從0到1，關(guān)于全渠道，不得不說！

“空間、時(shí)間和物質(zhì)，是人類認(rèn)識的錯(cuò)覺”。——愛因斯坦

許久沒在聯(lián)商網(wǎng)專欄發(fā)表拙見了，總之很多原因，先道個(gè)歉。

上周負(fù)責(zé)企劃的陳經(jīng)理約稿全渠道文章，如果記得不錯(cuò)，零售業(yè)全渠道這個(gè)概念是伴隨著營銷全媒體概念而生的。

標(biāo)志性新聞

先不說對錯(cuò)，但我堅(jiān)信“術(shù)業(yè)有專攻”，堅(jiān)信社會化大生產(chǎn)下的合作分工，堅(jiān)信“少即是多”！

最近有幾個(gè)新聞經(jīng)常閃現(xiàn)朋友圈：

一是大潤發(fā)飛牛網(wǎng)2015全年虧損1.75個(gè)億

二是吳曉波豁出老臉在公眾號上賣楊梅酒

三是papi醬被買身1200萬，羅胖子等一干人做的。

四是阿里巴巴2016財(cái)年電商交易額(GMV)突破3億元人民幣，超越沃爾瑪，但是很多人不服，覺得沒啥了不起。

這四則新聞看似沒有關(guān)聯(lián)，但我覺得基本能支撐筆者把這篇約稿給交了。

冪次法則與馬太效應(yīng)

筆者最近在讀《從0到1》和《人類簡史》，這兩本書的許多觀點(diǎn)是交叉印證或吹捧的。比如硅谷教父彼得·蒂爾非常推崇“冪次法則”，認(rèn)為不論是投資還是生活都遵循冪次法則，即20%的關(guān)鍵事物帶來80%的收益，所以我們要把精力專注在最有價(jià)值的事情上。1976年出生，牛津大學(xué)歷史學(xué)博士尤瓦爾?赫拉利在其所著《人類簡史》中探討“為何我們能登上生物鏈的頂端，最終成為地球的主宰？”其實(shí)也是極端推崇“冪次法則”。

回望零售業(yè)的全渠道熱潮，是否也會遵循“冪次法則”？

答案不言而喻。

堅(jiān)持自營的大潤發(fā)電商業(yè)務(wù)占比為7.2%，飛牛網(wǎng)虧損約1.75億元，同時(shí)，飛牛網(wǎng)去年用戶突破990萬，GMV（成交額）已突破10億元，黃明端認(rèn)為電商整體發(fā)展情況符合公司預(yù)期。相比之下，阿里巴巴2016財(cái)年電商交易額突破30000億元人民幣，超越沃爾瑪。初步能感受到二者的規(guī)模。但很多人不以為然。

數(shù)字的背后是生態(tài)和玩法，拋開馬云的魅力和網(wǎng)民的購物習(xí)慣不談，阿里的底氣是來自大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，“馬太效應(yīng)”放大了“冪次法則”，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)上線O2O鮮有成功案例的原因。“蘇寧易購”、永輝超市的O2O走的是另種路線，蘇寧易購引入阿里的戰(zhàn)略投資、京東商城投資了永輝。前不久小米4S手機(jī)被蘇寧全渠道包銷，3月1日當(dāng)天銷售11萬部小米4S，3月24日蘇寧聯(lián)手天貓舉辦手機(jī)節(jié)，全年手機(jī)單一品類銷售目標(biāo)1000億！這可是蘇寧前幾年百強(qiáng)榜的整體成績！

網(wǎng)紅自媒體與全渠道

一直關(guān)注兩個(gè)微信大號，吳曉波頻道和羅輯思維。最近這倆貨也是推出了大動作，先是羅輯思維領(lǐng)銜投資papi醬1200萬，后是吳曉波微信頭條再次開賣他的“吳酒”外加認(rèn)籌楊梅樹。

Papi醬幾乎每條微信視頻都10萬+，打賞人數(shù)都在2000人以上，從最低打賞額算，papi醬的單條視頻內(nèi)容的直接價(jià)值1萬元以上，羅胖子投資，應(yīng)該至少有兩個(gè)原因打動了他，一是看好原創(chuàng)微視頻的未來，二是papi醬如今微博粉絲已經(jīng)超過800萬，微信粉絲據(jù)說過1000萬，單次媒體當(dāng)量上講，這要是插播個(gè)廣告，賣個(gè)貨，價(jià)值直逼央視廣告！！！

