出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/吳小婉、許弋諾

頭圖/聯(lián)商圖庫

導(dǎo)語

新消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見新消費(fèi)的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來新的消費(fèi)品牌機(jī)會會出現(xiàn)在哪里，一起來挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費(fèi)品牌。

本文講述了“三坑服飾”(JK制服，漢服，Lolita服裝)，探索Z世代下少女們的服飾習(xí)慣以及當(dāng)下三坑服飾的現(xiàn)狀和機(jī)會。

漢服很火，就連央視財經(jīng)也預(yù)測2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。連帶著曹縣這個漢服主要制售地也被大家調(diào)侃。而最近，隨著曹縣的梗頻頻出圈，也讓很多“圈外人”關(guān)注到了漢服這個龐大的市場。

而與此同時，提到漢服自然會想到Lolita服飾和JK制服，這三個往往被大家稱為“破產(chǎn)三姐妹”，有市場就有消費(fèi)，喜歡這三種服飾的被大家稱為“三坑少女”，她們同時喜歡上漢服、lolita服飾、JK制服，并且愿意為之花錢。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

近年來，隨著抖音、快手等短視頻的盛行，這個原本小眾的文化也漸漸走進(jìn)了大眾的視野，三坑少女們也隨之聲名鵲起。

“我感覺打開了新世界的大門”，一位95后的“地球人”(圈內(nèi)人對圈外人的專屬稱呼)走訪了一家三坑服飾店之后發(fā)出了這樣的感慨。

相對于商場或者街邊隨處可見的普通服裝店而言，走進(jìn)一家三坑服飾的線下店，宛如進(jìn)入一個新的世界，里面的裙子各式各樣，甚至還有專屬搭配，就比如一套JK制服，往往會給配備相對應(yīng)的畢業(yè)證書，一套衣服會有專屬的頭飾搭配，在搭配上無論是漢服還是JK制服還是Lolita都有一套嚴(yán)格的搭配講究，甚至每條裙子都有專屬的名字。

搭配JK服飾的徽章、領(lǐng)結(jié)以及“畢業(yè)證書”

在我們的印象中，這些漂亮的小裙子之所以被稱為“破產(chǎn)三姐妹”，是因?yàn)閮r格昂貴，喜歡這些的都非富即貴。

確實(shí)，這些裙子不乏價格昂貴的，在Lolita圈一直流行著“l(fā)o娘一面墻，北京一套房”的說法，這個說法延伸到漢服和JK里也適用。這種說法雖然有夸張的成分在，但是當(dāng)一整面裙子掛滿墻，價值達(dá)到20-30萬也是有可能的。

在JK圈，“溫柔一刀”的名字并不陌生，這條裙子曾經(jīng)以20分鐘突破30萬條銷售額登上微博熱搜榜，“溫柔一刀”當(dāng)屬JK中的萌款。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

但在這個圈子里，并不是所有人都是小富婆，很多女孩往往會為了搶到一條萌款(多指因?yàn)樘軞g迎以至于很難買到的服飾及配件)而提前花完一個星期的生活費(fèi)。又有很多女孩會在雙十一過后發(fā)出尾款火葬場的哭訴。

三坑服飾的受眾主要是95后和00后的Z世代少女，他們大多都在學(xué)校或者剛畢業(yè)，并沒有太大的經(jīng)濟(jì)來源。

隨著短視頻，小紅書等的普及，三坑服飾越來越走向大眾和普遍化，價格也有百元，千元的等級之分。就像“溫柔一刀”這樣的萌款也是在百元上下，價格普遍在大家能接受的范圍。也正因?yàn)檫@個市場的龐大，入坑的少女們越來越多。

01

入坑的少女們

木木是一位在校大學(xué)生，如今大四臨近畢業(yè)，喜歡三坑服飾也有4年之久，問到為什么會入坑，她說在高三畢業(yè)的時候，陪朋友逛了漫展，感覺很可愛，“有一種突然被擊中的感覺”“女孩子越大越喜歡可愛的東西嘛”。

