來源/連線Insight 

撰文/鐘微

掉隊的匹克，迎來了資本的“注血”。 

9月26日，匹克體育宣布獲得華潤國調廈門消費基金戰略領投、建信信托及其子公司建信（北京）投資等公司的聯合戰略投資，融資金額近15億元人民幣。

匹克成立于1989年，憑借著線下市場的快速擴張，以及與NBA球員綁定的營銷方式，曾與安踏、李寧等品牌一齊位列為運動鞋頭部玩家。2009年左右，不少運動鞋品牌走向上市，匹克也成功登陸港股。

在上市的8年間，市場環境發生了劇烈的變化，行業的洗牌潮中，匹克未能保持自己的市場地位，營收和凈利潤雙雙下滑，股價低迷，于2016年宣布正式退出港股。

過去幾年，也曾傳出匹克將重新回到資本市場的消息，但都沒有后續。如今運動鞋服市場被安踏、李寧、特步等頭部品牌占據，匹克掉隊了。

與此同時，2021年以來，這一市場依然處于高速增長的態勢，頭部品牌拿出了不錯的成績單。2021年6月，高瓴資本以10億港元投資特步國際。此前在東京奧運會期間，鴻星爾克等掉隊的品牌也迎來了再次發展的機遇。

匹克線下門店，圖源匹克官方微博 

處于一個風口行業，匹克也再次受到了資本的關注。這也與近些年匹克為了重回主流視野所做的努力分不開。

自2016年開始匹克著重科技定位，并據此推出了態極系列產品，與此同時，匹克曾經熱銷的“大三角”等鞋款也迎來了復刻款。

在產品革新的同時，匹克也在通過營銷吸引年輕消費者的關注，在抖音、小紅書、B站等渠道上持續推廣單品。

對于曾經失去的線下市場，匹克也即將發起一輪反攻戰。此前關于這筆融資的用途，匹克體育CEO許志華曾向多家媒體表示，將主要用于科技研發、品牌建設、渠道開拓和產品升級等方面。其中渠道開拓中包括進軍一二線市場的主流商圈。

15億融資，能幫助匹克重新回到昔日的地位嗎？

掉隊的匹克，為什么又被資本“盯”上了？ 

站在國貨消費的風口中，可能是匹克獲得新一輪融資、被資本再次青睞的重要原因。

中國的運動鞋服市場正在持續爆發中，安踏、李寧等品牌成為了國潮的代表，這也是較為熱門的投資領域。

它們的財報表現亮眼。從安踏2021年上半年的數據來看，其營收已超過阿迪達斯中國。在資本市場的表現也同樣矚目，截至發稿前，李寧報87.3港元/股，最新市值為2179億港元，安踏報143.5港元/股，最新市值3879億港元。

曾經和匹克共同進步的國產運動品牌，在近些年通過改良外觀設計、產品品質并大力營銷，而走到了前列，甚至反超國外品牌。

匹克獲得的這筆融資，與行業整體大背景、運動鞋服市場規模的持續增長有著密切的關系。

這些年，匹克掉隊之后，處于緩慢發展的狀態。

根據前瞻產業研究院參照歐睿統計，2020年運動品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，國內龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。匹克未排入前列。

另外，在2021年中國品牌力指數排行榜中，本土品牌李寧、安踏、特步分別位列3、4、5名，匹克則排在了第16位。

圖源前瞻產業研究院 

海外市場是匹克手中的一個籌碼。近三年，國產運動品牌紛紛部署多品牌國際化戰略，除了收購海外品牌，也通過在國內建立起全球管理基地、國家化平臺等方式，進行全球化布局。

匹克失守國內市場，但在海外市場卻獲得了不錯的發展。據2020年9月全球電商巨頭亞馬遜公布的年度銷售數據，匹克體育以2.1%的市場份額在籃球品類銷售排行第五位，位居中國品牌海外市場占有率之首。

