中國企業對創建品牌的九大誤讀（上）

上海超限戰營銷咨詢公司總經理     沈志勇

進入品牌時代，這是時代的最強音。我們的企業，準備好了嗎？答案是：沒有。

現實情況是，中國企業對創建品牌有著太多的錯誤認知。所以，要順利進入品牌時代，中國企業首先要做的，就是對品牌概念和品牌運營進行正本清源的大糾偏。

其實，所謂的世界品牌理論發展史，更多的是指歐美特別是美國的品牌理論發展史，中國等發展中國家的品牌理念與理論，大多來源于歐美。所以，我們今天在中國所看到的種種關于品牌的理論與企業實踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，諸如：定位、品類、品牌形象論，等等，都是發軔于歐美的品牌理論。

本來，我們討論企業的品牌建設，其根本目的不是爭論理論的來源或理論是否是自己首創，而是為了推進企業的品牌建設和基業長青。

品牌學是一門實踐科學，而非理論科學，其關鍵不在于創造品牌理論，而在于是否能在正確品牌理論的指引之下，誕生中國人自己的品牌。

但是，放眼中國的品牌實踐現狀，我們的品牌咨詢界、學術界，動輒則以國外某理論來闡釋中國問題，而沒有具有中國特色的品牌理論建設創新；企業界呢，對品牌往往一知半解，學習與掌握了某一種品牌理論，就認為所有品牌都應該那么做，或者盲目地崇拜該理論。殊不知，品牌理論有萬千，掌握了其中一種，其實是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。

而且，中國作為一個歐洲一個洲那么大的大國，又是未來世界上首屈一指的消費大國，國土遼闊，人口眾多，5000年中華文化博大精深，各地消費習慣千差萬別，經濟發展處于發展中國家狀態，全國經濟又呈階梯式發展格局，國情極為復雜。所有這一切，都決定了中國的品牌建設，不能完全照搬歐美的成功經驗和理論，中國需要在歐美品牌理論的基礎上，發展出具有中國特色的品牌建設理論。

“把歐美品牌理論中國化”，這就是時代賦予我等咨詢界專業人士的歷史使命。

     還是那句話，今天的中國就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在農業文明的泥土之中。

     正是因為中國國情的這種多層次、立體化和極度豐富，才導致任何一種外國的品牌理論，在現階段的中國，都能找到它的用武之地。我們的很多品牌人士與企業界人士，就這樣懷揣著從西方簡單拿來的品牌理論，佐以國內實踐的部分案例，到處招搖。

     不過，就象任何一枚硬幣都有兩面一樣，在任何一種品牌理論在中國都有它用武之地的另一面，是任何一種品牌理論，在中國都有它水土不服的地方。那種瞎子摸象似的拿著一種理論到處進行招搖的行為，是犯了以偏蓋全、以點代面、以果推因、貪天之功為己有的毛病，使得中國遍地都是那種片面的、被人為地神話了的、不準確的、容易誤事的品牌理論。

歸納起來，世界品牌理論的發展歷史，可以大致劃分為三個階段，即：20世紀50-70年代的廣告品牌階段，80-90年代的整合營銷品牌階段，21世紀新的品類與附加價值階段。

而中國企業在世界品牌理論日新月異的進程中，在自身創建品牌的實踐中，存在著九種對品牌的明顯的錯誤認識。我們下面以“品牌不是……”的句式，來一一梳理中國企業對品牌所固有的九大誤解。

從廣告發軔的品牌理論

從美國等發達國家來看，20世紀前半期的品牌理論基本上都是基于廣告的“推銷主義”理論，那時的他們認為，品牌創建通過廣告和溝通來實現，廣告的基本原則就是推銷術的基本原則。這一時期，廣告人和廣告大師們所研究的中心課題，就是如何使廣告在推銷商品的過程中發揮更大的作用。

20世紀50、60、70年代，“推銷主義”的代表人物羅斯·瑞夫斯、大衛·奧格威、里斯和特勞特圍繞“推銷主義”這一中心觀點分別提出了USP理論、品牌形象論和定位理論，從不同的角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。

與歐美等發達國家相比，中國經過80年代的產品稀缺時代之后，從90年代開始，經歷了自己的USP時代和品牌形象時代。進入新世紀，除了在渠道層面進入終端時代之外，在品牌層面則進入了品類時代。

