雙十一前夕，本該忙于種草的美妝博主們卻在團(tuán)建“打假”。

打假對象是天貓、京東、拼多多等電商平臺的一批旗艦店。這些旗艦店自稱由海外品牌官方授權(quán)代理、保證正品。然而，經(jīng)營者并非真正的海外品牌，而是通過搶注商標(biāo)、仿制產(chǎn)品等方式冒名頂替的中國商家。

以彩妝和潮牌為重災(zāi)區(qū)，一些在社交網(wǎng)絡(luò)走紅、但尚未進(jìn)入中國市場的小眾品牌正面臨著艱難的處境。從未進(jìn)入中國市場的日系眼妝品牌熊野職人，忽然擁有了多家旗艦店；美國平價(jià)彩妝品牌Colourpop的“國產(chǎn)平替”遍布各大電商平臺之余，甚至開始走向線下。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，旗艦店是類似品牌官網(wǎng)一般的存在。“高仿旗艦店”的出現(xiàn)，是多個(gè)環(huán)節(jié)漏洞共同造成的結(jié)果：缺席中國市場的海外品牌被搶注商標(biāo)，掌握商標(biāo)的中國商家繞過品牌注冊旗艦店，背靠國產(chǎn)供應(yīng)鏈銷售仿冒產(chǎn)品，甚至克隆出一個(gè)“國產(chǎn)平替”品牌。

同樣的仿冒策略，復(fù)制到“海外旗艦店”依然有效。那些海外直郵、保稅倉發(fā)貨的商品，真的來自品牌官方授權(quán)渠道嗎？

01

搶注商標(biāo)，洋牌變國貨

椰子是美國平價(jià)彩妝品牌ColourPop的忠實(shí)用戶，曾經(jīng)通過代購、官網(wǎng)等渠道多次購買其產(chǎn)品。今年8月，椰子偶然在天貓發(fā)現(xiàn)“ColourPop旗艦店”并下單購物，“很多海外品牌都有官方旗艦店，它是天貓店鋪，產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)到名字貨號又都完全一致，我就比較信任。”

商品到手后，使用體驗(yàn)卻不如從前。直到最近，椰子才通過一位美妝博主的打假視頻得知，ColourPop在國內(nèi)各大電商平臺并未開設(shè)旗艦店。“我翻出產(chǎn)品仔細(xì)一看，有一行小字寫著，這家公司是廣州ColourPop，不是美國品牌。”

Colourpop的高仿旗艦店誕生背后，是一套國內(nèi)商家針對海外品牌的完整山寨策略：搶注品牌商標(biāo)，利用商標(biāo)注冊旗艦店，再批量銷售仿冒產(chǎn)品。

由于商標(biāo)權(quán)的地域性特征，海外品牌在進(jìn)入中國市場時(shí)，需要在我國注冊本地商標(biāo)。而山寨海外品牌的第一步便是搶注商標(biāo)。

國家知識產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，廣州黛洛妃化妝品有限公司（下稱黛洛妃）于2015年首次申請ColourPop第3類（化妝品所屬分類）商標(biāo)，并于2018年6月注冊公告。

同年9月，ColourPop美國品牌方向我國商標(biāo)局提出無效宣告請求。根據(jù)裁定結(jié)果，該商標(biāo)在化妝品等商品類目宣告無效。此后，黛洛妃多次申請ColourPop商標(biāo)，最近一次是在今年2月。值得注意的是，除了黛洛妃，同時(shí)還有多個(gè)主體在申請這枚商標(biāo)。

根據(jù)天貓商城的招商規(guī)則，注冊品牌旗艦店需要提供商標(biāo)注冊證或商標(biāo)注冊申請受理通知書，如果店鋪由第三方代運(yùn)營，還需要商標(biāo)權(quán)人（一般為品牌方）的獨(dú)占授權(quán)書。另據(jù)36kr-未來消費(fèi)了解，由平臺定向邀約、或是體量較大的品牌，可注冊“官方旗艦店”。京東、拼多多等平臺旗艦店的招商規(guī)則與之類似。

只要成功搶注商標(biāo)，商家就能利用平臺規(guī)則，繞過品牌自行注冊旗艦店。ColourPop旗艦店的經(jīng)營主體“東莞市卡泡貿(mào)易有限公司”，實(shí)際上是取得黛洛妃的授權(quán)，而非真正的ColourPop品牌方。

至于產(chǎn)品層面，受惠于長期的OEM/OEM代工業(yè)務(wù)，中國擁有日趨成熟的美妝供應(yīng)鏈。想要仿冒品牌的產(chǎn)品與配方并非難事，考慮到成本與效率，“高仿旗艦店”通常只會仿冒幾個(gè)熱門單品，比如“EXCEL旗艦店”就主打四色眼影盤。

