出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/吳小婉、許弋諾

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

導(dǎo)語(yǔ)

新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過(guò)程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見新消費(fèi)的未來(lái)”專題系列報(bào)道，通過(guò)對(duì)新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國(guó)貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來(lái)新的消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在哪里，一起來(lái)挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國(guó)市場(chǎng)能走出真正的世界級(jí)消費(fèi)品牌。

本文講述了“三坑服飾”(JK制服，漢服，Lolita服裝)，探索Z世代下少女們的服飾習(xí)慣以及當(dāng)下三坑服飾的現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)。

漢服很火，就連央視財(cái)經(jīng)也預(yù)測(cè)2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。連帶著曹縣這個(gè)漢服主要制售地也被大家調(diào)侃。而最近，隨著曹縣的梗頻頻出圈，也讓很多“圈外人”關(guān)注到了漢服這個(gè)龐大的市場(chǎng)。

而與此同時(shí)，提到漢服自然會(huì)想到Lolita服飾和JK制服，這三個(gè)往往被大家稱為“破產(chǎn)三姐妹”，有市場(chǎng)就有消費(fèi)，喜歡這三種服飾的被大家稱為“三坑少女”，她們同時(shí)喜歡上漢服、lolita服飾、JK制服，并且愿意為之花錢。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

近年來(lái)，隨著抖音、快手等短視頻的盛行，這個(gè)原本小眾的文化也漸漸走進(jìn)了大眾的視野，三坑少女們也隨之聲名鵲起。

“我感覺打開了新世界的大門”，一位95后的“地球人”(圈內(nèi)人對(duì)圈外人的專屬稱呼)走訪了一家三坑服飾店之后發(fā)出了這樣的感慨。

相對(duì)于商場(chǎng)或者街邊隨處可見的普通服裝店而言，走進(jìn)一家三坑服飾的線下店，宛如進(jìn)入一個(gè)新的世界，里面的裙子各式各樣，甚至還有專屬搭配，就比如一套JK制服，往往會(huì)給配備相對(duì)應(yīng)的畢業(yè)證書，一套衣服會(huì)有專屬的頭飾搭配，在搭配上無(wú)論是漢服還是JK制服還是Lolita都有一套嚴(yán)格的搭配講究，甚至每條裙子都有專屬的名字。

搭配JK服飾的徽章、領(lǐng)結(jié)以及“畢業(yè)證書”

在我們的印象中，這些漂亮的小裙子之所以被稱為“破產(chǎn)三姐妹”，是因?yàn)閮r(jià)格昂貴，喜歡這些的都非富即貴。

確實(shí)，這些裙子不乏價(jià)格昂貴的，在Lolita圈一直流行著“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”的說(shuō)法，這個(gè)說(shuō)法延伸到漢服和JK里也適用。這種說(shuō)法雖然有夸張的成分在，但是當(dāng)一整面裙子掛滿墻，價(jià)值達(dá)到20-30萬(wàn)也是有可能的。

在JK圈，“溫柔一刀”的名字并不陌生，這條裙子曾經(jīng)以20分鐘突破30萬(wàn)條銷售額登上微博熱搜榜，“溫柔一刀”當(dāng)屬JK中的萌款。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

但在這個(gè)圈子里，并不是所有人都是小富婆，很多女孩往往會(huì)為了搶到一條萌款(多指因?yàn)樘�受歡迎以至于很難買到的服飾及配件)而提前花完一個(gè)星期的生活費(fèi)。又有很多女孩會(huì)在雙十一過(guò)后發(fā)出尾款火葬場(chǎng)的哭訴。

三坑服飾的受眾主要是95后和00后的Z世代少女，他們大多都在學(xué)校或者剛畢業(yè)，并沒有太大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

隨著短視頻，小紅書等的普及，三坑服飾越來(lái)越走向大眾和普遍化，價(jià)格也有百元，千元的等級(jí)之分。就像“溫柔一刀”這樣的萌款也是在百元上下，價(jià)格普遍在大家能接受的范圍。也正因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的龐大，入坑的少女們?cè)絹?lái)越多。

01

入坑的少女們

木木是一位在校大學(xué)生，如今大四臨近畢業(yè)，喜歡三坑服飾也有4年之久，問(wèn)到為什么會(huì)入坑，她說(shuō)在高三畢業(yè)的時(shí)候，陪朋友逛了漫展，感覺很可愛，“有一種突然被擊中的感覺”“女孩子越大越喜歡可愛的東西嘛”。

