出品/燃財經

作者/曹  楊 張   琳

編輯/饒霞飛

奧運會雖然閉幕了，但由奧運冠軍們帶火的“奧運冠軍同款美甲 ”之風還在持續吹著。

一位在北京市朝陽區國貿附近從事美甲工作的美甲師告訴燃財經，“楊倩同款美甲”在最近一段時間內已經成為了店里最受歡迎的款式。在這之前，很少出現多位消費者不約而同選擇同一款美甲的情況。即使有，大多也是“飯圈”年輕人為了能盡可能地貼近自己的愛豆，兩三個人一起來做。

如上述美甲師所說，奧運冠軍楊倩在拿了奧運首金之后，其貼了鉆的美甲被眼尖的網友們發現，隨后“奧運冠軍同款美甲”迅速出圈，火遍各大社交平臺。在抖音搜索“冠軍美甲”，排名第一的短視頻點贊量超61萬，而該發布者的其它視頻內容，點贊量均只有幾千，有的甚至只有幾百。小紅書上，在短短半個月的時間內，和“冠軍美甲”相關的筆記就有超過1800篇。

從2013年就開始接觸美甲行業的山竹告訴燃財經，“奧運冠軍同款美甲”之所以迅速出圈，一方面確實和奧運的熱度有關，但更為關鍵的原因還是美甲這個行業在年輕人的圈子里一直很受歡迎。

如山竹所說，天眼查專業版數據顯示，目前我國現存“美甲”相關企業近63萬家。截至2021年8月9日，僅僅在今年我國新增的和美甲相關的企業數量（全部企業狀態）就近14萬家，平均每月新增近2萬家相關企業。數據還進一步表明，近十年來，我國美甲相關企業的年度注冊數量均呈穩定上升趨勢。

來源 / 天眼查

事實上，美甲行業的發展或者火爆并不是近十年的事情。成立于2001年的進巍美甲，至今已有20年的歷史。根據其官方微信公眾號顯示，目前其在全國已有2000+門店。其子品牌宜蘭貝爾全國門店數量也超1000家。

與其同年成立的還有美甲品牌LILY NAILS，從雅秀街5平方米的小店做起，定位是北京高端美甲美睫品牌。在其官方微信顯示，目前在大眾點評中可檢索的LILY NAILS門店共有20家。一年后，劉娟美甲沙龍成立，有著“美甲界愛馬仕”之稱的沙龍也深受女明星喜愛，Angelababy、唐嫣、賈靜雯、高圓圓等都去做過美甲護理。

作為美甲行業的先行者們，這些品牌也見證了美甲原材料從早期的指甲油到現在甲油膠的進步。材料進步的同時，美甲的客單價也有了明顯地提升。

幾元、十幾元一瓶的指甲油早已被埋葬在美甲的歷史中，取而代之的是近百元甚至幾百元的價格。在大眾點評搜索“美甲”，人氣排名較高的門店中，客單價最低的為195元/人，最高可達582元/人。

來源 / 大眾點評 燃財經截圖

但即便客單價越來越貴，也絲毫不會影響消費者的熱情。90后的王佳告訴燃財經，手就是自己的“第二張臉”，平時手膜等養護已經是一筆不小的支出了，美甲更是剛需。“朋友圈曬圖的擋臉拍，露出的就是美甲和手機殼，自然要點綴一番。”

王佳是從大學開始做美甲的。“五道口服裝市場是我們當時美甲的集中營，好像是第四層幾乎全都是做美甲和美睫的，那時候60元就能做個純色美甲，我和室友幾乎每個月都要去做一次。”工作后，王佳越來越忙，但定期美甲的習慣卻絲毫沒有改變。

互聯網社交平臺的快速發展，也給美甲帶來了新的機遇。“我和室友經常在抖音、小紅書和微博，或者朋友圈里種草不同的款式，然后去做同款。”王佳現在做的款式基本都是“某某同款”。

不過，盡管美甲越來越受歡迎，但很難形成規模化。目前，規模較大的美甲企業并不多，除了Lily nails、劉娟美甲沙龍等較早成立的美甲企業外，規模較大的是O2O平臺河貍家，除此之外，更多的是小型獨立工作室。