“ColourPop旗艦店”幾乎復(fù)制了原品牌的所有產(chǎn)品線。對此，一位從事美妝產(chǎn)品進(jìn)口的供應(yīng)商對36氪-未來消費(fèi)提出了一種猜想，“這家廣州公司可能原本就是ColourPop的中國代工廠，做代工的同時(shí)在國內(nèi)注冊了商標(biāo)。”

線上開店的同時(shí)，“中國版”Colourpop也在滲透線下渠道。今年9月，有網(wǎng)友就在深圳某購物中心發(fā)現(xiàn)一家自稱全球授權(quán)直營的“Colourpop專柜”。另外，其擁有一個(gè)與美國官網(wǎng)高度相似的中文網(wǎng)站。網(wǎng)站介紹稱，Colourpop是“一個(gè)以彩妝產(chǎn)品起家的中國本土美妝潮牌”。

與Colourpop經(jīng)歷相似的，還有因一款眼線筆走紅社交媒體的日本品牌UZU（熊野職人）。天貓、京東、拼多多三大電商平臺與抖音平臺上，均有“熊野職人旗艦店”。其中，拼多多與抖音旗艦店為同一經(jīng)營主體。

熊野職人拼多多旗艦店客服稱，“熊野職人”是國產(chǎn)品牌，與前述日本品牌沒有關(guān)系。UZU日本品牌方則對36kr-未來消費(fèi)表示，目前在國內(nèi)并沒有官方銷售渠道，UZU與上述旗艦店也不存在合作關(guān)系。

02

“高仿旗艦店”取締難

搶注商標(biāo)的問題由來已久，耐克喬丹、3CE、無印良品等一眾品牌早年進(jìn)入中國市場時(shí)，都曾因此陷入漫長的商業(yè)糾紛。

天貓等平臺規(guī)定，一個(gè)品牌在同一類目只能開設(shè)一家旗艦店。同時(shí)，考慮到侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，被搶注的品牌一般需要更換名稱注冊。資生堂旗下防曬品牌ANESSA因此將中文名稱改為安熱沙（原為安耐曬），眼影品牌EXCEL注冊了“SANAexcel海外旗艦店”，與山寨的“EXCEL旗艦店”相區(qū)分。

但即使品牌入駐各大電商平臺，由于“高仿旗艦店”鉆了商標(biāo)漏洞，在注冊流程和資質(zhì)方面并未“違規(guī)”，很難被取締關(guān)停。如同旅游景點(diǎn)一旁的“假兵馬俑”，“高仿旗艦店”至今仍在誤導(dǎo)并不知情的消費(fèi)者。

國產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR也遇到類似的難題。在天貓搜索“UR旗艦店”，在官方旗艦店之余，還有一家由廣州業(yè)松皮具有限公司（下稱廣州業(yè)松）經(jīng)營的“UR箱包旗艦店”，其銷量最高的一款商品月銷超過6000單。自2017年起，UR母公司快尚時(shí)裝曾多次就商標(biāo)侵權(quán)問題起訴廣州業(yè)松。

至于在社交網(wǎng)絡(luò)走紅、但尚未進(jìn)入中國市場的海外小眾品牌，則面臨著更高的維權(quán)難度。一方面，這些品牌大多體量有限，尚未計(jì)劃布局中國市場，因此存在一定的信息差；另一方面，在今年5月以前，我國對于動物實(shí)驗(yàn)的檢疫要求也阻攔了不少有入華意愿的海外品牌。

成立于2018年的韓國潮牌FREI，此前便不知道“FREI旗艦店”的存在。其品牌工作室對36kr-未來消費(fèi)表示，這家位于天貓的“Frei旗艦店”并未取得品牌授權(quán)，也不是FREI的官方銷售渠道。

一位從事海外品牌引進(jìn)代理的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對36kr-未來消費(fèi)表示，很多潮牌與設(shè)計(jì)師品牌由于團(tuán)隊(duì)不完善，無暇顧及海外市場，“可能他們自己的官網(wǎng)都處于斷貨狀態(tài)。”

真正的品牌方無法進(jìn)入中國市場，“高仿”們就會借機(jī)快速生長。截至目前，Colourpop旗艦店已經(jīng)擁有超過80萬粉絲，多款商品月銷上千；僅有數(shù)千粉絲的熊野職人旗艦店，熱銷單品的月銷卻有7000單。

在椰子看來，如果真正的品牌方?jīng)]有入駐、與高仿旗艦店“打擂臺”，消費(fèi)者將更難分辨店鋪與產(chǎn)品的真假。“畢竟消費(fèi)者的第一反應(yīng)都是‘我要買東西’，搜索出一家旗艦店，Logo、包材和圖片宣傳都和正品一模一樣，大家很難產(chǎn)生警惕、去判斷是不是假貨。”

Colourpop已經(jīng)開始行動。其美國總公司于2019年注冊新浪微博，在品牌官網(wǎng)和微博同步聲明，品牌并未在國內(nèi)開設(shè)淘寶/天貓/京東旗艦店、微信微店、中文官網(wǎng)或線下店鋪。此后，Colourpop還曾入駐小紅書，并與支付寶合作，開設(shè)支付寶小程序旗艦店，官網(wǎng)支持支付寶付款、直郵國內(nèi)。

