最近，全球的植物肉巨頭集體在中國市場刷存在感。

7月13日，澳大利亞植物肉巨頭“V2 Food”正式宣布進軍中國市場；7月14日雀巢公布旗下植物肉品牌嘉植肴已經向國內90家企業提供植物基餐食；7月15日世界植物肉第一股Beyond Meat正式登陸京東商城，這也是Beyond Meat在中國的首個電商渠道。

如果你是星巴克或者肯德基的鐵粉，那么對于植物肉你可能并不陌生。這兩家餐飲品牌在2020年都推出了多款基于植物肉的產品。植物肉這種以大豆、豌豆、小麥等作物為原材料的“仿真肉食”，正開啟一個火熱的創業賽道。

7月16日植物肉公司Next Gen完成3000萬美元種子輪融資，這也是該賽道截至目前世界范圍內最大規模種子輪。來自CBNData的數據顯示，2020年一年之中，國內針對植物肉賽道的投融資事件多達26例，同比增長500%。

但火熱的創投熱潮還有另一面——植物肉市場正陷入同質化競爭困局：除了少數擁有核心技術和自建供應鏈的植物肉公司外，國內大部分植物肉創業團隊高度依賴代工模式，部分創業團隊甚至只負責品牌、營銷。

英諾天使基金合伙人王晟對虎嗅表示，巨頭入局會讓“缺乏研發、生產能力，只有品牌的公司”面臨壓力。但也會讓優質本土公司獲得機會。“國際巨頭會進一步教育市場，做大植物肉市場的整個盤子。但國際品牌的植物肉產品往往不完全符合中國人的飲食習慣，這意味著最終那些有著核心技術、自建供應鏈又深耕中國飲食文化的本土公司會獲得機會。”

值得注意的是，在植物肉的投資領域，底層邏輯也正在發生變化。在以往，投資植物肉的機構，往往以“投資新消費”的思路看待植物肉領域——更重視品牌、流量、營銷。但今年開始，逐漸有更多投資者開始關注植物肉行業更底層的關鍵環節：技術、供應鏈、以及整體研產運營能力。

來自歐睿國際的數據顯示，到2023年中國植物肉市場的規模將接近840億元，而全球市場預計在2025年可以達到近1900億元規模。眼下，需要植物肉創業公司回答的關鍵問題是：如何在激烈競爭中活下去，并最終成為植物肉市場的主角？

美國的故事在中國不好講

投資圈一直試圖找到中國的Beyond Meat。

2019年5月，Beyond Meat在美國納斯達克上市，上市首日暴漲163%也創下了21世紀以來美股記錄。Beyond Meat成功IPO，讓植物肉成為了資本市場的“新寵兒”。自2019年以來，投資界一直試圖找到中國的Beyond Meat。

但Beyond Meat的故事很可能不會在中國市場重新上演：因為Beyond Meat是一個典型的基于美國飲食文化和渠道特點而誕生的商業“奇跡”。

以植物肉產品的品類為例，漢堡肉餅和雞肉卷類“簡食”產品貢獻了美國植物肉市場超過80%的銷量。而這一點在Beyond Meat身上體現的淋漓盡致。2016年創業之初，Beyond Meat便以名為“Beyond Burger”的漢堡肉餅迅速獲得市場。時至今日，Beyond Meat最重要的產品以漢堡肉餅、香腸、牛肉碎和雞肉卷為主。

但與美國飲食文化不同，在中國最被歡迎的植物肉產品并非漢堡肉餅等簡食產品。來自《植物肉產業發展報告》的研究顯示，火鍋、燒烤、鹵味、炒菜是國內植物肉產品最常見的消費場景。這意味著國內消費者對植物肉產品的味道和工藝要求更高。

國內植物肉賽道估值最高的公司之一星期零曾為文和友臭豆腐提供過一款定制化產品。當時文和友不僅對這款產品的“咀嚼質感”提出了要求，甚至還希望星期零提前進行調味——根據文和友的風格，提前準備好辣味臭豆腐原料。

“中美飲食文化差異，帶給植物肉行業的挑戰是不同的。”一位不愿具名的投資人表示，Beyond Meat的成功，可以理解為植物基簡食——美國人簡單吃一塊肉餅或一個雞肉卷足以果腹，但中國消費者對于飲食的要求天然更高，大家需要擼串、涮鍋、小炒，講究色香味俱全。

王晟認為，中美植物肉市場的差異，在消費目的上也有所體現。在美國市場，環保主義者、動物保護主義者、素食主義者群體已經發展為一個成熟且成規模的群體，他們會為了“價值觀訴求”而去主動消費植物肉類產品。但中國市場，目前絕大部分植物肉消費者還是更看重食物本身的口味價值。

