雙十一前夕，本該忙于種草的美妝博主們卻在團建“打假”。

打假對象是天貓、京東、拼多多等電商平臺的一批旗艦店。這些旗艦店自稱由海外品牌官方授權代理、保證正品。然而，經營者并非真正的海外品牌，而是通過搶注商標、仿制產品等方式冒名頂替的中國商家。

以彩妝和潮牌為重災區，一些在社交網絡走紅、但尚未進入中國市場的小眾品牌正面臨著艱難的處境。從未進入中國市場的日系眼妝品牌熊野職人，忽然擁有了多家旗艦店；美國平價彩妝品牌Colourpop的“國產平替”遍布各大電商平臺之余，甚至開始走向線下。

在消費者的認知中，旗艦店是類似品牌官網一般的存在。“高仿旗艦店”的出現，是多個環節漏洞共同造成的結果：缺席中國市場的海外品牌被搶注商標，掌握商標的中國商家繞過品牌注冊旗艦店，背靠國產供應鏈銷售仿冒產品，甚至克隆出一個“國產平替”品牌。

同樣的仿冒策略，復制到“海外旗艦店”依然有效。那些海外直郵、保稅倉發貨的商品，真的來自品牌官方授權渠道嗎？

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搶注商標，洋牌變國貨

椰子是美國平價彩妝品牌ColourPop的忠實用戶，曾經通過代購、官網等渠道多次購買其產品。今年8月，椰子偶然在天貓發現“ColourPop旗艦店”并下單購物，“很多海外品牌都有官方旗艦店，它是天貓店鋪，產品從包裝設計到名字貨號又都完全一致，我就比較信任。”

商品到手后，使用體驗卻不如從前。直到最近，椰子才通過一位美妝博主的打假視頻得知，ColourPop在國內各大電商平臺并未開設旗艦店。“我翻出產品仔細一看，有一行小字寫著，這家公司是廣州ColourPop，不是美國品牌。”

Colourpop的高仿旗艦店誕生背后，是一套國內商家針對海外品牌的完整山寨策略：搶注品牌商標，利用商標注冊旗艦店，再批量銷售仿冒產品。

由于商標權的地域性特征，海外品牌在進入中國市場時，需要在我國注冊本地商標。而山寨海外品牌的第一步便是搶注商標。

國家知識產權局數據顯示，廣州黛洛妃化妝品有限公司（下稱黛洛妃）于2015年首次申請ColourPop第3類（化妝品所屬分類）商標，并于2018年6月注冊公告。

同年9月，ColourPop美國品牌方向我國商標局提出無效宣告請求。根據裁定結果，該商標在化妝品等商品類目宣告無效。此后，黛洛妃多次申請ColourPop商標，最近一次是在今年2月。值得注意的是，除了黛洛妃，同時還有多個主體在申請這枚商標。

根據天貓商城的招商規則，注冊品牌旗艦店需要提供商標注冊證或商標注冊申請受理通知書，如果店鋪由第三方代運營，還需要商標權人（一般為品牌方）的獨占授權書。另據36kr-未來消費了解，由平臺定向邀約、或是體量較大的品牌，可注冊“官方旗艦店”。京東、拼多多等平臺旗艦店的招商規則與之類似。

只要成功搶注商標，商家就能利用平臺規則，繞過品牌自行注冊旗艦店。ColourPop旗艦店的經營主體“東莞市卡泡貿易有限公司”，實際上是取得黛洛妃的授權，而非真正的ColourPop品牌方。

至于產品層面，受惠于長期的OEM/OEM代工業務，中國擁有日趨成熟的美妝供應鏈。想要仿冒品牌的產品與配方并非難事，考慮到成本與效率，“高仿旗艦店”通常只會仿冒幾個熱門單品，比如“EXCEL旗艦店”就主打四色眼影盤。

“ColourPop旗艦店”幾乎復制了原品牌的所有產品線。對此，一位從事美妝產品進口的供應商對36氪-未來消費提出了一種猜想，“這家廣州公司可能原本就是ColourPop的中國代工廠，做代工的同時在國內注冊了商標。”

