本文核心觀點(diǎn)

1、淘寶主播梯隊(duì)已經(jīng)形成，呈現(xiàn)頭部越發(fā)集中、頂級(jí)主播嚴(yán)重?cái)鄬忧译y復(fù)制、肩部及腰部主播缺失的結(jié)構(gòu)；

2、主播生態(tài)的馬太效應(yīng)傳導(dǎo)至商家，中小店鋪難以從淘寶直播中獲得增量，紛紛轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)；

3、隨著抖音、快手、拼多多小紅書等平臺(tái)的入局，淘寶直播流量將不斷被分走。

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓直播電商站上風(fēng)口，火熱程度，一時(shí)無(wú)二。

此前一年，直播電商的整體市場(chǎng)規(guī)模還僅有4338億元，如今這個(gè)數(shù)字已超過萬(wàn)億，并且繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)估2021年將擴(kuò)大至兩萬(wàn)億。

在剛剛過去的雙十一，淘寶頂級(jí)主播李佳琦和薇婭再創(chuàng)直播新戰(zhàn)績(jī)，兩人的直播累計(jì)觀看次數(shù)加起來(lái)超過3億次，帶貨的總成交額加在一起超過200億元，遠(yuǎn)超北上廣等一線城市頂級(jí)商圈的年銷售額。

網(wǎng)傳薇婭在預(yù)熱直播的第一場(chǎng)就凈賺6個(gè)億，全網(wǎng)都在熱議李佳琦、薇婭雙十一到底能賺多少錢。頭部主播的傳奇故事，將數(shù)百萬(wàn)人卷進(jìn)了直播致富的美夢(mèng)中。

淘寶直播總經(jīng)理曾表示，2019年有超過100萬(wàn)主播加入了淘寶直播。義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)、杭州服裝城等地，聚集著一茬又一茬試圖乘上這趟快速發(fā)展的列車、實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的小主播。她們想成為薇婭、李佳琦，卻也只能掙扎在成功的前夜。

主播生態(tài)圈也遵循二八原則，賺錢的永遠(yuǎn)是頭部主播。今年雙十一預(yù)售及狂歡期間（10.21-11.11），淘寶直播帶貨總額高達(dá)729億元，其中薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨221億元，占比超30%，兩個(gè)人就占了淘寶直播的半壁江山。

當(dāng)渠道、資源、流量全力傾斜給頭部頂級(jí)主播的時(shí)候，頭部有多繁榮，長(zhǎng)尾就有多蕭條。

小主播夾縫中生存

“其實(shí)到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間，再做淘寶直播真的很難很難，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和了，再優(yōu)秀的人付出再多的努力，也事倍功半。”一位在淘寶直播一年多的小主播告訴億歐。

問及原因，她無(wú)奈表示：“現(xiàn)在的形式對(duì)小主播和新主播來(lái)說就是虎口奪食，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播，通常都集中在晚上八點(diǎn)開播，動(dòng)輒幾百萬(wàn)的觀看量，就像黑洞把高峰時(shí)段的流量都吸走了。”

淘寶從不偏愛小主播，把大部分流量都給了大主播、明星還有商家。目前淘寶直播生態(tài)中有70%都是商家直播，今年雙十一淘寶還邀請(qǐng)了300多個(gè)明星和400多位總裁參與直播。

有業(yè)內(nèi)人士向億歐透露，大主播和小主播對(duì)接商家拿到的價(jià)格有著天壤之別。對(duì)于沒有流量的小主播來(lái)說，能不能播到高性價(jià)比的好貨，主要看機(jī)構(gòu)的資源。而機(jī)構(gòu)的資源在于手里是不是擁有大量的出貨主播，能給供應(yīng)鏈帶來(lái)足夠大的好處。

億歐智庫(kù)報(bào)告顯示，MCN機(jī)構(gòu)的寡頭效應(yīng)十分顯著。淘寶直播top5的MCN機(jī)構(gòu)中，排名第一的謙尋文化的銷售數(shù)據(jù)是第五名優(yōu)娃文化的數(shù)十倍。

主播生態(tài)圈的梯隊(duì)效應(yīng)也非常明顯。越是頭部主播貨源越豐富，尾部主播的拿貨渠道則十分有限，幾乎只有第三方整合供應(yīng)。

淘寶直播的主播梯隊(duì)早已形成，并且越來(lái)越難以打破。這種現(xiàn)象并非憑空出現(xiàn)，而是與淘寶流量的分配模式密不可分。

一位有20w粉絲的淘系主播向億歐透露，淘寶的流量很不穩(wěn)定，權(quán)重算法一直在改變，不僅要看直播表現(xiàn)，考核的是多方面數(shù)據(jù)。

