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撰文/羅秀玲

隨著音樂響起，模特從雅丹之境中走出，沿著戈壁灘，穿越察爾汗鹽湖……在青海格爾木，慕尚集團旗下男裝品牌GXG2021冬季新品發布會正在上演，從戶外、都市、再到青年舞臺三個系列，GXG通過青年羽絨制造局2.0的秀場呈現，將“輕戶外”的生活態度傳達給“青年”們。

除了在青海走秀，GXG還專門搭建了「親生活露營主題直播間」，邀請青年演員/品牌摯友畢雯珺，脫口秀演員何廣智，國際知名羽絨設計師陳鵬、時尚博主AnnyFan共同觀看新品大秀。

  品牌摯友畢雯珺

  脫口秀演員何廣智

  聯名設計師陳鵬

  時尚博主AnnyFan

這場在GXG官方微博、抖音、天貓旗艦店、視頻號等平臺同步上演的大秀，吸引了累積百萬人次共同在線云看秀，秀場同款也已同步登陸各大銷售平臺。

01

青年就要“親生活，去野唄”

GXG憑借戶外時尚引領羽絨新風向

隨著時間進入第四季度，一年一度的“羽絨大戰”毫無意外拉開了帷幕，GXG去年創辦的“青年羽絨制造局”也再次攜手青年設計師陳鵬重回公眾視野。

這也是GXG第三次攜手陳鵬打造冬季羽絨系列，除了保留此前最受潮流青年歡迎的大廓形特點外，GXG更多的以極具張力的色彩碰撞、拼接、重疊數碼印花等先鋒設計來解讀時尚。

更為重要的是，在傳統羽絨服品牌專注都市市場的時候，GXG又快人一步地瞄上了“戶外”。

據悉，2020年中國露營市場規模大約在7000億元左右，年增長速度為40%，國內露營人數達3.6億次，其中有20%的人體驗過精致露營，這部分人群集中在21~45歲之間，主要是青年群體和有娃一族。在攜程社區，今年以來包含“野奢、野炊、野營”相關內容的發布量同比上漲超400%，閱讀量增長超11倍。

露營市場的火熱帶動了“露營裝備”的快速崛起，GXG更是瞄準了“時裝+戶外”這一賽道，將戶外風格和極端天氣的服飾變成新生活方式的表達。

時裝與戶外本不沖突，能夠平衡兩者的生活方式便是其中的關鍵紐帶。GXG羽絨服可滿足日常「都市」穿著的輕便需求，適配「戶外」出行的基礎功能性，應對「極寒」多變的惡劣天氣。相較GXG青年羽絨制造局1.0版本，新系列單品更具有時尚感和功能性。由服飾設計本身發出對于戶外出行的號召，是對消費者感受和需求的兼顧。

時裝與戶外如何結合才能讓年輕人買單，是設計師首先要解決的問題。

于是有了GXG的匠心與“黑科技”的融合：GXG新推出來的兩件套可拆卸戶外防風夾克運用納米薄膜技術讓夾克可擋風雨，這是因為在一平方英寸的納米薄膜上有90億個微細孔，而一滴水珠比這些微細孔大，水無法穿過。同時設計師大膽運用色彩，6色上新讓年輕人擁有更多選擇；

極寒系列白色長款羽絨服則采用仿鯊魚皮復膜轉移粘合工藝，輕柔的鯊魚皮滿足戶外極寒天氣的“溫暖需求”，濕紙巾的“一擦除污”更是解決了白色易臟，難打理的問題，時尚與保暖兼容。

利用ZERO DOWN?零下無絨技術打造的無絨保暖馬甲，通過內里的氣體可隨充隨放達到調溫的效果，用來應對戶外多變的天氣……再加上設計師大膽使用多番解構拼接設計來解讀青年的多面自我，GXG成為青年時尚態度的最直白語言。

“科技+時尚+戶外”的組合拳特別是其“親生活 去野唄”的新理念讓GXG在青年和行業都更有話語權和影響力，不難看出，GXG的策略是：圍繞年輕消費者，走進消費者內心，把握年輕消費者的喜好，用產品解決消費者需求點，為消費者構建出一種全新生活方式，形成良性循環。

