阿里每年的雙十一大餐都有各種花招，也有吸引媒體驚爆眼球的各種數(shù)據(jù)。從去年開始，雙十一大促的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，提前了20天，今年同樣如此，10月20號(hào)啟動(dòng)第一波預(yù)售。

用阿里官方的話解釋，在2020年蔣凡說，拉長(zhǎng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而本質(zhì)上，對(duì)阿里來說，雙十一到今年已經(jīng)是第十三個(gè)年頭，單單靠11月11日這一天的爆發(fā)，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很難有大幅度的增長(zhǎng)，所以不得不拉長(zhǎng)周期，至少在GMV的同比增長(zhǎng)上，會(huì)更好看一些。

01

189億，跑贏4000家A股公司全年?duì)I收

10月20日下午兩點(diǎn)半，李佳琦準(zhǔn)時(shí)開播，連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)12個(gè)小時(shí)26分，累計(jì)PV（Page View，訪問次數(shù)）達(dá)到2.49億，累計(jì)UV（Unique Visitor，訪問人數(shù)）達(dá)到3531.19萬。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元。此外，單品最高銷量為187.77萬，單品最高銷售額為1.67億元，客單價(jià)為294.64元，增粉283萬人。

薇婭比李佳琦的開播時(shí)間更早，10月20日12點(diǎn)55分開播，累計(jì)PV達(dá)到2.39億，累計(jì)UV達(dá)到3580.10萬。薇婭直播間上架商品共計(jì)499個(gè)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)28分鐘，直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元，客單價(jià)332.3元。預(yù)估累計(jì)銷量為2483.40萬，單品最高銷量為60.56萬，單品最高銷售額為4.9億元。

從李佳琦、薇婭直播間的產(chǎn)品分類銷售情況看，美容護(hù)膚類產(chǎn)品均為銷售排行第一的品類。

李佳琦、薇婭兩人的帶貨能力趕超4000多家上市公司一年的營(yíng)業(yè)收入。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有4124家上市公司2020年的營(yíng)收少于190億元。

是李薇兩個(gè)團(tuán)隊(duì)太厲害，還是這4000家上市公司太水？

當(dāng)然，銷售額和營(yíng)業(yè)收入不完全是一個(gè)概念，李佳琦和薇婭團(tuán)隊(duì)只是從其中抽傭，再加上坑位費(fèi) ，才算是他們自己團(tuán)隊(duì)的營(yíng)業(yè)收入。

由于消費(fèi)者過于瘋狂，20日晚剛剛開始預(yù)售，就有網(wǎng)友反映給淘寶客服發(fā)消息發(fā)不出去，“淘寶崩了”和淘寶的“雙十一預(yù)售”雙雙登上熱搜第一和第二。淘寶回應(yīng)稱，“雙十一預(yù)售進(jìn)行中，由于消費(fèi)者的熱情過于火爆，20:10部分消費(fèi)者反饋淘寶崩了，商家反饋千牛崩了，千牛程序員小哥哥已經(jīng)抓緊修復(fù)，相關(guān)問題于20:27得到解決。”

據(jù)報(bào)道，李佳琦為了防止粉絲們?cè)谏钜狗咐В谥辈ナ依镏苯忧描尯脱葑嘁魳罚粌H“嚇跑了昏昏欲睡的昆蟲，還加熱了氣氛，激發(fā)了購(gòu)物欲望，不少女鐵粉堅(jiān)持蹲守看直播。” 

薇婭讓她老公當(dāng)助手，她介紹商品，老公負(fù)責(zé)送福利，100元紅包送出去一萬個(gè)，當(dāng)場(chǎng)送出去五百萬，但是這些紅包只能用在購(gòu)買直播間的商品。

02

兩大主播賺多少？

10月20日，直播間的美眉們表示，“李佳琦的嘴開過光，他一喊美眉們，我就輸支付密碼。”“他一敲鑼，我的錢包就空了。”

許許多多的“美眉們”在李佳琦和薇婭直播間反復(fù)來回切換。手機(jī)，ipad，投影儀同時(shí)開著，李佳琦和薇婭一起在講話，“我家過年都沒這么熱鬧”。

