(mǎi)流量，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬(wàn)人。老羅與辛巴，不約而同傳遞出一個(gè)聲音：主播投入產(chǎn)出比不劃算，大主播都“沒(méi)錢(qián)”買(mǎi)流量了。

在此之前，大眾關(guān)注的是大主播的賺錢(qián)能力和速度、坑位費(fèi)和傭金比例，但對(duì)他們付出的流量成本缺少關(guān)注。

本文將沿著這一線索，探討淘抖快三大直播電商平臺(tái)是如何讓大主播陷入“咖位”越大、越需要砸錢(qián)的“坑”里的？究竟誰(shuí)是最強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)？誰(shuí)是最慘大主播？

大主播，也沒(méi)余錢(qián)買(mǎi)流量了？

年中618大促過(guò)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，頭部主播的名字身后都掛著GMV數(shù)字，反倒是兩位看似“壞消息”纏身的大主播頗受關(guān)注，一位是因流量投放性價(jià)比不高壓縮直播時(shí)間，而失去“抖音一哥”地位的羅永浩，另一位是公然控訴快手，“花2500萬(wàn)買(mǎi)流量，1小時(shí)后卻只換來(lái)80萬(wàn)觀看人數(shù)”的辛巴。

“對(duì)于抖音電商的主播來(lái)說(shuō)，重度參與618在投入產(chǎn)出比上是不劃算的，我自己也只播了一會(huì)兒。”羅永浩在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)說(shuō)。

“我花的兩三千萬(wàn)元去哪了？為什么我給徒弟點(diǎn)關(guān)注，你還要我錢(qián)？”辛巴在直播間坦言。

“買(mǎi)流量”對(duì)于主播群體來(lái)說(shuō)屬于標(biāo)配。主播在平臺(tái)直播能獲取初始流量，同時(shí)平臺(tái)也提供流量推廣工具，即主播向平臺(tái)付費(fèi)，以獲得更多流量曝光。淘寶、抖音、快手都推出了自己的流量“投放”工具，分別是超級(jí)直播、巨量千川、磁力引擎。這是平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的手段之一，也是許多小主播、小商家做直播電商的入場(chǎng)“捷徑”。現(xiàn)在，大主播也面臨必須花錢(qián)買(mǎi)流量，且平臺(tái)的流量費(fèi)越來(lái)越貴的局面嗎？

英諾天使基金合伙人王晟表示，所有主播都會(huì)買(mǎi)流量，越是頭部主播，越會(huì)穩(wěn)定地從平臺(tái)采購(gòu)流量。而且，“主播從平臺(tái)采購(gòu)流量的投入是持續(xù)上升的”，一位直播電商代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露。據(jù)半熟財(cái)經(jīng)報(bào)道，羅永浩每一場(chǎng)直播需斥資百萬(wàn)從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量。

現(xiàn)在，羅永浩都“嫌貴”了。一家頭部MCN營(yíng)銷負(fù)責(zé)人安然表示，抖音巨量千川投流的價(jià)格是根據(jù)供求關(guān)系波動(dòng)的，在主播、品牌集中搶流量的618期間，“僧多粥少”，價(jià)格水漲船高，相當(dāng)于各家“競(jìng)拍”，投入自然高于平時(shí)。

某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人宋紹飛也分析，618期間，字節(jié)跳動(dòng)要把流量投放商業(yè)化的價(jià)值做到最大。他打了個(gè)比方，“平時(shí)，羅永浩花10塊錢(qián)買(mǎi)10個(gè)人（觀看），但618期間，抖音給他的扶持可能沒(méi)有那么多了，買(mǎi)10個(gè)人需要花100塊�！�

買(mǎi)流量劃不劃算？頭部主播一場(chǎng)直播一般要花多少錢(qián)從平臺(tái)采買(mǎi)流量？

安然坦言，大主播肯定不存在虧錢(qián)的情況，就看賺多賺少。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，大主播從品牌方收的坑位費(fèi)，默認(rèn)為都要拿去買(mǎi)流量，這是直播帶貨的潛規(guī)則之一�！暗�凡有資格收坑位費(fèi)的主播，必須要拿去買(mǎi)量，沒(méi)資格收坑位費(fèi)的主播，就是各憑本事了。如果哪個(gè)主播把坑位費(fèi)都揣兜里，那品牌方基本不會(huì)再找你了。”換言之，“羅永浩一開(kāi)播，就躺賺幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)”的說(shuō)法并不可信。

判官將直播帶貨的本質(zhì)定義為“團(tuán)購(gòu)”，品牌們以坑位費(fèi)的名義，團(tuán)購(gòu)了主播幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。因?yàn)楫?dāng)用戶進(jìn)到直播間，不是只看某一款單品，品牌也希望主播用抽獎(jiǎng)這類運(yùn)營(yíng)手段，延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。

