嘉誠記得很清楚，2018年9月16日下午，他收到了自己早期買過最貴的一雙鞋：Off-White x AJ1北卡藍聯名款，當時售價8752元。

雖然在網上已經了解了很多，但真正入手時還是會很激動，收到快遞前，他每過一會兒就要刷新一下快遞動態，東西每到一個新站點，就像追女孩又有了進展一樣。

仔細翻看完畢鞋盒包裝是否有破損后，他將包裝打開來，看到鞋子的一瞬間，喜悅沖上心頭，嘴角不受控制地咧開。他趕緊按照網上的教程鑒定了鞋子鞋盒，美滋滋地抱著鞋子去別的宿舍找朋友炫耀。

2021年7月26日該鞋款在得物上的價格

幾年過去，嘉誠在潮流產品上已經花了十幾萬，有的配飾都比這雙鞋要貴。但在他看來，這些投入并不算多，他身邊甚至還有人花費幾十萬在這些產品上。

這些年輕人在玩什么？鞋、配飾、盲盒、周邊手辦，玩的是“潮流”。

《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經成為潮流市場的主力軍，消費規模占到總體規模的80%，年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。

近年來，潮鞋、潮玩市場蓬勃發展，從耐克、阿迪等老牌巨頭到泡泡瑪特等后起之秀，借助潮流之風，越來越多的潮流企業發展壯大，同時潮流相關UGC內容的火熱也令各種線上潮流社區風生水起。中信證券的一份報告測算，2020年潮流消費市場已達千億，且仍在快速增長。

在這些潮流社區及交易平臺中，得物與識貨無疑十分引人矚目。2019年2月和4月，得物分別獲得了來自高榕資本、紅杉資本中國、普思資本、DST的投資，一時風頭無兩。App Store體育類排行榜下，排名最靠前的購物平臺便是得物與識貨。

刺猬公社希望能夠回答這些問題：得物、識貨兩大潮鞋頭部App是如何誕生與發展的？它們遵循著什么商業邏輯？從潮鞋到潮玩再到各大潮流IP，中國潮流市場又吸引了哪些大廠和巨頭下場？

誰影響了潮流市場？

從AJ、yeezy等國外潮鞋的爆火，到李寧、安踏國潮產品的飛速發展，“潮鞋”往往是一個品牌開辟潮流賽道的“敲門磚”；另一方面，從產業規模和行業成熟度來說，“潮鞋”也是整個潮流產業的中流砥柱。

用一句話總結：談起潮流賽道，一定繞不開潮鞋。

回看我國近幾年來潮鞋產業的興盛，虎撲功不可沒。

作為國內最大的體育類社區之一，虎撲坐擁國內最大的球迷群體，這也為以運動鞋類為主的潮鞋內容提供土壤，直男們在虎撲上討論球鞋性能、外觀，分享鑒定知識與名品歷史，“潮鞋”文化日漸蓬勃。

虎撲App的裝備專欄

在這樣得天獨厚的環境下，虎撲孵化了我國潮鞋圈最重要的兩大App：“得物”和“識貨”，這兩大App直接推動了我國潮鞋產業成熟與發展，并帶動整個潮流賽道的上揚。在“直男審美”成為一個特定名詞的今天，以直男為主要用戶的虎撲卻對國內潮流賽道產生了重要的影響。

打開手機應用商店可以看到，得物App下載量達2.4億，位居購物應用排行榜前列，識貨的下載量也有1.1億。相對于這兩大App，國內另一大潮流平臺nice僅有6000多萬下載量，Nike官方購鞋App snkr在國內應用商店無法下載，市場占有量更是無法相比。

得物和識貨是國內潮鞋領域的頭部平臺。尤其是得物，為國內潮流平臺里絕對的獨角獸。據久謙中臺顯示，2021年5月份，得物App MAU 8100萬，月增速在8%；DAU 1200萬。

得物最早的名字是“毒”，潮鞋圈的術語之一“過毒”就來源于此。

2015年，脫胎于虎撲論壇的“毒”初版以資訊App正式上線，主要以介紹潮流內容、社交社區為主要業務。同年12月，“毒”的“鑒定功能”正式上線，這一功能讓這個名字古怪的App開辟了新的潮鞋時代。