線上開店的同時，“中國版”Colourpop也在滲透線下渠道。今年9月，有網友就在深圳某購物中心發現一家自稱全球授權直營的“Colourpop專柜”。另外，其擁有一個與美國官網高度相似的中文網站。網站介紹稱，Colourpop是“一個以彩妝產品起家的中國本土美妝潮牌”。

與Colourpop經歷相似的，還有因一款眼線筆走紅社交媒體的日本品牌UZU（熊野職人）。天貓、京東、拼多多三大電商平臺與抖音平臺上，均有“熊野職人旗艦店”。其中，拼多多與抖音旗艦店為同一經營主體。

熊野職人拼多多旗艦店客服稱，“熊野職人”是國產品牌，與前述日本品牌沒有關系。UZU日本品牌方則對36kr-未來消費表示，目前在國內并沒有官方銷售渠道，UZU與上述旗艦店也不存在合作關系。

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“高仿旗艦店”取締難

搶注商標的問題由來已久，耐克喬丹、3CE、無印良品等一眾品牌早年進入中國市場時，都曾因此陷入漫長的商業糾紛。

天貓等平臺規定，一個品牌在同一類目只能開設一家旗艦店。同時，考慮到侵權風險，被搶注的品牌一般需要更換名稱注冊。資生堂旗下防曬品牌ANESSA因此將中文名稱改為安熱沙（原為安耐曬），眼影品牌EXCEL注冊了“SANAexcel海外旗艦店”，與山寨的“EXCEL旗艦店”相區分。

但即使品牌入駐各大電商平臺，由于“高仿旗艦店”鉆了商標漏洞，在注冊流程和資質方面并未“違規”，很難被取締關停。如同旅游景點一旁的“假兵馬俑”，“高仿旗艦店”至今仍在誤導并不知情的消費者。

國產快時尚品牌UR也遇到類似的難題。在天貓搜索“UR旗艦店”，在官方旗艦店之余，還有一家由廣州業松皮具有限公司（下稱廣州業松）經營的“UR箱包旗艦店”，其銷量最高的一款商品月銷超過6000單。自2017年起，UR母公司快尚時裝曾多次就商標侵權問題起訴廣州業松。

至于在社交網絡走紅、但尚未進入中國市場的海外小眾品牌，則面臨著更高的維權難度。一方面，這些品牌大多體量有限，尚未計劃布局中國市場，因此存在一定的信息差；另一方面，在今年5月以前，我國對于動物實驗的檢疫要求也阻攔了不少有入華意愿的海外品牌。

成立于2018年的韓國潮牌FREI，此前便不知道“FREI旗艦店”的存在。其品牌工作室對36kr-未來消費表示，這家位于天貓的“Frei旗艦店”并未取得品牌授權，也不是FREI的官方銷售渠道。

一位從事海外品牌引進代理的機構負責人對36kr-未來消費表示，很多潮牌與設計師品牌由于團隊不完善，無暇顧及海外市場，“可能他們自己的官網都處于斷貨狀態。”

真正的品牌方無法進入中國市場，“高仿”們就會借機快速生長。截至目前，Colourpop旗艦店已經擁有超過80萬粉絲，多款商品月銷上千；僅有數千粉絲的熊野職人旗艦店，熱銷單品的月銷卻有7000單。

在椰子看來，如果真正的品牌方沒有入駐、與高仿旗艦店“打擂臺”，消費者將更難分辨店鋪與產品的真假。“畢竟消費者的第一反應都是‘我要買東西’，搜索出一家旗艦店，Logo、包材和圖片宣傳都和正品一模一樣，大家很難產生警惕、去判斷是不是假貨。”

Colourpop已經開始行動。其美國總公司于2019年注冊新浪微博，在品牌官網和微博同步聲明，品牌并未在國內開設淘寶/天貓/京東旗艦店、微信微店、中文官網或線下店鋪。此后，Colourpop還曾入駐小紅書，并與支付寶合作，開設支付寶小程序旗艦店，官網支持支付寶付款、直郵國內。