一個偶然的漫展，讓木木迷上了三坑服裝，在整個大學(xué)期間，參加了不少的動漫社和漢服社，談到參與過的線下活動，木木滔滔不絕地說了很多。在木木周圍，也有很多同齡人和她有著一樣的愛好，她們經(jīng)常會一起去參加茶話會和西塘的漢服活動。

圖源/文旅浙江公眾號

對于只是作為興趣入坑的木木來說，小圓則把這份興趣做成了自己的事業(yè)。

作為新一代“杭飄”，也是一位名副其實(shí)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，小圓讀大二的時候便萌生了開一家專賣“三坑”服飾店的想法，于是將店面選在了大學(xué)對面的生活廣場寫字樓。本來只是想當(dāng)成副業(yè)賺點(diǎn)零花錢，未曾想轉(zhuǎn)眼已經(jīng)走到了第五個年頭。

夕陽下的校門是創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)/受訪者提供

“也有可能趨于平淡吧，我當(dāng)然想把這門生意一直做下去，沒有太大壓力，接觸的也大多是學(xué)生黨，主力消費(fèi)群體鎖定在18-28歲的年輕女性。“她表示，學(xué)生的生意相對比較好做，因?yàn)樗麄冑I衣服不會考慮太多，畢竟花的是爸媽的錢。由于消費(fèi)能力有限，所以三坑服飾價格偏低，都是跑量。

“主要就是款式多。就是有很多顏色和品類，比如說最簡單制服的格子裙，有紅黃藍(lán)綠紫，幾個褶子的，長短不一，風(fēng)格各異，是大格子還是小格子洞，就跟女孩們喜歡收集口紅色號是一樣的。”小圓告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，店內(nèi)倉儲高峰時能達(dá)到一千多款。

受訪者提供

“我只是看哪個衣服好看就買哪個，不管是漢服還是什么，蘿莉塔的裙子還是JK，只要好看的我就買一件，所以我應(yīng)該不算是真正意義上的入坑。”已經(jīng)踏入社會兩年的花花，在談到這方面的話題時坦言，自己對于三坑服飾的看法已經(jīng)隨著時間慢慢發(fā)生改變，“畢業(yè)以后，因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境的關(guān)系，接觸‘三坑’的機(jī)會就更少了，穿出門的次數(shù)一只手都數(shù)的過來，只能掛在衣柜里積灰。”

誠然，晉升上班族后買衣服會更看中服飾的實(shí)用性。雖然對三坑服飾的興趣減退了很多，但花花不后悔曾為了這些漂亮的“擺件”剁過手。

受訪者提供

而作為線上淘寶店商家，碧落作為一個80后也對漢服文化感興趣。出于對我國傳統(tǒng)文化的熱愛以及受眾群體的增加，碧落也加入了線上漢服店的行列，并且因?yàn)楹皖櫩偷臏贤ǘY(jié)識了很多朋友，“雖然我和客人只是單純的金錢關(guān)系，但是我的客人們在這個單純的關(guān)系上還把我當(dāng)作了朋友。”

據(jù)了解，碧落店里的服裝全部都是原創(chuàng)設(shè)計，并且有客服有倉庫，已經(jīng)形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，談到銷量，她坦言，月銷量看的是上新頻率，月銷量十幾萬也會有，而一般遇到大型活動(西塘漢服節(jié)、花朝節(jié)或者春節(jié))，生意則會更好一些。

02

紅杉、泡泡瑪特入局

三坑少女人數(shù)不斷壯大，“三坑”消費(fèi)也在崛起，這也引來了資本的青睞。在三五年前，如果看到穿著漢服走在街上，或許會被認(rèn)為是在拍戲，很多三坑少女們大多也是“圈地自萌”，偶爾穿上街也時常會被大家注目。但放到現(xiàn)在，如果穿著漢服或者JK制服和lo裙被問得最多的恐怕就是要購買鏈接。

大量的數(shù)據(jù)也支持了這一現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變：

由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，近三年以來，漢服市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在阿里平臺下單購買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬大關(guān)。

