出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

在小紅書的官網(wǎng)上，這樣寫著“關(guān)于我們”一欄：

使命：分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩；

愿景：成為最受用戶信任的互聯(lián)網(wǎng)公司；

價(jià)值觀：向上、走進(jìn)用戶、開放心態(tài)、務(wù)實(shí)、擔(dān)當(dāng)。

事到如今，這三項(xiàng)事關(guān)企業(yè)根本的天條，卻成為了小紅書莫大的諷刺。網(wǎng)上搜索“小紅書”，滿眼的標(biāo)題都是：我再也不相信了。發(fā)現(xiàn)世界的精彩是P過(guò)圖的，成為最受用戶信任的互聯(lián)網(wǎng)公司這愿景似乎已經(jīng)破產(chǎn)了，而價(jià)值觀里既不務(wù)實(shí)，也沒(méi)有擔(dān)當(dāng)。

01

小紅書是什么

小紅書成立于2013年，2014年1月正式上線APP。這是一款既可以發(fā)布內(nèi)容-類似于微博，又可以購(gòu)物-類似于電商，同時(shí)還能進(jìn)行評(píng)價(jià)-類似于大眾點(diǎn)評(píng)的奇特存在。

但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小紅書最大的功能，在于“內(nèi)容的分享”，通過(guò)內(nèi)容分享，形成了一個(gè)可以自我表達(dá)，為他人提供意見和建議的“社區(qū)”。

小紅書的用戶既是消費(fèi)者，也是分享者，更是一起“種草”（分享）的伙伴。小紅書最主要是抓住了更多年輕的女性人群，因?yàn)槟贻p的女生更熱衷于表達(dá)，更熱衷出展現(xiàn)（或者說(shuō)炫耀）自己新獲得的心儀的商品。

早期的小紅書在幫助用戶解決了“買什么”、“多少錢才值得買”的問(wèn)題之后，才上線了電商平臺(tái)“福利社”，社群+電商商業(yè)模式漸漸形成。

用產(chǎn)品去吸引用戶、鏈接社群，再用社群綁定用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存方式。通過(guò)社群鏈接用戶、產(chǎn)品和粉絲，做到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、吸粉增粉三者合一，這樣小社群就會(huì)逐漸裂變?yōu)榇笊缛海笊缛涸倭炎優(yōu)楦蟮纳缛骸?/span>

自媒體時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為品牌和口碑的傳播者，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的粉絲、甚至是合作者。嘗試讓用戶從最初的圍觀者變?yōu)殛P(guān)注者，再?gòu)年P(guān)注者升級(jí)為參與者，最后從參與者升級(jí)為消費(fèi)者，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)全渠道的跨界整合。

小紅書成為了一個(gè)獨(dú)特的爆紅社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，小紅書的社交電商模式區(qū)別于微商，也區(qū)別于拼多多的熟人之間鏈接分享，它開創(chuàng)了一種從內(nèi)容生產(chǎn)再到電商交易的新模式。筆者以為，小紅書在電商領(lǐng)域的成功，有以下四點(diǎn)積極意義：

第一，只有共鳴才會(huì)有分享。唯有極致的爆款產(chǎn)品（或者獨(dú)特而且新穎的創(chuàng)意型產(chǎn)品），才能讓用戶產(chǎn)生尖叫，發(fā)自內(nèi)心的共鳴。

第二，分享就能形成口碑。當(dāng)有一個(gè)用戶愿意分享的時(shí)候，就會(huì)有十個(gè)用戶愿意使用和分享，當(dāng)形成上萬(wàn)級(jí)的分享時(shí)，產(chǎn)品和品牌就能形成口碑。

第三，口碑就會(huì)建立社群。口碑的意義是指就產(chǎn)品或者品牌形成了“話題”。比如說(shuō)，茶顏悅色新開店，形成巨大的空洞效應(yīng)，即是口碑。

第四，社群成為粉絲，粉絲才具有粘性。在微博、公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)或者小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，關(guān)于品牌本身構(gòu)建起了屬于自己的“私域流量池”，粉絲對(duì)于產(chǎn)品會(huì)熱衷于討論、嘗試（新產(chǎn)品）、推薦、參與（發(fā)起的某些活動(dòng)）、發(fā)言等等行為，這即形成了品牌的巨大粘性。

02

網(wǎng)友為什么不再相信

關(guān)于小紅書，其官方是這樣解釋的：小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過(guò)短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。截至2019年，小紅書用戶數(shù)超過(guò)2.2億，并持續(xù)快速增長(zhǎng)，其中70%用戶是90后。

這是2020年出版的一本書《小紅書為什么這么紅》當(dāng)中對(duì)于小紅書的定位。但恰恰是這種既是分享者，也是消費(fèi)者的無(wú)邊界模式，讓小紅書陷入了信任危機(jī)。