“美甲難以形成規模的主要原因在于，技術門檻較低，難以形成壁壘。”山竹直言，美甲行業看上去“暴利”，但想要大規模“掘金”，并不容易。

01

我做美甲很多年

時至今日，美甲早已成為年輕人展示自我的方式之一。而造型、顏色和材質愈發多元化的美甲，也讓眾多愛美人士和從業者直呼“美甲圈也開始‘內卷’了。”

奧運會期間，95后的苗苗看了好幾場賽事直播，被拿到中國首金的楊倩圈了粉，更種草了妹妹的粉色巴洛克美甲。“我當時就預感這款美甲要火，果不其然，第二天我上網去搜奧運冠軍同款美甲，就已經有小姐姐發布了種草文，還有不少美甲店推出了同款，價格從160元到480元不等。”

愛美的苗苗當然不能落后，果斷去做了和楊倩同款的巴洛克復古美甲。“一共做了一個半小時，花了299元，因為我偏黃皮，不適合做和妹妹一樣的嫩粉色，在美甲師的推薦下選擇了適合的顏色，但款式和妹妹一模一樣。”苗苗表示，之所以要get奧運冠軍同款，除了覺得真的很好看外，也想沾沾奧運冠軍的喜氣。 

苗苗的“美甲史”可以追溯到初中時期。不過，彼時因為學校有限制，只能在寒暑假的時候做。“2016年左右，法式美甲特別流行，我特意攢了零花錢去做了法式白邊，結果被親媽吐槽像營養不良。”

在苗苗看來，美甲行業款式推陳出新很快，因為年輕人都喜歡追新。“除了法式一直受歡迎外，磨砂、反法式、漸變、鐳射、拼接、水墨風、金屬風等等也都流行過。去年極光又大行其道，今夏再度刮起貝殼風。”每當出新款，苗苗總忍不住嘗鮮。

王佳告訴燃財經，大學時候做美甲，大都是通過微博了解新式的美甲圖案，或者直接到店里看樣品選擇款式。“現在小紅書和抖音上曬圖的博主特別多，看到喜歡的圖案我都會先收藏，擇機發給美甲師，然后再約彼此都方便的時候去做。”

除了選擇離辦公地點近的美甲店外，有時她也根據自己的時間安排預定上門服務。“現在做美甲越來越方便，也越來越快捷。之前甲油膠烤燈要照一分鐘，而現在15秒就能搞定。我感覺用的材料也越來越環保了，完全沒有什么刺鼻的氣味了。”

00后的小魚每天腦子里都充滿天馬行空的想法，在她看來，萬物皆可美甲，也沒什么能難得倒美甲師。“我從來不收藏明星或網紅同款，我的美甲就是要有個性，要與眾不同。”她曾拿著一杯奶茶進店，讓美甲師做個奶茶同款。“那杯奶茶顏值很高，我就想做個好看的美甲，拿著奶茶拍照曬圖。”

小魚表示，美甲師特別淡定，溝通好樣式就開始做，效果正是她想要的。“美甲師小姐姐說跟她一樣喜歡個性化定制的消費者不少，有直接要求衣服同款、寵物同款，甚至記事本同款的。”

作為從業七年的美甲師，小敏切身感受到了消費者需求個性化的趨勢。“對于美甲師來說，技術是安身立命之本。”小敏向燃財經表示，一方面技術好的美甲師才能得到消費者的認可，為美甲店帶來客流；另一方面這行培養人不容易，人才流失嚴重，成熟的美甲師能拿到不錯的薪資。

小敏表示，七年來，她最大的感觸是美甲師的社會地位和工資都在逐步提升。“我剛入行的時候工資只有3000元，現在月薪過萬。”小敏是從農村走出來的孩子，只有初中學歷的她為了能在北京這樣的大城市生存，曾經當過服務員也干過保姆。“這行門檻低，我入行的時候因為不了解行情，找了個培訓機構，花了5000元上了10天的培訓課。其實，一些連鎖店也有相應的培訓課程，價格更便宜，還有些免費培訓，以工抵學的。”

