聯(lián)商專欄：目前看，一些快消品B2B模式可能存在方向錯(cuò)誤。導(dǎo)致一些平臺(tái)已經(jīng)跑了多年，但到目前還沒(méi)有找到清晰的業(yè)務(wù)方向，還沒(méi)有贏利點(diǎn)，還在虧損，還在燒錢。也有一些平臺(tái)可能已經(jīng)難以為繼。也有的已經(jīng)退出了。

快消品行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)改造的兩個(gè)方向

講快消品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，需要看清兩個(gè)方向，也就是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)。

依據(jù)我的研究，這兩個(gè)模式，雖然只是一個(gè)+號(hào)順序的改變，但實(shí)際可能代表著兩種不同的模式、兩個(gè)不同群體的人、從不同的思路出發(fā)，玩的可能是完全不同的東西。

我的定義：

+互聯(lián)網(wǎng)就是在以往傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)的基礎(chǔ)上，用互聯(lián)網(wǎng)的思維、手段、模式去進(jìn)行全面改造傳統(tǒng)企業(yè)模式，提升行業(yè)、企業(yè)效率。

這個(gè)模式是傳統(tǒng)企業(yè)在玩，是在原有企業(yè)業(yè)務(wù)框架基礎(chǔ)上，去+互聯(lián)網(wǎng)，他們目標(biāo)很清晰，就是提升企業(yè)效率。

目前比較有代表性的是銀行企業(yè)，基本已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，銀行效率大大提高，運(yùn)行成本大大降低。并且整體的運(yùn)行流程都在發(fā)生根本改變。

海爾企業(yè)更是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化改造的典型代表。海爾企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，是張瑞敏在準(zhǔn)確判斷互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的全面影響基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)進(jìn)行的全面互聯(lián)網(wǎng)改造，包括企業(yè)全面轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)模式、理念，以及為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)全面的組織改造，重構(gòu)了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的運(yùn)行體系。海爾不是簡(jiǎn)單的在做電商，也不是簡(jiǎn)單找電商合作，也不是簡(jiǎn)單的跟隨電商企業(yè)模式去做電商。而是對(duì)企業(yè)進(jìn)行的全面互聯(lián)網(wǎng)改造。

互聯(lián)網(wǎng)+就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依靠其掌握的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、選擇適合的行業(yè)試圖用互聯(lián)網(wǎng)手段去改造出一種新的商業(yè)模式。譬如看到了互聯(lián)網(wǎng)可以賣貨，創(chuàng)新出了電商，包括B2B、B2C，看到互聯(lián)網(wǎng)可以社交，創(chuàng)新出了微信。

目前，包括BAT以其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知與把握，已經(jīng)快速切入多個(gè)領(lǐng)域，特別是消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域。

但是，從目前來(lái)看傳統(tǒng)企業(yè)在做的+互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做的互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)看，存在很大的差異。傳統(tǒng)企業(yè)在做的+互聯(lián)網(wǎng)更多關(guān)注改變行業(yè)、企業(yè)效率。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做的互聯(lián)網(wǎng)+更多關(guān)注的是交易效率，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)思維的人特別關(guān)注的用戶、流量、GMV等一些指標(biāo)。在重視行業(yè)效率方面可能存在一些問(wèn)題。包括看到目前的各個(gè)電商平臺(tái)都存在這樣的問(wèn)題。

在這方面，目前看比較典型的如電商的爆款思維、特價(jià)模式、炒作營(yíng)銷，以及“急功近利”的思維。目前很難說(shuō)這些思維的對(duì)與錯(cuò)。總感覺在這些方面，對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)快消品等各個(gè)行業(yè)的關(guān)注度還不夠，在經(jīng)營(yíng)的基本功方面也還差一些“火候”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看結(jié)果看的重，過(guò)程的運(yùn)作比較粗放。就像京東講的：簡(jiǎn)單粗暴。

再一個(gè)感覺是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)于“迷信”互聯(lián)網(wǎng)，有點(diǎn)認(rèn)為只要是粘上互聯(lián)網(wǎng)的邊，仿佛就無(wú)所不能，想+什么就能+什么，想打擊誰(shuí)就能打擊誰(shuí)。