在國內市場，匹克也在努力求變。2021年東京奧運會，在中國贊助商競爭激烈的背景下，匹克贊助了五個其他國家的東京奧運比賽服，借助這波水花，也獲得了不少關注。

另外，許志華曾提到，自2018年底推出態極科技之后，匹克在線上和線下都取得突破性增長。

態極科技指的是近年來匹克主推的技術，根據官網資料，該技術在2018年12月正式推出，主打智能自適應鞋中底科技，可根據不同運動狀態，提供回彈、支撐和防護等不同特性，并在2020年12月發布態極技術3.0版本——超輕量化版。

之后，態極技術開始應用到匹克的產品中。其中，2019年推出的態極1.0，成為了匹克近些年難得的爆款單品。

根據媒體報道，2019年雙十一開售1小時，態極1.0銷售額破1000萬，登頂當日的跑鞋線上單品銷量榜。截至目前，匹克態極系列產品累計銷量超1500萬雙。

態極系列產品，圖源匹克官方微博 

匹克也希望將大單品策略持續下去。2021年，匹克重新復刻“大三角”鞋款，并在發布會上官宣球員維金斯將在新賽季穿著大三角上場比賽，成為這個系列的代言人。

作為曾經匹克的代表鞋款，這雙鞋的套裝價格達到1099元，普通款定價為799元起，成為匹克目前定價最高的籃球鞋。

匹克“大三角”重新出現在了大眾的視野中，但相對于目前國貨品牌最具吸引力的地方——外觀設計新穎、性價比高，主打科技、定價偏貴的“大三角”，可能需要匹克花更多時間去建立消費者的信任度。

易凱資本合伙人張帥曾對媒體提到，行業環境因素之外，市場也看好匹克的科技屬性與全產業鏈能力。

如果匹克能在這一點上建立核心競爭力，不僅能和其他品牌差異化競爭，也可以在其主要面向下沉市場的基礎上，加快對一二線市場以及高端市場的爭奪，這可能也是資本對匹克的期待。

這筆錢夠不夠匹克“翻身”？

宣布此次融資之前，匹克失落已久。

1988年，匹克創始人許景南在泉州籌建了工廠，準備為耐克做配套加工，但在工廠即將籌建完成時，許景南與耐克的合作取消，許景南便成立了“豐登”（匹克的前身），并斥巨資留下了耐克工廠的技術人員，又買來了國外先進的生產線。

那些年，匹克的崛起主要依靠于：線下市場的快速擴張，以及與NBA球員綁定的營銷方式。

當時國內大多國產品牌都在快速地進行線下門店的擴張，在國內消費者還沒有品牌意識的背景下，門店數量在一定程度上代表了品牌的銷量。

匹克的擴張速度很快。2009年，香港上市前夕，匹克在全國有5100多家門店，2009年計劃銷售額26億元，并預計在五年內達到100億元的銷售規模。

與其他運動品牌不同的是，匹克是最早打入NBA賽場的中國贊助商。2005年，效力于休斯敦火箭隊的姚明的比賽受到了國內眾多球迷的關注，匹克花費400萬美元成為球隊主場的贊助商。此后匹克開始加大自己在NBA的贊助，并簽下了巴蒂爾、帕克、霍華德等知名NBA球員為其代言。

休斯敦火箭隊賽場，圖源匹克官方微博 

國內球迷熟知的是一個段子是，由于匹克簽下的代言人太多，每次奪冠的球隊中一定會有一名匹克的簽約球員，這也被稱作“匹克冠軍定律”。

憑借著線下的擴張和差異化的營銷推廣，匹克走入了國產運動鞋領域的頭部位置。2008年弗若斯特沙利文的一項調查數據顯示，匹克位列中國三大最具知名度的運動鞋及籃球鞋品牌。

2009年，包括匹克在內的不少運動球鞋品牌走向上市。就在匹克上市的前兩年，安踏、特步也登陸港股。

但在此后上市的8年間，匹克的股價一跌再跌，最終在2016年7月發布正式私有化公告，提出由要約人許氏體育通過協議計劃將匹克體育私有化，計劃每股換取2.60港元現金，累計金額約25億港元。3個月后，匹克宣布正式退出港股。

