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“三坑”出圈背后:一場從“流量”到“貨品”的回歸

來源: 36氪-未來消費 2021-09-10 08:33

小眾文化正在突破圈層,成為全民的時尚狂歡,“三坑”的爆火就是這樣一個例子。

三坑指的是JK制服、Lolita服飾以及漢服,由于這是公認的三大費錢項目,所以用“坑”形容愛好者沉迷其中無法自拔。原本這些都只在特定的小眾圈層傳播,但這幾年逐漸走入了大眾的視野。

三坑到底有多火?火的有多迅速?以“三坑”中的漢服為例,根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為》數(shù)據(jù)顯示,2020年中國漢服市場銷售額約為63.6億元,預計2021年這一數(shù)字將增加到百億以上,而在2015年這一數(shù)字僅為1.9億。

近些年,隨著二次元、國風等小眾文化和風格,從在小眾圈層內(nèi)傳播,到逐漸進入大眾視野,成為炙手可熱的“流量密碼”,消費者規(guī)模的迅速擴大使得這些小眾的圈層之中也形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。淘寶上,漢服商家數(shù)量七年間從196家增長至幾千家。

但很少有人注意到,從沒有“流量”的小眾文化到百億產(chǎn)業(yè),“三坑”出圈本身并不符合我們對電商行業(yè)唯爆款和流量的刻板印象,“三坑”的繁榮是否具有偶然性?

作為一種內(nèi)生性的圈層文化代表,其在實現(xiàn)商業(yè)化之前,有著大量的內(nèi)部文化交流積淀,那么,三坑的奇跡真的能夠復制嗎?它背后又隱藏著電商行業(yè)哪些重要趨勢呢?

放大鏡下的小趨勢

首先可以先下一個明確的結(jié)論,“三坑”的奇跡可以被復制,更重要的是,這不是一個偶發(fā)性的事件,背后其實反映出在爆款和流量之外,長期被大家忽視的“貨品”邏輯。

在算法為王的時代,很多新興電商平臺都走入了“造爆款”的怪圈——賣的好的服裝越賣越好。一時間,仿佛電商平臺賣貨就是依靠流量和轉(zhuǎn)化,流量背后更重要的供給側(cè)反而被忽視了。

在這樣的爆款邏輯之下,三坑其實是沒有機會被看到的。就算發(fā)展到今天的規(guī)模,根據(jù)天風證券發(fā)布的研報,目前淘寶上涉及JK服飾生意的店鋪,粉絲數(shù)量在百萬級以上的JK店鋪數(shù)量只有九家,占據(jù)中堅力量的店鋪粉絲數(shù)量大多在幾十萬左右。和動輒千萬級的爆款賣家相比,這些店鋪無論是從規(guī)模還是需求量都難以與之相提并論。

但是就是這些“沒有流量”的小店,反而在淘寶上生存的很好,甚至成功出圈,孕育出了百億市場。

尋找三坑的過程,本質(zhì)上是放棄“唯爆款論”,是對算法局限性的正視與認同。

淘寶女裝負責人春二此前接受媒體采訪時,曾分享過淘寶小二發(fā)現(xiàn)JK制服這一細分市場的故事:“春節(jié)往往是服飾行業(yè)的淡季,但有一年我們發(fā)現(xiàn)有家店鋪銷售額直線往上竄,主要銷售JK。我們分析后發(fā)現(xiàn)JK的消費群體很大一部分是學生,過年拿到了壓歲錢就來買小裙子。” 

這段采訪其實反映了一個問題,電商和算法不僅意味著強者愈強的馬太效應,同樣也是數(shù)字平權(quán),給中小商家提供了大品牌同臺競爭的機會。

對于中小商家,即使沒有大品牌的投放資源,只有貨品能受到認可,有消費者用下單投票,淘寶這樣的平臺同樣是會給他們機會的,而像漢服、JK這樣的小眾時尚風潮的興起,也預示著判定時尚的標準正在發(fā)生變化。

對年輕人來說,時尚并非是由某些國際品牌或者時尚雜志來定義的——雖然對于他們來說這些商品依舊是一個重要的購物選擇,但是在碎片化時代他們無時無刻都在獲取著各式各樣的時尚信息,他們更加傾向于將其視為自己日常生活中的一部分。

因此,在小眾化、分眾化的背景下,想要找到下一個“三坑”或許并不困難。

前段時間,淘寶發(fā)布了「銀針服飾指南」,從百萬家店鋪中篩選出了240家。有意思的是,淘寶官方特地強調(diào)了他們在評審過程中重視“人”的因素:數(shù)百位淘寶運營小二、洪晃等時尚人士,還有100位大眾評審。

這些“人”帶來的一個結(jié)果是,入選的店鋪中有年銷售只有5萬的新店,也有店鋪粉絲數(shù)才600的小店。這些店的共同點是,他們被算法發(fā)現(xiàn)的幾率很小,因為不夠“爆”。而他們中,或許就藏著下一個“三坑”。

活下去,更好地活下去

其實“三坑”走紅背后,不僅是“貨品”對“流量”的勝利,持續(xù)出圈同樣離不開數(shù)字商業(yè)平臺的個性化支持。

很多服裝從業(yè)者最開始往往是某一領域、或者某種服裝風格的愛好者,抱著“為愛發(fā)電”的想法傳播自己所喜愛的文化,在垂直圈層內(nèi)不斷延伸內(nèi)涵的過程中,需要粉絲參與其中增加互動,這也使得在新興品牌之中粉絲有著較高的參與度。