有人用八個(gè)字來形容如此盛況：薇機(jī)四伏，琦虎難下。

本來以為自己沒啥可買了，“我就看看我不買”，在直播間呆了十分鐘，下個(gè)月的工資全沒了。便宜的東西不買白不買，貴的東西那就換個(gè)算法：“把價(jià)格除以365天，一天才幾塊錢，再嫌貴了就除以兩年，四舍五入就是不要錢。”

“我也不想買的呀，可是李佳琦叫我美眉唉。”

這些讓人哭笑不得的自我解釋，是在主播直播間里的美眉們著了魔一般的真實(shí)內(nèi)心反應(yīng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，李佳琦國(guó)產(chǎn)品牌的傭金為30%至45%，國(guó)外品牌為20%到35%。而薇婭的傭金水平是國(guó)產(chǎn)美妝30%，國(guó)際美妝10%，其他15%。

如果李佳琦和薇婭兩人此次直播帶貨的傭金按照平均10%計(jì)算，10月20日一天，李佳琦團(tuán)隊(duì)的收入超過10億，薇婭團(tuán)隊(duì)超過8億。

但實(shí)際是否會(huì)有這么高，取決于幾個(gè)因素：

第一，兩者帶貨銷售的總額189億是否是最終的成交金額？其中是否會(huì)有大量的訂單下了定金而沒有付款，另外這一銷售數(shù)據(jù)是否存在水份，是否有水軍的刷單數(shù)據(jù)？

第二，抽傭比例可能會(huì)因?yàn)椴煌钠奉愐约安煌闹鞑ド韮r(jià)而不盡相同，但到底具體是多少，可能只有商家跟主播自己才最清楚。

第三，傭金收入應(yīng)該是主播團(tuán)隊(duì)的整體收入，并不僅僅只是主播個(gè)人。

無論抽傭比例是多少，189億元銷售背后，折射出巨大的資源集中效應(yīng)。如果把整個(gè)市場(chǎng)比成一個(gè)蓄水池，原本有成千上萬個(gè)出水口，而現(xiàn)在的出水口卻被高度集中到部分頭部主播的手中，這對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)造成了巨大的不均衡發(fā)展。

189億這個(gè)天文數(shù)字背后，是主播的個(gè)人魅力，精心的準(zhǔn)備，看上去似乎是“憑本事吃飯”，但主播因素只是巨大成功的一部分，其他重要的是：

第一，平臺(tái)的聲勢(shì)和壟斷性。平臺(tái)掌握了大量的用戶和流量分配權(quán)。

第二，在平臺(tái)的裹挾之下，為了銷售，或者說為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，商家需要作出一定的讓利和犧牲，配置相應(yīng)的貨源庫(kù)存。

在這個(gè)看上去無比輝煌的成功數(shù)據(jù)背后，對(duì)整個(gè)生態(tài)來說，未必是健康的。

首先，直播帶貨目前的馬太效應(yīng)太強(qiáng)，其他主播和頭部主播在影響力和談判籌碼上的差距似乎越來越大，這也是直播平臺(tái)最害怕的事情。平臺(tái)本身也會(huì)處于一個(gè)尷尬的地位，因?yàn)轭^部主播可能會(huì)“功高震主”。

其次，很多商家在大促期間是無利可圖的，而且隨著頭部主播的影響力繼續(xù)增大，未來與他們的談判更加艱難。

而且更重要的是，有很多其他經(jīng)銷渠道，他們未必能分享頭部主播雙十一帶來的紅利，因?yàn)轭^部主播們吃了最大份額的市場(chǎng)蛋糕。

有人舉例說，假設(shè)通過這次賣貨，李佳琦和薇婭兩人的合計(jì)收入超過18億，原來在線下時(shí)代或者在非網(wǎng)紅時(shí)代，這18億的收入可能會(huì)被更多的經(jīng)銷渠道分享，但現(xiàn)在，這18億的收入快速集中到了兩個(gè)頭部主播的手中，這顯然是流量和貨源被一定程度地集中壟斷后的結(jié)果。

當(dāng)然，這么說的前提是，其他經(jīng)銷渠道也能有較強(qiáng)的銷售能力，能在短期內(nèi)銷售那么多的貨，這樣才有可能在未來從品牌那里爭(zhēng)取到更多的貨源配置。但目前這個(gè)形勢(shì)，很多商家是打著通過頭部主播賣貨+品牌曝光的打算，一部分是沖著曝光去的，特別是新品，而另外一部分是想快速清一些庫(kù)存。