圖源匹克官方微博 

根據財報，2011年，匹克體育實現47億營收和8億凈利潤，而退市前最后一個完整財年，2015年，匹克體育的全年營收為31.07億元人民幣，凈利潤為3.92億元。

當時國內運動球鞋市場的競爭逐漸激烈，與此同時，受市場環境影響，需求不足的同時，品牌擴張速度太快，包括匹克在內的諸多品牌都遭遇了極大的庫存壓力，平均存貨周期天數大幅上升，凈利潤、營收因此下滑，也經歷了一輪閉店潮。

2012年，匹克開始啟動收縮策略，零售網點數目由7806家減少至2012年年底的6483家，凈減少1323家。在線下收縮的同時，匹克曾宣稱要轉戰線上。

但這輪洗牌過后，頭部效應愈加明顯，安踏的市場份額大幅度提升，而匹克則成為了業績下滑最嚴重的品牌之一。

這場危機過后，匹克在市場定位與戰略上迷失了太久，而此前同樣受到較大沖擊的李寧、特步、361度等品牌，在度過危機后，穩住了市場地位。

根據歐睿統計，安踏、李寧、特步、361度四家國產運動服鞋的市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達斯、耐克。

像許多掉隊的企業一樣，想要重回巔峰，匹克需要講出新故事。

匹克的新故事能成為現實嗎？ 

匹克提出了不少計劃與目標，包括發力線上線下渠道、爭奪中高端市場、探索社交營銷。

回溯2009年，啟動香港上市計劃后，匹克進行了三輪融資，當時匹克的銷售網絡主要在國內的二、三線城市，但許志華曾表示，“融到的部分資金將會用于在北京、上海等一線城市開店”。

匹克始終存有進軍一線城市的高端夢。根據其對媒體透露的信息，本次融資的主要用途之一便是渠道建設，未來3年匹克將在一二線市場開設800-1000家匹克態極店。

與此同時，匹克還放話不僅要開店，還要進入主流商圈，華潤集團旗下商場萬象城將為匹克門店進駐一、二線城市核心商圈提供支持。

安踏、李寧也在搶占一二線城市的中高端消費者。而它們也通過收購的捷徑，取得了較大的收獲。安踏收購的斐樂FILA、迪桑特和可隆體育，都屬于中高端運動鞋服品牌，獲得了不少中高端客戶和年輕一代新興消費群體。

慢了一步的匹克，需要更快的速度、更多的投入。

可以看出，推出態極1.0后，匹克一直在強調自己的科技定位。回溯十年前，當時在國內球鞋市場并不講究質量之時，消費者對匹克的看好大多來自其用料。

而此前匹克態極系列的產品負責人蔡維健曾提到，2016年，匹克宣布從香港完成私有化退市，希望重新向內地市場證明自我，當時在全公司都在尋求突破的持續壓力下，并將目光轉向了科技突破的可能性。

圖源匹克官網 

一個不可忽略的事實是，經過過去幾年在外觀設計上的調整，以及研發上的持續投入，國產品牌們在審美和產品質量上都有了一定實力。

對于匹克而言，用料與科技也許具備一定競爭力，但設計依然是它的軟肋。如果匹克要抓住一二線市場的消費者，這是急需解決的問題。 

除了在產品上尋求突破，匹克也開始在營銷上花盡心思，嘗試在抖音、B站、小紅書等年輕人聚集的社交媒體上進行宣傳推廣。

它不僅走進了薇婭等頭部主播的直播間，在抖音、淘寶多個平臺進行直播帶貨，甚至許志華也嘗試直播，為品牌做宣傳。

圖源匹克官方微博 

從線上線下渠道的擴張，到產品研發的投入，再到持續的營銷推廣，相比資金雄厚的安踏、李寧等頭部品牌，匹克想要比拼擴張速度，沖刺中高端市場，還需要更多的彈藥。

上市后開拓融資渠道，對匹克而言無疑至關重要。在過去數年，匹克多次釋放出要重新回到A股上市的信號。

但想要在資本市場上獲得認可，匹克需要拿目前的15億融資拼一把，國內運動服鞋市場仍處于劇烈的變化中，最終匹克能否重新成為“鞋王”？