“這是兩種完全不同的選擇邏輯。過去兩年有一些國內植物肉創業公司也主推素食主義、環保主義的噱頭，但效果并不好。消費者對于味道、口感更重視，在中國植物肉產品不能定向給某個群體去做，你需要把普通大眾作為消費者。”王晟表示，這種市場差異，也意味著美國Beyond Meat等公司的打法，并不完全適合國內創業公司。

美國飲食文化對于簡食的適應度和固定消費群體的存在，讓Beyond Meat更容易走通C端發展的模式。根據Beyond Meat2020年財報顯示，零售和餐飲服務渠道分別占Beyond Meat凈收入約 73.9% 和 26.1%。值得注意的是，在美國市場Beyond Meat最大的零售渠道是知名超市Costco。但離開美國市場，這種情況就不太一樣了，Beyond Meat財報顯示，在美國之外的市場，餐廳這些B端客戶，才是Beyond Meat的最大銷量來源。

圖片來源：Beyond Meat財報

這種差異對中國本土植物肉創業者影響明顯。

以國內某植物肉頭部公司為例，在2021年7月之前，該公司一直沒有直接推出面向C端用戶的產品。在2020年的一次采訪中，該公司創始人曾公開表示“當消費者買植物肉食材回家后，如果他烹飪手法一般、最終體驗不佳，很可能他會主觀認為是食材不好，他甚至會因此否定植物肉。”

這種情況導致B端客戶成為了國內植物肉公司的重點目標。但隨之而來的是，在B端市場目前植物肉領域“買方強勢”現象明顯，大部分植物肉公司并不具備議價優勢。

“在植物肉賽道，國內創業公司內卷嚴重。”未食達科技首席科學家包展對虎嗅表示。

對于大部分餐飲類公司而言，眼下植物肉材料都非必需品。某植物肉公司負責人講述了一個最近發生的故事：為了讓商家采購自己的植物肉產品，甚至要接受補充條款。“比如，讓他們購買一萬元的植物肉產品，我們得先訂面值10萬元的商儲卡。”

甚至“買方強勢”，也正在倒逼植物肉供貨方升級。在供應鏈端，國內為B端用戶供貨的植物肉公司已經進入了“定制化時代”。一位總部位于南方的植物肉供貨商表示，在To B生態下，植物肉創業者面臨著和傳統餐飲供貨商相同的煩惱——必須經過采購部的挑剔評估。由于不同商家的需求差異較大，植物肉供貨方往往需要通過柔性生產的模式來實現“定制化”，這不僅意味著在設計、技術、工藝上的持續投入，也讓本土植物肉公司把自建供應鏈視為關鍵壁壘——可控的供應鏈，才能滿足更多定制化需求。

這構成了一副“內卷”畫卷：為了得到餐廳（含茶飲）等商家的訂單，植物肉供貨方要想盡辦法投其所好。而隱藏在內卷背后其實是過去三年植物肉行業遲遲未能解決的“成本降低”問題——資本熱錢沒有及時投入到研發、供應鏈等關鍵環節，這導致植物肉產品面臨“價格高、口味差”的現狀，以至于在C端市場跑不通。而B端訂單市場容量有限，隨著巨頭入局，國內植物肉從業者需要付出更大的代價去贏得訂單。

中國農業大學教授郭順堂表示，發力技術創新才是植物肉行業的正道。“現在國際巨頭雀巢、利的樂活紛紛進入中國市場，這意味著需要不斷通過技術創新來推動產業革命。”但技術創新需要持續的投入和更慢的回報周期，在一些資本眼中，通過技術創新和打磨產品而勝出的發展邏輯過于緩慢。多位植物肉行業從業者認為，過去幾年植物肉市場“發展畸形”，而一些躁動的投資方難辭其咎。

“目前植物肉行業最缺的，是愿意長期陪伴行業成長的投資者——他們愿意和創業者溝通，并真正理解植物肉產業。”包展認為，對于今天中國植物肉賽道而言，錢花到研發創新上，才能形成正向循環。

新消費玩法不適合植物肉賽道

一位不愿具名的某植物肉公司創始人表示，2021年開始一批依賴代工、產品同質化的“流量品牌型”植物肉公司可能會面臨洗牌潮，這將是一件好事：讓躁動的市場，盡早冷靜下來。

當2019年Beyond Meat開啟了植物肉創投熱后，資本開始急于培養出品牌。由于中國是植物肉原料最大產地之一，又有一批在素肉等“相關”領域深耕多年的工廠，當時一些投資人認為技術和供應鏈并非什么難事。

當時，大家已經意識到高價格是阻礙植物肉商業化的關鍵問題。但一些投資人認為，和美妝、零食賽道類似，在新流量營銷手段和代工模式加持下，植物肉的價格會自然而然降低。

“過去幾年，資本用看待新消費品牌的邏輯去看植物肉，其實二者很不一樣。植物肉公司，本質上應該是技術驅動型公司。”王晟認為，新消費的邏輯下，人們會非常關注品牌和營銷端的運營能力，但在植物肉行業，真正關鍵的是技術、供應鏈及供應鏈運營能力。