           1、品牌不是USP

20世紀50年代，隨著二戰的結束，隨著社會消費需求空前高漲帶來制造業的繁榮，亨利.福特所代表的產品稀缺時代宣告結束，競爭開始加劇，市場呼喚新的品牌理論。美國的勞斯.瑞夫斯應時所需地提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Ssles Proposition）。

USP理論強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張，這種特殊性主張是競爭對手所無法也不能提出的，須是具有獨特性的。比如：樂百氏的“27層凈化”，就是一個利用USP理論的經典案例。

USP理論比較適合那些處于競爭的初級階段的市場和行業，在這樣的市場或行業，依靠USP獨特銷售主張，能夠迅速打開新的品類市場。

但是，隨著競爭的加劇，競爭對手模仿速度的加快，USP理論就不能再適用。因為你今天提出一個獨特銷售主張，明天你的對手就能夠模仿出來，你的銷售主張就不再獨特。加之USP理論更多地是在講產品的具體功能和效果，當消費者不再滿足于產品的功能性利益，而產生高于產品功能之上的心理情感需求時，USP理論就會很快失效。

今天中國的大部分行業，都已經告別了USP理論。

                   2、品牌不是形象

一段時間以來，中國企業認為品牌的核心就是創建一個與眾不同的形象。在產品同質化時代，品牌形象理論認為，企業擁有差異化的形象，擁有超出功能需要的感性價值，就能與對手實現區隔。品牌創建的過程，就是一個偉大形象的建樹過程。

品牌形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。

品牌形象理論適用于比初級階段更高一個層級的競爭階段，這時，僅僅依靠產品獨特銷售主張，已經不能區隔日益嚴重的產品同質化現象，綜合產品功能利益與心理利益的品牌形象理論，則在同質化產品普遍出現的發展中的品類市場，能夠大展拳腳。

其實，品牌形象理論誕生于20世紀60年代的美國，當時，機器大生產造成產品同質化現象越來越嚴重，依靠尋求產品獨特銷售賣點的USP理論越來越難以運用，消費者也越來越重視心理上的滿足，于是，超越于產品獨特功能賣點之上的品牌形象理論誕生，并在60年代的美國大行其道。

但是，60年代之后，隨著市場競爭程度的進一步加強，產品同質化更加嚴重，品牌形象與形象之間、感性利益與感性利益之間，也出現了嚴重同質化的現象，品牌形象理論不再適應60年代之后的美國。

良好的品牌形象可以帶來品質上的保證和消費者對品牌的好感，但是，良好的品牌形象并不能與銷售業績劃上等號，也無法幫助企業建立真正的品牌。“第五季”、 柯達的沒落、諾基亞的衰落，證明了企業擁有良好的品牌形象，也不能保持品牌長青。

在中國，品牌形象理論在產品同質化不夠嚴重的90年代，曾經大行其道。進入新世紀，跟60年代之后的美國一樣，產品同質化更加嚴重，僅僅依靠差異化的品牌形象，已經不能實現品牌的正常經營……  

 3、品牌不是VI

上海超限戰策劃機構接觸過很多剛剛從外貿轉內銷的企業，他們想當然地認為：做出口，是為外國品牌加工，由于品牌不是自己的，因此沒有話語權；現在要做內銷了，關鍵是創建自己的品牌，所以，打造品牌是內銷第一個要解決的問題，而打造品牌的第一個要解決的問題，則是品牌VI。

做品牌沒有錯，但是，做品牌要開展的工作的優先順序有錯。

絕大多數的外貿企業轉內銷的時候，都有一個心理誤區，認為做品牌，首先就應該去集中精力打造品牌形象、VI和廣告。以為品牌LOGO注冊了、品牌識別形象有了，將來再打打廣告，那就是品牌了。

殊不知，一個新創內銷型企業，要在國內創建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市場機會點和切入點，做好產品和渠道的基本功，有了銷量，有了強勢的行業地位，離品牌就不遠了。

因為，沒有銷量，哪里來的品牌？沒有渠道基礎，哪里來的品牌？

新創內銷企業只有堅持一個原則，那就是先做銷量后做品牌，踏踏實實地把銷量做起來，這才是正確的品牌創建思維。

所以，外貿轉內銷企業，首先要做的應該是做好產品、渠道、營銷管理的基本功，只有把這些基本功做扎實了，品牌才能做得好。

一句話，中國的品牌，不是設計出來的，不是VI出來的，也不是包裝出來的，而是踏踏實實做出來的。只有做好產品和渠道，創建品牌才算真正起步。

          4、品牌不是定位

 品牌形象理論，容易導致品牌的虛假宣傳和夸大宣傳，導致傳播過度。定位理論，被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，它適用于信息化社會的產品信息空前泛濫的時代，它為人們在信息爆炸的市場上，如何聚焦處理眾多產品信息提供了“數一數二”的思維法則。

