最近，宜家徐匯店重回大眾視線。

4個(gè)月前，這個(gè)宜家進(jìn)入中國(guó)最早的門店——上海徐匯店傳來(lái)裝修歇業(yè)的消息，因大小物件一律對(duì)折出售，在申城引發(fā)過(guò)一波搶購(gòu)熱潮。

4個(gè)月后的8月12日，徐匯店重新開(kāi)業(yè)，再次引來(lái)人流如織。有開(kāi)業(yè)當(dāng)天就去湊熱鬧的消費(fèi)者形容：“進(jìn)商場(chǎng)排隊(duì)、上廁所排隊(duì)、吃飯排隊(duì)，逛了個(gè)寂寞�！�

在一個(gè)工作日的下午，零售君決定親赴現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)一下這個(gè)號(hào)稱宜家全球首次面世的“未來(lái)家體驗(yàn)空間”與老店相比究竟有何不同？宜家老店煥新的背后又有怎樣的邏輯？這些創(chuàng)新和宜家的戰(zhàn)略之間有何關(guān)聯(lián)？

01

賣家秀和買家秀

在官方的對(duì)外宣傳上，此次宜家徐匯店改造的重頭戲之一是對(duì)商場(chǎng)動(dòng)線進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，這幾乎可以看作是這個(gè)有著68年歷史的老牌企業(yè)一次具有顛覆性意義的自我革新。

不妨先和大家回憶一下，宜家在中國(guó)所有門店執(zhí)行的都是標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)線設(shè)計(jì)。作為一個(gè)超大型家居賣場(chǎng)，除了海量商品、實(shí)景陳列外，宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)一直堪稱業(yè)內(nèi)典范。

細(xì)細(xì)說(shuō)來(lái)也不復(fù)雜，從進(jìn)口到出口，宜家采用的是單線設(shè)計(jì)模式。不過(guò)，在單線之外，怎樣將一間間風(fēng)格各異的樣板間和一件件大小不一的家居生活用品，巧妙地穿插在一條主線之上才是一門學(xué)問(wèn)。

毫不夸張地說(shuō)，在宜家的每個(gè)商場(chǎng)，只要跟著動(dòng)線走，你既不用擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)某個(gè)樣板間，也不用擔(dān)心要走回頭路或是找不到出口。

你唯一要擔(dān)心的，是可能會(huì)被沿途的客廳樣板間吸引，花費(fèi)較多時(shí)間欣賞，或者沉浸在兒童房的設(shè)計(jì)里不可自拔，再或者被某個(gè)單品激發(fā)了一些靈感，駐足思考多停留了一點(diǎn)時(shí)間。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為這種“一入宜家深似海”的設(shè)計(jì)看似清晰，有時(shí)又過(guò)于呆板，尤其是對(duì)那些有著明確購(gòu)買目的的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太友好，常常“被迫”逛得更久、買得更多——仔細(xì)想想，這不正是宜家的目標(biāo)？

未來(lái)店里具有上海元素的樣板間

回過(guò)頭來(lái)看看此次重裝后的動(dòng)線設(shè)計(jì)。媒體公開(kāi)報(bào)道稱此次裝修重新設(shè)計(jì)了商品區(qū)，主要是根據(jù)消費(fèi)者的日常家居生活軌跡，打造了睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會(huì)客休閑空間、收納展示空間五大主題。

乍一聽(tīng)，就非常有畫(huà)面感了�？墒堑搅爽F(xiàn)場(chǎng)后，零售君發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)擁有3萬(wàn)多平方米，9000多SKU、63個(gè)樣板間的大型空間里，這種通過(guò)主題來(lái)劃分的動(dòng)線簡(jiǎn)直雜亂到讓人崩潰。

即便在正式逛商場(chǎng)之前看了平面圖，依舊沒(méi)能逃過(guò)找不到出口的困境，并且一度對(duì)自己的智商產(chǎn)生了懷疑。

當(dāng)然也有驚喜，就是當(dāng)你以為左拐就能到某處的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)是另一個(gè)你從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的場(chǎng)景；當(dāng)你很想去二樓的時(shí)候，卻不知怎么就走到了出口。

