規(guī)格200g的毛肚上秤后竟然只有138g？近日，因“缺斤短兩”問題，海底撈沖上熱搜第一。

據(jù)河南電視臺民生頻道《小莉幫忙》報道，10月15日，河南鄭州的耿女士和朋友去海底撈新世界百貨店就餐時，點了一份72元的撈派脆脆毛肚，可上菜后發(fā)現(xiàn)分量明顯很少，要求員工稱重后，規(guī)格約200g的毛肚實際只有138g，竟少了62g。

10月20日，海底撈官方回應(yīng)稱，當(dāng)天員工提前擺盤后放入凍庫保存，由于產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失，屬于操作失誤，已加強整改。

對于海底撈的回復(fù)，網(wǎng)友似乎并不買賬。

“有一說一，海派脆毛肚能流失三分之一的水分，那你家的水分夠大的。”“操作失誤？怎么只少不多呢？”“小攤小販就算了，特別是開店的，可以標(biāo)價貴一些，但絕不能缺斤短兩!”面對海底撈的回應(yīng)措辭，網(wǎng)友質(zhì)疑聲音不斷。

甚至有網(wǎng)友表示，“下次去海底撈要帶個秤了，每個菜都稱一下，防騙防訛。”

筆者注意到，截至目前，海底撈在黑貓投訴平臺上已有1100條消費者投訴，其中不乏就餐吃到頭發(fā)、上吐下瀉等衛(wèi)生問題。

以高品質(zhì)服務(wù)出圈的海底撈，近年來頻頻因食材漲價和食品安全問題被推上風(fēng)口浪尖，過去以服務(wù)見長的海底撈在消費者心中的品牌形象已大打折扣。

如今大眾看待海底撈危機就如同看待優(yōu)等生失利般，深深的難以置信與濃濃的倍感惋惜夾雜而生。

01

“標(biāo)準(zhǔn)化”遭遇“信任危機”

當(dāng)餐飲企業(yè)都擁有“海底撈式服務(wù)”時，那海底撈將何去何從？

不可否認(rèn)，高品質(zhì)服務(wù)是海底撈的出圈利器，也是他們帶給零售行業(yè)、消費市場的重要意義。海底撈將消費者體驗被放在首位，在面對行業(yè)競爭時，他們便有了田忌賽馬的優(yōu)勢。讓人舒心的服務(wù)在某種程度上就能掩蓋平平無奇的口味，以及稍高的價格。

突如其來的疫情打亂了實體零售企業(yè)的發(fā)展步伐，也徹底改變了海底撈。那時的它或許從沒想過，打敗自己的不是同行，而是跨界品牌。

疫情常態(tài)化之下，宅家經(jīng)濟發(fā)展迅猛，火鍋賽道也變得熱鬧起來，跨界火鍋、火鍋外賣、零售火鍋、自熱小火鍋等各種形式紛紛崛起，火鍋品牌層出不窮、花樣繁多……

那時，“標(biāo)準(zhǔn)化”的海底撈雖全國開花，卻爭不過“多樣化”的火鍋新品了。

在閱火鍋無數(shù)的川渝人民心中，海底撈約等于“方便面水水在煮菜”。但也有食客直呼海底撈火鍋 yyds ，食材新鮮，貼心服務(wù)可謂是懶人福音。

高度標(biāo)準(zhǔn)化讓海底撈走上神壇，滿足天南地北、眾口難調(diào)的消費者，“說不上特別好吃，但是請客招待朋友，海底撈還是一個不錯的選擇，不會出錯。”一位消費者表示。

因“標(biāo)準(zhǔn)化”不會出錯的海底撈，就如同智能機器人突然“智障”了。

此次的事件也讓海底撈為之驕傲的“標(biāo)準(zhǔn)化”顯得不堪一擊，令人不禁思考，若連原材料上菜能出錯，那顧客還會對海底撈保有信任嗎？

“海底撈的價格太貴了，所以在外吃火鍋的時候，海底撈并非首選。”海底撈價格貴，愈發(fā)挑動了那些對價格敏感的消費者神經(jīng)。

去年4月，一位北京的食客在微博曬出海底撈賬單：“半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗。”

海底撈就該事件發(fā)布了致歉信，認(rèn)為“漲價是管理層錯誤的決定”，并表示此后所有門店價格恢復(fù)至2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

