互聯網時代經營的核心，是用戶的口碑。而口碑產生的充分條件，是要把產品做到極致，讓產品的價值超過用戶預期，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳，才能最終實現單品爆發(fā)，把單品做大。

產品，只有產品，才是實體企業(yè)經營的源點。在各個行業(yè)競爭白熱化的階段，在互聯網條件下，傳統(tǒng)企業(yè)回歸產品，必須聚焦，必須專注于大單品的打造。當今時代，產品為王；大單品，王中之王。

好產品是好營銷的前提。如果企業(yè)能夠做出不一樣的好產品，讓產品競爭力具有更加強大、更加堅韌、更加鋒利的特性，那么，產品力的優(yōu)勢，是可以大大地減緩和減輕企業(yè)后續(xù)做營銷的壓力和成本的。

如果說，傳統(tǒng)時代的大單品，是渠道為王創(chuàng)造出來的品類佼佼者的話，那么，互聯網時代的大單品，其本質應該是什么？

筆者認為：互聯網時代的大單品，其本質是一種消費場景解決方案。

而且，這個消費場景解決方案，主要包括“需求洞察+品質極致+情感體驗+價值觀+消費場景解決方案+產品自媒體”六大核心元素。

六大元素中的“品質極致+情感體驗+價值觀”這三個元素，已經在“沈老師的龍門陣”公眾號文章“2017年，企業(yè)營銷的第一要務是什么？——開發(fā)新型大單品”中，詳細闡明了。有興趣的親，可以查看公眾號歷史信息調閱。

本文，筆者將為你講講“需求洞察”和“消費場景解決方案”這兩個元素。“產品就是自媒體”，將放到下一篇公眾號文章中進行闡述。

好產品源自消費者需求的深層洞察

中國企業(yè)在推出新產品的時候，常常有兩個舊思維：

第一個舊思維，是“以自我為中心”。

“以消費者為中心”，這是當今絕大部分企業(yè)都已經擁有的共識。但是在實際的新品立項和研發(fā)過程中，大部分企業(yè)還是從企業(yè)本身的“能生產什么”出發(fā)，而把“以消費者為中心”由外而內的思考路徑拋置腦后，所以導致一系列的失誤。

第二個舊思維，是“以競爭對手的客戶定義為準”。

在選擇消費者群體這一點上，中國企業(yè)比較少有創(chuàng)新，缺乏自己的判斷，大多采取跟隨的策略，即，基本是按照競爭對手特別是領先型競爭對手的選擇而選擇，競爭對手選擇哪一類客戶群體，自己就跟著選擇哪一類客戶群體。別人是六個核桃，我就做九個核桃……這就導致了產品定位的趨同。最終的結局，就是一家企業(yè)常常開發(fā)出了數十甚至數百的單品，但沒有一個大單品能夠主導品類格局。

在新的互聯網時代中，成功的企業(yè)是那些以消費者需求為出發(fā)點，以滿足消費者這些需求偏好為中心進行思維、認識到消費者的關鍵需求并以新的產品研發(fā)來滿足這種需求的企業(yè)。

凡是成功的企業(yè)都是幫助客戶解決了某些問題，使客戶獲得了某種利益。

任何產品或服務的價值都表現在，滿足某種消費者需求結構的能力。任何企業(yè)能夠生存和發(fā)展，都是因為它滿足了消費者的需求。如果它滿足了消費者的小需求，那么它會取得小的發(fā)展；如果它滿足了消費者的大需求，那么它會取得更大的發(fā)展。

中國動向在打造KAPPA品牌時，就對運動用品行業(yè)進行了消費需求的重新定位。傳統(tǒng)的運動裝寬寬松松、透氣好、款式少，但不時尚。KAPPA將目標客戶定位于那些宣稱要運動但從不運動的人，那些想有運動感覺但不想出汗的人。KAPPA發(fā)現了中國市場這個尚未被滿足的消費需求，并將企業(yè)戰(zhàn)略定位于：運動、時尚、性感和品位，走出了一條運動服裝時尚化的新路子，實現了5年300億的成長奇跡。

消費者的內心就好像冰山一樣，我們常常看到的，是露出冰面的冰山一角；而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。

企業(yè)在研發(fā)和推出新產品的時候，需要先對消費者需求進行深度洞察。透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求，才能從根本上了解消費者的動機。

為什么是消費場景解決方案?

