小眾文化正在突破圈層，成為全民的時(shí)尚狂歡，“三坑”的爆火就是這樣一個(gè)例子。

三坑指的是JK制服、Lolita服飾以及漢服，由于這是公認(rèn)的三大費(fèi)錢(qián)項(xiàng)目，所以用“坑”形容愛(ài)好者沉迷其中無(wú)法自拔。原本這些都只在特定的小眾圈層傳播，但這幾年逐漸走入了大眾的視野。

三坑到底有多火？火的有多迅速？以“三坑”中的漢服為例，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為63.6億元，預(yù)計(jì)2021年這一數(shù)字將增加到百億以上，而在2015年這一數(shù)字僅為1.9億。

近些年，隨著二次元、國(guó)風(fēng)等小眾文化和風(fēng)格，從在小眾圈層內(nèi)傳播，到逐漸進(jìn)入大眾視野，成為炙手可熱的“流量密碼”，消費(fèi)者規(guī)模的迅速擴(kuò)大使得這些小眾的圈層之中也形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。淘寶上，漢服商家數(shù)量七年間從196家增長(zhǎng)至幾千家。

但很少有人注意到，從沒(méi)有“流量”的小眾文化到百億產(chǎn)業(yè)，“三坑”出圈本身并不符合我們對(duì)電商行業(yè)唯爆款和流量的刻板印象，“三坑”的繁榮是否具有偶然性？

作為一種內(nèi)生性的圈層文化代表，其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，有著大量的內(nèi)部文化交流積淀，那么，三坑的奇跡真的能夠復(fù)制嗎？它背后又隱藏著電商行業(yè)哪些重要趨勢(shì)呢？

放大鏡下的小趨勢(shì)

首先可以先下一個(gè)明確的結(jié)論，“三坑”的奇跡可以被復(fù)制，更重要的是，這不是一個(gè)偶發(fā)性的事件，背后其實(shí)反映出在爆款和流量之外，長(zhǎng)期被大家忽視的“貨品”邏輯。

在算法為王的時(shí)代，很多新興電商平臺(tái)都走入了“造爆款”的怪圈——賣(mài)的好的服裝越賣(mài)越好。一時(shí)間，仿佛電商平臺(tái)賣(mài)貨就是依靠流量和轉(zhuǎn)化，流量背后更重要的供給側(cè)反而被忽視了。

在這樣的爆款邏輯之下，三坑其實(shí)是沒(méi)有機(jī)會(huì)被看到的。就算發(fā)展到今天的規(guī)模，根據(jù)天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)，目前淘寶上涉及JK服飾生意的店鋪，粉絲數(shù)量在百萬(wàn)級(jí)以上的JK店鋪數(shù)量只有九家，占據(jù)中堅(jiān)力量的店鋪粉絲數(shù)量大多在幾十萬(wàn)左右。和動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的爆款賣(mài)家相比，這些店鋪無(wú)論是從規(guī)模還是需求量都難以與之相提并論。

但是就是這些“沒(méi)有流量”的小店，反而在淘寶上生存的很好，甚至成功出圈，孕育出了百億市場(chǎng)。

尋找三坑的過(guò)程，本質(zhì)上是放棄“唯爆款論”，是對(duì)算法局限性的正視與認(rèn)同。

淘寶女裝負(fù)責(zé)人春二此前接受媒體采訪時(shí)，曾分享過(guò)淘寶小二發(fā)現(xiàn)JK制服這一細(xì)分市場(chǎng)的故事：“春節(jié)往往是服飾行業(yè)的淡季，但有一年我們發(fā)現(xiàn)有家店鋪銷(xiāo)售額直線往上竄，主要銷(xiāo)售JK。我們分析后發(fā)現(xiàn)JK的消費(fèi)群體很大一部分是學(xué)生，過(guò)年拿到了壓歲錢(qián)就來(lái)買(mǎi)小裙子。” 

這段采訪其實(shí)反映了一個(gè)問(wèn)題，電商和算法不僅意味著強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，同樣也是數(shù)字平權(quán)，給中小商家提供了大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于中小商家，即使沒(méi)有大品牌的投放資源，只有貨品能受到認(rèn)可，有消費(fèi)者用下單投票，淘寶這樣的平臺(tái)同樣是會(huì)給他們機(jī)會(huì)的，而像漢服、JK這樣的小眾時(shí)尚風(fēng)潮的興起，也預(yù)示著判定時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚并非是由某些國(guó)際品牌或者時(shí)尚雜志來(lái)定義的——雖然對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這些商品依舊是一個(gè)重要的購(gòu)物選擇，但是在碎片化時(shí)代他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在獲取著各式各樣的時(shí)尚信息，他們更加傾向于將其視為自己日常生活中的一部分。