令人沒想到的是，風(fēng)波平息后的半年后，2020年底，又有多家媒體曝出海底撈再次“偷偷漲價”。

從這個角度來看，海底撈的管理層“變乖”了，他們的決策已經(jīng)從明目張膽的漲，轉(zhuǎn)變成消然無息的漲。

海底撈的業(yè)績公告顯示，海底撈整體的顧客人均消費從 2019年的105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元，人均消費增加4.9元。

從這個角度來看，海底撈的管理層“變乖”了，他們的決策已經(jīng)從明目張膽的漲，轉(zhuǎn)變成消然無息的漲。海底撈的全年業(yè)績公告告訴了我們真實的答案。

對于海底撈，消費者的期望和期待往往是高于其他餐飲品牌的。殊不知物極必反，捧得有多高，摔得就有多疼。

部分消費者因海底撈服務(wù)“過于熱情”而被“嚇退”的案例也比比皆是。甚至更有零售企業(yè)打出了“不打擾服務(wù)”的標(biāo)語，所有的一切，似乎都改變了。

在一次次負(fù)面事件中，海底撈的口味、價格、服務(wù)被質(zhì)疑。隨著行業(yè)的發(fā)展，“你學(xué)不會的海底撈”變成了“人人都擁有海底撈式服務(wù)”，留給海底撈的，只剩“信任危機”。

此時，它或許應(yīng)當(dāng)意識到，打敗自己的不是跨界，而是海底撈本撈。

02

本末倒置，貪多嚼不爛

在海底撈DIY奶茶、做美甲、過生日、結(jié)婚……除了火鍋外，海底撈給予了消費者無限跨界想象，這對于火鍋品牌來說，這究竟意味著什么？

今年年初，零售商業(yè)財經(jīng)曾探訪位于武漢楚河漢界的海底撈，品嘗了9.9元自助奶茶。如今，海底撈的自助奶茶已經(jīng)在全國20多個城市推出。

配料的選擇、比例的調(diào)控都由消費者自己操控，在自制奶茶區(qū)，“謹(jǐn)防高溫”“向前推動即可出冰”等小貼士也隨處可見。

在筆者看來，自助奶茶的口碑、復(fù)購率取決于消費者自身的操作手法。手法不對，喝起來便一言難盡，畢竟是自己DIY的奶茶，含著淚也要喝完。

看看茶飲行業(yè)，那么多茶飲品牌拼命研究配方、研究新品，做了多少次的嘗試，對普通消費者來說，“自助奶茶”的樂趣只能在于DIY，不在于味道本身。體驗式消費很容易因為消費者的一時興起而興，熱情散去后就不再來、沒有復(fù)購。

再者說，自制奶茶的消費者、消費場景很難嚴(yán)格把控食品衛(wèi)生，一旦店內(nèi)管理不到位，就會出大問題。

不得不說，服務(wù)高于口味、體驗高于口味……這一貫的風(fēng)格，果然是海底撈。而此舉，同樣“教育”了市場。

前段時間，SEVENBUS南京新店開設(shè)全開放式奶茶DIY自助區(qū)；國慶期間，開封書店街開了一家全自助奶茶店，開業(yè)后吸引大批游客打卡。從趨勢看，越來越多品牌甚至大型連鎖開始嘗試自助奶茶模式，形式也更加豐富。

除了推出自助奶茶，海底撈還跨界進(jìn)軍方便米飯，又瞄準(zhǔn)夜宵之王小龍蝦。海底撈頻繁跨界的背后，企圖打破自身發(fā)展僵局，也有人認(rèn)為，海底撈這是在蹭熱點、做營銷，試圖靠著品牌優(yōu)勢，擠入收割奶茶、小龍蝦紅利的大軍。

在海底撈DIY奶茶、做美甲、過生日、結(jié)婚……仔細(xì)想想，海底撈并沒有在跨界領(lǐng)域翻起多么大的波浪，反而主陣地危機不斷。

海底撈能夠以高口碑的服務(wù)、新穎的商業(yè)模式吸引消費者，但海底撈似乎忘了它是個火鍋品牌，商品力才是核心競爭力，而食品安全更是餐飲企業(yè)的核心命脈。

03

困在周期里的海底撈

營收、利潤大幅下降……海底撈與大多企業(yè)一樣，2020年遭遇發(fā)展寒冬，但不同的是，資本市場對“火鍋茅”的看好，讓海底撈市值一舉突破了3000億港元的大關(guān)，也令張勇得以蟬聯(lián)新加坡首富。