整個(gè)商場(chǎng)的設(shè)計(jì)遵循了開(kāi)放的理念，每個(gè)主題之間由大小不一的各式樣板間組成，設(shè)計(jì)師特地在不同的風(fēng)格之間作了大量留白，其本意是希望給顧客更多的自由和休息區(qū)域，可一旦自由過(guò)了度，那些原本可以“透氣”的區(qū)域被人群和推車填滿后，反而讓整個(gè)空間充斥著壓迫感和雜亂感。

“不靈不靈，沒(méi)有以前好逛，我在廚房用品那里看到一套餐具，想要找輛小推車，跑到電梯里才找到不說(shuō)，這會(huì)兒連出口也沒(méi)方向了�！币晃慌�士��(duì)零售君吐槽。

邊上的工作人員，在不斷接待前來(lái)問(wèn)詢的人。在現(xiàn)場(chǎng)，隔著雜亂的人群和貨品，即便有工作人員的指引，也很難看清人群的另一端是路、是墻，還是排隊(duì)上廁所的隊(duì)伍。

而宜家原本想呈現(xiàn)的五大主題以及未來(lái)感、設(shè)計(jì)感，全部在擁擠中被沖擊得七零八落。這種并不太好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，頗有點(diǎn)“賣家秀和買家秀”的喜感�，F(xiàn)在，只能寄希望于人流回落之后再去體驗(yàn)一次了。

02

從商場(chǎng)到社區(qū)中心的轉(zhuǎn)變 

雖然整體的動(dòng)線設(shè)計(jì)在龐大的客流前實(shí)在令人體驗(yàn)不佳，但新商場(chǎng)仍有不少可圈點(diǎn)的細(xì)節(jié)。

餐廳和兒童空間在二樓有獨(dú)立的位置，自不必說(shuō)。最想說(shuō)的是一樓的電梯旁，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的開(kāi)放式階梯，被稱為日光社交廣場(chǎng)。如果你什么都不想買，也可以直奔二樓吃飯遛娃。

這個(gè)階梯的設(shè)計(jì)與很多網(wǎng)紅書(shū)店的開(kāi)放式閱讀場(chǎng)景非常相似，原木色的座位和散落其間的各色坐墊、靠枕和小幾，加上灑進(jìn)室內(nèi)的自然光，構(gòu)成了一個(gè)人與人之間和諧共處的社交空間。

由于正值暑假，全家出動(dòng)的不在少數(shù)，有的累了選擇在這里歇息片刻，也有直奔這個(gè)空間而來(lái)的附近居民。宜家瞬間從那個(gè)將簡(jiǎn)約北歐風(fēng)帶入中國(guó)的家居地標(biāo)，搖身變成了一個(gè)融入中國(guó)、融入上海、融入附近居民的城市客廳。

大門的右邊則是新消費(fèi)主義的標(biāo)配——咖啡館。摒棄了傳統(tǒng)的墻體隔斷，而是采用紅色金屬架將咖啡館和公共區(qū)域簡(jiǎn)易隔開(kāi)，架子上姿態(tài)各異的綠植與咖啡館的綠色吊燈十分相襯。

二三十個(gè)位子，在工作日的下午幾乎已經(jīng)滿座。想喝咖啡，手機(jī)自助點(diǎn)單即可，既有美式及各式燕麥咖啡，還提供冰搖茶、三明治、水和果汁，產(chǎn)品不多，品類卻能滿足大多數(shù)人的需求。價(jià)格也比較親民，一杯美式18元，依云礦泉水12元。

除了咖啡館，在新的商場(chǎng)里，還有瑞典食品屋、面包屋以及小吃鋪等小型餐食空間，錯(cuò)落有致地和一些休憩設(shè)施穿插在一樓，為商場(chǎng)空間帶來(lái)了強(qiáng)烈的節(jié)奏感。人們可以在閑逛和休息之間自由切換，也從某種程度上降低了傳統(tǒng)宜家商場(chǎng)樣板間被占用的概率。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些貼心而細(xì)致的設(shè)計(jì)，與當(dāng)下流行的社區(qū)商業(yè)中心頗為相似。如果說(shuō)以上這些只是形似，那么在神似方面，宜家的確也做到了七八分——徐匯店面向所有消費(fèi)者推出了“手作共創(chuàng)工坊”。