如今，小敏覺得自己的技術、資本和客源都積累的差不多了。“給被人打工打了這么多年，我也在計劃做老板了。”小敏表示，開一家自己的美甲店已經被提上了日程。

02

美甲也在迭代

從概念普及、行業成形到市場不斷擴大，1995年就進入中國的美甲行業，盡管在國內已經走過了26年，但依然是整個美業行業中更有潛力的增長點。

美團發布《中國生活美容行業發展報告2020》指出， 作為“她經濟”和“顏值經濟”的重要服務產業，生活美容服務業的消費人群規模持續擴大，支撐著整個產業的發展。美團麗人活躍用戶消費數據顯示，美發、美容美體、美甲占據線上消費的前三位，分別占比57.2%、21%、17.5%，女性用戶在2020年占比為73%，21-30歲人群占比最高。

很長一段時間內，美甲服務主要場景是消費者進店接受服務，很多小店都是依靠消費者辦卡預存的方式獲取現金流并保持復購率。

“2015年左右，北京的美甲店特別火，一個超市旁邊的美甲店只有幾平方米，但每天都有很多人排隊做美甲。”小然就是2015年開的美甲店，典型的“店中店”模式，她和朋友一起租了北京東四環一個高檔小區的底商店鋪，一個小型自建Loft每月租金8000元，一層是朋友的服裝店，二層是小然的美甲店。

小然向燃財經介紹，美甲店開店成本低，自己的啟動資金不到6萬元。“珠市口有個美容美發批發市場，你只要說開美甲店，店員馬上給你配齊成套的裝備，從設備到材料基本沒有貴的東西。付半年房租，雇一個美甲師，店就開起來了。”為了盡快回本，小然的店也推出了會員卡，預存2000元，每做一次可以打八折。

隨著美甲行業的不斷發展進步，美甲店開始由單一的美甲服務，發展為包括美甲、手足護理、化妝、形象設計、服裝搭配等在內的多元化綜合服務。小然也和朋友商量轉換思路，又叫上了一個做攝影的朋友，把小店升級為多元化綜合店，但因為選址等問題，最終沒能繼續經營下去。

與此同時，一批提供上門服務的美甲平臺崛起，延伸了美甲的消費場景。2014年誕生了一眾以河貍家為代表的O2O品牌。作為國內首家上門美業平臺，河貍家以上門美甲為切入點，改變過去人找服務的模式，讓服務去找人，重新定義了移動互聯時代美業的產業模式。如今業務業務已經擴展到美容、美睫、手足護理、化妝造型、美發、健身等“泛美業”領域。

一位美甲行業內部人士告訴燃財經，在河貍家創立之前，美甲師依附于店鋪，顧客支付的錢要先經手老板，扣除店鋪租金等成本后，才能流入美甲師的口袋。河貍家則從一開始就承諾“永遠不收取美甲師提成傭金”，因此在短時間內引發了美甲師的離職潮，從而轉向河貍家，注冊成為獨立美甲師。

山竹便是離職潮中的一員。其告訴燃財經，大概是在2015年左右，她辭掉了門店美甲師的工作，注冊了河貍家，之后便開始了每天北京各個城區到處跑的日子。“那時候這種上門美甲服務的單特別多，我幾乎每天都是約滿的狀態。”山竹說道，自己當時的月收入也超過了2萬元，但也是因為過于忙碌，且美甲的時候需要一直低著頭，山竹落下了頸椎病，在病情不斷嚴重的時候，其不得不放棄了自己喜愛的行業。

圖 / 微博@河貍家

在山竹成為一位獨立美甲師的時候，小鹿也在同期進入了這個行業。但小鹿選擇這個行業最大的理由是“工作時間比較自由、不拘束”。小鹿告訴燃財經，自己也注冊過河貍家的賬號，當時是在平臺上發布一些美甲的款式供消費者選擇。但慢慢地，隨著社交平臺上分享美甲的人越來越多，單純的幾個款式已經不再能滿足消費者。更多的消費者開始主動帶著美甲的花式來要求做同款，這樣一來，單純地靠在平臺上或者線上溝通就很容易產生分歧，為了更好的避免這種問題，小鹿成立了自己的美甲工作室。

小鹿表示，美甲行業其實屬于一次性投資，尤其是設備等。后續的產品進貨，其實主要是進一些當下流行款式需要的配件，不太需要大的開銷了。“雖然成本投入不高，但是美甲師付出的時間和精力很多，也需要不斷地提升自己的技能。”

