來源/鯨商(ID：bizwhale)

撰文/王曉萱

關于抖音開發獨立電商APP的傳言，愈加真實。如今，已出現兩個版本：

其一，國內版本，對標淘寶、天貓或拼多多等頭部電商產品，以抖音短視頻、直播底層邏輯為基礎，進行新階段探索。

其二，國外版本，對標阿里速賣通，主打跨境出口，以TikTok的內容底層邏輯為基礎，在出海電商中開辟新地盤。

據說，抖音電商海外版產品已邀請到不少華東地區海外大賣家進行內測，預計10月份正式推出。而該項目在字節跳動內部的代號為 “麥哲倫 XYZ ”， 由周翀帶隊，向抖音電商總裁康澤宇匯報，后者主抓字節電商業務的國際化。

今年5月底，抖音電商組織架構調整后，業務分為中國區與非中國區的管理，原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯，擔任抖音電商中國區負責人，抖音電商運營總負責人木青向其匯報。

盡管對于抖音開發電商APP的傳言，還未得到官方證實。但經過三年的“猥瑣發育”，年初定位到興趣電商的抖音已經成為不可忽視的新勢力。且它的壯大，正好趕上了新的歷史節點。

跨境電商，大環境是海外疫情還未得到全面控制，“中國制造”出口迎來新機遇，但亞馬遜大規模封殺中國賣家的事件頻發，商家必然不能“把雞蛋放在同一個籃子里”，TikTok海外用戶規模超8億，電商“處女地”已步入開發期。

國內電商，看似阿里、京東、拼多多“三分天下”的格局已形成，但隨著短視頻、直播帶貨的崛起，抖音電商已成“兵家必爭之地”，加之近期互聯網巨頭之間的封閉“圍墻”被政府監管部門勒令推倒，行業變局正在暗流涌動。

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江湖地位，要靠“打打殺殺”

自從2016年抖音用短視頻打開用戶知名度，又于2018年，正式推出直播帶貨功能。

為了增強電商屬性，抖音先上線了商品櫥窗，商家可在商品櫥窗中添加第三方產品。后續推出了抖音小店，供商家對商品進行處理、篩選。

從入駐資格來看。起初，開通抖音小店需要一些條件，一個條件是要有資質齊全，有淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪。另一個則是資質齊全，抖音賬號粉絲大于等于30萬，西瓜、火山、頭條賬號粉絲大于等于10萬。商家可在其中進行二選一，方便消費者查看和購物。彼時，抖音櫥窗類似于天貓旗艦店。

從18年到2020年，抖音陸續降低小店門檻，還讓抖音小店在2019年11月就取消淘寶入駐渠道，并陸續加大直播間斷鏈強度，可見抖音希望能留住更多消費者。

直到今年上半年，抖音打出“興趣電商”的旗幟，依托字節跳動的集團軍資源，意欲讓抖音電商延伸出電商的第四極，抖音電商的版圖清晰起來。

然而，從今年上半年開始，其他各大電商平臺也在加速迭代。其中阿里開始為商家減負。畢竟早期淘寶靠大批中小商家而成為國內電商代表之一，隨著流量成本上漲、品牌效應增強等因素，不少中小商家陷入被動。如今阿里正在“挽回”這些小商家，升級商家服務大廳、將不同營銷規則歸類，為商家提供多項便捷服務。

快手則開展多次專項整治活動，大刀闊斧整治內部“江湖”生態，大主播將不再具有“壟斷”地位，這或許會改善主播頻頻“叫板”平臺的現象。而平臺則更支持垂直類目主播和品牌自播模式。

京東也在面臨著巨變。自從徐雷從京東零售集團CEO升任為集團總裁后，他制定了完整的規矩。并讓京東從單純追求數字到追求高質量增長，從以貨為中心變為以客戶為中心；組織從垂直一體化變為前中后臺；人才激勵機制由創造數字變為創造價值。

拼多多則穩固地進行拉新裂變，自從2019年啟動的“百億補貼”后，又于2021年在農業、圖書等領域持續加碼。對于商家，拼多多采取平臺商家的“0傭金”和“0平臺服務年費”政策，除了支付手續費外，平臺不向商家收取任何傭金，這十分有利于平臺的招商引資。

在阿里、快手、京東、拼多多已經積累的用戶心智下，抖音很快發現，盡管進行了強烈的限制三方鏈接措施，仍有大量產品是在第三方平臺完成的。

據相關數據顯示，從抖音電商2020年的5000億GMV中看，只有1000多億元是通過抖音自有電商平臺抖音小店售出，另外3000多億元的GMV，則是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成。

由此可見，抖音電商在優質供應鏈和商家生態的底盤，還需持續提升。

所以，面對其他電商平臺的動作，除了傳統招商推進外，還在加速產業帶電商扶持（基地電商）。最近抖音又有了新動作。比如入駐抖音小店的法人需要進行人臉驗證，這意味著接下來可能會逐漸提升入駐門檻。

抖音還增加了私域“群”功能、“搜索流量”板塊。部分商家已可以在巨量遷川內看到，即通過搜索“關鍵詞”進行智能化推薦，類似于淘寶的直通車。接下來，抖音小店版的直通車、鉆展或許都會出來。

