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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

頭圖/東京2020年奧運會官方微博

這屆奧運會，可能是歷史上最慘的奧運會。

上一次日本舉辦奧運會還是1964年，當時的民調顯示，58.9%的民眾認為，“有辦奧運會的錢，不如去做其他必要的事”。

時隔近一個甲子，今年奧運會的支持率依然不盡人意。7月公布的一項民意調查顯示，日本反對奧運會舉行的人數(shù)比例為78%，僅次于韓國的86%。

7月9日，國際奧委會主席托馬斯·巴赫抵達羽田機場。此行他乘坐了法蘭克福起飛的一列航班，混跡于普通乘客中間。降落后沒敢進入抵達大廳，直接在警察的保護下去了酒店。7月10日上午，酒店就被抗議群眾重重包圍，他們一邊和20多名警察對峙，一邊拉起“擊退奧運黑手市民有志”的橫幅，高喊“不要奧運要生命”的口號。

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最賠錢的“奇葩”奧運會

有文章說，出席本次奧運會的運動員，必須要有強大的身體素質和心理素質：

首先，這些來自各國的運動員都得有個好運氣，能躲避病毒的入侵。

其次，他不得不長著一顆“鐵胃”。因為日本奧組委為運動員供應的食物中包括福島海鮮產品，并且奧組委不會公布使用福島食材的菜單，韓國代表團就自帶了大量泡菜。

再次，他最好還是一名情景喜劇愛好者。因為奧委會宣布將利用沉浸式聲效系統(tǒng)，為運動員播放往屆奧運賽場上的歡呼聲。

然后，他們在面對空無一人的觀眾席時發(fā)揮正常，而且還不能害怕緩緩在空中飄過、晚上還會閃閃發(fā)光的巨型20米人頭氣球。

最讓日本政府頭疼的是，這屆奧運會幾乎已經注定是個賠錢貨。

雖然有很多日本民眾反對舉辦這屆奧運會，但想要靠著“奧運復蘇”的日本最終還是做出空場舉辦奧運會的決定。

然而奧運會的舉辦往往意味著豐厚的旅游紅利以及高額門票收入，空場舉辦顯然無法吃到這兩個紅利的任何一個，據(jù)悉，在前期的奧運場館建設和酒店客擴容這兩項上，日本政府就投入了約400億美元。

在去年因疫情宣布奧運會推遲時，據(jù)經濟學家估算，推遲導致游客大幅減少，經濟損失將超過3.2萬億日元(約合2063億元)，取消可能會帶來750億美元損失。

防疫費用的增加，及延期帶來了一系列問題：器材保管費和人力成本增加，場地倉促，表演預算吃緊……在整個籌備過程中，不斷傳出預算提高的消息。東京申奧成功時，定下的預算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產生的費用就達到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運會”。

據(jù)美媒初步估算，日本的東京奧運會至少虧損200億美元已是板上釘釘。

如果在奧運會后，東京再次因為疫情失控進入緊急局勢，暫停大部分線下活動，經濟活動必然又會遭到重創(chuàng)。這樣的話，奧運會不僅沒有振奮日本國民的信心，反而還會進一步拖累復蘇的進程。

2004年雅典用文化藝術底蘊鑄造的唯美奧運會直接導致希臘出現(xiàn)經濟危機，后續(xù)國家破產，花費了10年才慢慢走出困境。

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贊助商還好嗎？

這次奧運的贊助商也是叫苦不迭，不求盈利，只求止損。

據(jù)統(tǒng)計，截止到2020年，本次奧運會累計獲得了超過33億美元的商業(yè)贊助收入。延期后，國內贊助商簽訂的延期合同又多帶來220億日元(約合人民幣12.9億元)收入，日本國內68家企業(yè)提供總額約3590億日元(約合人民幣210億元)的贊助費。

但是因為延期一年以及采用空場方式舉辦，組織方的很多前期投入都打了水漂，這讓不少贊助品牌損失慘重。

奧運會贊助商分為三個級別，分別是奧林匹克合作伙伴項目(即TOP贊助商)、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商。不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權不同。

TOP贊助商是奧運贊助層級中的最高級別，是和國際奧委會(IOC)直接合作的商家，目前全球僅有14家，按照周期與資金來分，每個公司需要提供約2500-4000萬美元資金支持，TOP贊助商除提供資金支持，還提供重要技術服務。

作為回報，這種全球贊助商，可以享受整個奧運會的無形資產使用權，包括奧運會的五環(huán)標志，進行宣傳活動等等，并且持續(xù)時間為整個奧林匹克4年周期。

2020東京奧運會，除了14家全球合作伙伴外，日本國內也有67家本土企業(yè)贊助，其中金牌合作伙伴15家，官方合作伙伴32家，官方供應商20家。

根據(jù)東京奧組委公開的預算數(shù)據(jù)，這些本土贊助合同共計為東京奧組委創(chuàng)造了高達33億美元的收入。

但是，尷尬的是，有媒體對被允許出席東京奧運會開幕式的贊助企業(yè)進行了采訪，55家企業(yè)中有37家回答沒有公司相關人員出席。回答出席的企業(yè)有12家，其中最高負責人參加的只有1家。