小鹿直言，從業至今的7年時間，如果真的說整個行業最大的變化，那就是“手藝人越來越少了。”小鹿補充道，以前的美甲基本都是純手工的，但現在市面上美甲的輔助工具很多很多。但如果真的想要留住自己的消費者，還是需要精湛的美甲技術。

誠如小鹿所言，對于店主來說，美甲師的流動性高，人工成本不斷提升，成為經營中需要解決的重要難題。于是，智能美甲機一類的數字化設備應運而生，成為美甲行業的提效工具。相比于傳統的人工美甲，使用機器，一是美甲彩繪環節的時間由2-3小時縮短至20秒左右，降低了用戶的體驗成本，也提升了美甲店的效率；同時不再受制于美甲師的水平限制，可以幫助消費者實現個性化的美甲，同時也使得美甲店擴張無需受制于人才。

除了設備上的進化，在消費需求持續提升的推動下，美甲行業還誕生除了貼紙和定制款指甲等衍生業態。

去年4月份，故宮文創推出了一款“海棠宮貓指間繞·指甲貼紙”，圖案圍繞著紫禁城中“御貓天團”設計的，產品上線不久，就受到一眾精致女孩的哄搶。李佳琦和薇婭淘寶頭部主播也紛紛帶貨過甲片。

另一個衍生品“穿戴甲”嚴格來說不算新物種，曾在像名創優品一類的小店內，10-20元就能購得一組穿戴甲。如今，在消費升級下，定制化穿戴甲片再次火了起來，在小紅書上搜索“穿戴甲”，相關筆記超過11萬篇。

不同于流水線制作的塑料甲片，定制甲片的店主會要求消費者提供指甲尺寸數據，并會根據消費者的需求進行繪制，價格也從60元到幾百元不等。

“因為穿戴甲可以重復使用，也方便搭配不同的服裝造型，定制甲解決了佩戴舒適度和貼合度的問題，滿足了消費者需求，因此頗受消費者的歡迎。”曾是美甲師的阿花為了照顧年幼的孩子，辭去了美甲店的工作，自制自售手工穿戴甲。“定制甲的定價一般都不太高，因為少了房租水電等成本。一般賣家都在小紅書、淘寶、抖音、快手和閑魚上售賣。”

雖說是靠手藝賺錢，但阿花還是覺得穿戴甲的門檻比較低，“做這行的新手居多，因為不是面對面的手藝展示，每個人都敢自稱美甲師。”對于穿戴甲行業未來的發展，阿花并不太看好，“目前價格戰比較嚴重，且大都是個人作坊的形式存在，很難規模化。”

03

互聯網放大美甲

如果說微博是美甲愛好者們“曬”指甲的發源地，那如今的小紅書、短視頻等社交平臺，則給了這些愛好者以及商家更大的分享空間。

在小紅書搜索“美甲”，相關筆記超432萬篇，僅僅搜索“甲油膠”這一美甲中的一個品類，就有超9萬+相關筆記。除此之外，在檢索“指甲”這個關鍵詞時，彈出的超118萬篇筆記中，也幾乎都是美甲顏色、美甲花式地分享和搭配。

抖音里，與美甲相關的用戶粉絲量數十萬、超百萬的博主比比皆是。在翻看了前幾位博主發布的視頻之后，燃財經發現，其內容大同小異，基本都是圍繞“美甲教程”、“節日美甲”、“顯手白美甲”等等。

快手大數據研究院發布的《2019快手直播生態報告》更是直接指出，時尚直播的四大內容分別是護膚、美妝、美發、美甲，它們的主播數量和總評論數最多，總收禮金額也最多。

一位從事美甲工作多年、某連鎖美甲品牌門店的店長洛溪告訴燃財經，不管是喜歡美甲的人還是美甲門店，用“無處不在”來形容如今的美甲行業都不覺得夸張，擁有幾十家、上百家甚至數千家門店的美甲品牌也不在少數。但即便是這樣一個看似成熟的市場，至今依舊沒有出現一家獨大或者及其出圈的美甲品牌。

天眼查顯示，全國共有12家經營范圍或企業名稱含有美甲、且上市了的公司，但在這12家企業中基本均是包含美甲業務的綜合性公司，并沒有我們日常熟悉的如“進巍美甲”、“Lily Nails”，“悅·指尖”、“愛睫物語”、“劉娟美甲”等品牌。

