琦困無(wú)比的定金人，今年不用熬夜蹲守雙11了。

10月20日晚8點(diǎn)，第一波預(yù)售準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟，比去年提前了4個(gè)小時(shí)，但熱鬧程度更勝以往。

當(dāng)晚各個(gè)直播間，幾乎都安排上了開(kāi)搶倒計(jì)時(shí)的顯示屏。8點(diǎn)一到，小助理舉出了“琦天大省，幫你省錢(qián)又省心”的橫幅，李佳琦一邊吐槽好土一邊笑場(chǎng)，搬出了去年給熬夜女孩們“醒神”的戰(zhàn)鑼，時(shí)不時(shí)還要大嗓門(mén)地高喊：紅包雨又來(lái)了！

薇婭照例請(qǐng)來(lái)了老公助播，她介紹商品，董海鋒就送福利，100元紅包送出去一萬(wàn)個(gè)，當(dāng)場(chǎng)灑出去五百萬(wàn)，前提條件是只能在直播間購(gòu)物使用。

從下午一直持續(xù)到凌晨，上千件商品被擺上直播間。在這場(chǎng)超長(zhǎng)直播中，李佳琦、薇婭分別獲得2.4億和2.33億的累積觀看量，總量比去年直接多出1.7億。伴隨著“3，2，1，上鏈接”的吶喊，兩大主播雙雙打破自己的紀(jì)錄。根據(jù)小葫蘆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，當(dāng)晚，李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過(guò)了80億元。

（數(shù)據(jù)截至03:00）

幾大頭部主播的對(duì)決之外，耐克、李寧、鴻星爾克等商家也熱鬧開(kāi)播，swisse、薇諾娜、悅木之源商家自播還請(qǐng)來(lái)迪麗熱巴、楊蕓晴、楊紫等明星助陣。

雙11預(yù)售第一天，由商家、主播、平臺(tái)共同開(kāi)啟這輪消費(fèi)狂歡，在合適不過(guò)了。觀看了當(dāng)晚的預(yù)售后，「電商在線」還發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1、天貓打破十年不變的大促游戲規(guī)則，將預(yù)售時(shí)間從凌晨12點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)。往后看，今年都是變化的一年，京東、抖音、快手都將預(yù)售提前至8點(diǎn)，不熬夜消費(fèi)如今成了電商平臺(tái)標(biāo)配；

2、主播排位賽更“激烈”。雪梨從中午12點(diǎn)開(kāi)始直播，一口氣播了8個(gè)小時(shí)不下場(chǎng)；李佳琦、薇婭的官宣開(kāi)播時(shí)間是4點(diǎn)，但2點(diǎn)李佳琦就出現(xiàn)在了直播間，3點(diǎn)半薇婭直播間已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)觀看人次；

3、沒(méi)有了“最低價(jià)”的雙11，但從不缺少性價(jià)比的商品。直播已經(jīng)成為商家增長(zhǎng)必備的武器，通過(guò)店播、會(huì)員、內(nèi)容種草，商家在雙11不僅賣貨，更注重私域的資產(chǎn)沉淀。

01

雙11直播間的戰(zhàn)場(chǎng)

今年雙11，依然是“雙節(jié)棍”模式。

第一波預(yù)售期從10月20日開(kāi)始，11月1日-3日正式開(kāi)賣；第二波預(yù)售從11月4日開(kāi)啟，11月11日正式開(kāi)賣。在20日當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，天貓公布了一組數(shù)字：共計(jì)1400萬(wàn)款商品打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將全部補(bǔ)貼到5折。

豐富的商品，優(yōu)惠的價(jià)格，帶來(lái)了集中性的流量。在8點(diǎn)預(yù)售正式開(kāi)始前的直播講解期，李佳琦和薇婭已經(jīng)分別上線252個(gè)鏈接、342個(gè)鏈接。每一款鏈接對(duì)應(yīng)一款促銷商品，也對(duì)應(yīng)一個(gè)真香的價(jià)格。當(dāng)晚，薇婭銷量最高的一款商品依然是Whoo天氣丹禮盒，超過(guò)34萬(wàn)的銷量為其帶來(lái)了5.56億的銷售額；李佳琦則依靠姑娘們都熟悉的藥丸面膜“蒂佳婷”拿到了1.88億的成交（數(shù)據(jù)均截至00:30）。

李佳琦、薇婭爆款商品銷售額，截至00:30

直播早已被驗(yàn)證對(duì)提高訂單轉(zhuǎn)化率行之有效，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始學(xué)會(huì)了店播的玩法，耐克、李寧等品牌，鴻星爾克、韓束等網(wǎng)紅品牌，也都在雙11開(kāi)起自播，今年不少商家也在抖音快手上同步開(kāi)起了直播，承接電商的外溢需求。

商家們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播的理解也更深。從長(zhǎng)效來(lái)看，品牌選擇達(dá)人直播求的是脈沖式銷售額，而自播則求持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定產(chǎn)出。前者打規(guī)模，求聲量，后者求穩(wěn)定，看長(zhǎng)線。

以2020年李佳琦直播間登上熱搜的爆款商品“流金水”為例，今年雙11李佳琦直播間的價(jià)格是820元，買1享8實(shí)際能拿到1755元價(jià)值的商品。茵帕莎官方直播間同樣推出了一款820元的組合商品，只不過(guò)水是霓彩限定版，贈(zèng)送的小樣也有所不同——但消費(fèi)者同樣能拿到價(jià)值1710元的商品，和李佳琦直播間的優(yōu)惠已相差不大。