國(guó)慶之后，小紅書遭到了大量網(wǎng)友的集體吐槽。在小紅書上顯示無(wú)比時(shí)尚、浪漫、高格調(diào)的圖片，到了實(shí)地之后卻完全不是一個(gè)樣，破落陳舊，人跡罕至，網(wǎng)友大呼上當(dāng)。

一名網(wǎng)友@哈德曼的秘封女高中生 發(fā)微博吐槽：“小紅書真的害人”。該網(wǎng)友在小紅書上被種草后決定前往實(shí)地，到了之后才發(fā)現(xiàn)真實(shí)的風(fēng)景與照片嚴(yán)重不符。

另一名網(wǎng)友在微博吐槽：#我再也不相信小紅書了#。

網(wǎng)友@早睡超快樂(lè)嘚 在網(wǎng)上看到的圖片和爬一個(gè)多小時(shí)山找的同款觀景平臺(tái)對(duì)比之后說(shuō)：“不能說(shuō)一模一樣，簡(jiǎn)直就是詐騙。”

不少網(wǎng)友表示，這并不是第一次被小紅書騙了。有的網(wǎng)友被騙之后甚至憤怒地表示：我要追殺小紅書的博主。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的文章認(rèn)為，失真的網(wǎng)紅濾鏡和泛濫的軟性廣告筆記，正讓小紅書陷入一種撕扯，讓社區(qū)氛圍變了味。有網(wǎng)友吐槽，最初下載小紅書時(shí)感覺挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒(méi)辦法種草”。

今年九月份，“媛宇宙”一詞引起廣泛熱議，“佛媛”“離援”“病媛”讓人眼花繚亂，讓人驚嘆如今生財(cái)之道竟如此別出心裁。

所謂的“佛媛”，在豪宅里起床喝個(gè)早茶，抱著大牌包包打坐修行，抄經(jīng)焚香叩拜，時(shí)不時(shí)分享哪個(gè)寺廟最出片兒，每條視頻都得寫一些“佛言佛語(yǔ)”烘托清靜無(wú)為的氣氛；甚至還有“佛欲”風(fēng)大行其道，穿素衣露大腿甚至打擦邊球的。有官方媒體評(píng)價(jià)：“狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的。”

除了“佛媛”，還有“雪媛”，就是以冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者為人設(shè)的“名媛”。

除了“雪媛”還有“離媛”，一群有著情感故事的所謂離婚女性，一邊痛訴過(guò)離開渣男的心路歷程，一邊講述獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗歷程，順便推薦各種產(chǎn)品。隨著“媛宇宙”被官方多次點(diǎn)名，小紅書的虛假種草和擦邊球模式愈發(fā)被詬病。

中國(guó)基金報(bào)的作者寫道：在小紅書買到了假貨，憤然卸載了小紅書。身邊的不少朋友也反映，小紅書的海外代購(gòu)的產(chǎn)品，真假難辨。

03

小紅書的原罪

小紅書的最初，本來(lái)是用戶之間用來(lái)分享海外購(gòu)物體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實(shí)跨境購(gòu)物需求的用戶并形成了重運(yùn)營(yíng)的社區(qū)氛圍。

2014年底起，小紅書開始嘗試電商變現(xiàn)，發(fā)展自營(yíng)跨境電商“福利社”，并在供應(yīng)鏈、SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位）等方面力求逐步完善。小紅書做跨境電商，看似合情合理，但也并沒(méi)有順風(fēng)順?biāo)脚_(tái)用戶數(shù)始終難以大步向前。

2018年，決心撕掉跨境電商標(biāo)簽的小紅書開始效仿微博走明星戰(zhàn)略，平臺(tái)熱度達(dá)到新高。一時(shí)間，如何配貨購(gòu)買愛馬仕、一口氣花光200萬(wàn)元買包和Chanel、Louis Vuitton的開箱視頻等內(nèi)容層出不窮，關(guān)于奢侈品的分享幾乎成為常態(tài)，人們慢慢形成了一種“小紅書用戶人均身家百萬(wàn)”的認(rèn)知。

圍觀富人的生活，成為一眾年輕人每天談?wù)摰脑掝}和必做的功課。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量為2022萬(wàn)；而到了2019年末，小紅書的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)升至8236萬(wàn)。

不過(guò)，不管是小紅書自家廣告，還是鋪天蓋地為博眼球的營(yíng)銷號(hào)，使得小紅書在用戶數(shù)不斷增加的2019年，同時(shí)也遭受到了前所未有的信任危機(jī)。2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數(shù)據(jù)造假后，備受爭(zhēng)議。

2019年7月30日，小紅書被傳出在各大應(yīng)用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小紅書在微博發(fā)布聲明稱，將全面排查、深入自糾，但對(duì)于下線原因只字未提。

2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點(diǎn)名小紅書存在筆記代寫代發(fā)、軟文過(guò)多等問(wèn)題，種草、試用筆記多為虛假內(nèi)容，只為吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

