視頻停更兩個(gè)月的李子柒，最近出現(xiàn)在了線下。

9月23號(hào)，李子柒出現(xiàn)在中國農(nóng)民豐收活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并被聘為四川農(nóng)耕文化形象大使，安靜坐在前排，視頻依舊未更新，助理口中的“現(xiàn)實(shí)問題”似乎也還未完全解決，網(wǎng)友便給貼上了“深山無知少女與資本老狐貍的纏斗”的標(biāo)簽。

可網(wǎng)紅與資本并非對(duì)立關(guān)系。網(wǎng)紅作為熱門IP資產(chǎn)，具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，發(fā)展到一定階段，商業(yè)化注定是網(wǎng)紅繞不開的一道坎，沒有資本帶來的資源、營銷和推廣，單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅或許很難大規(guī)模實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但隨之而來的，則是喪失部分主導(dǎo)權(quán)，甚至是被“架空”。

在資本博弈的過程中，這些脫穎而出的超級(jí)網(wǎng)紅們，誰是過關(guān)斬將的幸運(yùn)兒，誰又是被資本符號(hào)化的工具人？資本和網(wǎng)紅之間究竟存在完美關(guān)系嗎？

商業(yè)世界的“小白兔”

從最近一期“古法制鹽”視頻到今天，李子柒已經(jīng)斷更72天了。與之對(duì)應(yīng)的，是“李子柒報(bào)警”“怒斥資本”等傳言甚囂塵上。

2016年，在李子柒的蘭州拉面視頻爆火之前，一個(gè)名叫劉同明的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人找上了微博粉絲只有一萬的李子柒。一頓火鍋后兩人達(dá)成了內(nèi)容和運(yùn)營的分工合作，杭州微念開始為李子柒提供微博資源推廣服務(wù)，李子柒則將精力完全投入到內(nèi)容創(chuàng)作中。

從2016年8月起，杭州微念已注冊(cè)了高達(dá)96項(xiàng)的“李子柒”、“子柒”商標(biāo)，除了啤酒飲料、方便食品、食品、廚房潔具等關(guān)聯(lián)行業(yè)外，還覆蓋了燈具空調(diào)、機(jī)械、家具、軍火煙火、金屬材料等行業(yè)。范圍之廣，超出想象。

2017年7月，李子柒與杭州微念更換合作模式，合約模式轉(zhuǎn)為合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運(yùn)營，雙方各持股51%和49%。在實(shí)際經(jīng)營中，這家公司承擔(dān)了“李子柒”品牌幾乎全品類的商標(biāo)注冊(cè)，包括“子柒”、“LIZIQI”在內(nèi)的二百多個(gè)商標(biāo)為四川子柒獨(dú)有。

深度捆綁李子柒后，杭州微念也開始成為各方資本爭搶的目標(biāo)。

天眼查顯示，目前杭州微念已完成7輪融資，估值高達(dá)50億元。投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金、眾源資本、字節(jié)跳動(dòng)等。而7輪融資中有6輪是在杭州微念與李子柒捆綁之后。然而，天眼查顯示，杭州微念的22位股東名單中，并沒有李子柒的名字，大股東杭州微念創(chuàng)始人劉同明，持股約19.45%。在主要人員名單中，亦沒有李子柒的影子。

從不帶貨但號(hào)召力超頭部主播的李子柒，以她名字命名的天貓旗艦店，工商注冊(cè)主體卻為杭州微念。此前，李子柒品牌官方宣布在柳州投資建螺螄粉廠。2020年7月，廣西興柳食品有限公司成立，其中，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，而李子柒依然不在股東及主要人員范圍內(nèi)。

因此即便是在視頻停更的同時(shí)，李子柒旗艦店上的產(chǎn)品仍舊源源不斷，產(chǎn)品宣傳片大多取自李子柒的相關(guān)視頻。

由于李子柒在杭州微念并不持股，這意味著無論是天貓旗艦店還是螺螄粉廠的盈利，李子柒都無法通過股權(quán)來分配利潤。李子柒在YouTube紅透半邊天的賬號(hào)也是由運(yùn)營公司來負(fù)責(zé)的。據(jù)了解，YouTube給予內(nèi)容創(chuàng)作者相當(dāng)高的激勵(lì)。海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube上每個(gè)月有50萬美元左右的廣告聯(lián)盟收入。而這位中國第一位出圈的國際網(wǎng)紅李子柒，究竟能拿到多少分成，都要看當(dāng)初雙方合同的具體規(guī)定。

故事的走向猶未可知，對(duì)李子柒來說，算是補(bǔ)上了資本這一課。超級(jí)網(wǎng)紅尚且被機(jī)構(gòu)捆住手腳，一些普通的內(nèi)容創(chuàng)作者更是深陷“創(chuàng)作”和“恰飯”的泥淖。

因在抗疫期間發(fā)布武漢視頻爆火的B站百萬粉絲林晨同學(xué)，在2020年4月份發(fā)布一則視頻，講述了因商單接洽與MCN間的矛盾。具體到這次事件中，MCN公司要求林晨同學(xué)在某些視頻中夾帶商單廣告，如果違約林晨同學(xué)要被剝奪賬號(hào)并賠償300w違約金。