比較典型的是17年中旬，京東曾放言：要特別選擇許昌，用簡(jiǎn)單粗暴的手段，深度打擊線下企業(yè)。結(jié)果是前期的雷聲很大，到底是產(chǎn)生了多大的打擊成果未見有任何信息。

那么目前在快消品B2B領(lǐng)域也在呈現(xiàn)這樣的兩種方向：前期更多的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或有更多互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的人，看到快消品渠道環(huán)節(jié)存在的“痛點(diǎn)”，看到的市場(chǎng)機(jī)遇，開始用互聯(lián)網(wǎng)的思維、模式做起了B2B。但他們關(guān)注的是裝機(jī)數(shù)、注冊(cè)量，重視GMV，手段也是簡(jiǎn)單粗暴，就是價(jià)格補(bǔ)貼+串貨，甚至提出要革經(jīng)銷商的命。

從我看到的一些B2B+快消品的平臺(tái)來(lái)看，雖然故事講的是改變行業(yè)效率，但是其運(yùn)營(yíng)完全是兩會(huì)事。完全沒(méi)有看到改善行業(yè)效率的動(dòng)作。沒(méi)有看到改善廠家效率的動(dòng)作，改善經(jīng)銷商效率的動(dòng)作，改善終端零售店的動(dòng)作。甚至自身還存在很多問(wèn)題，就打出了“替代經(jīng)銷商”的豪言。

當(dāng)然，在這當(dāng)中也有一些平臺(tái)雖然也是B2B+快消品，但是總體做的很扎實(shí)，確實(shí)非常值得學(xué)習(xí)。

目前，有越來(lái)越多的經(jīng)銷商看到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)改善業(yè)務(wù)效率的價(jià)值，包括一些快消品廠家，已經(jīng)開始了+互聯(lián)網(wǎng)的行動(dòng)。17年，我也走訪了幾家轉(zhuǎn)型B2B的經(jīng)銷商企業(yè)。在與他們交流時(shí)，他們解釋的目標(biāo)是非常明確的：他們做B2B就是想如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具，把自己的業(yè)務(wù)做得更好。因此他們就是實(shí)實(shí)在在的做，一不刷單、二不補(bǔ)貼。

B2B+快消品錯(cuò)在哪了？

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑來(lái)看，首先是具備互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)人，以其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)事物的敏銳，率先行動(dòng)，推出相關(guān)的創(chuàng)新模式。但是其后，總會(huì)有一些傳統(tǒng)企業(yè)的人員，會(huì)看清這種模式創(chuàng)新的價(jià)值，來(lái)思考如何更好的+互聯(lián)網(wǎng)。

并且從目前的快消品行業(yè)情況來(lái)看，我的分析，未來(lái)在快消品渠道環(huán)節(jié)也將會(huì)同時(shí)存在B2B+快消品與快消品+B2B兩種模式。

也就是一些具備較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)的人，會(huì)在用互聯(lián)網(wǎng)的模式玩B2B+快消品，那么也會(huì)有更多的廠家、經(jīng)銷商會(huì)看清互聯(lián)網(wǎng)對(duì)改善渠道效率的價(jià)值，會(huì)加入到快消品+B2B的行動(dòng)當(dāng)中來(lái)。

從分析前期的一些B2B+快消品的平臺(tái)到目前的發(fā)展窘境來(lái)看，我認(rèn)為他們可能犯了以下幾個(gè)方面的錯(cuò)誤。

用C端的銷售思維做B端的交易：目前看，前期介入到B2B領(lǐng)域的一些平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)作模式，基本沿用B2C的操作套路，就是靠BD推廣注冊(cè)用戶、靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，以一種“蜻蜓點(diǎn)水”式的發(fā)展方式，完成“所謂的市場(chǎng)覆蓋”，實(shí)際一個(gè)市場(chǎng)根本談不上覆蓋。只能說(shuō)是“到此一游”。

我認(rèn)為如果做渠道模式B2B+快消品，這樣沿用C端的玩法，最終的結(jié)果很難生存。完全不具備生存條件。

因?yàn)槟氵@樣的玩法純粹是在“自嗨”，不會(huì)有廠家、經(jīng)銷商與你配合。

沒(méi)有廠家配合的渠道商絕對(duì)沒(méi)法生存。特別是在快消品行業(yè)，本身是一個(gè)利潤(rùn)很低的行業(yè)，需要廠家、渠道商的緊密配合，沒(méi)有廠家支持，渠道商不具備生存的條件。