至于拿出多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)量，判官的說(shuō)法是，保底金額是坑位費(fèi)X商品數(shù)。

王晟與從業(yè)者溝通后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的頭部主播而言，把坑位費(fèi)全部拿出來(lái)買(mǎi)流量都不夠——買(mǎi)流量的投入比例大概率會(huì)是預(yù)期GMV的10%。

也就是說(shuō)，如果GMV目標(biāo)是1個(gè)億，至少要準(zhǔn)備幾百萬(wàn)投流，當(dāng)然具體金額有多有少，轉(zhuǎn)化率控制得不好，就虧一點(diǎn)，控制得好，就多賺一點(diǎn)。安然的經(jīng)驗(yàn)是，其MCN旗下主播每一場(chǎng)用于投流的預(yù)算都不一樣，她透露，至少在抖音，與直播時(shí)平臺(tái)的直播生態(tài)、看直播的人數(shù)有關(guān)，與主播的用戶畫(huà)像、當(dāng)場(chǎng)直播的選品（有沒(méi)有自帶流量的福利款、超級(jí)品牌商品等）有關(guān)。

不過(guò)，整體而言，頭部主播因?yàn)榉劢z量大、投放經(jīng)驗(yàn)更豐富，買(mǎi)流量的轉(zhuǎn)化率、性價(jià)比肯定優(yōu)于腰尾部主播。

抖音：最強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)

多位業(yè)內(nèi)人士稱，在流量控制這件事上，抖音是目前最強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，沒(méi)有之一。

發(fā)展電商，從去年起就是抖音的“司馬昭之心”，但當(dāng)前的抖音依然屬于內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)到APP的用戶，有看短視頻的，有看娛樂(lè)直播的，也有為了購(gòu)物或是被投流引到直播間的。事實(shí)是，抖音需要靠引流將用戶引到電商直播間，并打造了巨量千川這座流量再分配“城堡”，也是三大平臺(tái)中最堅(jiān)固的一個(gè)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，因?yàn)槎兑綦娚讨辈ッ咳赵诰�流量總量是變化的，這座“城堡”里的流量?jī)r(jià)格便是波動(dòng)的，CPM（千人成本）如何，非�？简�(yàn)直播間流量投手這個(gè)角色。直播間幕后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)包括選品、場(chǎng)控、腳本、投手等，其中投手直接決定一場(chǎng)直播的投流ROI（投入產(chǎn)出比）。安然透露，做得好的投手，ROI能到1：20、1：30甚至1：60，一般的投手做到1：3、1：5也是可以接受的，但不了解平臺(tái)生態(tài)的投手，可能就投虧了。

看起來(lái)，抖音這座“城堡”非常公平，主播付錢(qián)買(mǎi)量，但頭部主播的優(yōu)勢(shì)也跟著消失了，進(jìn)入直播間的人數(shù)與其短視頻賬號(hào)積攢的粉絲量不能劃等號(hào)。安然提到，即便是擁有百萬(wàn)千萬(wàn)量級(jí)粉絲的主播也要花大價(jià)錢(qián)投流，“要不然用戶不知道你在直播”，因?yàn)橛脩粝矚g看的是推薦，而非關(guān)注。

因此，很多非短視頻起家的達(dá)人在抖音漲粉迅速，粉絲購(gòu)物心智不見(jiàn)得比頭部主播差，即便短視頻做得不好，也不影響電商直播間的流量。而過(guò)去的頭部主播，也需要通過(guò)流量投放、選品等，讓粉絲從原來(lái)的短視頻內(nèi)容欣賞者，轉(zhuǎn)化為直播間的購(gòu)買(mǎi)力。

而在淘寶直播和快手，投手的重要性沒(méi)這么高。在安然看來(lái)，雖然如今淘系和快手主播也會(huì)投流，但這兩個(gè)平臺(tái)流量的本質(zhì)是私域流量，相對(duì)普惠，大多數(shù)用戶的關(guān)注邏輯是先主播、后平臺(tái)。尤其是淘系，主播生態(tài)已經(jīng)形成，像薇婭、李佳琦兩人已經(jīng)強(qiáng)大到能“反哺”淘寶直播APP，平臺(tái)很難再干預(yù)。

用戶心智一旦形成，很難快速發(fā)生變化，這背后的本質(zhì)差別還在于商業(yè)邏輯，快手、淘寶更依賴電商交易，而抖音靠廣告，本質(zhì)是一個(gè)流量投放平臺(tái)。這也意味著，淘快對(duì)頭部主播的流量控制力不如抖音。