一個(gè)偶然的漫展，讓木木迷上了三坑服裝，在整個(gè)大學(xué)期間，參加了不少的動(dòng)漫社和漢服社，談到參與過(guò)的線下活動(dòng)，木木滔滔不絕地說(shuō)了很多。在木木周圍，也有很多同齡人和她有著一樣的愛好，她們經(jīng)常會(huì)一起去參加茶話會(huì)和西塘的漢服活動(dòng)。

圖源/文旅浙江公眾號(hào)

對(duì)于只是作為興趣入坑的木木來(lái)說(shuō)，小圓則把這份興趣做成了自己的事業(yè)。

作為新一代“杭飄”，也是一位名副其實(shí)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，小圓讀大二的時(shí)候便萌生了開一家專賣“三坑”服飾店的想法，于是將店面選在了大學(xué)對(duì)面的生活廣場(chǎng)寫字樓。本來(lái)只是想當(dāng)成副業(yè)賺點(diǎn)零花錢，未曾想轉(zhuǎn)眼已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭。

夕陽(yáng)下的校門是創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)/受訪者提供

“也有可能趨于平淡吧，我當(dāng)然想把這門生意一直做下去，沒有太大壓力，接觸的也大多是學(xué)生黨，主力消費(fèi)群體鎖定在18-28歲的年輕女性。“她表示，學(xué)生的生意相對(duì)比較好做，因?yàn)樗麄冑I衣服不會(huì)考慮太多，畢竟花的是爸媽的錢。由于消費(fèi)能力有限，所以三坑服飾價(jià)格偏低，都是跑量。

“主要就是款式多。就是有很多顏色和品類，比如說(shuō)最簡(jiǎn)單制服的格子裙，有紅黃藍(lán)綠紫，幾個(gè)褶子的，長(zhǎng)短不一，風(fēng)格各異，是大格子還是小格子洞，就跟女孩們喜歡收集口紅色號(hào)是一樣的。”小圓告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，店內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)高峰時(shí)能達(dá)到一千多款。

受訪者提供

“我只是看哪個(gè)衣服好看就買哪個(gè)，不管是漢服還是什么，蘿莉塔的裙子還是JK，只要好看的我就買一件，所以我應(yīng)該不算是真正意義上的入坑。”已經(jīng)踏入社會(huì)兩年的花花，在談到這方面的話題時(shí)坦言，自己對(duì)于三坑服飾的看法已經(jīng)隨著時(shí)間慢慢發(fā)生改變，“畢業(yè)以后，因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境的關(guān)系，接觸‘三坑’的機(jī)會(huì)就更少了，穿出門的次數(shù)一只手都數(shù)的過(guò)來(lái)，只能掛在衣柜里積灰。”

誠(chéng)然，晉升上班族后買衣服會(huì)更看中服飾的實(shí)用性。雖然對(duì)三坑服飾的興趣減退了很多，但花花不后悔曾為了這些漂亮的“擺件”剁過(guò)手。

受訪者提供

而作為線上淘寶店商家，碧落作為一個(gè)80后也對(duì)漢服文化感興趣。出于對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛以及受眾群體的增加，碧落也加入了線上漢服店的行列，并且因?yàn)楹皖櫩偷臏贤ǘ�結(jié)識(shí)了很多朋友，“雖然我和客人只是單純的金錢關(guān)系，但是我的客人們?cè)谶@個(gè)單純的關(guān)系上還把我當(dāng)作了朋友。”

據(jù)了解，碧落店里的服裝全部都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并且有客服有倉(cāng)庫(kù)，已經(jīng)形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，談到銷量，她坦言，月銷量看的是上新頻率，月銷量十幾萬(wàn)也會(huì)有，而一般遇到大型活動(dòng)(西塘漢服節(jié)、花朝節(jié)或者春節(jié))，生意則會(huì)更好一些。

02

紅杉、泡泡瑪特入局

三坑少女人數(shù)不斷壯大，“三坑”消費(fèi)也在崛起，這也引來(lái)了資本的青睞。在三五年前，如果看到穿著漢服走在街上，或許會(huì)被認(rèn)為是在拍戲，很多三坑少女們大多也是“圈地自萌”，偶爾穿上街也時(shí)常會(huì)被大家注目。但放到現(xiàn)在，如果穿著漢服或者JK制服和lo裙被問(wèn)得最多的恐怕就是要購(gòu)買鏈接。

大量的數(shù)據(jù)也支持了這一現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變：

由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近三年以來(lái)，漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在阿里平臺(tái)下單購(gòu)買過(guò)漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬(wàn)大關(guān)。