站在今天的節點上，背靠6億日活的抖音電商，將和淘寶越來越類似。先搭建基礎設施，讓商家大批量進入，隨后提高門檻，注重品牌與品質。

并且從小店、招商、流量等框架看，抖音電商已具備產品體系的獨立性，只是還需細化。

而抖音的內部框架，也一直處于變化之中。

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獨立“集團軍”是保障

張一鳴早就不滿于僅靠廣告收入支撐營收的狀態，曾經更是直言“我創業，不是為了做某某某的員工”。他不會允許抖音在發展中受制于客戶，但抖音的主營業務目前都是廣告模式，必然會“受困”于廣告主。

所以，自從2020年6月起，字節跳動成立了抖音電商一級部門，國際化產品負責人康澤宇(Bob)調任電商事業部，擔任事業部負責人一職。

抖音電商總部設定在上海，一方面是為了更好地接近電商零售資源。另一方面，抖音電商團隊跟上海政府談了優惠稅收政策。

然而，就在今年康澤宇提出興趣電商不久后，字節跳動暴露出在電商基礎設施如支付、物流、供應鏈方面并不擅長的短板，也就導致抖音電商的閉環遲遲未做好。

今年5月，抖音電商總裁康澤宇與團隊進行激烈的探討，這離他上次在會上提出“興趣電商”概念不過相隔一個多月。

加上互聯網企業的廣告收入增速已經不如前些年，流量紅利慢慢“見頂”。字節跳動2019年的增速更是同比下滑5.96%，所以抖音亟需找到第二增長曲線，這不由讓抖音電商團隊感到壓力。

同在5月底，字節跳動巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯“空降”抖音，出任抖音電商中國區負責人。她在來抖音電商之前，就職于百度。此次來擔任抖音電商APP負責人，很可能是為了解決短視頻變現與復購的難題。

多家媒體預測，康澤宇仍然總攬全局，但其工作重心將轉移至電商國際化，主要是TikTok。而魏雯雯將成為抖音獨立電商APP的主要推手，其管理層或可能與康澤宇拉平，而非上下級關系。

除了更新高管配置，在招募專門人上，抖音也是費盡心力。

據36氪報道，抖音電商團隊現階段大約有2500人，其中產品和運營約2000人，研發約500人。

并且在2020年年中，字節跳動就曾釋放消息稱，未來3年上海員工將增至2萬人，在滬電商業務將整合升級為抖音電商板塊。

不過，三軍易得，一將難求。抖音電商在招聘上，正在尋找大批研發、產品、運營的人才。其中在社會招聘列表里，抖音已在“抖音電商客戶端負責人”等崗位中要求應聘者具有開發APP的能力，甚至還開出5萬/月的高薪。

這些戰略招聘來的人才，負責抖音電商業務研發，構建對全客戶結構、全流程的管理系統，打造業內領先商業智能平臺，為字節跳動創造億級商業變現。

一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是P8級別以上的。”

諸如此類的團隊搭建、變更，都昭示著字節跳動對抖音電商的重視，以及抖音電商在團隊上日趨壯大。

03

先“閉環”，后獨立

天下武功唯快不破，抖音電商的發展也能用一個“快”字形容。其從無到有僅用了三年時間，剩下的，則是需要細化的功能。

為了提升購物體驗，今年抖音電商上線了服務商家的巨量千川平臺。后續還推出了利于品牌與服務商的“抖店服務市場”。

抖音小店也已更名為抖音商城，商城可滑動查看所有商品，除了已有的商品展示外，新增了訂單查看、售后退款等功能。隨著抖音商城成為商家經營的主陣地，獨立APP似乎也是遲早的事。

而抖音電商作為新晉的電商平臺之一，上文亦提到，支付、物流、供應鏈是其“短板”。所以要搭建購物閉環，還缺少支付和物流兩部分。

首先是支付。據相關數據顯示，在2020年818奇妙好物節中，抖音支付GMV達到80億；11.11抖音寵粉節，支付GMV達到187億，抖音搶新年貨節支付GMV更是高達208億。

然而金融支付卻是監管部門的重點關注對象，互聯網企業要接觸金融支付，必然會承擔一定風險。張一鳴對此早有預見，早期就讓字節跳動申請過抖音支付、多閃支付、字節支付,以及“doupay”等商標。

終于在2020年8月，字節跳動收購了服務商武漢合眾易寶科技有限公司，該公司擁有的金融支付牌照，為抖音電商的拓展進行“保駕護航”。今年，抖音支付正式上線，至此，從廣告服務、招商引資到支付流轉，抖音電商的基本盤逐步搭建。

在物流環節，今年7月，已有媒體報道，“8月1日起抖音店鋪將無法再使用菜鳥等電子面單來打印快遞單號，抖音電子面單已經和順豐、韻達、申通和圓通等快遞公司展開合作”。而與菜鳥、拼多多的決裂后，抖音需要建立自己的電子面單系統，保留各類消費者信息。

事實上，字節跳動早在此前就已通過內部孵化和外部投資的方式在電子面單、倉儲、跨境物流、供應鏈和物流科技等領域都完成了布局。

最近還成立了兩家物流和供應鏈管理方向的子公司，分別是上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。在招聘平臺上，自今年年初開始，字節跳動發布了許多物流方向的招聘信息，團隊目標是“構建供應鏈平臺，支撐全公司電商、物流、倉儲、跨境等業務需求”。

在一步步自立門戶后，抖音電商在單點上，暫時無法追上淘系支付寶和菜鳥。不過，其行動已經印證了張一鳴曾經的那句，“我的人生不設邊界”。

隨著微信、淘寶、抖音將更大程度地相互打通，或許對抖音電商來說，是加速商業化的好時機。