不止一位從業(yè)者告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，對(duì)于主播而言，抖音一定是最強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，“一旦把你的流量掐住，你有再多粉絲，也不等于直播間的流量”。與此同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)另一個(gè)“威脅”——各平臺(tái)在重點(diǎn)推動(dòng)商家店播，但其中抖音推得最狠。

安然從抖音今年一系列的動(dòng)作分析，抖音真正想做的是“移動(dòng)化社交時(shí)代的天貓”。越是大牌，特別是國(guó)際品牌，控價(jià)就越嚴(yán)格，據(jù)她觀察，多個(gè)品牌在抖音店播的商品售價(jià)，比同一時(shí)間的天貓旗艦店的便宜，或贈(zèng)品更多。

大主播只有被宰的份？

不可否認(rèn)，淘抖快當(dāng)下都在加強(qiáng)公域流量調(diào)節(jié)的能力，都不希望幾個(gè)頭部大主播在“上游”控住流量。

但不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，這種局面已經(jīng)在淘系、快手上演，有了“前車之鑒”，抖音電商雖然起步較晚，不過(guò)從一開(kāi)始就在牢握控制權(quán)，控貨、控流量。羅永浩“抖音一哥”地位被搶，不排除自然流量的衰減，但作為抖音簽約主播，他對(duì)“（買(mǎi)流量）投入產(chǎn)出比不劃算”的“抱怨”，在安然看來(lái)更像是側(cè)面給平臺(tái)施壓、給自己爭(zhēng)取更多優(yōu)惠的權(quán)宜之計(jì)。

“抖音流量是變貴了，但要貴大家一起貴。據(jù)我所知，包括羅永浩的交個(gè)朋友在內(nèi)的頭部MCN直播電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率都不低。”宋紹飛也透露，抖音有一個(gè)部門(mén)專門(mén)輔助交個(gè)朋友MCN，再加上權(quán)益置換，羅永浩從一開(kāi)始的投流性價(jià)比就好于一般主播。

據(jù)判官觀察，現(xiàn)在的交個(gè)朋友一邊擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)、招募主播，一邊把直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，搞車輪戰(zhàn)，老帶新、讓主播之間相互導(dǎo)流，頭部主播朱蕭木、黃賀、林哆啦、李正外，第二梯隊(duì)也逐漸成長(zhǎng)起來(lái)了。

羅永浩和李正

直到現(xiàn)在，抖音主播的頭部效應(yīng)是幾大平臺(tái)里最不明顯的。判官形容，羅永浩這種量級(jí)的頭部依然在可控范圍內(nèi)——不但他的成長(zhǎng)是抖音官方一手扶持起來(lái)的，后續(xù)良心帶貨、直播還債的形象也帶動(dòng)抖音電商的形象更加正面。

判官對(duì)快手的判斷是，流量一定要平臺(tái)可控，同時(shí)加強(qiáng)單列和極速版，意在用推薦壓倒關(guān)注，引導(dǎo)流量的大盤(pán)向單列、向推薦走。底層的商業(yè)邏輯是，流量在誰(shuí)手里誰(shuí)掙錢(qián)。

在對(duì)待頭部主播的態(tài)度上，宋紹飛認(rèn)為，快手和淘寶更像，都是一定程度上扶持超級(jí)頭部，抖音就完全不一樣了，策略是不會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)超級(jí)頭部，更不會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)平臺(tái)把控不住的主播。抖音不愿意看到1個(gè)羅永浩，而是希望平臺(tái)上能長(zhǎng)出100個(gè)能量相當(dāng)于羅永浩1/10的主播。安然也發(fā)現(xiàn)，抖音直播帶貨達(dá)人周榜、月榜的前10名，重復(fù)度非常低�！埃ㄟ@個(gè)排名）說(shuō)白了就是誰(shuí)花錢(qián)多誰(shuí)就上榜，對(duì)平臺(tái)來(lái)講，不需要干預(yù)�！�

沿著這個(gè)思路看淘抖快頭部主播的生存現(xiàn)狀，宋紹飛總結(jié)稱，直播帶貨界“雙王”薇婭、李佳琦依舊在快速增長(zhǎng)；過(guò)去“四大天王”里的辛巴和羅永浩已經(jīng)追不上了，羅永浩今年也疲態(tài)顯露。

他這樣假設(shè)：把薇婭、李佳琦的淘寶賬號(hào)封掉，他們一樣有影響力，還能在其他平臺(tái)帶貨；辛巴雖然減少直播次數(shù)、流量下滑，但他是“四大天王”里扎根供應(yīng)鏈最深的一個(gè)，即便轉(zhuǎn)到幕后依然能活得不錯(cuò)；但換成羅永浩，恐怕就不行了，他個(gè)人的影響力和幕后的根基，都還需要修煉。

*應(yīng)受訪者要求，文中安然、宋紹飛為化名