相似的解約經(jīng)歷還發(fā)生在“翔翔大作戰(zhàn)”賬號(hào)上，2020年5月，B站600萬粉絲UP主“翔翔大作戰(zhàn)”突然發(fā)布告別視頻，透露因?yàn)榕c公司產(chǎn)生了糾紛，并且公司有可能收回“翔翔大作戰(zhàn)”這個(gè)賬號(hào)。果然在沉寂一段時(shí)間后，UP主以“拜托了小翔哥”重回B站。

這種商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)作簡單的分離模式，稍不留神就會(huì)自己埋雷，需要在簽約前仔細(xì)看清合同條款，還有部分網(wǎng)紅選擇自己做MCN和資本一起講商業(yè)故事。

大IP的資本謀局

至今仍有人將papi醬稱為“網(wǎng)紅鼻祖”，在網(wǎng)紅商業(yè)模式不是特別清晰的情況下，她帶給一眾內(nèi)容生產(chǎn)者另一種想象空間——被資本選中。

盡管在節(jié)目中papi醬和周冬雨不止一次說過兩人的中戲校友關(guān)系，周冬雨的論文是papi醬幫忙修改的。但從更為密切的資本綁定來看，兩人的交集遠(yuǎn)不止于此。

在獲得1200萬投資的兩個(gè)月后，北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，也就是后來的papitube,作為孵化紅人的MCN機(jī)構(gòu)，至今最為知名的藝人仍是papi醬。這家由papi醬持股30%的公司，最大股東為泰洋川禾，旗下知名藝人包括周冬雨、Angelababy、陳赫等。

事實(shí)上，papitub成立不久就并入了泰洋川禾，成為泰洋川禾短視頻創(chuàng)作以及自媒體服務(wù)。并入一個(gè)月后，泰川洋禾就拿到了A輪1.2億融資。

在泰川洋禾官網(wǎng)可以看到，以papi醬為主的短視頻MCN矩陣如今已經(jīng)氣候小成。美食、港風(fēng)、評(píng)測(cè)等眾多領(lǐng)域的達(dá)人都有涉及，依靠papi醬拿到第一筆投資的papitube似乎擺脫了大IP依賴癥。

但很大程度上，如此大規(guī)模的簽約孵化更像是母公司泰洋川禾借papi醬完成的一次資本布局。這家前身為Angelababy工作室、現(xiàn)在轉(zhuǎn)型服務(wù)于藝人經(jīng)紀(jì)的公司，深知成功打造一個(gè)大IP在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)帶來的核聚變效應(yīng)。

對(duì)泰洋川禾的股東分析來看，北京量子躍動(dòng)科技有限公司也參與其中，這家公司背后的股東是更熟悉的字節(jié)跳動(dòng)。這也能間接說明從微博爆火到入駐抖音，papitube旗下的網(wǎng)紅幾乎不會(huì)遇到流量壁壘。

同時(shí)期的艾克里里、穆雅斕等一眾網(wǎng)紅幾乎銷聲匿跡，而papi醬依然風(fēng)生水起，這其中有其自身不俗的實(shí)力，也有資本背書的原因。

從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成為機(jī)構(gòu)的不止Papi醬一人。2019年開始從B站爆火的巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等知識(shí)區(qū)UP主掀起了另一輪內(nèi)容創(chuàng)作方向的轉(zhuǎn)型。這種泛財(cái)經(jīng)科普類的大IP很快完成了粉絲積累，而后成立機(jī)構(gòu)開始培養(yǎng)自己的商業(yè)矩陣。

財(cái)經(jīng)知識(shí)類博主巫師財(cái)經(jīng)，入駐西瓜視頻時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在B站獨(dú)家和西瓜視頻八位數(shù)的開價(jià)中間，巫師選擇解約B站，頭也不回轉(zhuǎn)投西瓜視頻的懷抱。并在2020年10月份順勢(shì)成立了巫師Tube，將所有平臺(tái)的介紹都加注了“巫師tube孵化網(wǎng)紅＆機(jī)構(gòu)代運(yùn)營”的字樣。與其和平臺(tái)以及MCN機(jī)構(gòu)之間“斗法”，不如自己做老板。

但從西瓜視頻上巫師財(cái)經(jīng)的更新頻率來看，一年多的招募似乎并沒有給賬號(hào)注入活力，月更甚至更長時(shí)間的間隔顯得與速朽短視頻浪潮格格不入。

與巫師財(cái)經(jīng)月更的速度不同，同時(shí)期在B站躥紅的半佛仙人保持著公眾號(hào)日更1條、視頻號(hào)一周三更或者四更的驚人速度。并在文章和視頻中不遺余力地為多個(gè)賬號(hào)引流。巫師財(cái)經(jīng)和半佛仙人雖然在B站上分道揚(yáng)鑣，但在后續(xù)發(fā)展中似乎殊途同歸。這是屬于短視頻時(shí)代特有的“物競天擇、適者生存”。