“限量正品”“絕版復刻”等概念組成了獨特的潮鞋文化，但“假貨贗品橫行”也一直是潮鞋圈內最大的問題，“得物”正是瞄準這一弊病，規模化搭建了平臺內專業的鑒定團隊。久謙中臺分析師指出，潮流鞋品具有替代輕奢產品的價值，這些產品需要鑒定，才能抓住用戶對于公信力的需求，引發購買行為。

2017年，“毒”的交易功能正式上線，鑒定+售賣的模式一經推出便廣受鞋圈玩家歡迎，“這鞋過毒了嗎？”更是成為圈內常見的對話，許多假鞋生產商還會特意備注“可過毒”，“毒”帶起的“防盜版四件套”“毒專屬鞋盒”等內容更在圈內成為一種文化現象。

一定程度上，“鑒定”成為了“得物”的“護城河”。久謙中臺調研認為，很多機構做大后，很難依托第三方鑒定去支撐業務量的需求。“鑒定作為護城河，需要不斷招募和培養鑒定人員。拓展品類后，更需要把鑒定效率提升上去，每個鑒定人員每天都要鑒定幾十上百件東西，所以需要自己搭建團隊來做。”

“毒”改變了國內的潮鞋圈，這毋庸置疑。

2020年，“毒”正式更名為得物。有消息稱，改名是因“毒”這一名字已經不能適應App的全面發展，特別是在更大眾的社會圈子里，人們對“毒”的理解很容易不受控。“得物”二字即可看見團隊的野心：做一個全面的潮流好物交易平臺。

虎撲與得物到底有何商業關系？

通過天眼查可以發現，得物App的運營公司為上海識裝信息科技公司，實際控制人顯示為楊冰，他正是虎撲聯合創始人之一。得物的核心管理層成員也多來自虎撲，楊冰在虎撲也主要負責電商業務，得物的“虎撲血統”純正。虎撲還打造了得物的“孿生兄弟”——識貨，天眼查顯示，識貨的實際控制人是虎撲CEO程杭。

相對得物的潮流社區標簽，識貨更加包容。作為一個運動潮流類購物平臺，從平價到輕奢，從快消品到手機等電子產品，各式貨品都能在識貨里找到，識貨的UI界面也不同于得物的“毒味十足”，更加簡潔樸實。

識貨App首頁

祁連供職于一家專做潮鞋業務的公司，同時自己也是鞋圈玩家之一，在他看來識貨與得物是虎撲目標的兩個方向， “得物更偏年輕用戶，更潮一點，主要面向年輕的潮流玩家，識貨更大眾一點，面向全市場。”

識貨脫胎于虎撲體育旗下的識貨網，出現的時間比“毒”還要早。2014年2月，識貨網正式上線，定位是“運動、潮流產品的導購網站”；同年4月，識貨App也正式上線。與“毒”一樣，憑借“鑒定功能”，識貨很快也站穩了腳跟，不僅在潮流圈，在全網運動領域都有一定的“地位”。

曾在虎撲任職的小擎向刺猬公社表示，除了識貨和得物，虎撲仍在潮鞋、球鞋領域不斷做著新的嘗試。

潮流平臺，各顯神通

從商業模式上來看，識貨與得物有何不同？

“我所在的公司，是得物最大的供應商之一。”祁連介紹。“得物雖然是很多私人賣家的戰場，但貨源的最大來源應該是各大供應商，就比如我們公司。”

得物廣受鞋圈玩家歡迎的原因之一，正是在于它不僅是一家售賣平臺，更是潮鞋圈的重要交易點。許多圈內著名玩家、私人買手憑借得物將愛好變為事業，在炒鞋最火熱的幾年里，賺的盆滿缽滿。

但與此同時以公司為主體的潮鞋供應商也迅速崛起，相對于私人賣家來說，供應商的貨量更多，也更專業。祁連表示潮鞋供應商的貨源渠道非常多樣，包括海外買手、線下掃貨、專賣店、私人賣家等多種渠道，供應商通過專業團隊整合，統一“過毒”上架。

