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撰文/西泠雪

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

近日，北冰洋首家“北平制冰廠”茶飲店開(kāi)業(yè)，該店位于北京市大興區(qū)北興路義利園區(qū)外，由原有的義利面包店改造而來(lái)。

北冰洋的前身是建于1936年的北平制冰廠，半個(gè)多世紀(jì)后，“北平制冰廠”以茶飲店回歸大眾視野。

北冰洋試水茶飲店

進(jìn)入門(mén)店可以看到，店內(nèi)裝修頗為時(shí)尚，格局方正無(wú)遮擋，一目了然。

店內(nèi)左側(cè)保留原來(lái)的面包店，劃分為糕點(diǎn)、現(xiàn)制烘焙、熟食、乳制品、飲料等區(qū)域，除了北冰洋旗下的產(chǎn)品，也出售一些其他品牌的零售、飲料、牛奶等居民高頻購(gòu)買(mǎi)的食品。

右側(cè)為“北平制冰廠”茶飲區(qū)，出售多種口味的鮮果汽水、冰沙、花果茶、咖啡以及甜品、酸奶。

飲品價(jià)格在18-35元之間，與其他新式茶飲價(jià)格接近，據(jù)透露，接下來(lái)會(huì)增加更精細(xì)化的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更多選擇。

店內(nèi)設(shè)有北冰洋周邊展示區(qū)和休息區(qū)，過(guò)道寬敞，空間不顯局促。

為方便顧客購(gòu)買(mǎi)冰品，店內(nèi)有保溫袋出售。

網(wǎng)紅糖果墻

自助收銀臺(tái)

據(jù)店內(nèi)員工介紹，該店于6月初開(kāi)業(yè)，目前處于試營(yíng)業(yè)階段，7-8月北冰洋將在前門(mén)等地新開(kāi)6家門(mén)店。

老字號(hào)想讓自己變年輕

五六十年代，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)剛開(kāi)始復(fù)蘇，消費(fèi)市場(chǎng)處于起步階段，而北冰洋生成的汽水、雙棒兒、冰磚、袋兒凌等滿足消費(fèi)者對(duì)于冷飲方面的新需求，一度成為了“北京的符號(hào)”，承載著北京人童年的回憶。

北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰廠，1949年收歸國(guó)有，改名為北京新建制冰廠。1950年改名為北京市食品廠，并正式注冊(cè)“北冰洋”商標(biāo)以及雪山白熊的商標(biāo)圖案。

1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，之后進(jìn)入歷史輝煌時(shí)期。據(jù)以往的資料顯示，北冰洋在1985年到1988年三年的時(shí)間里面，營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了1億元之多。

1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)，北冰洋的品牌被“雪藏”。

2008年，北冰洋食品公司上級(jí)單位北京一輕集團(tuán)宣布將對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部資產(chǎn)重組。2011年，北冰洋合資合同到期，隨即收回了北冰洋品牌，同年11月，停產(chǎn)15年的北冰洋正式回歸。

歷經(jīng)改革，改換包裝，北冰洋隨后開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，2014年夏天，北冰洋銷(xiāo)售額過(guò)億，日均銷(xiāo)售量已達(dá)2萬(wàn)箱；2017年，北冰洋實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6億元；2018年，北冰洋年銷(xiāo)量為1200萬(wàn)箱，年銷(xiāo)售收入超過(guò)6億元；2019年前5個(gè)月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷(xiāo)售額。

雖然北冰洋銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，又有懷舊情懷加持，但重回市場(chǎng)的北冰洋價(jià)格提升明顯，也高于市場(chǎng)一般的同類(lèi)飲料，甚至被不少消費(fèi)者吐槽太貴，“口味一般”、“一口差不多一塊錢(qián)”。

消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為情懷買(mǎi)單，北冰洋因此一直在尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。近年來(lái)，北冰洋不但推出了健康化產(chǎn)品，還嘗試與品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出酸奶、甜點(diǎn)等，并與公園聯(lián)手推出過(guò)訂制款汽水。

除了北冰洋，還有不少老字號(hào)進(jìn)行了“跨界”創(chuàng)新，讓品牌年輕化。

2016年9月，瀘州老窖與氣味圖書(shū)館聯(lián)手推出了定制款淡香水，風(fēng)格偏男性；2018年2月，瀘州老窖再出新品，推出香水“頑味”。

大白兔奶糖也是很多80、90后的童年記憶。2018年，大白兔奶糖與國(guó)產(chǎn)化妝品牌美加凈聯(lián)合推出了“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”；2019年，大白兔又與服裝品牌樂(lè)町合作，將大白兔logo、經(jīng)典紅白藍(lán)三色等運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)上，并與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2020年，同仁堂賣(mài)起了咖啡，旗下新零售品牌知嘛健康爆紅網(wǎng)絡(luò)，掀起健康養(yǎng)生新國(guó)潮，吸引了不少年輕人前去打卡。

此外，還有吳裕泰推出了茶味冰淇淋、開(kāi)茶館深耕茶文化體驗(yàn)，全聚德在北京大興機(jī)場(chǎng)開(kāi)出了以面條和休閑小食為主體的休閑餐廳……

茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。

面對(duì)千億的市場(chǎng)規(guī)模，新式茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈。如今在中國(guó)茶飲市場(chǎng)版圖中，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為“三巨頭”的格局并未改變，其中喜茶、奈雪的茶主打高端市場(chǎng)，定價(jià)在30元區(qū)間；蜜雪冰城更注重下沉市場(chǎng)，定價(jià)在10元區(qū)間。但隨著品牌和產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,，喜茶開(kāi)始推出價(jià)格親民的喜小茶，蜜雪冰城試水高端市場(chǎng)，推出了高端品牌“M+”。

截止到2021年4月，喜茶全國(guó)門(mén)店破770家、奈雪的茶全國(guó)門(mén)店破550家、蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店破12000家，而一點(diǎn)點(diǎn)在2021年2月份全國(guó)門(mén)店數(shù)量也突破了4000家。

聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆表示，新式茶飲本身的進(jìn)入門(mén)檻并不高，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)等差異化營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很難形成長(zhǎng)久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過(guò)顧客場(chǎng)景與生活方式的洞察進(jìn)行具有獨(dú)特顧客價(jià)值定位的品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。

在他看來(lái)，最終能夠在這個(gè)賽道上存活下來(lái)的必然是需要有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

隨著Z世代年輕消費(fèi)群體崛起，大單品時(shí)代正在逐漸遠(yuǎn)去，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)情懷牌的影響力正在降低，如何打造產(chǎn)品差異化，打破產(chǎn)品的單一性，增加市場(chǎng)占有率，更有利于增加競(jìng)爭(zhēng)力，這樣老品牌才能穩(wěn)住自己的江湖。

消費(fèi)者對(duì)于老品牌認(rèn)知度高，但也意味著其會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“刻板印象”，借茶飲轉(zhuǎn)型出圈，不失為一個(gè)選擇，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要突出重圍，任重而道遠(yuǎn)。