GXG清晰地認識到：“消費者不缺衣服，消費者缺少的是購買衣服的理由”。

02

聯動百大品牌

“圈粉”青年得要“人多勢眾”

“與眾不同”算得上是GXG成立十四年來的成長特色之一。

和中國傳統服飾品牌不同的是，GXG線上表現更加搶眼，特別是受疫情影響，GXG線下雖有“收縮”，線上矩陣卻更加強大。

這一方面是因為GXG出彩的電商化路線，另一方面則是GXG保持360°貼近年輕人，如年輕人聚集的小紅書、抖音、得物、虎撲等社交媒體都成為品牌“種草”的重要陣地。

于是GXG的“觸角”從最初的天貓、京東，逐漸延伸至微信、抖音、小紅書等“年輕人新聚居地”，多元化發展是GXG成長關鍵詞。

這種“多元化路線”在大秀上也能窺見。

除了大秀利用線上直播圈粉外，GXG為青年們的“戶外生活”提供了多元選擇，這是行業研究服飾場景生態鏈的絕佳案例。

為了更多元“圈粉”，GXG創新性地聯手如ITO行李箱、江小白、永璞、暴龍眼鏡、炫邁、馬歇爾等百大生活類品牌，解決戶外“野”的吃穿住行剛需，將服飾場景延展成為生活方式。

從GXG的這營銷戰役，我們能看到中國品牌的創新能力和時尚態度。

位于社交媒體話題中心的GXG，更是拉近了與年輕消費者的距離，打破圈層“圈粉”新青年，擴大影響邊界。

03

X.LAB創新實驗室

把“年輕”刻進GXG的DNA

隨著Z世代成為主力消費群體，越來越年輕化的市場，要求品牌的產品迭代與年輕人的喜好保持同一頻率，更加注重考究年輕化的需求GXG得到了新青年的認可。

但對于GXG來說，要做的并不僅限于眼前的生意，而是得到“可持續認可”，這需要更多新鮮“血液”來共同表達多元時尚——畢竟年輕人的時尚從來不是單一的。

X.LAB創新實驗室就是滿足年輕人多元時尚的產物。

這是GXG于2019年啟動的新項目，其目的就是進行品牌聯名、設計師合作、IP再創新、面輔料創新、文化發掘等，上文提到的“GXG青年羽絨制造局”就是X.LAB創新實驗室的重要產物。

GXG用“聯名、跨界、時尚”來闡述產品，希望“在這個愈發趨同的時代，尋找到更多的新鮮靈感”。

事實上，除了與陳鵬合作外，GXG還先后聯手眾多藝術家、設計師與知名IP，豐富、擴大GXG的品牌內涵，構筑品牌競爭壁壘。比如聯名IH NOM UH NIT，打造夏日街頭爆款；聯手藝術家大悲宇宙，詮釋極盡精美的東方賽博之美；聯手德國青年雜志032c，詮釋“青年共振”內核；聯手知名設計師支晨，打造羊毛有線公司……

GXG通過聯名合作打造話題事件，產出爆款，提升品牌認知度與熱度，一次次刷新升級在年輕人眼中的“存在感”。

據極光調研，70.9%的年輕人愿意購買國貨產品，70.8%的年輕人認為國貨/國潮產品的原創設計能力很強，顏值很高。

由此可見，產品顏值是年輕人選擇的重要考量，而擁有X.LAB創新實驗室的GXG早已用市場反饋驗證了自己的國貨地位。

根據GXG母公司最新財報，今年上半年慕尚集團實現營業收入12.04億元，同比增長10.75%，凈利潤較2020年同期凈增加1.81億元。

通過創意讓消費者與品牌共鳴，GXG通過不斷消除“固有圈層邊界”，擴張其在年輕人心中的影響力。

結語

從都市到戶外，從注重時尚到加碼科技，GXG用多元化詮釋了中國“青年羽絨”新方向，“青年羽絨制造局”的每一次“上新”都讓業界看到了GXG的創意。

GXG用創意的主題表達了對年輕時尚生活的理解，用創新的產品與消費者近距離溝通，兩者結合是GXG保持男裝“頭部玩家”地位的關鍵——從滿足“生活需求”到引領“生活方式”，GXG用實力證明了中國服裝品牌的生命力和創造力。