而這一切都需要商家來衡量，哪里才是大促的流量來源，哪里是未來細(xì)水長(zhǎng)流的流量來源，如何做好配合是關(guān)鍵。

03

大促背后的水有多深？

雙十一大促，表面上看上去有多輝煌，背后的水就有多深。而這些深水套路表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，對(duì)商家的套路，平臺(tái)方有套路的銷售助推，直播的套路，流量的套路；第二，銷售數(shù)據(jù)的套路，付定金提前鎖定銷售以及各類券等等形式人為推高每年雙十一的銷售數(shù)據(jù)。

“這個(gè)雙十一，銷售不過億，商家都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)。”一位直播帶貨的職業(yè)“刷手“表示。

MCN（一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，將不同類型和內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。）等第三方機(jī)構(gòu)為了完成對(duì)客戶的承諾，有些可能存在刷單的行為，而虛假訂單背后造成的退單率達(dá)70%。

為了戰(zhàn)報(bào)漂亮，有些品牌會(huì)遮遮掩掩地主動(dòng)聯(lián)系刷單機(jī)構(gòu)；而平臺(tái)需要銷售額，商家需要權(quán)重（被平臺(tái)推薦的程度跟商家的銷售額相關(guān)），刷單對(duì)兩者來說是雙贏。

據(jù)筆者所知，某線下零售行業(yè)龍頭企業(yè)在加入某電商巨頭的陣營(yíng)之后，這兩年每年全國(guó)門店雙十一的銷售指標(biāo)都在壹佰億以上。為了完成這一銷售重?fù)?dān)，所有門店要求場(chǎng)內(nèi)商戶加大刷單力度，為了提高商戶資金錄入銷售系統(tǒng)的滾動(dòng)次數(shù)，集團(tuán)甚至將以往的返款周期在雙十一大促期間縮短了一半。

除了刷單，在對(duì)商家的盤剝上，平臺(tái)方也是套路滿滿。

小商家為了提高排名，通常只能采取花高價(jià)買流量的手段。“淘寶站內(nèi)流量費(fèi)和幾年前比起來，可能貴了三四倍，商家如果不砸錢，平臺(tái)就不會(huì)給任何的流量扶持。”

當(dāng)雙十一的周期被拉長(zhǎng)之后，除了為了提高銷售數(shù)據(jù)之外，還為了引導(dǎo)商家投入更多更長(zhǎng)的廣告。即便如此，越來越多中小賣家為了在這場(chǎng)“人造盛宴”中不掉隊(duì)，只能遵循平臺(tái)玩法，參加平臺(tái)各種活動(dòng)，壓縮自己的利潤(rùn)空間，即便賠錢也不能缺席。

“熱鬧是大品牌、大平臺(tái)和大主播的，感覺自己成為雙十一電商大戰(zhàn)中的炮灰。”某一位淘寶商家表示。退出，還是繼續(xù)？大多數(shù)商家面對(duì)的不僅是一個(gè)選擇題。許多商家也想退出雙11排位大戰(zhàn)，不降價(jià)，不花錢砸排名，只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單參與，能賣多少賣多少，但是他們又希望可以借此機(jī)會(huì)獲取新粉絲，所以最后只能咬牙車?yán)^續(xù)做下去。

在直播這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，也充斥著各種水份。

為了爭(zhēng)奪流量，保住商家，直播帶貨圈內(nèi)也衍生出許多灰色潛規(guī)則。最常見的便是刷粉絲量和搶單量，由此誕生了許多貨品“一秒搶完”的神話。“流量數(shù)據(jù)造假簡(jiǎn)直就是毫不避諱的問題。為了營(yíng)造人氣吸引商家入坑位，每次直播或多或少都會(huì)刷單，粉絲量做不到完全真實(shí)。”

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道：

除了偽造的銷售數(shù)據(jù)和粉絲，主播退貨率也成為“不能說的秘密”。“很多主播和機(jī)構(gòu)根本不敢公布自己的退貨率，這里面水很深” “為了爭(zhēng)取粉絲回頭率，很多主播會(huì)把拿貨價(jià)壓得很低，至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，他們是不兜底的。”