由于疫情的影響導致沒有觀眾，日本國內的游客也大幅度銳減，這屆奧運會贊助商投入的費用幾乎悉數(shù)打了水漂。

第一，贊助商原計劃開展的一些推廣活動不得不延期或取消。

國內企業(yè)當中，阿里巴巴作為本次奧運會的全球合作伙伴。阿里巴巴原本打算在東京成田機場做推廣活動，但空場舉辦也讓這個活動不得不予以取消。

第二，由于觀眾和游客大幅度減少，產品銷售也跟著銳減。比如說可口可樂，在本次奧運會上損失慘重。

第三，贊助商品牌的宣傳效果大打折扣。無論在日本國內還是在全球范圍內，民眾把更多的精力轉向到了抗疫，奧運會、尤其是奧運會中所植入的相關品牌被關注度大幅度降低。

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國內的奧運商機

不過，在國內，奧運會卻為一些品牌帶來了商機。而這樣的商機并非來自于奧運會本身，而是在奧運比賽中奪得金牌的奧運健兒。

截至8月4日11:00，中國隊總計獲得金牌32枚，全球第一；獎牌總數(shù)69塊，暫居全球第二。中國運動員在奧運賽場上的出色表現(xiàn)，在國內帶來商機。

8月1日，田徑男子百米半決賽中，中國選手蘇炳添以9.83秒的成績獲得小組第一順利晉級決賽，并打破亞洲紀錄，成為了首位闖進奧運男子百米決賽的中國人。

蘇炳添徹底爆火！一起火的還有過去與蘇炳添合作的品牌。這些品牌包括伊利、菲林格爾、水滴保、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國、京東PLUS等。

蘇炳添闖入決賽后，上述大部分品牌在社交網絡向蘇炳添表示祝賀，借助熱門運動員的話題，同時達到傳播自身品牌的目的。

7月24日，00后女子氣槍選手楊倩奪得本屆東京奧運會首金后，以一人之力帶火了三件商品：頭上的小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩和珍珠美甲。楊倩同款飾品始終穩(wěn)居淘寶奧運熱搜榜單第一位。

義烏小商品城一度賣斷貨。在電商平臺上搜索“楊倩同款”，瞬間出現(xiàn)上百家店鋪，主視覺幾乎都換上了楊倩比賽的圖片。

除了領跑人氣榜的楊倩同款，還有陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等同款入榜。前乒乓球冠軍張繼科同款球衣的搜索量也因乒乓球賽事熱急劇飆升，蘇炳添的同款田徑服也出現(xiàn)在了熱搜榜單上。

7月29日，張雨霏獲得女子200米蝶泳金牌。國產護膚品牌韓束在跟吳亦凡解約后，迅速官宣張雨霏跟國家游泳隊的成員成為全新的代言人。

很多品牌在運動員出征奧運之間，就已經開始了合作，商業(yè)品牌選擇與體育明星合作，一方面是押寶，體育明星獲得不錯的成績后，可以有效帶動品牌的關注度；另一方面，商業(yè)品牌選擇體育明星，也要尋求與自身品牌主張的契合度。

在奧運會期間，各大平臺的直播間為了抓住奧運流量，請來往屆冠軍們走進直播間：鄧亞萍、劉璇、吳敏霞、田亮四大奧運冠軍在薇婭的淘寶直播間完成世紀同框；快手頭部主播瑜大公子在奧運會開幕當天請到了跳水皇后何姿；楊倩、孫一文也在奧運會賽事完結后開設了抖音賬號和粉絲互動。

從本質上來說，奧運會是一次重大的全球化熱點事件，奧運冠軍，賽事，優(yōu)秀運動員的一舉一動，衣著打扮，都代表著流量。

抓住這些流量并且轉化為商業(yè)化的應用，一方面，需要把握住機會。此次，中國派出400多人出征東京奧運會，其中有實力的選手必然會取得優(yōu)異的成績，對商家來說，這在奧運之前就需要提前預判；另一方面，需要有足夠快速的反應能力。當運動員一戰(zhàn)成名之后，無論品牌、產品以及營銷端，要能夠快速行動，充分利用資源，抓住這一波流量紅利。

參考資料

1、鈦媒體APP，王思原，《冷清的奧運會，無奈的贊助商》，2021年7月29日

2、21財聞匯，《3天賣7萬件！義烏工廠連夜加班生產！楊倩同款“小黃鴨”賣爆了，網友：奧運冠軍帶貨，不需要直播間》，2021年7月29日