沒有轉(zhuǎn)身的自由

頭部IP并沒有“越努力，越自由”的解脫，更多的是被“能力越大，責(zé)任越大”深度綁定。

近日，李佳琦、薇婭這群廝殺出來的頭部主播雖然掌握著淘寶最大的流量傾斜，但似乎也開始肉眼可見地顯露疲態(tài)。背后的美婉、謙尋，包括網(wǎng)紅孵化第一股如涵也開始不遺余力地加快布局下一個(gè)超級(jí)主播。但迄今為止，主播榜單日日更新，上榜人員幾乎不變。加上幾家不可避免地頻繁翻車事件，矛頭指向的不僅是選品的不規(guī)范。更大層面上，主播的供應(yīng)鏈體系并沒有隨著IP的擴(kuò)張而產(chǎn)生高效地配合。

想要在選品中親力親為的李佳琦，面臨的是直播間流量被擠壓的現(xiàn)狀。與美one綁定不深的李佳琦也不像外界認(rèn)為的那樣可以來去自由。公開資料中，美ONE在2016和2017年進(jìn)行過三輪融資，而2016、2017年正是李佳琦嶄露頭角的開始。隨后四年，美one與李佳琦難舍難分，同時(shí)再難獲得資本的青睞。

即使沒有利益關(guān)系的捆綁，從零開始打造一個(gè)專為“李佳琦”服務(wù)的百人團(tuán)隊(duì)也是天方夜譚，美one找不到下一個(gè)李佳琦，急速狂奔的李佳琦個(gè)人也沒辦法摁下緊急暫停鍵。無論是延伸出的奈娃家族還是李佳琦新品秀，本質(zhì)都是在深挖李佳琦的個(gè)人價(jià)值。美妝BA出身的李佳琦及其團(tuán)隊(duì)在對(duì)品牌價(jià)值和品牌聲量的提升上得心應(yīng)手，對(duì)供應(yīng)鏈規(guī)模化降本增效的布局難以開展。

上一年雙十一人間嗩吶李佳琦播到聲音嘶啞，播到對(duì)銷售數(shù)字無感。今年九月份，直播間里已經(jīng)硝煙彌漫，頭部主播開始備戰(zhàn)雙十一。這場(chǎng)電商節(jié)的軍備競賽戰(zhàn)線越拉越長、參賽人員越來越多。相應(yīng)地，機(jī)器開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)下沒有能松懈的螺絲釘。即使在與資本的對(duì)抗中略占上風(fēng)的薇婭夫婦，同樣在慣性中快速奔跑，在漩渦里寸步難行。

相比于李佳琦繞過供應(yīng)鏈難題，薇婭團(tuán)隊(duì)開展了供應(yīng)鏈、紅人經(jīng)濟(jì)、視頻號(hào)矩陣等多種業(yè)態(tài)的嘗試，雖然有50+的主播團(tuán)隊(duì)，但粉絲量超過千萬的仍然只有薇婭一人，旗下第二大主播“安安anan”僅粉絲量上就與薇婭差出不止十倍。

這些前浪們中的大多數(shù)曇花一現(xiàn)，只來得及與資本打了個(gè)照面。極少數(shù)能夠機(jī)緣巧合，成為資本。更少數(shù)的天選之人，嫁給資本。

2021年1月28日，謙尋控股100%持股的青島謙喵私募基金管理有限公司成立，兩個(gè)月后，謙尋學(xué)院上線，并推出了網(wǎng)紅訓(xùn)練營謙尋學(xué)堂。雖然還未有投資動(dòng)作，但謙尋掌握了話語權(quán)，又有了資本站臺(tái)，曾經(jīng)的工具人提起了木偶手中的線，卻仍然舉步維艱。

持續(xù)性網(wǎng)紅孵化的難題不只挑戰(zhàn)謙尋一家，曾經(jīng)網(wǎng)紅電商第一股的如涵兩次上市又退市，外界分析皆認(rèn)為“成也張大奕，敗也張大奕”。成功的大網(wǎng)紅家卻難圓資本市場(chǎng)的黃粱一夢(mèng)，囿于大而難倒的困境中。

傳統(tǒng)的電視時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者都在追逐所謂的“黃金時(shí)間”。當(dāng)媒體可以隨時(shí)帶在身上時(shí)，一切時(shí)間都有可能是黃金時(shí)間。后來，泛直播技術(shù)興起，制造一個(gè)公眾人物的時(shí)長再次被壓縮，賽博空間里隨處是黃金。

李誕有段關(guān)于自由的表述：“人不想被綁架，最簡單的方法，不是反抗，不是報(bào)警，而是順從。你主動(dòng)把自己綁起來，顯得自己特別的自由。”

從與資本合作的那一刻，網(wǎng)紅們面臨的就是身不由己的變現(xiàn)路。資本大可不必百口莫辯，網(wǎng)紅也無需楚楚可憐。在這個(gè)流量即王道的時(shí)代，只要需求還在，資本與網(wǎng)紅的故事就會(huì)一直更新。