企業(yè)生產什么，就賣什么嗎？

企業(yè)生產出產品，就只賣產品嗎？

這兩個問題，值得每一位企業(yè)家深思。

中國企業(yè)為什么會陷入那種低成本、低附加值、低利潤的同質化紅海競爭當中去，為什么會產能嚴重過剩？核心原因之一，就是企業(yè)生產出產品，就只賣產品。

中國企業(yè)以前的營銷邏輯是：具備功能性價值的產品，物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用；品牌與品質的關聯更為貼近。因此，產品的訴求，應以控制物質層面的產品功能為主。

這種只賣產品功能的營銷訴求，在傳統(tǒng)時代，是奏效的,上海超限戰(zhàn)營銷咨詢從前也一直秉持這一操作原則。但是，進入互聯網時代后，特別是主力消費者變成80后、90后之后，消費需求發(fā)生了改變。

80后、90后，這群人生下來就不缺物質產品，他們需要的是產品給他們帶來的“關懷”。這些消費者的需求，已經從對產品的功能追求轉型為精神層面的滿足感。企業(yè)產品背后的文化、體驗、情懷以及價值觀，才是他們想要的。

那么，怎么才能滿足消費者這種“產品+情感+價值觀+精神需求”的多樣化需要呢？上海超限戰(zhàn)營銷咨詢的研究是：消費場景解決方案。

消費者是只想買一個1/4英寸的鉆孔機嗎？還是想要一個1/4英寸的鉆孔？其實，消費者買你的產品，不僅僅是需要你產品的物質商品屬性，他們還需要什么呢？是在你產品屬性之外的，能夠給消費者在他的消費場景和場合中，滿足其特殊需求的解決方案。

大重九香煙，100元1包。消費者買大重九，僅僅是為了香煙本身的口味嗎？不是的。因為大重九品牌的歷史、品質和文化，以及大重九重出江湖以后，打造的“方便親切交談”的消費場景，作為一個想用大重九來送禮或在高端場合把香煙當作道具的消費者來說，大重九廣告畫面所營造的消費場景，以及在該消費場景中，為他的需求所提供的香煙道具解決方案，就是他所想要的。

在電影院中，優(yōu)秀品牌的貼片廣告，總會和電影相關主題有關。箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，就是一個很好的場景營銷。

在健身會所，品牌則需要考慮與健身人群的場景的匹配性，比如斯巴魯的廣告是“為你的堅持買單”，與健身會所的場景就很匹配。

PC互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網爭奪的是場景。仰仗流量的時代已漸行漸遠，以場景觸發(fā)為基礎的場景營銷時代已經來臨。

未來10年，有場景的產品和服務，才能在市場上占有一席之地。

為此，企業(yè)在打造互聯網+大單品的時候，除了消費需求的洞察之外，首先要考慮的，就是如何去定義和聚焦消費的場景，滿足其個性化、場景化的定制，并最終為讓產品成為一個超級自媒體，創(chuàng)造出條件。

如果一個新產品，能夠滿足消費者在某一種消費場景中的情感表達和某一種消費的解決方案，那么，這個產品就能夠快速從競品中跳出來，抓住消費者的心。

因此，為消費者提供“鉆孔”，而不僅僅是“鉆孔機”，應該是企業(yè)今后開發(fā)新大單品的主要方法和思維，歡迎越來越多的企業(yè)展開從“產品”轉向“產品+情感+場景”的產品開發(fā)新道路，歡迎越來越多的企業(yè)建立起基于消費場景的洞察所形成的產品消費場景解決方案的能力。

回到本話題的前面，企業(yè)是非常有必要重新思考我們應該向消費者提供什么樣的產品與服務了，并不是說你生產什么就應該向消費者提供什么。

江小白：消費場景解決方案案例

江小白，是一種高粱酒。當它進入白酒市場的時候，茅五劍、洋河瀘州老窖等大牌林立，江小白從小酒以及年輕白酒消費者殺入。

江小白以它的小酒產品、互聯網場景營銷以及全渠道模式，在競爭激烈的白酒市場殺開了一條血路。

江小白繼小酒產品之后，開發(fā)出了兩款依據場景消費解決方案的產品：表達瓶和拾人飲。

江小白，認為今天每一個人都是自媒體，年輕消費者的表達，是他們的第一大欲望。因此推出表達瓶，把產品變成像微博、微信朋友圈一樣的可以表達消費者自己態(tài)度和行為的載體。于是，江小白在產品包裝上，為千千萬萬的消費者提供了情感表達、以及在喝酒消費場景中想說的話提供了表達載體。

針對單位的團隊建設，如年會、閱讀會和部門聚餐會等場合，江小白開發(fā)了四斤重、只有25度的清淡型高粱酒——拾人飲。幫助單位抓住喝酒這個溝通場景，以降低企業(yè)團隊的溝通成本，用拾人飲去給團隊打雞血，召喚、必勝。