共創(chuàng)工坊目前開(kāi)設(shè)了15門課，涉及烹飪、烘焙、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、收納、手工等領(lǐng)域，均為8~10人左右的小班，可通過(guò)手機(jī)掃碼或在宜家App上預(yù)約，課程售價(jià)最高為99元，最低29.9元。

零售君路過(guò)工坊時(shí)，恰逢美術(shù)工坊準(zhǔn)備開(kāi)課。在正式上課之前，兩三個(gè)工作人員正在根據(jù)預(yù)約人數(shù)準(zhǔn)備座位及材料包，一位住在附近的媽媽帶著兩個(gè)孩子來(lái)上課。

據(jù)工作人員介紹，美術(shù)工坊的課程售價(jià)為69.9元，每場(chǎng)上課時(shí)長(zhǎng)為1.5小時(shí)，課程費(fèi)已包含了畫(huà)具、顏料、花瓶等材料費(fèi)，學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)在玻璃花瓶作畫(huà)后便可將花瓶帶回家，這個(gè)價(jià)格算得上相當(dāng)良心了。

03

大象起舞的背后 

作為一家視可持續(xù)發(fā)展為生命的企業(yè)，宜家的基因無(wú)疑是創(chuàng)新的，但另一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，它的重資產(chǎn)投入也造成了發(fā)展緩慢的事實(shí)。在外界看來(lái)，這位年近70歲的“老人”想要轉(zhuǎn)型，就如同大象起舞。

宜家早在1998年就進(jìn)入中國(guó)，稱得上是中國(guó)家居市場(chǎng)具有風(fēng)向標(biāo)意義的巨無(wú)霸。隨著本土家居賣場(chǎng)如紅星美凱龍、居然之家相繼崛起，并早早開(kāi)始了數(shù)字化改造，彼時(shí)的宜家卻因擔(dān)心電商銷售會(huì)沖擊線下客流，而錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)。

直到2020年3月，宜家家居宣布進(jìn)駐天貓，開(kāi)業(yè)當(dāng)天同步開(kāi)通直播。與此同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)還能在宜家的微信小程序及App上下單。截至目前，App的下載量已高達(dá)5888萬(wàn)次。

宜家還力圖通過(guò)形式多樣的門店以及線上線下渠道的融合，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。去年7月，宜家首度進(jìn)軍上海市中心區(qū)域，在靜安寺開(kāi)出全球首個(gè)城市中心店，相比徐匯店，這個(gè)店不僅選址邏輯截然不同，體量也只有它的十分之一，可謂非常迷你。

城市中心店陳列的3500款商品中，只有三分之一可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，其他商品則只能通過(guò)小程序下單的方式送到家，這一舉措如今看來(lái)正是為徐匯店的全面數(shù)字化進(jìn)行測(cè)試。

根據(jù)宜家公布的財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年宜家全球收入達(dá)到396億歐元，宜家電商銷售同比增長(zhǎng)45%，占到零售總額的15%，而宜家中國(guó)2020財(cái)年，線上銷售收入同比增長(zhǎng)67%，大大高于全球平均水平。

此番宜家將徐匯店打造成全球首個(gè)未來(lái)家體驗(yàn)空間，既是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“未來(lái)+”戰(zhàn)略的落地，同時(shí)也表達(dá)了宜家關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)新零售模式的思考�？梢韵胂�，這一模式一旦被驗(yàn)證行得通，將極有可能陸續(xù)用于宜家在中國(guó)其他商場(chǎng)的改造中。

“零售的本質(zhì)是服務(wù)于人，宜家希望通過(guò)零售的革新，啟發(fā)消費(fèi)者持續(xù)探索家與生活的嶄新意涵，也為人在家之外的社交共創(chuàng)帶來(lái)靈感�！币思抑袊�(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳如此表示。

在宜家徐匯店，推著大大的推車，排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，等待人工結(jié)賬已經(jīng)成為歷史。

取而代之的是一個(gè)個(gè)自助結(jié)賬的操作臺(tái)，雖然手持式掃碼槍的操作模式與目前國(guó)內(nèi)的主流自助結(jié)賬設(shè)備不大一樣，但對(duì)宜家來(lái)講，這已經(jīng)是向著數(shù)字化邁出的一大步了。

新零售商業(yè)評(píng)論曾撰文稱，宜家真正的對(duì)手是自己。如今，宜家正在尋求通過(guò)打敗自己獲得重生……