狗不理還在努力轉(zhuǎn)型。

日前，狗不理集團(tuán)與江南大學(xué)共同簽署了《共建“老字號(hào)食品研究院”協(xié)議書》，并為老字號(hào)食品研究院揭牌。

成立老字號(hào)食品研究院，意在開發(fā)和攻克食品領(lǐng)域顛覆性技術(shù)，助力天津老字號(hào)食品企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

簽約儀式上，狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森表示，老字號(hào)食品研究院接下來將研究把益生元運(yùn)用到狗不理傳統(tǒng)面食中，通過研究益生元改善腸道益生菌營(yíng)養(yǎng)作用，讓老字號(hào)面食更營(yíng)養(yǎng)健康，易于吸收；同時(shí)，還將研究植物蛋白將其制成狗不理植物肉包子，用科技讓老字號(hào)食品更綠色健康。

創(chuàng)立于1858年清朝咸豐年間的狗不理如今已經(jīng)有160余年歷史了，這塊經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的老字號(hào)招牌，在如今的餐飲市場(chǎng)中顯得有些“水土不服”。

本次，狗不理打出健康牌、功能牌，想以此貼近消費(fèi)者，消費(fèi)者果真會(huì)買賬嗎？此外，能夠添加到食品中的功能性成分有很多，狗不理為什么會(huì)盯上植物肉呢？

01 

“狗不理，人也不想理” 

“竹板這么一打，哎，別的咱不夸。我夸一夸，這個(gè)傳統(tǒng)美食狗不理包子。這個(gè)狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮兒、大餡兒、十八個(gè)褶，就像一朵花。”在2000年春晚節(jié)目上，郭冬臨打著天津快板夸贊狗不理包子。

如今，狗不理的光環(huán)早已褪去。

今年3月，北京狗不理前門店被曝關(guān)店，在當(dāng)時(shí)不少媒體評(píng)論稱“狗不理敗走京城”。由于前門店是狗不理在北京的最后一家門店，該店關(guān)閉后就意味著除了大本營(yíng)天津，狗不理在其他地區(qū)已無分店。

然而就是在天津也幾乎沒人吃狗不理包子了。一位土生土長(zhǎng)的天津人告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“現(xiàn)在狗不理是真不行，還沒我家自己包的好吃呢。有那勁頭兒，去二姑包子或者早餐攤吃點(diǎn)兒，它不香嗎？”

狗不理業(yè)績(jī)下滑的一大主要原因是其高端化。

此前張彥森曾公開表示：“一定打破一個(gè)思想，就是老字號(hào)就該便宜。我們老字號(hào)確實(shí)是來源于民間，來源于顧客，來源于老百姓，口口相傳給你推成了一個(gè)老字號(hào)，這個(gè)不要忘本。但是老字號(hào)為了做久，一定要有一定的利潤(rùn)空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢。”

走高端路線，不能只是價(jià)格高端。提價(jià)后，狗不理在服務(wù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)與口味上并沒有明顯提升，于是遭到了消費(fèi)者的拋棄。

之后的幾年里，狗不理的經(jīng)營(yíng)狀況與顧客口碑一路下滑。去年5月，狗不理集團(tuán)全資子公司天津狗不理食品股份有限公司從新三板摘牌退市。

今年年初，張彥森曾對(duì)外表示，會(huì)將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時(shí)在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上，做好留下的門店。

這一決策并非沒有道理，通過此前狗不理披露的財(cái)報(bào)顯示，狗不理的傳統(tǒng)餐飲業(yè)務(wù)還沒有賣速凍食品賺錢。

2019年，狗不理營(yíng)收錄得1.55億元，其中速凍包子、速凍面點(diǎn)禮盒等產(chǎn)品的收入占總營(yíng)收的61.34%，雖然在速凍食品行業(yè)這個(gè)業(yè)績(jī)也不算突出。

在此之前，狗不理曾多次嘗試轉(zhuǎn)型。2015年狗不理集團(tuán)斥資3000萬(wàn)元獲得了澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂雅在中國(guó)的永久使用權(quán)；狗不理涉足大健康行業(yè)，先后收購(gòu)澳大利亞知名保健品老字號(hào)Henry Blooms、益生菌前沿科技企業(yè)BJP實(shí)驗(yàn)室、Probiotics Australia等，推出了包括益生菌修護(hù)面膜、木瓜發(fā)酵工藝的酵素飲品、花青素臉部精華等多款產(chǎn)品。