JK制服市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也不容小覷，數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年我國(guó)二次元服裝市場(chǎng)的用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)。其中2019年二次元服裝市場(chǎng)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.4億人，2020年達(dá)到3.87億人。小紅書搜索JK，相關(guān)筆記有76萬(wàn)＋條之多。

而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年，“三坑”總體市場(chǎng)規(guī)模在200多億元，2025年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1266億元，越來(lái)越多非二次元用戶接觸并進(jìn)入三坑。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)的是資本的關(guān)注，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，因線下拓店較多而被大眾熟知的仲夏物語(yǔ)和重回漢唐，演員徐嬌創(chuàng)立的品牌織羽集，以及因泡泡瑪特投資的貓星系，十二光年，十三余等品牌近些年都得到了資本的青睞。

主打lo裙的仲夏物語(yǔ)2019年5月在上海徐家匯開出第一家線下店，這幾年來(lái)已經(jīng)拓店30多家，主要分布在上海、杭州、成都、廣州等一二線城市，目前獲得了千萬(wàn)元A輪融資，按照仲夏物語(yǔ)的計(jì)劃，目標(biāo)是在2021年底線下店鋪達(dá)到100家。

仲夏物語(yǔ)的門店

2006年就成立重回漢唐，在漢服圈知名度不小，在2006年開出第一家店之后，目前已經(jīng)在成都、上海、北京、重慶等地開出30多家線下店。

而作為去年新成立的新秀十二光年，在成立4個(gè)月后就開出第一家線下店，并得到了紅杉中國(guó)，騰訊投資，淺月資本等機(jī)構(gòu)的投資，目前已有兩輪融資，其實(shí)力不容小覷。

相比于其他業(yè)態(tài)，很多三坑店，大多為線上淘寶店，粉絲基數(shù)已達(dá)百萬(wàn)，很多學(xué)生黨都是店鋪的忠實(shí)粉絲，這些店鋪往往選擇線下授權(quán)代理。

除了十二光年，貓星系，十三余等知名品牌，還有很多線下店屬于小店，大多數(shù)開在了寫字樓或者公寓內(nèi)，在我們走訪小圓的店鋪時(shí)，她發(fā)給我們一個(gè)導(dǎo)航視頻，跟著導(dǎo)航視頻到達(dá)了一個(gè)寫字樓，從外部看，絕對(duì)無(wú)法看出這里隱藏著一個(gè)三坑店。

受訪者提供

據(jù)小圓所述，他們的主要目標(biāo)客戶是在校大學(xué)生，店鋪雖不起眼，但在圈內(nèi)比較受歡迎，目前已經(jīng)在紹興、武漢兩地開設(shè)加盟店。

03

有待品牌化、規(guī)范化

在三坑這個(gè)圈子，正在呈現(xiàn)職業(yè)多元化，低齡化的特點(diǎn)，很多都市白領(lǐng)會(huì)在下班后換上喜歡的小裙子，她們覺得這是進(jìn)入了屬于自己的世界。而也有越來(lái)越多的00后，甚至10后也進(jìn)入三坑圈。

對(duì)于行業(yè)而言，三坑文化越來(lái)越火熱，三坑線下門店也越來(lái)越多，漢服走秀，針對(duì)三坑文化的主題街區(qū)以及主題美陳展覽在購(gòu)物中心也頻頻變多，這些都成為了宣傳三坑文化的重要載體，讓更多非圈內(nèi)用戶了解三坑文化。

從購(gòu)物中心開始大量引進(jìn)三坑實(shí)體店來(lái)說(shuō)，也體現(xiàn)出了對(duì)這一賽道的看好，但是目前大多數(shù)的三坑店都屬于單人單店模式，由個(gè)人圈內(nèi)愛好者開設(shè)，多半在寫字樓大廈內(nèi)。但隨著三坑文化的火熱以及Z世代的成長(zhǎng)，三坑店存在大量市場(chǎng)機(jī)遇。

不過(guò)也正如貓星系創(chuàng)始人錢勇所說(shuō)“這個(gè)行業(yè)很多是半道出家，他們沒有系統(tǒng)化的管理和運(yùn)營(yíng)，沒有市場(chǎng)調(diào)研，憑感覺設(shè)計(jì)，喜歡什么就做什么。”三坑圈行業(yè)還有很多亟待完善的管理和運(yùn)營(yíng)，還需更加品牌化和規(guī)范化。

*應(yīng)采訪者要求，木木，小圓，花花，碧落為化名