2021年2月份是海底撈的巔峰時期，市值最高暴漲至4682億港元。

如同回光返照般，2月之后，海底撈跌跌不休，最高跌幅達(dá)70%，一度被投資者懷疑它的底層邏輯是不是崩壞了。

令人不解的是，曾在2020年期間“逆流而上”的海底撈，卻在2021年國內(nèi)疫情緩解之后走上了下坡路。

究其根本，海底撈對消費者的吸引力在逐漸下降，從海底撈近年來的翻臺率數(shù)據(jù)中可窺一二。

從2018年到2020年，海底撈的翻臺率連續(xù)三年走低，分別為5.0、4.8、3.5。國信證券測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，意味著海底撈單店處在微利或虧損狀態(tài)。

圖源/格隆匯

業(yè)績層面，據(jù)海底撈2021年中期業(yè)績披露的數(shù)據(jù)顯示，上半年實現(xiàn)營收200.9億元，同比增長105.9%，凈利潤9452.9萬元，同比增長110%，實現(xiàn)扭虧為盈。但與2019年同期9.1億元的凈利相比，海底撈凈利潤兩年間下跌近九成。

同時，海底撈在翻臺率的關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，其上半年平均翻臺率為3.0次/天，對比2020年同期為3.3次/天略有降低。

除此之外，海底撈在資本市場中的表現(xiàn)也并不盡人意。2018年9月，海底撈登陸資本市場。彼時，在線下門店擴張和營收增長的刺激下，公司股價一路高漲。但短暫的資本盛宴過后，卻是市場人士對公司的無盡擔(dān)憂。今年2月至今，海底撈股價已下跌超60%。

伴隨著股價大跳水的，還有海底撈的管理層地震。

2021年，8月24日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，公司的兩位董事，也是當(dāng)年海底撈創(chuàng)始人的舒萍及施永宏雙雙辭任，引發(fā)市場熱議。

海底撈今日之境況，到底是疫情“后遺癥”影響？還是另有隱情？財熵試圖從海底撈的發(fā)展歷史、經(jīng)營模式、擴張路線中探尋其“跌落神壇”之軌跡。

走低的股價、冷清的門店生意，如今你很難看到排隊火爆的海底撈了。一位餐飲行業(yè)從業(yè)者表示，海底撈接手了許多在疫情中倒閉的門店。

持續(xù)增長的海底撈門店數(shù)量 圖源/Choice

對于“公司是否存在盲目擴張”的質(zhì)疑，海底撈創(chuàng)始人張勇今年6月也曾在股東大會上坦言，過去一年對疫情趨勢的錯誤判斷，使得公司陷入快速擴張后的“緊張”局面，但“一旦整合好現(xiàn)在的門店，擴張還會繼續(xù)”。

“悲觀主義者”張勇領(lǐng)導(dǎo)下的海底撈似乎陷入了真正的“悲劇”之中。

“服務(wù)”是海底撈的“金字招牌”，但如果產(chǎn)品不過關(guān)，商品力不強，再好的服務(wù)也白搭。

消費者在吐槽海底撈“口味一般、悄悄漲價”的同時，海底撈卻沒有正視這兩個核心問題，反而拿錢開門店、病急亂跨界。最終的結(jié)果是， 市值腰斬，凈利遭遇滑鐵盧，翻臺率下滑。

不可忽視的是，上市兩年不到，張勇團隊就急于套現(xiàn)，這是否意味著海底撈內(nèi)部問題已經(jīng)很嚴(yán)重了？

張勇曾直言不諱地表示：“大家神話海底撈了，我非常反感，要理性，投資要謹(jǐn)慎，什么叫名不副實，海底撈就是。”

如今擺在海底撈面前的是，除了一本厚厚的餐飲霸主失敗警示錄，還有如何穿越產(chǎn)品周期、如何穿越行業(yè)周期、如何穿越創(chuàng)始人周期、如何穿越團隊發(fā)展周期的核心命題。

參考資料：

1.網(wǎng)易數(shù)獨.《海底撈漲價，我是撈不動了》

2.央廣網(wǎng).《海底撈缺斤短兩的背后：食品問題頻發(fā) 8個月股價跌幅超60%