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海外直郵，也有風險？

10月13日，淘寶主播雪梨在其雙11保稅倉專場直播中上架了一款熊野職人眼線筆，這款產品來自“UZU海外旗艦店”。

UZU海外旗艦店客服稱，店鋪為UZU品牌官方授權，保證正品，但不便出示品牌授權書。但對于這場直播，UZU日本品牌方卻表示并不知情。該品牌負責人對36kr-未來消費表示，就目前掌握情況來看，UZU與該旗艦店并沒有合作關系。

海外旗艦店是以海外或港澳臺實體公司為經營主體的B2C店鋪，商品采用海外直郵或保稅倉發貨，屬于跨境電商業務，是海外品牌入華的一個便利選項。天貓國際公開數據顯示，目前共有29000多個海外品牌入駐天貓國際，八成以上品牌為首次入華。

但“海外直郵”就一定代表著官方直營、品牌正品嗎？

根據天貓國際、京東國際等平臺招商規則，注冊“海外旗艦店”需要持有海外或港澳臺注冊的商標、或是商標權人的獨家授權書。換句話說，國內商家搶注商標、繞過品牌開店的做法，同樣可能在海外旗艦店上演。

還是以Colourpop為例，36kr-未來消費發現，京東國際與天貓國際上各有一家“Colourpop海外旗艦店”，兩家店鋪的共同經營主體是一家香港公司（Colourpop Cosmetics Limited）。兩家店鋪客服的標準話術是，本店為Colourpop自主品牌某某國際海外旗艦店，所售產品均為正品。

但根據Colourpop官方說法，上述海外旗艦店均不是官方授權的銷售渠道。而當記者詢問是否與美國Colourpop為同一品牌時，客服則表示，“與國外的/其他品牌沒有關系。”

一位美妝線下渠道商對36kr-未來消費提出了兩種可能性：一是商家在香港或海外地區搶注商標，打造出“港版Colourpop”，在內地生產和銷售；二是通過海淘進貨，再通過海外旗艦店進入內地市場。

“在其他地區搶注商標、冒充進口品的情況挺多。這些商品在我們的渠道也有銷售。”這位不愿具名的渠道商表示，“現在很多國內工廠都會在國外注冊或是收購一個小品牌，然后在國內生產和銷售。”

出現在雪梨直播間的“UZU海外旗艦店”同樣有待考究。

“UZU海外旗艦店”的經營主體也是一家香港公司（Bestware Co., Ltd），唯一董事黃某強是中國廣東人士。香港知識產權署資料顯示，“熊野職人”在香港地區的商標由杭州景泉生物科技有限公司申請注冊，這家公司的法定代表人章菊花，在中國內地持有另一枚商標“MUF”。

盡管章菊花與“熊野職人旗艦店”各經營主體并無直接關聯，但巧合的是，熊野職人天貓旗艦店的經營主體“金華市益力商貿有限公司”名下還有另一家旗艦店——仿照彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever）的“MUF旗艦店”。

就目前掌握的信息而言，尚不能判斷“UZU海外旗艦店”的真偽。UZU日本品牌方對36kr-未來消費表示，不排除（海外旗艦店）與品牌下游經銷商合作的可能，還需要做進一步調查。

“海外旗艦店”辨別難度更高的原因也在于此。海外品牌復雜的經銷體系與授權鏈路是供應鏈管理的長期難題，羅永浩、薇婭等頭部主播，都曾因為沒有摸清品牌授權鏈路而陷入“假貨”糾紛。

從“旗艦店”到“海外旗艦店”，始于商標爭議、利用平臺規則漏洞的“高仿旗艦店”，長期困擾著各大品牌與其消費者。未來，隨著天貓、京東等平臺加速引進海外品牌，這塊灰色地帶還有待法律法規與平臺規則的共同規范。