2020年10月12日，一篇名為《我潛伏上海“名媛”群，做了半個(gè)月的名媛觀察者》一文在網(wǎng)上引起極高的關(guān)注。文章作者自稱“斥巨資500元潛入魔都名媛群”，潛伏半個(gè)月后的感受是，本以為是和富婆們暢聊奢侈品，卻進(jìn)了高配版拼多多群。

根據(jù)文章介紹，群內(nèi)的成員們常常在群里發(fā)各種奢侈品的拼租信息，或者是高檔酒店房間和下午茶的拼團(tuán)信息，如40個(gè)人拼團(tuán)上海某高檔酒店房間一晚，均攤下來(lái)人均125元等。然后在小紅書打造自己“名媛”的身份。

風(fēng)波之下，處在風(fēng)口浪尖的小紅書一方面砍斷部分KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）接廣告的權(quán)利，另一方面小紅書開始攔截黑產(chǎn)營(yíng)銷號(hào)。但是，小紅書這座“城市”中部分光鮮生活假象不斷被撕破，真實(shí)性低、缺乏可持續(xù)等缺點(diǎn)也逐漸被放大。

今年4月，小紅書于發(fā)布全新的《社區(qū)公約》，其中一條要求是“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”，小紅書成為首個(gè)明令禁止炫富行為的社交平臺(tái)。

04

社交電商還有出路嗎？

今年4月，有媒體報(bào)道稱，據(jù)知情人士表示，小紅書計(jì)劃今年年中前后在美國(guó)進(jìn)行IPO，募資約5億至10億美元，并已經(jīng)秘密遞交了上市申請(qǐng)。隨后小紅書對(duì)外表示不予置評(píng)。

今年10月，小紅書擱置赴美上市計(jì)劃之后，正考慮在香港進(jìn)行IPO，募資額約為5億美元。對(duì)此小紅書回應(yīng)稱，階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，但暫無(wú)明確計(jì)劃。

2016年到2018年之間，小紅書開始走第三方商家+嘗試自營(yíng)品牌的電商策略：2016年對(duì)第三方商家開放入駐；2017年上線平臺(tái)自建的REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)；2018年3月推出自有品牌“有光”。

為促進(jìn)“線上線下一體化”發(fā)展，2018年6月10日，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗(yàn)店小紅書之家RED home。這家實(shí)體店所有業(yè)務(wù)也與線上社區(qū)、商城相連通。

小紅書的社交電商模式，分為三種板塊：

第一，明星帶貨。明星的加入迅速點(diǎn)燃了小紅書電商的火種，這些明星帶來(lái)的不只是區(qū)別平日的普通人的姿態(tài)，還有實(shí)用的產(chǎn)品。

第二，專家種草。現(xiàn)代社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力都是年輕人，他們將大部分時(shí)間都放在工作上，輕松娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。即便偶爾輕松一下打開小紅書，他們也不會(huì)熱衷于那些長(zhǎng)篇大論要花費(fèi)大量時(shí)間閱讀的“雞湯”，而是傾向于專家/專業(yè)人士言簡(jiǎn)意賅的推薦和碎片化的筆記。

第三，定向銷售。小紅書在明確了用戶的真實(shí)需求和發(fā)展方向之后，更加明白了讓用戶分享自己的真實(shí)體驗(yàn)要比那些枯燥無(wú)味的文字強(qiáng)。這樣的小紅書打造出來(lái)的社區(qū)就像好朋友聊天談心一樣愜意自然。

在這三大區(qū)塊之下，小紅書推開了筆記營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的大門。分享即口碑，靠分享打天下，這也是小紅書的商業(yè)邏輯。

但是，從微商到拼多多的熟人鏈接分享裂變到小紅書的內(nèi)容電商，社交電商模式之下，這三大細(xì)分的應(yīng)用策略走得似乎都并不理想。

筆者認(rèn)為，無(wú)論熟人還是陌生人，當(dāng)人與人之間的關(guān)系（社交）從某一種無(wú)功利的純粹的交流、共享轉(zhuǎn)變成具有商業(yè)意味的商品推薦和交易時(shí)，這種關(guān)系就變得復(fù)雜了。

拼多多上的幫砍鏈接早已遭到吐槽和抵制，微商也日漸式微，當(dāng)下小紅書上的虛假內(nèi)容又比比皆是。不正經(jīng)的社交電商，似乎都走歪了。

人性始終是貪婪的、自私的，在小紅書的平臺(tái)之上，帶有商業(yè)目的性質(zhì)的內(nèi)容輸出其動(dòng)機(jī)本來(lái)就不是純粹的。如果平臺(tái)不加以審核和管理，在沒(méi)有懲罰規(guī)則的約束之下，大量虛假的內(nèi)容幾乎是無(wú)底線的。

KOL在平臺(tái)上可以過(guò)度消費(fèi)和透支自己的粉絲，當(dāng)這個(gè)馬甲失去價(jià)值之后他們可以重新再換一個(gè)甚至再換一個(gè)平臺(tái)。但是對(duì)已經(jīng)被搞亂的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)的信任被透支之后，那注定將會(huì)是無(wú)法修復(fù)。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)