孩子離惡有多近？

答案可能是一件厚度為1毫米的衣服的距離。

“Let me touch you（讓我摸摸你）”、“Welcome to Hell（歡迎來到地獄）”，與這些logo相配的是魔鬼、骷髏、酷刑等邪惡的圖案。無法想象，這些印花竟是江南布衣旗下童裝品牌“jnby by JNBY”印在衣服上的圖案。

類似的設(shè)計還有很多，比如“從眼眶、口腔垂下線條的破碎的兔子”印在了衛(wèi)衣上；“充滿宗教色彩的綠色的豬”是其羽絨服上的圖案；大量的童裝宣傳圖上被爆出充滿了“性暗示”。

其母品牌江南布衣的品牌理念為“自由的想象力”，成立24年來，江南布衣也一向以有設(shè)計感的品牌自居。而這次事發(fā)的“jnby by JNBY”系江南布衣旗下于2011年上線的童裝品牌。

在jnby by JNBY的官網(wǎng)中，可以看到其主要人群為1-10歲的“熱愛生活，獨立自我，具有一定生活品質(zhì)的中高產(chǎn)階級家庭的孩子”。在這個年齡階段的孩子，應(yīng)該正如江南布衣的品牌理念所說，是“最具想象力”的。

可誰也無法保證，是否會有孩子因為注意到了服裝上所傳遞的“邪惡文化符號”，而在心底埋下一顆種子。

與“邪惡”的距離

在昨天的回應(yīng)上，jnby by JNBY是這樣說的：

“我們作為扎根中國市場的本土品牌，初衷是希望傳遞更好更獨特的創(chuàng)意，也深知最重要的還是要傳遞美好的價值觀念。”

這樣的道歉信，細(xì)究下來難以經(jīng)得起推敲。比如，如信中所說，江南布衣是一家成立24年的中國“本土品牌”，初衷是傳遞“更好更獨特的創(chuàng)意”。即便是下架了極富爭議的服裝款式，在其官網(wǎng)上仍在售賣的服裝設(shè)計風(fēng)格來看，幾乎帶圖案的款式，采用的設(shè)計元素均是西方元素。

在圖案的表現(xiàn)形式上，傳遞出來的文化價值連成年人都很難理解。“獨特”是有了，但這樣的文化價值對1-10歲的低齡消費群體來講，也的確是“不美好”的。

充滿爭議的宣傳圖

圖源：小紅書

尤其是在這次的事件中，jnby by JNBY直接把西方代表著“邪惡”的“地獄”元素作為了款式設(shè)計的核心元素。曾有媒體報道，江南布衣在2017年的作品里，還出現(xiàn)了兩個人赤裸相擁的畫面。這背后，不禁讓人對這家24年的本土品牌的價值觀產(chǎn)生深深的疑問。

這家品牌，從骨子里，一貫所默認(rèn)的就是西方元素能夠抓住市場的眼球。但事實上，現(xiàn)在的中國市場，早已過了“外國的月亮比較圓”的階段了。而江南布衣有這樣的品牌文化，也與之成長路徑有著密不可分的關(guān)系。

江南布衣不江南

江南布衣創(chuàng)立于李琳和吳健夫婦手中。1997年，這對江南夫婦在杭州開了第一家小店。或許，他們也不知道，僅用了10年的時間，就能把這家服裝小店送上港交所。

夫妻創(chuàng)業(yè)，妻子李琳主管設(shè)計，丈夫吳健主管運(yùn)營。開店兩年后，他們才注冊了“江南布衣”這個商標(biāo)。有媒體曾報道：“李琳會在自然的面料上繡上幾朵小花，松松垮垮的，上身后是古代江南女子的氣韻。”

李琳說，她就是喜歡衣服，喜歡穿。在早期的設(shè)計上，江南布衣的確如其名字所傳遞的意思，充滿著中國江南女子的文靜。

但在當(dāng)時的時代背景下，隨著市場的越來越開放，洋元素也在中國消費市場蔓延開來。

“Less is more”口號下的極簡主義在當(dāng)時的背景下，開始在服裝圈擴(kuò)散開來。其中，最具代表的就是意大利品牌Prada。而在意大利的Prada和當(dāng)時還是小品牌的江南布衣有著驚人的雷同故事。

Prada的品牌名字就是創(chuàng)始人的名字，當(dāng)品牌傳到他的孫女Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli之后，這對創(chuàng)業(yè)夫妻把Prada從一個家族企業(yè)，發(fā)展成了世界的頂級品牌。

極簡主義的風(fēng)，不止盛行在中國，在日本流行的更早。

當(dāng)時的日本潮流界極簡主義的代表人物之一就是山本耀司。從大學(xué)開始，就一直學(xué)習(xí)服裝相關(guān)專業(yè)。上世紀(jì)70年代，從巴黎回國后創(chuàng)立了自己的品牌。他的設(shè)計，簡潔而富有韻味，線條流暢，反時尚風(fēng)格，以男裝見長，以黑色為主。

后來的李琳受到了山本耀司極大的影響。以致于“江南布衣”成了“JNBY”,釋義為“Just Naturally Be Yourself（自然而然地做自己）。”

根據(jù)江南布衣今年的半年報來看，李琳夫婦一起持有公司六成以上的股份。如果以90億港元的市值計算，李琳夫婦的身家超過了55億港元。

名字變了，這個品牌的底蘊(yùn)自然也會變。這樣看來就不難理解，一個名字充滿中國水鄉(xiāng)風(fēng)情的品牌，怎么跑偏到會用西方邪惡文化做創(chuàng)作了。

JNBY的第二增長曲線

從母品牌江南布衣成立以來的24年，除了孵化出獨立童裝品牌“jnby by JNBY”，旗下還有速寫、LESS、POMME DE TERRE 、JNBYHOME幾大品牌。

從品牌的名字就不難看出，這個品牌對極簡文化的推崇。但不得不承認(rèn)的一點是，可能這些“讓人無法理解的元素”確實擊中了市場的要處。從近兩年的財報數(shù)據(jù)看，各個子品牌占集團(tuán)收益的比重正在加大。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在2021財年，母品牌JNBY營收為22.98億元，速寫收入為6.92億元，jnby by JNBY營收為6.56億元，LESS營收為3.91億元。

可以看出，童裝品牌jnby by JNBY幾乎和男裝品牌的收入持平。在2014財年，jnby by JNBY的營收不到4200萬，占比僅為3%。而在2021財年，這個數(shù)字提升到了15.8%，翻了5倍多。

在這樣的數(shù)據(jù)背后，有一個問題仍然值得思考：消費者在追求什么樣的審美文化？

李琳夫婦在20年前，首先否定掉了會迎合當(dāng)時國內(nèi)市場、繡上“小紅花”的“江南布衣”，改名成JNBY。

但事實真的是這樣嗎？未必。

在江南布衣的發(fā)源地杭州，可以說是一個做女裝的天堂。哪怕到現(xiàn)在，“杭派女裝”都是中國服裝市場重要的分支。“清新、簡約”的風(fēng)格，到現(xiàn)在也不過時。有趣的是，杭派女裝發(fā)芽的年代，正是江南布衣成立的同期。

上世紀(jì)90年代中期，正值中國服裝產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)型的初期。也就是這時候，杭派女裝開始萌芽。哪怕是隨著市場的開放，外來文化元素不斷浸入，杭派女裝都沒有動搖自己的文化根基，而是有機(jī)結(jié)合后，一直保持著自己的風(fēng)格。

說到底，是李琳忘記了創(chuàng)立江南布衣的初衷，在舶來文化浸入時，率先抹掉了衣服上的“小紅花”。