洛溪分析到，單純的美甲行業難以做大的原因，一方面是雖然美甲師的技術和手藝很重要，但美甲的設計和技術本身不能成為一家品牌的競爭壁壘。

相反，美甲師的流動性又很大，這就加重了品牌經營和管理的成本，但這種看似最基本的“人員管理”在很大程度上很難得到解決。該店長表示，縱觀美甲行業近20年的發展，其實從業者大都是年輕女性，她們選擇這個行業最大的理由就是自身對美的追求以及行業的自由度。但恰恰也是這種自由度造成了人員的流失。

圖 / 微博@河貍家

洛溪補充道，困在美甲行業難以規模化的另一大難題就是標準化。不管是人員還是美甲的款式，這幾乎是一個不可能被標準化管理的行業，這一點從美甲O2O平臺嘟嘟美甲和河貍家的命運也可以看出一二。

天眼查資料顯示，嘟嘟美甲隸屬于北京小矮人科技有限公司，創立于2014年6月23日，在剛剛成立的四個月內，嘟嘟美甲就完成了天使輪和A輪兩輪融資，融資方更是不乏紅杉資本中國、梅花創投等明星投資機構。然而，短短2年后，嘟嘟美甲就在2016年美業O2O加速洗牌中被58到家收購。

《美甲店暴暴暴利？全案解析克麗緹娜、進巍、河貍家、InNail、美甲幫…為你揭秘美甲跨行業大亂戰》一文分析到，嘟嘟美甲最重要的一條革新就是希望標準化管理美甲師，但統一定價和管理，這讓優秀的美甲師毫無溢價的可能性，嘟嘟美甲很快墜落。

同樣為O2O平臺、但堅持C2C模式的河貍家就避免了行業的洗牌。天眼查資料顯示，比嘟嘟美甲早2個月成立的河貍家，目前已經完成了6輪累計數億元的人民幣融資。其最近的一次融資發生在2020年8月25日，來自阿里巴巴數億元人民幣的戰略融資。

河貍家CEO仲萍曾表示：“此次引入阿里投資無疑加深了雙方的合作關系，更重要的是，河貍家的戰略有機會延展到上門服務之外，并和阿里的新零售戰略協同起來，雙方在美業服務領域共同迎來新的發展契機。”

值得注意的是，河貍家早已經是一家美容美甲的綜合性平臺，這也進一步佐證了在上述文中提到的“單一的美甲品牌難以做大”論述。其實早在2019年，河貍家就已經與阿里巴巴旗下的盒馬門店合作，推出線下體驗活動，吸引門店周邊的顧客。

洛溪告訴燃財經，河貍家和盒馬合作背后原因及其容易理解。其表示，盡管美甲師的技術很重要，但最終決定消費者走進某一家美甲門店的原因其實是距離，即“就近原則”。無非就是找一些住所附件或者工作、學習地點附近的美甲門店。

當然，美甲行業的這一獨特性，也讓其在互聯網大廠本地生活的斗爭中贏得了一席之地。公開資料顯示，早在2015年，美團就上線了包含美發、美容、美甲、醫美美妝等12 個細分品類的麗人業務。

現如今，“美甲美睫”依舊排在美團麗人/美發板塊的第二位。在美團旗下的大眾點評發布的“大眾點評榜單”中，“美睫美甲”擁有著獨立的榜單。

洛溪告訴燃財經，盡管現在動輒上百家、近千家門店的美甲連鎖品牌并不罕見，但其大多數都是以加盟模式為主，雖然直營店也有，但相對來說更少。而加盟模式最大的弊端就是管理混亂，從業人員水平參差不齊。而在Z世代逐漸成為美甲消費者主力軍，社交媒體成為美甲款式的載體之后，不管是品牌還是門店，或者是美甲師，面臨的挑戰無疑會更大。

參考文獻：

《河貍家獲得阿里數億元戰略投資，華興資本擔任獨家財務顧問 | 華興交易》，來源，華興資本。

《美甲店暴暴暴利？全案解析克麗緹娜、進巍、河貍家、InNail、美甲幫…為你揭秘美甲跨行業大亂戰》，來源，蛋解創業。

*題圖以及部分配圖來自于unsplash。文中苗苗、王佳、小魚、小然、山竹、小鹿、洛溪均為化名。