       隨著品牌定位理論的逐步普及，隨著王老吉涼茶的成功，有人開始在中國神話“定位”，認為諸多品牌的銷售奇跡包括王老吉的成功，都是因為“定位”。出書、炒作案例、培訓、定位咨詢，讓我們很多企業都產生了“定位決定品牌一切”的誤解。

殊不知，品牌定位并不能包打天下。品牌定位僅僅是塑造品牌的一個工具；僅僅是一個品牌和一個企業成功過程中的一個工具之一而已，僅僅是萬千個單點組成的品牌系統中的一個單點而已。有了好的品牌定位，并不意味著品牌就一定會塑造成功。

按照品牌大師大衛.愛格的定義，品牌的核心是品牌認同與價值主張，有了品牌認同及價值主張之后，需要進行品牌傳播，其起始點就是確立一個品牌的定位主張，這個品牌定位主張是所有傳播計劃的基礎。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定位將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品牌的優越之處。

從大衛.愛格的定義中，我們可以發現，品牌定位并不是品牌的全部，它只是品牌認同與品牌價值主張的一部分，它只是因為品牌要向目標消費者傳播自己的認同和價值主張，而對品牌認同和價值主張的提煉與濃縮，它只是傳播的一個起始點而已，而不是品牌之所以成功的根本原因。

當然，大衛.愛格的理論中，對定位有著與里斯/特勞特不同的概念界定。那么，我們再來看看里斯/特勞特對定位的理論建樹。

按照特勞特公司《2小時品牌素養》的定義，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。

從《2小時品牌素養》的定義中，我們同樣可以發現，品牌定位只是對某個品類或特性的精準占位的工具，它并不是一個品牌之所以成功的全部原因。

而且，即使有了一個好的品牌定位，或者即使有了一個對類別/特性的準確定位，它也只是代表著品牌有了一個好的起點，并不代表該品牌的銷售奇跡就完全是因為有了這個品牌定位才導致的。

另外，即使有了一個對類別/特性的準確定位，并不代表著這個位置就一定會被該品牌所占有。要實現這個占有，企業還必須進行大量的營銷運作，其中特別少不了對產品、渠道、終端、團隊的運營和管理。如果沒有這一類運營和管理的下三路動作，而只有傳播的上三路動作，品牌同樣不會創建成功。

所以，品牌定位，只是創建品牌的起點，它只是一個品牌成功的初始可能，而不是品牌成功的終點，更不是一個品牌之所以成功的全部原因，甚至不是根本原因。

我們贊同企業要創新品類，贊同企業要做好品牌定位，但不贊同將品牌定位神話，更不贊同將王老吉、香飄飄、六個核桃等品牌的成功，完全歸功于品牌定位的成功。因為這些當今營銷界最盛行的品牌定位理論，常以結果倒推結論，以成功倒推原因，以起點涵蓋全部，認為品牌的成功，僅僅依靠品牌的定位，而忘記了消費品特別是快速消費品的銷售奇跡，更關鍵的成功要素是渠道和產品，所謂品牌，在快消品的營銷奇跡產生原因排序中，只能屈居第三位。

     筆者認為，營銷的一切目的，是為了創造出自己的競爭優勢，從而順利實現銷售。這種競爭優勢包括：產品優勢，渠道控制優勢和品牌心智占領優勢。品牌營銷的本質就是：利用具有競爭優勢/差異化的產品，去占領消費場所、渠道和占領心智資源。

     所以，一個品牌的成功，離不開產品、渠道和消費者認知。品牌重要的不是單點，重要的是打造品牌過程中所形成的系統，這個系統包括戰略、研發、產品創新、渠道管理、市場規劃、附加價值和消費者心智等無數多個層面，而品牌定位僅僅是這個系統中的一個層面。

