國(guó)慶期間，喜茶人在店中坐，熱搜從肚子來(lái)。有網(wǎng)友曬出了喜茶 logo 下半身的身材，由于“過(guò)分真實(shí)”，瞬間戳痛了無(wú)數(shù)奶茶愛(ài)好者的心，并引發(fā)了網(wǎng)友的大量討論，直接將 #喜茶logo全身圖# 的話(huà)題送上熱搜。

圖片來(lái)自：微博

甚至有網(wǎng)友發(fā)出靈魂拷問(wèn)：知道喜茶logo為啥沒(méi)有下半身了吧？因?yàn)槿韴D有大肚腩！被網(wǎng)友調(diào)侃成「奶茶勸退第一人」。

而喜茶作為網(wǎng)感十足的品牌，馬上撲捉到了這個(gè)熱搜，秀出了官方 logo 下半身，同時(shí)也將喜茶 logo 的下半身創(chuàng)作權(quán)對(duì)外開(kāi)放，向全網(wǎng)征集靈魂畫(huà)手，讓網(wǎng)友用天馬行空的想象力去作畫(huà)，還調(diào)侃稱(chēng)「8 塊腹肌可以，啤酒肚不行」。

圖片來(lái)自：微博截圖

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)「喜茶」品牌10月的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役檢索分析也可以看出，#喜茶logo全身圖#話(huà)題閱讀量和討論量呈現(xiàn)雙高，為什么品牌logo梗可以引發(fā)網(wǎng)友的熱議？又為什么一個(gè)網(wǎng)友無(wú)意的分享可以帶動(dòng)品牌聲量？

圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎

01、品牌下水，網(wǎng)友狂歡

「喜茶」品牌親自下水參與話(huà)題互動(dòng)，激發(fā)了更多網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，紛紛參與到了“喜茶logo全身圖”的創(chuàng)作中，真是一個(gè)比一個(gè)“沙雕”。 

有人把小男孩變成小女孩，喝著喜茶不夠，還得打包喜小茶。

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有人讓小男孩背了一筐喜茶，很難不讓人覺(jué)得，他是個(gè)代購(gòu)！

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還有邊運(yùn)動(dòng)邊喝喜茶版本，難道這就是所謂的“能量守恒”？

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雖然圖是彩色的，但你還帶味道，就過(guò)分了啊！ 

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可以看出，喜茶快速響應(yīng)發(fā)布「多金懸賞靈魂畫(huà)手」活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友自行參與創(chuàng)作。從公關(guān)角度上，避免了網(wǎng)友對(duì)于“喝喜茶”和“大肚腩”的過(guò)度聯(lián)想；從品牌傳播角度，既快速高效傳遞了品牌信息，又為品牌的自身形象添加新意，收獲用戶(hù)好感，還將網(wǎng)友自發(fā)形成的話(huà)題熱度轉(zhuǎn)移至品牌自身的流量池。

02、官方玩梗，更為致命

logo 是品牌最核心的資產(chǎn)之一，也是品牌重要的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，但并不意味著，它不能有任何新意？社交媒體時(shí)代，品牌logo也能成為與用戶(hù)對(duì)話(huà)的絕佳“利器”。

比如，麥當(dāng)勞就經(jīng)常借用自己的花樣logo，在持續(xù)吸引用戶(hù)注意力的同時(shí)，輸出品牌文化。

2018年3月8日的國(guó)際婦女節(jié)創(chuàng)意，麥當(dāng)勞將M倒轉(zhuǎn)成了W，W意味著“Women”，以此彰顯女性力量。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

2020年的疫情期間，巴西麥當(dāng)勞在社交媒體中曬出一張更新的麥當(dāng)勞logo：M的兩邊被拆出了一定距離，目的是為了建議消費(fèi)者“為了今后更好地相聚，暫時(shí)先保持距離一段時(shí)間”。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

2020年12月，麥當(dāng)勞更是在瑞典斯德哥爾摩開(kāi)了一家復(fù)古理發(fā)店，它唯一提供給客人的造型，就是這款“金拱門(mén)”發(fā)型。這個(gè)復(fù)古的流行時(shí)尚，簡(jiǎn)直是麥當(dāng)勞M標(biāo)志的再現(xiàn)。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

可能看上去，這些營(yíng)銷(xiāo)行為有些搞笑，甚至無(wú)厘頭，但這也正是麥當(dāng)勞品牌活動(dòng)一貫的風(fēng)格。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“金拱門(mén)”的名稱(chēng)意象，還是黃色M的logo標(biāo)識(shí)，都是它極具消費(fèi)者辨識(shí)度的商業(yè)符號(hào)，也是在營(yíng)銷(xiāo)中可以好好玩梗的品牌資產(chǎn)。

除了麥當(dāng)勞之外，肯德基也曾聯(lián)名Crocs推出“炸雞洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的寧?kù)o成為品牌大使，美團(tuán)外賣(mài)給騎手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件營(yíng)銷(xiāo)將商業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)的行為。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

03、“IP思維”是品牌新標(biāo)配

無(wú)論是「喜茶」憑借網(wǎng)友玩梗品牌logo在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，還是「麥當(dāng)勞」借助品牌logo不斷講述新的品牌故事。品牌logo的爆紅都只是“表象”，背后其實(shí)是品牌IP化的成功撐起的“結(jié)果”。

快速、泛娛樂(lè)、碎片化的整體傳播環(huán)境，改變了用戶(hù)的注意力結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)方法正在逐步被IP化方法取代。換個(gè)角度去思考一下這個(gè)問(wèn)題，為什么喜茶的logo可以爆紅網(wǎng)絡(luò)？面對(duì)有一定偶然性的營(yíng)銷(xiāo)事件，機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，品牌抓得住嗎？

相信對(duì)「喜茶」品牌有一定了解的朋友，應(yīng)該知道：一直以來(lái)喜茶都是在打造“交際花產(chǎn)品”，形成了具有鮮明風(fēng)格的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)打法，讓喜茶成為一種IP形象及社交貨幣。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“你得非常努力，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，才能顯得毫不費(fèi)力。”

時(shí)趣IP營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，也曾在時(shí)趣直播課中講到：“品牌過(guò)去兩條腿走路，產(chǎn)品力和情感維系（情感是傳統(tǒng)的品牌形象方法，新時(shí)代則是IP化方法）。品牌+IP化實(shí)現(xiàn)信息符號(hào)化/人群粉絲化。在碎片化的時(shí)代實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情感閉環(huán)。”

不同于短期的IP借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在品牌IP化的方式中，品牌的重點(diǎn)并不在于IP的前期構(gòu)建，而在于如何將IP下沉到產(chǎn)品和服務(wù)體系中去，讓IP貫穿整體的用戶(hù)觸點(diǎn)，形成統(tǒng)一化的IP感知。

例如江小白就將江小白男生形象融合進(jìn)瓶身包裝，并通過(guò)文案瓶的方式表達(dá)用戶(hù)情緒，完成江小白IP人設(shè)的構(gòu)建與深化；而三頓半則利用“返航計(jì)劃”將產(chǎn)品包裝進(jìn)行回收，完成IP營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；在私域流量體系中，品牌依舊可以深化IP形象，例如完美日記通過(guò)搭建“小完子”形象，將私域流量進(jìn)行聚合，并在日常用戶(hù)溝通中進(jìn)行IP人設(shè)的輸出……

最后，說(shuō)直接點(diǎn)，“品牌IP”不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法，還是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維，甚至可以成為企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。更多關(guān)于如何打造“品牌IP化”的詳細(xì)解讀，可以參考《你在賺IP的錢(qián)，還是被IP賺錢(qián)？》。