有商家會(huì)與主播簽訂所謂的銷售保底協(xié)議，即銷售額達(dá)到一定保底數(shù)額，商家才會(huì)給予提成，但是仍存在不少陷阱：

從事化妝品行業(yè)的李女士表示，為了能保證銷量，李女士曾與一家小MCN機(jī)構(gòu)商談出一個(gè)方案：5萬服務(wù)費(fèi)＋20%提成，可以保底5萬的銷售額，如果做不到退服務(wù)費(fèi)。“直播當(dāng)天的購(gòu)買量達(dá)到了5萬多，直播一結(jié)束，我就開心地把1萬提成轉(zhuǎn)了過去。然而過幾天，退貨率高達(dá)40%”。

04

何時(shí)多關(guān)注商家盈利？

對(duì)阿里來說，銷量數(shù)據(jù)代表了一切。每次雙十一結(jié)束之后，鋪天蓋地的媒體都會(huì)報(bào)道，這屆雙十一阿里的銷售是多少，在多少秒突破10億，在什么時(shí)候突破1000億，等等。阿里享受著這些偉大數(shù)據(jù)帶來的光環(huán)，再一次證明，電商老大是多么牛叉。

2020年，天貓雙11從11月1日到11日總成交額4982億。而2019年雙十一當(dāng)日一天的銷售額為2684億，2018年這一數(shù)字為2135億元。也就是說，在2020年之前，阿里統(tǒng)計(jì)雙十一的銷售，只有十一月十一日一天，而從2020年開始，這個(gè)統(tǒng)計(jì)周期變成了從11月1日到11月11日。

活動(dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長(zhǎng)，說明了什么？說明雙十一跳動(dòng)的銷售額數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)頂點(diǎn)，增長(zhǎng)乏力，只能把周期拉長(zhǎng)。

有媒體報(bào)道，2018年天貓GMV增長(zhǎng)乏力，2019年線上流量枯竭，2020年消費(fèi)者熱情退卻，最近幾年雙十一仍在創(chuàng)造各種令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，但媒體的報(bào)道重點(diǎn)早已從興奮、贊嘆、褒獎(jiǎng)，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槔涞徤鳎踔临|(zhì)疑。

2018年，是雙十一唱衰聲開始蓋過贊譽(yù)聲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年的雙十一，依然創(chuàng)造了諸多紀(jì)錄：銷售額2分鐘破百億，不到兩小時(shí)就突破1000億，全天銷售額突破2135億。但問題出現(xiàn)在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。

在爆發(fā)式增長(zhǎng)的2010和2011年，雙十一成交總額增幅分別高達(dá)11772%和456%。之后進(jìn)入穩(wěn)定期，同比增長(zhǎng)幅度保持在30%以上。2016年，規(guī)模增速險(xiǎn)些跌破30%，但次年又強(qiáng)勢(shì)反彈，這讓很多人以為雙十一的疲軟只是假象，未來仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)。

但2018年，同比增幅跌到了27%。2020年阿里爆發(fā)大招，用十一天的數(shù)據(jù)，比2019年一天的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)幅度終于達(dá)到了85.62%。

筆者認(rèn)為，當(dāng)流量常態(tài)化之后，無論日常的直播促銷還是一年一度的雙十一大促，從平臺(tái)到主播，都應(yīng)該回歸常態(tài)化：

第一，最重要的是關(guān)注商家的長(zhǎng)期盈利能力，幫他們獲取新客后能留存老客；

第二，對(duì)消費(fèi)者來說，不應(yīng)該鼓吹、誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，理性消費(fèi)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)之道。

第三，對(duì)于頭部電商們，早已進(jìn)入了成熟期，虛高的GMV數(shù)據(jù)讓你們有那么上癮嗎？

參考資料：

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，《李佳琦薇婭一天賣了189億元！近5億人次圍觀，跑贏4000家A股公司全年?duì)I收》，2021年10月22日

2、鉛筆道，《剛剛：職業(yè)刷手扒光了雙十一的刷單底褲》，2020年11月17日

3、時(shí)代周報(bào)，《直播帶貨紅利將盡？刷單灰色產(chǎn)業(yè)鏈興起，商家賠本賺吆喝》，2020年6月9日