財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波的微信粉絲也是百萬級的，3月22日，吳曉波攜帶“吳酒”團(tuán)隊(duì)和2016年的產(chǎn)品理念，亮相成都糖酒會。發(fā)布會上，吳曉波闡述他理解中的吳酒。依靠著吳曉波頻道155萬粉絲的龐大群體，“吳酒”走出了跟傳統(tǒng)酒企不一樣的成長路徑，成為本屆糖酒會不小的亮點(diǎn)。而“吳酒”公司提出的社群互動模型、以及移動互聯(lián)網(wǎng)跟現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)合的新計(jì)劃，亦令人耳目一新。此外，吳酒公司聯(lián)合著名餐飲航母外婆家的合作，讓外界對于吳酒公司新一輪的發(fā)展充滿了期待。2015年，吳酒一共做過兩次銷售試驗(yàn)：第一次是2015年的5月，吳曉波頻道首次推出了5000瓶吳酒，結(jié)果，33個(gè)小時(shí)售罄；第二次是2015年的10月，又設(shè)計(jì)了一款新年賀歲吳酒，三天，預(yù)訂出了3.3萬瓶。

兩個(gè)栗子，是否能給傳統(tǒng)零售人做全渠道一點(diǎn)啟示？

無中生有，精神大于物質(zhì)

前幾日與當(dāng)?shù)匾患易鲋閷氋u場頗具規(guī)模的大姐吃飯，聊起了微信商城，大姐很自信，說2000元就能買個(gè)全套的微信商城，微信營銷很簡單。這種觀點(diǎn)可能也代表了一部分傳統(tǒng)零售人。的確，企業(yè)建個(gè)網(wǎng)站、做個(gè)微商很簡單，但朋友圈那么多賣東西的，調(diào)查一下他們賺了多少錢？全世界有億萬家網(wǎng)站，你平時(shí)能上幾家？

傳統(tǒng)零售人做全渠道最大的一個(gè)誤區(qū)就是，以為建個(gè)網(wǎng)站、開發(fā)個(gè)微店就能賣貨，問題在于，人家干嗎來買？

是你的商品打動人？

還是你的品牌打動人？

《人類簡史》有個(gè)觀點(diǎn)“人類躍居食物鏈頂端的原因是因?yàn)楹献鳎�可以合作的原因是因�(yàn)槿祟惖恼Z言，有“虛構(gòu)”功能。人類的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)就是建立在國家、貨幣這些虛擬概念上的。”

世界萬般皆虛幻，而讓我們認(rèn)可這個(gè)虛幻的原因就是規(guī)則、信任，一個(gè)銷售渠道如何贏得消費(fèi)者的信任，不是技術(shù)能夠解決的，一定是精神、宗教和人文，濃縮成的就是一個(gè)有價(jià)值的品牌，比如佛教、基督教，又比如哈佛和劍橋，再如小米、蘋果、百事、德國制造等等。

網(wǎng)紅之所以“紅”是因?yàn)榫W(wǎng)民覺得對方好玩、有娛樂精神，讓自己放松，讓自己滿足，也就是他們創(chuàng)造的“價(jià)值”能夠滿足消費(fèi)者的“需求”。至于他在哪個(gè)平臺展示都無所謂，或許這也能給傳統(tǒng)零售人一點(diǎn)啟示。

如果一個(gè)企業(yè)認(rèn)為全渠道就是運(yùn)用新技術(shù)、新平臺來向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而不重視品牌塑造、價(jià)值取向和人文關(guān)懷，那這個(gè)企業(yè)一定是行尸走肉、必死無疑！

精神永遠(yuǎn)大于物質(zhì)，品牌的附加值永遠(yuǎn)大于商品，價(jià)值觀永遠(yuǎn)大于渠道。

早上開晨會，領(lǐng)導(dǎo)說集團(tuán)新一代O2O社區(qū)超市下月開業(yè)！好期待！

文/金沐

2016年3月25日