在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人數(shù)、價(jià)格、標(biāo)簽、類目、主播等級(jí)、直播間產(chǎn)出、互動(dòng)性等多維度相關(guān)，依據(jù)用戶喜好，算法分發(fā)公域流量。頂級(jí)和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場(chǎng)最低價(jià)，理所應(yīng)當(dāng)每次直播權(quán)重都會(huì)極高。

平臺(tái)為主播提供渠道、流量、數(shù)據(jù)，主播也反過來(lái)帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的訂單量和GMV。平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)為了更好的業(yè)績(jī)，自然愿意將更多的流量?jī)A斜給頭部。

頭部主播的粉絲效應(yīng)再加上平臺(tái)給予的流量?jī)A斜，形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。大量的購(gòu)買力和高轉(zhuǎn)化率，讓頭部主播拿貨渠道多元，在品牌商那里擁有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，能夠持續(xù)獲得全網(wǎng)最低價(jià)，繼而持續(xù)吸引用戶，馬太效應(yīng)顯著。

在專門從事網(wǎng)紅帶貨主播孵化的惟業(yè)科技創(chuàng)始人何玉龍看來(lái)，這其實(shí)不是平臺(tái)希望看到的。平臺(tái)希望中腰部更好一點(diǎn)，但是流量會(huì)自然向頭部聚集，用戶永遠(yuǎn)在“用腳投票”。

“這本來(lái)就是優(yōu)勝劣汰，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要被淘汰，沒什么好說的。這個(gè)時(shí)代、這個(gè)行業(yè)、這種平臺(tái)，就是需要專業(yè)化、職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。”何玉龍說。

對(duì)于主播來(lái)說，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

在現(xiàn)有的規(guī)則下，知名度不高，私域流量還未壯大的新人和腰部主播難以成長(zhǎng)，淘寶直播早已不是他們的最佳棲息地。

商家流量出逃

在今年雙十一淘寶直播的播主總榜上，薇婭以112.8億元的帶貨總成交額排在第一，李佳琦以80.9億元的帶貨總成交額排在第二，雪梨以19.7億元排第三。

第四名到第十名依次為，陳潔kiki（5.3億元）、烈兒寶貝（5.2億元）、聚劃算百億補(bǔ)貼官方（3.7億元）、祖艾媽直播號(hào)（2.3億元）、林依輪（2.1億元）、小小瘋定制良品屋（1.5億元）、恩佳N（1.4億元）。

從以上數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦和第三名雪梨之間的成交額差距懸殊，頂級(jí)主播和頭部主播之間的帶貨效果也有明顯落差。

整個(gè)流量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)頭部越發(fā)集中、頂級(jí)主播嚴(yán)重?cái)鄬忧译y復(fù)制、肩部及腰部主播缺失的現(xiàn)象，這種頭重腳輕的直播生態(tài)顯然不能持久。

對(duì)比7月份抖音電商直播數(shù)據(jù)，GMV第一是朱瓜瓜1.2億元，第100名是700萬(wàn)元，第500名是200萬(wàn)，第1000名是100萬(wàn)。和淘寶金字塔型的絕對(duì)集中相比，抖音流量相對(duì)分散，呈現(xiàn)出水桶式的生態(tài)形狀。

而快手本身頭部主播就不足，一直在加強(qiáng)對(duì)中腰部主播的扶持。2020年快手大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，快手的主播矩陣豐富，粉絲在1萬(wàn)以下的有66%，1萬(wàn)-10萬(wàn)之間的占24%，10萬(wàn)以上的占10%，他們都在快手賺到了錢。

商家迫切需要平臺(tái)有一批能穩(wěn)定貢獻(xiàn)出貨量的中腰部主播，而不是只有一兩個(gè)超級(jí)頭部。

一方面，流量越向頭部集中就越貴，而頂級(jí)主播又會(huì)把售價(jià)壓得極低，商家本希望通過直播打開銷量并且賺錢，但現(xiàn)在經(jīng)常只有量沒有利潤(rùn)。

另一方面，頭部主播在選品上要求嚴(yán)格，比如李佳琦直播間的選品成功率就不超過5%，小品牌難以借直播出圈。

無(wú)法通過達(dá)人出圈，商家只能自建店鋪直播。但出于和主播生態(tài)同樣的邏輯，店鋪直播也呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，大部分流量都傾斜給了大品牌大商家，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小店鋪幾乎沒有生存之地。

無(wú)法在淘寶直播獲得新的增量，不少店家開始尋覓新的歸宿。

他們跑去哪了呢？快手、有贊聯(lián)合推出的《玩轉(zhuǎn)快手短視頻直播公開課》上透露，2019年1月-12月，快手商家體量越來(lái)越大，很多商家將經(jīng)營(yíng)重心從其他平臺(tái)遷移到快手，這一趨勢(shì)一直延續(xù)到2020年。