因此，在小眾化、分眾化的背景下，想要找到下一個(gè)“三坑”或許并不困難。

前段時(shí)間，淘寶發(fā)布了「銀針?lè)椫改稀梗瑥陌偃f(wàn)家店鋪中篩選出了240家。有意思的是，淘寶官方特地強(qiáng)調(diào)了他們?cè)谠u(píng)審過(guò)程中重視“人”的因素：數(shù)百位淘寶運(yùn)營(yíng)小二、洪晃等時(shí)尚人士，還有100位大眾評(píng)審。

這些“人”帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是，入選的店鋪中有年銷(xiāo)售只有5萬(wàn)的新店，也有店鋪粉絲數(shù)才600的小店。這些店的共同點(diǎn)是，他們被算法發(fā)現(xiàn)的幾率很小，因?yàn)椴粔颉氨薄６麄冎校蛟S就藏著下一個(gè)“三坑”。

活下去，更好地活下去

其實(shí)“三坑”走紅背后，不僅是“貨品”對(duì)“流量”的勝利，持續(xù)出圈同樣離不開(kāi)數(shù)字商業(yè)平臺(tái)的個(gè)性化支持。

很多服裝從業(yè)者最開(kāi)始往往是某一領(lǐng)域、或者某種服裝風(fēng)格的愛(ài)好者，抱著“為愛(ài)發(fā)電”的想法傳播自己所喜愛(ài)的文化，在垂直圈層內(nèi)不斷延伸內(nèi)涵的過(guò)程中，需要粉絲參與其中增加互動(dòng)，這也使得在新興品牌之中粉絲有著較高的參與度。

為了避免庫(kù)存擠壓，這一類(lèi)店主還會(huì)采取預(yù)售模式，等到有了足夠的資金，才會(huì)聯(lián)絡(luò)工廠下訂單，這也使得這些漂亮的漢服、JK等待周期往往在幾個(gè)月甚至半年以上。這樣低成本的運(yùn)作方式讓這些小店得以存活，但也在一定程度上把他們限制在圈層之內(nèi)。

服裝行業(yè)從業(yè)者眾多，前有LV、愛(ài)馬仕等國(guó)際大牌，后有ZARA、H&M等快時(shí)尚巨頭，競(jìng)爭(zhēng)激烈。更別說(shuō)，興趣電商們引以為豪的算法推薦機(jī)制對(duì)多元風(fēng)格、個(gè)性設(shè)計(jì)并不友好。在這個(gè)市場(chǎng)里，小玩家其實(shí)是“夾縫求生”。

而Z世代們的意識(shí)覺(jué)醒，讓消費(fèi)者對(duì)商品有了更多要求。衣服不再只是衣服，更是自我表達(dá)的方式。但這種表達(dá)是多變的，因此服裝行業(yè)呈現(xiàn)出風(fēng)格不斷細(xì)分的趨勢(shì)。今天流行的風(fēng)格可能并不是明天流行的風(fēng)格。這給商家們提出了更高的要求。

許多快時(shí)尚品牌借助發(fā)達(dá)的電商渠道和完善的物流體系形成了“快時(shí)尚”模式，能夠保證產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終上架僅需要十余天的時(shí)間，這種快速反應(yīng)的能力原本是很多小商家難以企及的。

但是電商在一定程度上改變了這個(gè)情況。還是以“三坑”大本營(yíng)淘寶為例，和傳統(tǒng)的快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)鏈相比，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于，它通過(guò)自身完善的基礎(chǔ)設(shè)施幫助中小商家成長(zhǎng)，使之形成一個(gè)平等的生態(tài)，比如小眾風(fēng)格可以上淘寶造物節(jié)，流行的風(fēng)格可以上新勢(shì)力周，供應(yīng)鏈能力薄弱的商家也可以獲得相應(yīng)的加持。在這里，GMV并不是評(píng)價(jià)一家店鋪的唯一指標(biāo)。