然而，這一系列操作并沒有掀起太大的浪花。但“生意不止，折騰不息”，這一次，狗不理非但沒有放棄，還將目標(biāo)聚焦在了植物肉上。

02 

為什么盯上植物肉？ 

為什么盯上植物肉？其實(shí)不難理解。

先來看數(shù)據(jù)，據(jù)《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書》中杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科學(xué)公司數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)中國(guó)和泰國(guó)對(duì)植物性肉類的需求將在未來五年內(nèi)增加200%；據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)植物肉行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到154億元。

植物肉的火熱不僅在中國(guó)，在世界范圍內(nèi)都是如此，據(jù)it桔子公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球植物肉行業(yè)投融資金額超過了80億元。

植物肉之所以成為了風(fēng)口，除了能解決一定的環(huán)保問題外，更為緊迫的原因是傳統(tǒng)肉食加工業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，很難滿足日益增長(zhǎng)的肉食需求。于是一部分企業(yè)開始研究可持續(xù)發(fā)展的新型肉類作為補(bǔ)充。

目前行業(yè)中的新型肉類有兩種，一種是以植物性原料生產(chǎn)的植物肉，采用復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，使其在口感上更接近真肉；

另一種是人工培育肉，利用細(xì)胞增殖分化培育出肉制品，這樣培育出來的肉實(shí)際上與傳統(tǒng)肉沒有區(qū)別。不過目前市面上的肉都屬于前者，還未有培育肉出售。

目前植物肉已經(jīng)出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視野當(dāng)中，麥當(dāng)勞、漢堡王、星巴克等都推出了植物肉餐食，主要以西餐為主。

中式植物肉餐食也開始嶄露頭角。此前，全家便利店在華東地區(qū)門店推出了四款植物肉便當(dāng)產(chǎn)品，盒馬、“星期零”上線了植物肉速凍食品，珍肉推出過植物肉月餅，百草味也出了植物肉制成的“煙熏小片腸”零食。甚至粉絲龍頭雙塔食品也在對(duì)植物肉發(fā)力……

另外，據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論了解，被譽(yù)為人造肉第一股的Beyond Meat（別樣肉客）不僅在嘉興建廠，還推出了為中國(guó)市場(chǎng)打造的植物豬肉，脂肪含量比傳統(tǒng)豬肉糜更少，可用于烹飪?nèi)缏槠哦垢⒄ㄡu面、獅子頭等美食。

圖源：Beyond Meat官網(wǎng)

同時(shí)，Beyond Meat還與國(guó)內(nèi)多家餐廳建立了合作關(guān)系，其中包括金鼎軒、北京港麗餐廳、悠航鮮啤、上海外灘W酒店等。

據(jù)科爾尼發(fā)布的一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2040年，全球60%的肉食消費(fèi)都將是人造肉。而上述品牌的舉措無疑加快了植物肉在國(guó)內(nèi)的推廣速度。

從這個(gè)角度來看，對(duì)于植物肉，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)具備了一定的認(rèn)知與接受度，但植物肉包子真能救狗不理嗎？

03 

老字號(hào)該如何擦亮招牌？ 

在科爾尼公司大中華區(qū)總裁賀曉青看來，這算是狗不理采取的一項(xiàng)非常積極的舉措，“它在努力貼合如今年輕人的喜好”。但同時(shí)，狗不理還需要新的承載渠道來展示自己的產(chǎn)品與內(nèi)容，尤其是在國(guó)潮復(fù)興的大背景下，狗不理亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚。

然而，盡管植物肉來勢(shì)洶洶，狗不理想要憑此翻身卻并不容易。

當(dāng)前，植物肉在價(jià)格上相較真肉沒有太大優(yōu)勢(shì)，甚至更貴；在口味及口感上也還需要下非常多的功夫，這些都是狗不理植物肉包子現(xiàn)階段需要面對(duì)的問題。

賽知悅品牌咨詢顧問公司創(chuàng)始人侯靜雯對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論表示：“老品牌（老字號(hào)）其實(shí)有著很強(qiáng)吸引力，這與品牌創(chuàng)始人的初心及核心業(yè)務(wù)有非常密切的關(guān)系。這種歷史感在品牌受眾的內(nèi)心留下了非常深的印記，這正是老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌完全可以借此去做任何與行業(yè)相關(guān)的延伸。”

