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撰文/西泠雪

圖片/聯商圖庫

近日，北冰洋首家“北平制冰廠”茶飲店開業，該店位于北京市大興區北興路義利園區外，由原有的義利面包店改造而來。

北冰洋的前身是建于1936年的北平制冰廠，半個多世紀后，“北平制冰廠”以茶飲店回歸大眾視野。

北冰洋試水茶飲店

進入門店可以看到，店內裝修頗為時尚，格局方正無遮擋，一目了然。

店內左側保留原來的面包店，劃分為糕點、現制烘焙、熟食、乳制品、飲料等區域，除了北冰洋旗下的產品，也出售一些其他品牌的零售、飲料、牛奶等居民高頻購買的食品。

右側為“北平制冰廠”茶飲區，出售多種口味的鮮果汽水、冰沙、花果茶、咖啡以及甜品、酸奶。

飲品價格在18-35元之間，與其他新式茶飲價格接近，據透露，接下來會增加更精細化的產品，給消費者更多選擇。

店內設有北冰洋周邊展示區和休息區，過道寬敞，空間不顯局促。

為方便顧客購買冰品，店內有保溫袋出售。

網紅糖果墻

自助收銀臺

據店內員工介紹，該店于6月初開業，目前處于試營業階段，7-8月北冰洋將在前門等地新開6家門店。

老字號想讓自己變年輕

五六十年代，國內經濟剛開始復蘇，消費市場處于起步階段，而北冰洋生成的汽水、雙棒兒、冰磚、袋兒凌等滿足消費者對于冷飲方面的新需求，一度成為了“北京的符號”，承載著北京人童年的回憶。

北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰廠，1949年收歸國有，改名為北京新建制冰廠。1950年改名為北京市食品廠，并正式注冊“北冰洋”商標以及雪山白熊的商標圖案。

1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，之后進入歷史輝煌時期。據以往的資料顯示，北冰洋在1985年到1988年三年的時間里面，營業額就達到了1億元之多。

1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產，北冰洋的品牌被“雪藏”。

2008年，北冰洋食品公司上級單位北京一輕集團宣布將對其進行內部資產重組。2011年，北冰洋合資合同到期，隨即收回了北冰洋品牌，同年11月，停產15年的北冰洋正式回歸。

歷經改革，改換包裝，北冰洋隨后開始迅速增長，2014年夏天，北冰洋銷售額過億，日均銷售量已達2萬箱；2017年，北冰洋實現銷售收入6億元；2018年，北冰洋年銷量為1200萬箱，年銷售收入超過6億元；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額。

雖然北冰洋銷售增長迅速，又有懷舊情懷加持，但重回市場的北冰洋價格提升明顯，也高于市場一般的同類飲料，甚至被不少消費者吐槽太貴，“口味一般”、“一口差不多一塊錢”。

消費者不會永遠為情懷買單，北冰洋因此一直在尋求轉型和創新。近年來，北冰洋不但推出了健康化產品，還嘗試與品牌進行聯名，推出酸奶、甜點等，并與公園聯手推出過訂制款汽水。

除了北冰洋，還有不少老字號進行了“跨界”創新，讓品牌年輕化。

2016年9月，瀘州老窖與氣味圖書館聯手推出了定制款淡香水，風格偏男性；2018年2月，瀘州老窖再出新品，推出香水“頑味”。

大白兔奶糖也是很多80、90后的童年記憶。2018年，大白兔奶糖與國產化妝品牌美加凈聯合推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”；2019年，大白兔又與服裝品牌樂町合作，將大白兔logo、經典紅白藍三色等運用到服裝設計上，并與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網紅產品。

2020年，同仁堂賣起了咖啡，旗下新零售品牌知嘛健康爆紅網絡，掀起健康養生新國潮，吸引了不少年輕人前去打卡。

此外，還有吳裕泰推出了茶味冰淇淋、開茶館深耕茶文化體驗，全聚德在北京大興機場開出了以面條和休閑小食為主體的休閑餐廳……

茶飲賽道內卷嚴重

據《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人，市場規模超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。

面對千億的市場規模，新式茶飲賽道的競爭激烈。如今在中國茶飲市場版圖中，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為“三巨頭”的格局并未改變，其中喜茶、奈雪的茶主打高端市場，定價在30元區間；蜜雪冰城更注重下沉市場，定價在10元區間。但隨著品牌和產品趨于同質化，茶飲市場內卷加劇,，喜茶開始推出價格親民的喜小茶，蜜雪冰城試水高端市場，推出了高端品牌“M+”。

截止到2021年4月，喜茶全國門店破770家、奈雪的茶全國門店破550家、蜜雪冰城全國門店破12000家，而一點點在2021年2月份全國門店數量也突破了4000家。

聯商特約專欄作者、獨立零售研究員孫裕隆表示，新式茶飲本身的進入門檻并不高，當下新式茶飲已經進入紅海搏殺的高度同質化階段，單純依靠產品和營銷視覺營銷、網紅營銷、產品概念營銷等差異化營銷策略已經很難形成長久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過顧客場景與生活方式的洞察進行具有獨特顧客價值定位的品牌化運營實現。

在他看來，最終能夠在這個賽道上存活下來的必然是需要有強大品牌資產的企業。

結語

隨著Z世代年輕消費群體崛起，大單品時代正在逐漸遠去，對于老字號來說情懷牌的影響力正在降低，如何打造產品差異化，打破產品的單一性，增加市場占有率，更有利于增加競爭力，這樣老品牌才能穩住自己的江湖。

消費者對于老品牌認知度高，但也意味著其會給消費者帶來“刻板印象”，借茶飲轉型出圈，不失為一個選擇，但面對激烈的市場競爭，想要突出重圍，任重而道遠。