歌手周杰倫要靠“一己之力”將這家“賣咖啡”的公司推向資本市場了。

充分“利用”周杰倫

日前，巨星傳奇集團有限公司（以下簡稱：巨星傳奇）向港交所主板提交了上市申請。本是一個小規模公司（2020年營收不足5億）的普通上市行為，但因與著名歌手周杰倫的高度綁定，其上市受到業界不小的關注。

招股書顯示，巨星傳奇成立于2017年，專注于新零售和IP創作及營運。主要業務分兩個板塊：一是在社交電商渠道銷售防彈咖啡等健康管理產品及護膚產品；二是依靠活動策劃、IP節目、相關許可費和銷售文創產品創收。

從股權結構來看，周杰倫雖不是巨星傳奇的直接持股人，但二者“交情匪淺”。首先，周杰倫的母親葉惠美是公司的創辦人之一，同時也是控股股東，與另一創辦人楊峻榮共同持股27.6%，而楊峻榮正是周杰倫藝人經紀公司的董事。

其次，巨星傳奇與周杰倫的藝人經紀公司杰威爾音樂簽訂了為期10年的IP授權協議，獲得開展與周杰倫及其IP有關項目的優先權，是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃者和投資者。另外，周杰倫的御用詞人方文山是巨星傳奇的首席文化官，負責公司的策劃宣傳營銷工作。

周杰倫和方文山多次為巨星傳奇旗下品牌站臺

從業績來看，巨星傳奇2018年、2019年、2020年營收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億元。2021年上半年營收為1.66億元，較上年同期的3.12億元下降46.8%。

從營收結構來看，新零售業務占比超過8成，IP創造及營運部分收入占比不足2成。新零售業務構成中，一款叫魔胴的防彈咖啡又是整個公司的支柱性業務。2019和2020的整年，以及2021年上半年，魔胴防彈咖啡的銷售額分別占巨星傳奇總收入的83.0%、72.8%及72.4%。

其中，2020年公司營收較2019年出現大幅增長，主要得益于周杰倫與浙江衛視合作打造的真人秀節目《周游記》和周杰倫的寧波演唱會，為公司主營產品魔胴防彈咖啡帶來的廣告宣傳效果。

尤其是在《周游記》中，魔胴防彈咖啡通過海報、視頻、口播、創意小劇場等多種方式植入節目，平均每10分鐘就會出現一次，一期節目60分鐘左右，共12期。周杰倫的IP背書和頻頻露出的廣告效果，大大提升了魔胴防彈咖啡的知名度，產品經銷商和分銷商的總數量從2019年的不足3000家增加到了2020年的17000多家，截至今年上半年已經突破19000家。

今年上半年，周杰倫個人并無演唱會等面向公眾的大型活動，巨星傳奇的收入相較去年同期利潤跌幅達87%。

一定程度上，巨星傳奇的兩項業務雖然定位差距大、營收占比失衡，但二者依存關系緊密。尤其是活動策劃相關業務，雖然營收占比只有2成，但憑借對周杰倫IP的挖掘和充分利用，成功撬動了防彈咖啡占據的8成營收，可謂四兩撥千斤。

對于上市募集資金用途，巨星傳奇表示主要用于研發新產品、增加品牌曝光率及產品銷售、創建獨有的明星IP及相關內容。很明顯，用明星IP撬動咖啡銷售的模式將繼續被延用，但“四兩撥千斤”的效果能一直保持嗎？

難以壯大的市場

招股書顯示，巨星傳奇2019年4月才開始創立和分銷魔胴防彈咖啡，而灼識咨詢的報告數據顯示，2020年魔胴防彈咖啡在內地的市占率已做到40%。不足兩年時間達到如此效果，除了周杰倫的IP影響和龐大的經銷隊伍，也得益于防彈咖啡這個細分品類近幾年在國內市場的走紅。

防彈咖啡的概念最早由前硅谷電腦工程師與生物黑客戴夫·阿斯普雷2009年提出，他受西藏酥油茶的靈感啟發，研發出了防彈咖啡的配方，并于2013年創立相關品牌。

防彈咖啡的配方其實很簡單，就是黑咖啡+無鹽草飼黃油+MCT（中鏈甘油三酸酯油）或有機椰子油的組合。而草飼黃油和MCT油都是高質量易消化脂肪，所以防彈咖啡本質就是咖啡和脂肪的組合，含有極少的碳水和蛋白質。

作為一種體重管理飲料，防彈咖啡的減脂原理，就是通過禁斷糖類與蛋白質的攝取，逼迫身體去燃燒脂肪作為身體的能源，讓身體快速進入生酮狀態。防彈咖啡雖然歷史不長，也存在爭議性，但其提神和減重功效十分契合現代打工人的需求，因此占領市場的速度很快。

相比在國外的盛行，防彈咖啡2017年之前在國內市場還處于空白狀態。近年來，隨著低碳水飲食模式在國內的盛行，再加上網紅達人和明星主播的種草，防彈咖啡被越來越多的年輕人選擇，并在國內收獲了一批深度用戶。

主播李好在近期的一場直播中為某防彈咖啡品牌帶貨

目前，國內的防彈咖啡市場，鮮少能看到傳統連鎖咖啡品牌，更多是一些主打減重、健康管理，專注研究和開發生酮飲食產品的品牌，比如韓國的Maxshow，國內的新消費品牌野獸生活旗下的理想燃料、閃電燃，臺灣的佰納吉等，它們除了賣防彈咖啡，還會售賣其他生酮飲食產品，如能量棒、草飼黃油、無麩質產品等。

在小紅書上搜索“防彈咖啡”，有2萬多條相關種草筆記，涉及到多個大大小小的品牌。這些品牌大多發跡于線上，主要銷售渠道還是傳統電商平臺上的旗艦店。

與理想燃料、閃電燃等防彈咖啡品牌不同的是，魔胴防彈咖啡的主要銷售渠道是以微信平臺為主的線上分銷網絡。近2萬名分銷團隊組成的微商大軍，即招股書宣稱的“新零售社交平臺”。

銷售額基本靠分銷網絡實現

這種經銷模式能快速打開市場，但問題在于品牌方無法對多層級的分銷商進行嚴格的管理控制。在百度、微博等平臺搜索“魔胴防彈咖啡”，會蹦出不少質疑產品真偽、價格不一的文章和帖子。

對于“山寨魔胴咖啡”頻頻出現的問題，巨星傳奇官方也曾聯合多地監管部門推出過多次打假行動，但山寨侵權行為屢禁不止，這也是依賴微商大軍的后果。

另外，巨星傳奇的業務模式太過單一。營收占比超8成的新零售業務中，雖然也包含魔胴氣泡水、魔胴魔芋螺螄粉等其他飲品及食品，甚至多款護膚品，但其營收占比不足20%，公司對防彈咖啡依賴嚴重。

重點在于，防彈咖啡這個細分品類，雖然在國內收獲了一小拔深度用戶，但其體量與傳統咖啡相比，微乎其微。另外，由于防彈咖啡在口感、普適性、健康性等方面，目前還有不小的爭議性，不論是這個品類的體量，還是嚴重依賴這個品類的巨星傳奇，短期之內想做成一家大公司是不大可能了。