可以合理猜測(cè)，前面提到的「銀針指南」的出現(xiàn)，也是為了給這些不容易被算法“看到”的商家一個(gè)機(jī)會(huì)。更深層次的意義或許在于，讓這240家店鋪成為一個(gè)火種，給更多商家們以信心：粉絲這么少、規(guī)模這么小，也是有機(jī)會(huì)被官方、被消費(fèi)者注意到的。

這和此前淘寶服飾透露的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不謀而合。淘寶服飾稱，今年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注三類(lèi)商家：一類(lèi)是擅長(zhǎng)做優(yōu)質(zhì)貨品的商家，一類(lèi)是有一技之長(zhǎng)的新紅人，一類(lèi)是有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的新設(shè)計(jì)師。這些商家最大的共同點(diǎn)是都有好貨。

整體來(lái)看銀針指南和背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，或許可以窺見(jiàn)淘寶的野心：他們要的不是爆款為王，而是百花齊放，既有大品牌，也有小商家，既有擅長(zhǎng)刷粉絲好感度的紅人，也有能引領(lǐng)時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)師。

找到下一個(gè)“三坑”或許不是最難的，更難的是讓這些“三坑”活下去、發(fā)展起來(lái)。

淘寶服飾的負(fù)責(zé)人喬喬曾在36kr的專(zhuān)訪中提及，淘寶服飾經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段。從解決“所見(jiàn)即所得”，到有意識(shí)引導(dǎo)店鋪打造風(fēng)格定位，到以“紅人”商家為代表的內(nèi)容電商深化期，再到現(xiàn)在鼓勵(lì)商家自運(yùn)營(yíng)的階段，淘寶服飾已經(jīng)摸索出一套完整的新商家孵化體系。

在創(chuàng)業(yè)初期，你開(kāi)一家淘寶店，還可以獲得金融、技術(shù)、物流等全方位的支持。比如店鋪的擴(kuò)張資金，可能來(lái)自于網(wǎng)商銀行的網(wǎng)商貸；支付寶提供的擔(dān)保交易，則讓創(chuàng)業(yè)者一手賣(mài)貨一手就能拿錢(qián)。

 中國(guó)時(shí)尚教母洪晃也是銀針?lè)椫改显瓌?chuàng)力理事會(huì)的成員之一，她表示淘寶在買(mǎi)手店之外，給了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)、愛(ài)好中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的造型師、設(shè)計(jì)師一個(gè)生存發(fā)展的空間。 “我甚至覺(jué)得（他們?cè)谔詫毶希┛梢园言O(shè)計(jì)這件事從新手做到‘事業(yè)’。這種可能性給了中國(guó)年輕人和設(shè)計(jì)師一個(gè)進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)的巨大的機(jī)會(huì)。”

來(lái)自鄭州的聽(tīng)障姑娘劉影童就是這樣拿到了時(shí)尚行業(yè)入門(mén)券。她在淘寶開(kāi)的設(shè)計(jì)師店鋪XIAOLI，主打純欲風(fēng)女裝。純欲風(fēng)最早形容臉龐、氣質(zhì)長(zhǎng)得純情，卻能涂大紅唇，卷大波浪的女孩，而這些女孩的著裝風(fēng)格，也自然被稱為純欲風(fēng)。從小白入門(mén)，到收獲近50萬(wàn)店鋪粉絲，她花了不到三年。

像劉影童這樣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師在淘寶上已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)名。除了漢服、JK制服以及Lolita為代表的三坑之外，服飾創(chuàng)業(yè)者開(kāi)拓了如酷喪風(fēng)、港風(fēng)等新的細(xì)分賽道，不斷引領(lǐng)著新的流行風(fēng)尚。

目前中國(guó)Z世代的數(shù)量已經(jīng)突破了2.26億，占人口總數(shù)的16%，未來(lái)隨著這群Z世代更多的登上時(shí)代舞臺(tái)，傳統(tǒng)意義上的“小眾市場(chǎng)”或“亞文化”將更多的走向舞臺(tái)的中央，傳統(tǒng)的消費(fèi)需求不斷被擴(kuò)大的同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)也將蓬勃發(fā)展。

更重要的是，“三坑”的崛起其實(shí)告訴我們，唯流量可能是我們對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)最大的誤解之一。對(duì)于真正的商業(yè)平臺(tái)，流量當(dāng)然不可或缺，但是“貨品”和供應(yīng)側(cè)能力更是決勝的關(guān)鍵。