月活超六億的抖音和月活超三億的快手，不僅在占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)上比淘寶優(yōu)勢(shì)更明顯，且流量曝光更大、價(jià)格更便宜。疫情期間抖音、快手還紛紛降低抽傭比例，對(duì)小商家進(jìn)行扶持，這樣來(lái)看，中小商家的流量出逃就并不奇怪了。

淘寶直播四面楚歌

從2016年最早試水到把直播電商帶入公眾視野，淘寶用了五年時(shí)間。五年時(shí)間里，淘寶直播作為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)被寄予厚望，背負(fù)著整個(gè)淘寶平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重壓。

2019年淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV超2000億，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到5000億元。

看似淘寶直播GMV規(guī)模在不斷提高，但無(wú)法忽視的是，隨著短視頻內(nèi)容平臺(tái)快手、抖音的強(qiáng)勢(shì)入局，下沉電商平臺(tái)拼多多的奮力追趕，社交平臺(tái)微信開始嵌入直播，淘寶直播流量將不斷被分走，現(xiàn)在的局勢(shì)可以說是四面楚歌。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的市場(chǎng)占比已經(jīng)出現(xiàn)下降，2018、2019、2020年的市場(chǎng)份額分別為71.42%、46.12%和54.76%。

和其形成鮮明對(duì)比的，是快、抖市場(chǎng)份額的快速上升。快、抖從2018年開始布局電商直播，只用了短短兩年時(shí)間就成績(jī)斐然，后來(lái)者居上的架勢(shì)十分兇猛。

這三大玩家的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯和流量分發(fā)模式迥然不同。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾表示，在抖音直播中，每一個(gè)3分鐘的直播片段都是一個(gè)效果類廣告，他們會(huì)將直播間的精彩片段做成切片，延時(shí)10分鐘左右上傳進(jìn)行投放，為直播引流。

相比淘寶這樣以銷售為直接目的的電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的核心是內(nèi)容生態(tài)，在此基礎(chǔ)上可以做到宣傳和銷售一體。

許多在淘寶難以吸引到流量的小眾產(chǎn)品，能夠在快手、抖音找到更加個(gè)性、垂直的展現(xiàn)場(chǎng)景。例如，釣魚愛好者可以在快手直播釣魚，同時(shí)售賣漁具；數(shù)碼博主可以在抖音發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，并且出售數(shù)碼類產(chǎn)品給自己的粉絲。

快手、抖音在流量分發(fā)上也具有淘寶不具有的優(yōu)勢(shì)。

抖音是算法導(dǎo)向，流量是公域流量。在抖音，算法推薦意味著，只要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每個(gè)人都具有火爆全網(wǎng)的可能性。

快手的流量分配具有去中心化的特點(diǎn)，私域特性更強(qiáng)。流量分發(fā)較為平均，素人主播居多，生長(zhǎng)著“老鐵經(jīng)濟(jì)”，是一片更適應(yīng)新主播新品牌成長(zhǎng)的土壤。2019年在快手開播的“瑜大公子”，僅用3個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了120萬(wàn)粉絲、小店商品總銷量73.2萬(wàn)元的突破。

但對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，做電商直播最大的障礙是供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈?zhǔn)切纬筛?jìng)爭(zhēng)壁壘的最重要環(huán)節(jié)，畢竟電商不能離了貨，就好比魚不能離開水。

近半年抖音、快手持續(xù)發(fā)力自有電商閉環(huán)。快手自建快手小店的同時(shí)，豐富供應(yīng)鏈構(gòu)成；抖音成立電商一級(jí)部門，試圖剝離對(duì)外鏈的依賴，同時(shí)降低對(duì)抖音小店入駐的粉絲門檻，加大力度吸引商家到抖音開店。

供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌桃曨l內(nèi)容平臺(tái)形成電商閉環(huán)的最后一步棋，這步棋成不知會(huì)給棋盤帶來(lái)多少變數(shù)，淘寶直播的棋子又該落向何處？

尾聲

錯(cuò)失第一波直播紅利的淘女郎難以在頭部主播、明星、店鋪的擠壓中生存，“對(duì)不起，我不想努力了”是她們內(nèi)心的吶喊，也是淘寶直播在迷霧中的自我掙扎。

四面楚歌，流量外逃，未來(lái)將何去何從？

沒有內(nèi)容流量又缺乏社交基因的阿里，迫切渴望直播為電商帶來(lái)新的增量和成長(zhǎng)，淘寶直播只能向前不能后退。