高價之困，也是國際巨頭面臨的煩惱，但國際巨頭選擇了研發和供應鏈升級這條道路。

以2020年Beyond Meat給星巴克供貨的“別樣牛肉美式酸辣大卷”為例，該產品比同期銷售的其他肉卷產品價格高出40%。

“Beyond Meat解決降價問題的方式，就是重視研發并擴大產能，通過技術創新和規模化降低成本。”美股分析師劉彬表示，從Beyond Meat上市以來的財報和公開信息不難看出，Beyond Meat持續在研發和產能環節加大投入。

圖片來源：Beyond Meat財報

在2021年一季度財報會議上，Beyond Meat創始人伊森·布朗曾表示：“降低植物肉成本的關鍵因素在于規模”。在2021年將工廠開到中國后，Beyond Meat還重新選擇了針對市場的原料供應商，由于工廠直接開設在中國，Beyond Meat以更低的成本價獲得了來自中國供貨商的原料。

擴大產能帶給植物肉企業的好處不僅是“大量采購”下的原料價格下降。在植物肉市場，來自餐廳等B端用戶的訂單至關重要，而知名品牌在進行采購決策是會把供貨商的產能情況納入考量。

以Beyond Meat的大客戶麥當勞為例，在一開始Beyond Meat的競爭對手Impossible Foods也希望向麥當勞供貨。但Impossible Foods沒有通過麥當勞的供貨測試：麥當勞讓所有參與競標的植物肉廠商參與了為期12周的測試，不僅考察產品的口感，還對供貨商的產能進行了壓力測試。值得注意的是，正是在這次測試后，Beyond Meat拿下了麥當勞的訂單。這給Beyond Meat帶來了直接利好——消息傳出后股價暴漲12%。

類似的事情也發生在中國公司身上。

谷肉GrainMeat是創立于2019年的具備研發、生產整體實力的植物肉公司。谷肉GrainMeat旗下的植物基“牛肉”產品，目前成本已經可以控制在20~50元/公斤，這和50~80元一公斤的真實牛肉相比，已經具備了價格優勢。值得注意的是，為了獲得價格優勢，谷肉GrainMeat在研發和供應鏈兩個環節持續發力。現在為止，谷肉團隊已經申請三項國內專利和一項國際專利，并自建了一座工廠。

另一個典型的案例來自新膳肉。這家專注于植物基豬肉類替代產品的公司在廣東開設工廠后，成本得到了明顯改變，2019年因為產能擴大，新膳肉在物流、倉儲、原料、包裝等環節都實現了成本下降，如今新膳肉的部分產品售價只相當于兩年前70%。

谷肉GrainMeat和新膳肉等團隊，是眼下植物肉賽道創業公司的縮影：在新的市場環境下，技術和供應鏈開始成為這些公司關注的最重要的競爭壁壘。不過這也意味著創業者和其背后的投資者，需要有更多的耐心去做時間的朋友。

“在植物肉賽道，資本不能太急功近利。”王晟認為，植物肉這個賽道很熱，錢不是最大的問題，關鍵是技術。植物肉賽道需要更有遠見、更大視野、具備底層認知的投資人，并幫助創業者發力技術、搭建自建可控的供應鏈體系，真正從根本環節解決行業痛點。

李慶是植物肉行業研發人員，他認為技術創新是中國植物肉公司需要發力的焦點。“隨著國際大品牌進軍中國植物肉市場，本土初創型公司必須把握細分市場、本土化產品等領域的機會，而這需要花錢、花時間用心打磨。”

值得注意的是，由于中餐的復雜度，針對中餐市場的植物肉開發比漢堡肉餅等西式產品困難得多，這意味著投資人和創業者要拿出更多的耐心。某火鍋品牌采購負責人表示，同樣的肉丸純牛肉的成本價只是植物基“肉丸”三分之一，為了滿足涮火鍋時的味覺效果，植物肉丸供貨方需要數十道工藝程序才能完成生產。

眼下，國內植物肉創業者們需要考慮的是，當V2 Food、Beyond Meat、雀巢等國際巨頭加速布局植物肉市場后，如何盡快在技術和供應鏈端迎頭趕上。

畢竟就在不遠處，還有另一批潛在的對手。在網上討論植物肉的多個帖子中，很多消費者好奇是：植物肉到底和豆制品、面筋產品有何區別？而在豆制品和面筋構成的零食領域，早已存在一群更彪悍的玩家——并非今天植物肉創業者可以輕易挑戰的。

（來源：虎嗅 苗正卿）