從這一點(diǎn)來看，狗不理要做植物肉包子沒什么不對(duì)。但首先應(yīng)該厘清做植物肉包子是不是建立在消費(fèi)者需求之上；其次要思考植物肉包子能否為狗不理的品牌帶來增值。

另一方面，同是植物肉產(chǎn)品，狗不理的優(yōu)勢(shì)在哪里？如果上述問題沒有完滿的答案，即植物肉包子不能為狗不理創(chuàng)造新的價(jià)值，那么必然會(huì)消耗品牌本身的價(jià)值。

侯靜雯認(rèn)為，老字號(hào)衰落是一種很大的資源浪費(fèi)，一個(gè)品牌最難能可貴的就是時(shí)間的沉淀與積累，這也意味著它與文化有著非常強(qiáng)的相關(guān)性，是無數(shù)新品牌夢(mèng)寐以求的東西。

要重新擦亮老字號(hào)的招牌，就要讓其重新與當(dāng)下的文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

誕生于1886年的可口可樂，至今已有135年歷史了，但不會(huì)有人覺得它是老氣、過時(shí)的品牌。其中的原因就在于可口可樂始終保持著與當(dāng)下生活、文化的連接。

從姓名瓶、昵稱瓶、城市罐的創(chuàng)新包裝，到與美妝、潮牌、老字號(hào)跨界聯(lián)名推出新品，再到不同體育賽事的廣告贊助，無不讓消費(fèi)者感受到可口可樂始終是一個(gè)年輕、時(shí)尚的品牌。

再以有著600年歷史的故宮為例。故宮推出的文創(chuàng)、彩妝、日用品等周邊產(chǎn)品，獲得了許多消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可。

這些產(chǎn)品上運(yùn)用的圖案花色，均來自故宮180多萬(wàn)件（套）文物藏品，這些文物本身即是中國(guó)傳統(tǒng)文化的最佳體現(xiàn)。

甚至，生活在故宮的貓也都因成為了文創(chuàng)產(chǎn)品中的元素而格外受歡迎，許多熱心消費(fèi)者不僅購(gòu)買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，還會(huì)給故宮的貓咪寄口糧。

圖源：故宮博物院天貓旗艦店

賀曉青對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論分析：“故宮之所以能出圈，就是因?yàn)樗漠a(chǎn)品創(chuàng)新能力過硬，而一些沒落的老字號(hào)恰恰在產(chǎn)品創(chuàng)新力方面十分有限。當(dāng)然，光有好的產(chǎn)品還不夠，很多情況下還要有好的平臺(tái)。”

就像李寧，選擇在紐約時(shí)裝周推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，在好平臺(tái)與好產(chǎn)品的加持下，重新獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)于狗不理來說，如果說故宮與可口可樂不好學(xué)——畢竟，適合關(guān)聯(lián)的文化元素與容易出圈的好平臺(tái)并不好找——或許，可以看看隔壁的全聚德，從容易的地方開始。

去年7月，全聚德宣布進(jìn)行三大調(diào)整：調(diào)整菜單和門店菜品菜價(jià)，推出新版菜單，菜價(jià)整體下調(diào)約10%到15%；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消門店大廳服務(wù)費(fèi)。

結(jié)果就是，全聚德預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-4350萬(wàn)元至–4000萬(wàn)元，虧損較去年同期大幅收窄。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)間的積累、文化的積淀。老字號(hào)這塊沉重的招牌，不應(yīng)該成為轉(zhuǎn)型的枷鎖。

只要能保持品牌內(nèi)核不變，讓品牌與當(dāng)下的消費(fèi)者、文化相連，就一定能在新時(shí)代重新煥發(fā)出光彩與活力。

參考資料：

1.《校企共建老字號(hào)研究院 狗不理集團(tuán)尋求科技賦能中華美食》，津云新聞

2.《興奮還是恐慌？五種人造肉即將顛覆食品業(yè)甚至整個(gè)農(nóng)業(yè)！》，科爾尼管理咨詢

3.《狗不理出面膜了！還要出“益生菌包子”？》，天津廣播