「電商在線」在《雙11預(yù)售前一周，李佳琦超過(guò)了薇婭》一文中就做出判斷，不論是薇婭李佳琦，還是雪梨，今年的主播們沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價(jià)值”來(lái)體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益，選擇用性價(jià)比代替了最低價(jià)。這意味著，消費(fèi)者全網(wǎng)比價(jià)的必要性會(huì)削弱，取而代之的是對(duì)不同商品組合贈(zèng)送不同小樣的偏好選擇。

02

從種草到直播成交

今年天貓雙11，多了一個(gè)種草期。

預(yù)售前，各大主播都在通過(guò)不同方式傳遞這個(gè)信息。從薇婭一輪又一輪的種草清單、購(gòu)買清單，到李佳琦推出《所有女生的offer》，“要做好攻略”這句話的另一層意思，其實(shí)也可以理解為要做好種草。

在預(yù)售開(kāi)始前的一周，薇婭和李佳琦直播間的銷售額都有了斷層式的下滑——原本每晚帶貨金額動(dòng)輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，10月19日的直播，薇婭銷售額只有1萬(wàn)元（數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆直播平臺(tái)數(shù)據(jù)）。

平臺(tái)層面的變化則更為明顯。種草期間，淘寶逛逛上線內(nèi)容種草機(jī)板塊。

在種草機(jī)搜索框里輸入自己的購(gòu)物需求，點(diǎn)擊按鈕就能看到達(dá)人發(fā)布的種草內(nèi)容。這些內(nèi)容包括評(píng)測(cè)、比價(jià)，雙11節(jié)奏、攻略的實(shí)用寶典。種草內(nèi)容下方就是商品跳轉(zhuǎn)鏈接。截至20日發(fā)布會(huì)，淘寶內(nèi)容種草機(jī)已經(jīng)種草2.3億用戶，累積產(chǎn)生60億篇消費(fèi)內(nèi)容。

而就在預(yù)售開(kāi)啟前夕，手淘進(jìn)行了一次改版。淘寶直播在原有金剛位入口，增加了直播tab入口，與首頁(yè)的“訂閱”、“推薦”相并列，相當(dāng)于在內(nèi)容場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)之外增加一個(gè)直播場(chǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)觀看逛逛內(nèi)容加入購(gòu)物車的商品，還會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的“來(lái)自淘寶逛逛”標(biāo)簽，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者種草的心智。

今年雙11，增加內(nèi)容種草期。看上去像是實(shí)驗(yàn)了一次從內(nèi)容種草到直播成交的路徑。長(zhǎng)達(dá)一周的蓄水，一切都是為了有更好的收勢(shì)，才讓消費(fèi)需求得以在預(yù)售當(dāng)天爆發(fā)。預(yù)售首日僅一哥一姐帶貨超160億的成績(jī)，就已經(jīng)超過(guò)去年同期兩倍。

03

雙11的參與者們

雙11早已成為一個(gè)全民化的促銷時(shí)間點(diǎn)。繼天貓宣布雙11預(yù)售提前4小時(shí)后，京東同樣也在自己的平臺(tái)打出了“預(yù)售開(kāi)搶，今晚8點(diǎn)”的slogan，它還趕在預(yù)售開(kāi)始前上線了“11.11 京東小時(shí)購(gòu)”，部分商品可以享受線下門(mén)店即時(shí)配送的服務(wù)。

原本在雙11略顯低調(diào)的拼多多，今年反而一改姿態(tài)變得十分積極。去年“雙節(jié)棍”最火熱的時(shí)候，拼多多的雙11活動(dòng)依然只有5天，但今年，拼多多從20日加入了戰(zhàn)局，打出了“11.11大促”的底牌。打開(kāi)主會(huì)場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，以爆款單品“貨找人”邏輯起家的拼多多，在雙11的主會(huì)場(chǎng)，卻把旗艦店放在了最前面，標(biāo)上了“旗艦好牌子，放心好實(shí)惠”的口號(hào)，單品反而排在了之后——這更像是一種對(duì)品牌方的示好，以此來(lái)拉近和品牌之間曖昧的關(guān)系。

拼多多雙11主會(huì)場(chǎng)

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)之外，抖音、快手也不打算缺席這次雙11。

2018年，快手首次參加雙11，僅數(shù)千名網(wǎng)紅參加，擁有4000萬(wàn)粉絲的散打哥一天內(nèi)成交1.6億元。到了今年，快手的大促同樣提前到20日，其聲稱會(huì)拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購(gòu)物福利以及千萬(wàn)服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場(chǎng)景。

而2019年才參與雙11的抖音，在簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩后，也不斷暴露出自建電商的野心。時(shí)間上，今年抖音的大促要比淘寶晚一些，27日才正式開(kāi)啟。截至目前，#抖音雙 11 好物節(jié)#話題下已經(jīng)有2.2億次播放。

今年已經(jīng)是第13個(gè)雙11，參與這個(gè)節(jié)日的玩家越來(lái)越多，雙11的玩法也在不斷變化。但不變的是人們的消費(fèi)需求，在熱鬧的直播間里，你能看到它以另一種更具生命力的形式，依然在持續(xù)不斷地、蓬勃用力地生長(zhǎng)著。