但這些供應商是“神秘”的，得物作為潮鞋售賣平臺，并不會將賣家向消費者展示出來，只會在付款界面留下一串號碼，這是賣家的“ID”。

得物就像線下的潮流買手店，將海淘的各大品牌商品整放在“貨架”上，你看不到他的來源和出處，“保證”在于得物嚴格的鑒定與篩選。

這種獨特的商業模式為得物創造機遇，但也埋下隱患。近幾年，“得物售假”的消息不斷傳出，難以退換、在得物上買的東西“過不了毒”，也引起過多次風波。

祁連認為此類事件不用在意。“得物的商品大多來源于供應商。在收貨的階段，供應商就會進行一波鑒定，正品才能成為貨源，而得物的鑒定更嚴格，連鞋盒有破損都會影響上架。”在他看來，供應商和得物的雙重鑒定足以讓極大部分的假貨被篩出，在得物買到假貨的概率并不大。

得物平臺保障

對于“得物商品過不了毒”的現象，祁連也給出了一些解釋，“鑒定存在著很多因素，是相當復雜的。商品運輸途中鞋盒破損、買家拿回家后試穿，這都會影響鑒定結果。”他認為這種現象比較正常，并不能說明得物的假貨問題。“鑒定團隊也不是同一批，有些標準也不一樣。”

作為圈內人士，祁連自己也會買潮鞋，但在他看來，得物更多成為一個比價的工具。“我自己有一些其他渠道可以拿到更低價的鞋子，主要是通過得物來看市面價格。”

“得物上的價格真的是很合理的了”。祁連認為，得物最大的影響在于它讓整個潮鞋圈的價格機制更加透明，讓玩家不再受制于信息差。

嘉誠玩潮鞋已經四五年，作為玩家之一，他也對得物的商業模式作出了自己的判斷，“得物之前出過一些事，讓我不太敢去上面買。” 在他看來，“無法得知賣家是誰”讓買家覺得沒有保障，相比于得物，他更偏向在識貨平臺上買鞋。

識貨與得物不同，最大的特點是將全網最低價的商品聚合于APP內，以單一鞋品為入口，你可以看到全網售賣的各大商家，除去得物平臺與品牌官方網站，主要以淘寶店為主。

這些店鋪也同樣得到了識貨的正品認證。嘉誠認為，淘寶店鋪可以追責、聯系的上，對他來說更有“安全感”。

但得物也同樣成為他的比價工具，“在得物上能夠看到比較清晰的市場情況。”他可以據此為價格基準再通過其他渠道購鞋。除了得物外，微博、小紅書也是他了解潮鞋信息的重要渠道，通過這些平臺上的博主介紹，他可以獲取更多潮流信息。

目前，相對于只買潮鞋，嘉誠開始把目光轉向的整個潮流品類，“現在我的很多關注度在配飾上，搭配也有很多值得鉆研的地方。”從服飾到配飾，依托從各大平臺了解到的潮流知識，他對整個潮流文化也有了更深的理解。

從“潮鞋玩家”到"潮流玩家"，越來越多消費者不再僅僅只關注潮鞋，全品類、多層次的潮流產品也開始在各類社區中被充分討論。

久謙中臺數據顯示，21H1得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比已低于70%、服裝占12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標品占比超過10%。換句話說，得物已不局限于“潮鞋平臺”，把目光轉向更大的戰場。

過去幾年，得物吸引各大品牌入駐，從潮鞋到配飾，再到服飾、潮玩，其野心也很明顯：做最全品類、最大規模的潮流交易平臺。作為業內人士，祁連也感受到整個行業的大勢變動：從單一品類向全品類的擴張，潮流產品整合成為各大平臺的重中之重。

這不僅是得物的目標，有貨、nice等平臺同樣在發力，各大廠也把目光瞄準潮流賽道，混戰一觸即發。

各廠齊聚潮流賽道

從一種文化發展為商業，潮流這條賽道在國內的歷程不可謂不坎坷。作為近幾年最受關注的新興產業之一，大廠們都希望能搶占潮流行業高地，拿下這塊肥肉。

根據青山資本在2021年7月中旬發布的消費報告《Z世代定義與特征》，Z世代在品牌選擇上有著深刻見解，通過與品牌互動、觀看網絡評測、提問、評論等，他們期望了解自己所購買的品牌，同時也更堅定地表達自己的想法。