03

海外直郵，也有風(fēng)險(xiǎn)？

10月13日，淘寶主播雪梨在其雙11保稅倉專場直播中上架了一款熊野職人眼線筆，這款產(chǎn)品來自“UZU海外旗艦店”。

UZU海外旗艦店客服稱，店鋪為UZU品牌官方授權(quán)，保證正品，但不便出示品牌授權(quán)書。但對于這場直播，UZU日本品牌方卻表示并不知情。該品牌負(fù)責(zé)人對36kr-未來消費(fèi)表示，就目前掌握情況來看，UZU與該旗艦店并沒有合作關(guān)系。

海外旗艦店是以海外或港澳臺實(shí)體公司為經(jīng)營主體的B2C店鋪，商品采用海外直郵或保稅倉發(fā)貨，屬于跨境電商業(yè)務(wù)，是海外品牌入華的一個(gè)便利選項(xiàng)。天貓國際公開數(shù)據(jù)顯示，目前共有29000多個(gè)海外品牌入駐天貓國際，八成以上品牌為首次入華。

但“海外直郵”就一定代表著官方直營、品牌正品嗎？

根據(jù)天貓國際、京東國際等平臺招商規(guī)則，注冊“海外旗艦店”需要持有海外或港澳臺注冊的商標(biāo)、或是商標(biāo)權(quán)人的獨(dú)家授權(quán)書。換句話說，國內(nèi)商家搶注商標(biāo)、繞過品牌開店的做法，同樣可能在海外旗艦店上演。

還是以Colourpop為例，36kr-未來消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，京東國際與天貓國際上各有一家“Colourpop海外旗艦店”，兩家店鋪的共同經(jīng)營主體是一家香港公司（Colourpop Cosmetics Limited）。兩家店鋪客服的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是，本店為Colourpop自主品牌某某國際海外旗艦店，所售產(chǎn)品均為正品。

但根據(jù)Colourpop官方說法，上述海外旗艦店均不是官方授權(quán)的銷售渠道。而當(dāng)記者詢問是否與美國Colourpop為同一品牌時(shí)，客服則表示，“與國外的/其他品牌沒有關(guān)系。”

一位美妝線下渠道商對36kr-未來消費(fèi)提出了兩種可能性：一是商家在香港或海外地區(qū)搶注商標(biāo)，打造出“港版Colourpop”，在內(nèi)地生產(chǎn)和銷售；二是通過海淘進(jìn)貨，再通過海外旗艦店進(jìn)入內(nèi)地市場。

“在其他地區(qū)搶注商標(biāo)、冒充進(jìn)口品的情況挺多。這些商品在我們的渠道也有銷售。”這位不愿具名的渠道商表示，“現(xiàn)在很多國內(nèi)工廠都會在國外注冊或是收購一個(gè)小品牌，然后在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。”

出現(xiàn)在雪梨直播間的“UZU海外旗艦店”同樣有待考究。

“UZU海外旗艦店”的經(jīng)營主體也是一家香港公司（Bestware Co., Ltd），唯一董事黃某強(qiáng)是中國廣東人士。香港知識產(chǎn)權(quán)署資料顯示，“熊野職人”在香港地區(qū)的商標(biāo)由杭州景泉生物科技有限公司申請注冊，這家公司的法定代表人章菊花，在中國內(nèi)地持有另一枚商標(biāo)“MUF”。

盡管章菊花與“熊野職人旗艦店”各經(jīng)營主體并無直接關(guān)聯(lián)，但巧合的是，熊野職人天貓旗艦店的經(jīng)營主體“金華市益力商貿(mào)有限公司”名下還有另一家旗艦店——仿照彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever）的“MUF旗艦店”。

就目前掌握的信息而言，尚不能判斷“UZU海外旗艦店”的真?zhèn)巍ZU日本品牌方對36kr-未來消費(fèi)表示，不排除（海外旗艦店）與品牌下游經(jīng)銷商合作的可能，還需要做進(jìn)一步調(diào)查。

“海外旗艦店”辨別難度更高的原因也在于此。海外品牌復(fù)雜的經(jīng)銷體系與授權(quán)鏈路是供應(yīng)鏈管理的長期難題，羅永浩、薇婭等頭部主播，都曾因?yàn)闆]有摸清品牌授權(quán)鏈路而陷入“假貨”糾紛。

從“旗艦店”到“海外旗艦店”，始于商標(biāo)爭議、利用平臺規(guī)則漏洞的“高仿旗艦店”，長期困擾著各大品牌與其消費(fèi)者。未來，隨著天貓、京東等平臺加速引進(jìn)海外品牌，這塊灰色地帶還有待法律法規(guī)與平臺規(guī)則的共同規(guī)范。