     我們又怎么能夠用一個層面的因素去概括無數多個層面呢？我們又怎么能夠以一管而涵蓋全豹呢？我們又怎么能夠象瞎子摸象那樣，摸到一個單點就認為是大象的全部呢？

     所以，那種在講述一個營銷成功案例時只講品牌定位的成功，而不顧及渠道、產品、團隊和管理的理論，就是以管窺豹、以偏蓋全，失之偏頗、片面，做不到全面性、整體性、本質性和準確性，有貪天之功為己有的嫌疑。這種錯誤的品牌定位觀念，會誤導我們的企業，讓企業走在一條不正確的品牌建設之路上。

     如果“品牌的成功，是因為品牌定位的成功”這個理論成立的話，那么，2012年所發生的王老吉與加多寶之間的真實案例，就無法解釋得通。

     按照該理論，既然廣藥已經拿走了王老吉品牌，那么，廣藥王老吉必定會順利承接160-180億的市場份額，而加多寶注定會失敗。因為該理論認為，王老吉的成功是因為“涼茶”定位和“怕上火”的品牌訴求嘛？

     而2012年實際的市場結果是什么呢？廣藥罐裝王老吉銷售額23億，加多寶涼茶銷售額可能超過200億（注：兩者的銷售額都是采用各自企業對外宣傳的數據）。拿走了王老吉品牌的廣藥，并沒有完全成功；失去了王老吉品牌的加多寶，也并沒有失敗。不但沒有失敗，銷售業績還大幅增長。

     這樣的市場結果，就從反面證明了“品牌定位決定品牌成敗”的理論是錯誤的，并從另外一個角度證明了“品牌定位并不是品牌成功的全部，品牌的成功，需要產品、渠道、品牌定位、管理等多重因素”的理論的正確性。

現階段的中國消費品市場，特別是在快消品市場，渠道與品牌相比，渠道具有更加重要的意義。全國化市場覆蓋率與終端鋪貨率，代表著加多寶強大的渠道運營能力（經銷商管理、市場管理、終端管理），它甚至比“王老吉”品牌更加重要地決定了原王老吉2011年之前多年的成功。

就王老吉渠道比品牌更重要這個問題，筆者做了深入研究發現：王老吉的成功，“預防上火的飲料”的定位，只是一個起點，不是成功的全部，甚至不是成功的最核心的原因。王老吉成功的最核心最根本的原因，是加多寶時代的王老吉，在對銷售和市場的管理上，所開創出來的一些獨特的做法，比如深度協銷的渠道模式、郵差商體系和對終端的精耕細作、三權分立管理體系和4M戰略發展模型，以及對渠道和終端的開拓與管控能力，才是促成加多寶時代王老吉成功的根本原因。當然，成功的原因當中，也少不了一年數億廣告費的在市場推廣和品牌宣傳方面的重金投入。

總而言之，是什么造就了一個品牌的空前繁榮呢？我們需要擦亮雙眼，穿透事物呈現出來的種種表象，直擊事物的本質。或者看清楚繁華的表象背后所隱藏的一些更多且更深刻、更穩定的東西。只有這樣，才能對我們的營銷實踐有更多的借鑒和學習的價值，才能讓我們不致于因為偏信一種被夸大了的理論而走上一條錯誤的品牌創建之路。

     5、品牌不是廣告

曾經有那么一個時期，中國企業依靠簡單的廣告突破，依靠“天上打廣告，地上鋪渠道”，就能創造營銷奇跡。這個時期，企業“生產提速”，銷售變得更加重要，企業通過大力投入廣告，率先投入央視，就能迅速提升知名度。知名度高了，產品就好賣，就火爆，經銷商就排隊提貨。

正是因為有了這樣的廣告效應和眾多的先行企業依靠這一戰術取得了初步的成功的示范，讓很多企業認為，品牌就是廣告，廣告就能創建品牌。

其實，廣告只是創建品牌的手段之一，廣告的作用更多地體現在提升品牌知名度，對品牌的美譽度、消費者的品牌偏好和忠誠度的幫助，卻不是決定性因素。所以，到現在，廣告只能成為企業營銷的戰術之一，成為企業創建品牌的無數種方法中的一種，而不能再抱持 “品牌就是廣告”的錯誤認知了。

而且，隨著廣告千人成本的不斷攀升，中國媒體的不斷分化，和消費人群的不斷分化，當下，廣告產生的效益愈益不如從前。從前能夠產生“開進去一輛桑塔納，開出來一輛奔馳”的效果，現在能夠產生“開進去一輛桑塔納，開出來一輛別克”，就算不錯了。

(未完待續)