JK制服市場的數(shù)據(jù)也不容小覷，數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年我國二次元服裝市場的用戶規(guī)模逐年增長。其中2019年二次元服裝市場的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.4億人，2020年達(dá)到3.87億人。小紅書搜索JK，相關(guān)筆記有76萬＋條之多。

而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年，“三坑”總體市場規(guī)模在200多億元，2025年，市場規(guī)模有望達(dá)1266億元，越來越多非二次元用戶接觸并進(jìn)入三坑。

龐大的市場規(guī)模帶來的是資本的關(guān)注，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，因線下拓店較多而被大眾熟知的仲夏物語和重回漢唐，演員徐嬌創(chuàng)立的品牌織羽集，以及因泡泡瑪特投資的貓星系，十二光年，十三余等品牌近些年都得到了資本的青睞。

主打lo裙的仲夏物語2019年5月在上海徐家匯開出第一家線下店，這幾年來已經(jīng)拓店30多家，主要分布在上海、杭州、成都、廣州等一二線城市，目前獲得了千萬元A輪融資，按照仲夏物語的計劃，目標(biāo)是在2021年底線下店鋪達(dá)到100家。

仲夏物語的門店

2006年就成立重回漢唐，在漢服圈知名度不小，在2006年開出第一家店之后，目前已經(jīng)在成都、上海、北京、重慶等地開出30多家線下店。

而作為去年新成立的新秀十二光年，在成立4個月后就開出第一家線下店，并得到了紅杉中國，騰訊投資，淺月資本等機(jī)構(gòu)的投資，目前已有兩輪融資，其實(shí)力不容小覷。

相比于其他業(yè)態(tài)，很多三坑店，大多為線上淘寶店，粉絲基數(shù)已達(dá)百萬，很多學(xué)生黨都是店鋪的忠實(shí)粉絲，這些店鋪往往選擇線下授權(quán)代理。

除了十二光年，貓星系，十三余等知名品牌，還有很多線下店屬于小店，大多數(shù)開在了寫字樓或者公寓內(nèi)，在我們走訪小圓的店鋪時，她發(fā)給我們一個導(dǎo)航視頻，跟著導(dǎo)航視頻到達(dá)了一個寫字樓，從外部看，絕對無法看出這里隱藏著一個三坑店。

受訪者提供

據(jù)小圓所述，他們的主要目標(biāo)客戶是在校大學(xué)生，店鋪雖不起眼，但在圈內(nèi)比較受歡迎，目前已經(jīng)在紹興、武漢兩地開設(shè)加盟店。

03

有待品牌化、規(guī)范化

在三坑這個圈子，正在呈現(xiàn)職業(yè)多元化，低齡化的特點(diǎn)，很多都市白領(lǐng)會在下班后換上喜歡的小裙子，她們覺得這是進(jìn)入了屬于自己的世界。而也有越來越多的00后，甚至10后也進(jìn)入三坑圈。

對于行業(yè)而言，三坑文化越來越火熱，三坑線下門店也越來越多，漢服走秀，針對三坑文化的主題街區(qū)以及主題美陳展覽在購物中心也頻頻變多，這些都成為了宣傳三坑文化的重要載體，讓更多非圈內(nèi)用戶了解三坑文化。

從購物中心開始大量引進(jìn)三坑實(shí)體店來說，也體現(xiàn)出了對這一賽道的看好，但是目前大多數(shù)的三坑店都屬于單人單店模式，由個人圈內(nèi)愛好者開設(shè)，多半在寫字樓大廈內(nèi)。但隨著三坑文化的火熱以及Z世代的成長，三坑店存在大量市場機(jī)遇。

不過也正如貓星系創(chuàng)始人錢勇所說“這個行業(yè)很多是半道出家，他們沒有系統(tǒng)化的管理和運(yùn)營，沒有市場調(diào)研，憑感覺設(shè)計，喜歡什么就做什么。”三坑圈行業(yè)還有很多亟待完善的管理和運(yùn)營，還需更加品牌化和規(guī)范化。

*應(yīng)采訪者要求，木木，小圓，花花，碧落為化名