為了避免庫存擠壓,這一類店主還會采取預售模式,等到有了足夠的資金,才會聯(lián)絡工廠下訂單,這也使得這些漂亮的漢服、JK等待周期往往在幾個月甚至半年以上。這樣低成本的運作方式讓這些小店得以存活,但也在一定程度上把他們限制在圈層之內(nèi)。

服裝行業(yè)從業(yè)者眾多,前有LV、愛馬仕等國際大牌,后有ZARA、H&M等快時尚巨頭,競爭激烈。更別說,興趣電商們引以為豪的算法推薦機制對多元風格、個性設計并不友好。在這個市場里,小玩家其實是“夾縫求生”。

而Z世代們的意識覺醒,讓消費者對商品有了更多要求。衣服不再只是衣服,更是自我表達的方式。但這種表達是多變的,因此服裝行業(yè)呈現(xiàn)出風格不斷細分的趨勢。今天流行的風格可能并不是明天流行的風格。這給商家們提出了更高的要求。

許多快時尚品牌借助發(fā)達的電商渠道和完善的物流體系形成了“快時尚”模式,能夠保證產(chǎn)品從設計到最終上架僅需要十余天的時間,這種快速反應的能力原本是很多小商家難以企及的。

但是電商在一定程度上改變了這個情況。還是以“三坑”大本營淘寶為例,和傳統(tǒng)的快時尚服裝產(chǎn)業(yè)鏈相比,淘寶的優(yōu)勢在于,它通過自身完善的基礎設施幫助中小商家成長,使之形成一個平等的生態(tài),比如小眾風格可以上淘寶造物節(jié),流行的風格可以上新勢力周,供應鏈能力薄弱的商家也可以獲得相應的加持。在這里,GMV并不是評價一家店鋪的唯一指標。

可以合理猜測,前面提到的「銀針指南」的出現(xiàn),也是為了給這些不容易被算法“看到”的商家一個機會。更深層次的意義或許在于,讓這240家店鋪成為一個火種,給更多商家們以信心:粉絲這么少、規(guī)模這么小,也是有機會被官方、被消費者注意到的。

這和此前淘寶服飾透露的運營重點不謀而合。淘寶服飾稱,今年會重點關注三類商家:一類是擅長做優(yōu)質(zhì)貨品的商家,一類是有一技之長的新紅人,一類是有原創(chuàng)設計能力的新設計師。這些商家最大的共同點是都有好貨。

整體來看銀針指南和背后的運營邏輯,或許可以窺見淘寶的野心:他們要的不是爆款為王,而是百花齊放,既有大品牌,也有小商家,既有擅長刷粉絲好感度的紅人,也有能引領時尚潮流的設計師。

找到下一個“三坑”或許不是最難的,更難的是讓這些“三坑”活下去、發(fā)展起來。

淘寶服飾的負責人喬喬曾在36kr的專訪中提及,淘寶服飾經(jīng)歷了4個發(fā)展階段。從解決“所見即所得”,到有意識引導店鋪打造風格定位,到以“紅人”商家為代表的內(nèi)容電商深化期,再到現(xiàn)在鼓勵商家自運營的階段,淘寶服飾已經(jīng)摸索出一套完整的新商家孵化體系。

在創(chuàng)業(yè)初期,你開一家淘寶店,還可以獲得金融、技術(shù)、物流等全方位的支持。比如店鋪的擴張資金,可能來自于網(wǎng)商銀行的網(wǎng)商貸;支付寶提供的擔保交易,則讓創(chuàng)業(yè)者一手賣貨一手就能拿錢。

 中國時尚教母洪晃也是銀針服飾指南原創(chuàng)力理事會的成員之一,她表示淘寶在買手店之外,給了中國時尚行業(yè)、愛好中國時尚行業(yè)的造型師、設計師一個生存發(fā)展的空間。 “我甚至覺得(他們在淘寶上)可以把設計這件事從新手做到‘事業(yè)’。這種可能性給了中國年輕人和設計師一個進入時尚行業(yè)的巨大的機會。”

來自鄭州的聽障姑娘劉影童就是這樣拿到了時尚行業(yè)入門券。她在淘寶開的設計師店鋪XIAOLI,主打純欲風女裝。純欲風最早形容臉龐、氣質(zhì)長得純情,卻能涂大紅唇,卷大波浪的女孩,而這些女孩的著裝風格,也自然被稱為純欲風。從小白入門,到收獲近50萬店鋪粉絲,她花了不到三年。

像劉影童這樣的原創(chuàng)設計師在淘寶上已經(jīng)超過5萬名。除了漢服、JK制服以及Lolita為代表的三坑之外,服飾創(chuàng)業(yè)者開拓了如酷喪風、港風等新的細分賽道,不斷引領著新的流行風尚。

目前中國Z世代的數(shù)量已經(jīng)突破了2.26億,占人口總數(shù)的16%,未來隨著這群Z世代更多的登上時代舞臺,傳統(tǒng)意義上的“小眾市場”或“亞文化”將更多的走向舞臺的中央,傳統(tǒng)的消費需求不斷被擴大的同時,細分市場也將蓬勃發(fā)展。

更重要的是,“三坑”的崛起其實告訴我們,唯流量可能是我們對于中國電商行業(yè)最大的誤解之一。對于真正的商業(yè)平臺,流量當然不可或缺,但是“貨品”和供應側(cè)能力更是決勝的關鍵。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪-未來消費授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪-未來消費所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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