這或許在一定程度上證實了做“潮流”該用哪種打法：當代年輕人重視互動、反饋，通過溝通交流形成的品牌文化會讓他們更有歸屬。

反映在潮流社區及潮流產品交易平臺上也是一致的，商業需與社區緊密融合，才能讓Z世代更傾向于選擇某一平臺。

正如背靠虎撲的得物，能夠承襲虎撲的球鞋愛好者生態，讓自身社區氛圍得到保障。懂行、具備一定資源的用戶，不論是成為鑒定師還是供貨者，都能夠在得物上順利實現獲利。

久謙中臺分析師指出，早期的“毒”更像是一個垂類電商，最開始先做商品購買，然后提供社區化內容，讓用戶進行內容分享。現在引入更多的創作者豐富內容，通過社區引流破圈，以用戶種草形式增加轉化和多品類銷售。“得物慢慢從電商轉到內容社區領域了。”

得物App中的社區內容

作為互聯網公司龍頭老大的騰訊，一直未能在移動電商領域實現進一步的擴展，從拍拍網到微信小商店，騰訊電商的發展一直未能如愿。在潮流文化興起的背景之下，“嚯”誕生了。這款潮流社區軟件的商業模式基本與得物一致，有社區可以分享穿搭，也可以進行購買、出售等，平臺提供鑒定和質檢服務。

但此時潮流市場的份額基本已被得物、識貨、Nice三家瓜分完畢。嚯雖依附騰訊體育獲得一定流量，但在產品運營和平臺規則上，沒有電商基因的騰訊仍難以尋到突破，自然也就漸漸失去關注。

具備電商傳統的阿里巴巴在向潮流賽道進軍時則顯得更有依靠。

2021年7月6日，閑魚在線上舉辦了“潮有引力”計劃發布會，宣布將上線潮流頻道“閑魚潮社”，同時全球招募1000位潮流經紀人。發布會上，閑魚總經理唐宋說道：“閑魚正在成為潮流玩家的標配，我們會加大投入，讓年輕人能更方便地‘以玩養玩’。”

作為國內最大規模的C2C閑置交易社區，閑魚在潮流產品方面蓄積了較多底蘊。由于潮品的稀缺性，文化附加屬性等多種原因，二手、轉賣等并不會對潮品的價值造成過多折扣，反而會對潮流市場生態起到凝聚效果，形成一個具有共識的社區。在此背景之下，閑魚打造自己的潮流社區顯得十分順理成章。

雖然目前看來，閑魚潮流社區并不能撼動得物和識貨等App的市場地位，但能否依托閑魚已形成體系的交易模式、社區氛圍，進一步打造出更具特色的潮流產品交流中心，仍需要一段時間進行判斷。

位于閑魚App首頁的“閑魚潮社”

兩大巨頭之外，許多互聯網企業都在潮流賽道展開競逐。

早在2020年4月，拼多多的“多多潮鞋館”聯合百億補貼上線“潮鞋玩家日”，通過與第三方鑒定平臺展開合作，完善了自己的潮鞋生意。這讓許多人都注意到拼多多對潮流市場的野心，只是能否通過自身一貫的補貼讓利方式在潮流市場也取得一定地位，目前看來是還是有些困難：拼多多所凝聚的社區與潮流市場之間，存在一定差異，這是矛盾所在。

2020年8月，拼多多曾上線一款名為“多潮”的微信小程序，作為潮流社區的嘗試。但刺猬公社此前搜索“多潮”時卻發現，該小程序似乎已經下架，無法找到入口。

根據Tech星球的報道，京東也在2021年6月測試了一款名叫“芥么”的微信小程序，其定位為潮流態度分享平臺，讓用戶們以圖片形式分享自己的穿搭、好物等。從這樣對社區的嘗試上看來，京東似乎也對潮流市場醞釀著一番大動作。

“芥么”小程序頁面

炒鞋熱潮降溫后，“得物”等平臺肉眼可見的更低調，而潮流經濟仍然在大眾消費領域吸引著越來越多人的目光。這些深受年輕人喜愛的潮鞋潮玩，潮流服飾，也將隨著Z世代話語權、經濟能力的提升，不斷擴大自己的市場，得到良性發展。

同時，隨著各互聯網企業不斷發力，平臺之間的競爭必定愈發激烈。從鑒定到社區，潮流賽道上的競爭方式已基本向得物看齊。在大廠的資源傾注之下，得物、識貨能否守住潮流市場這塊熱土，還需時間證明。

不知到那時，又會有怎樣新的格局與故事。