目前看，一些平臺(tái)前期靠補(bǔ)貼簽下的客戶完全沒(méi)有用戶信任，沒(méi)有客戶黏性。

所以2B就是2B，不能照著2C的思路來(lái)做。

用今天的行業(yè)認(rèn)知做未來(lái)的行業(yè)模式：其實(shí)看前期一些平臺(tái)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式，大多對(duì)行業(yè)認(rèn)知比較膚淺。大多是在現(xiàn)有渠道模式的基礎(chǔ)上一種簡(jiǎn)單的翻版，也就是由以往的訪銷、車銷變成了簡(jiǎn)單的線上模式。

對(duì)快消品行業(yè)來(lái)講，+一個(gè)線上訂單工具確實(shí)是非常重要的，但是僅僅是一個(gè)訂單手段的改變可能并不能解決根本問(wèn)題。

我的觀點(diǎn)，當(dāng)前的做互聯(lián)網(wǎng)改造切忌“照貓畫虎”，也就是簡(jiǎn)單的線下模式線上化。更重要的特別要看清，目前的快消市場(chǎng)在發(fā)生變化，未來(lái)一段時(shí)間還將發(fā)生更多變化。譬如目前的終端市場(chǎng)已經(jīng)多元化，渠道也必將多元化，小店的數(shù)量在減少，如果你做的B2B只盯著傳統(tǒng)小店，只是盯著傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道模式，可能不會(huì)適應(yīng)當(dāng)前已經(jīng)發(fā)生變化的快消品市場(chǎng)。

講故事講不出未來(lái)：看到一些平臺(tái)，可能受制于資本，一直把講故事當(dāng)重點(diǎn)，其重點(diǎn)不是做市場(chǎng)，而是變成了做給資本看，給資本講故事。

也有一些平臺(tái)，過(guò)于輕視實(shí)體業(yè)務(wù)，過(guò)于重視技術(shù)問(wèn)題。

我的觀點(diǎn)：任何企業(yè)，你的業(yè)務(wù)邏輯一定是核心，技術(shù)一定是為業(yè)務(wù)服務(wù)的。一定不能“本末倒置”。

“倒逼”廠家肯定是錯(cuò)的：也有一些平臺(tái)，提出了所謂的倒逼概念。也就是期望做了B2B就能構(gòu)建起一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)體系來(lái)，先是想撇開廠家自己干，干成了再倒閉廠家入局。

我的觀點(diǎn)這種想法過(guò)于天真。首先，沒(méi)有商品資源的緊密配合你拿什么去構(gòu)建有價(jià)值的市場(chǎng)體系，即便是你構(gòu)建起來(lái)了一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)體系，你與廠家之間也是一種互相利用，相互配合的關(guān)系。

我不認(rèn)同倒逼的概念。快消品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，沒(méi)有倒逼，只有合作。

當(dāng)然，目前一些平臺(tái)企業(yè)還存在諸多問(wèn)題。核心點(diǎn)是對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，特別是對(duì)快消品行業(yè)如何全面融合互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知。

當(dāng)然也存在包括對(duì)企業(yè)管理的認(rèn)知。一些平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)運(yùn)行、流程設(shè)計(jì)等等一些方面都存在較多問(wèn)題。

B2B+快消品的變革方向

目前從一些平臺(tái)的運(yùn)行情況來(lái)看，一些B2B+快消品的平臺(tái)，已經(jīng)到了需要盡快轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。如何轉(zhuǎn)型？提出以下幾個(gè)建議，僅供參考。

轉(zhuǎn)型快消品+B2B：也就是從實(shí)實(shí)在在做快消品渠道商開始。不要還是光想著替代誰(shuí)，打敗誰(shuí)，而是需要實(shí)實(shí)在在先把如何做渠道商整明白。

借助自己的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，確實(shí)能成為一個(gè)先進(jìn)的具有互聯(lián)網(wǎng)能力的新型渠道商。

也不要光想著二級(jí)市場(chǎng)如何如何，企業(yè)的生存問(wèn)題還沒(méi)有解決好，哪有二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值。

變革技術(shù)服務(wù)平臺(tái)：很多平臺(tái)，其本身最大的優(yōu)勢(shì)就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)廠家、經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型需求，可以轉(zhuǎn)身為一個(gè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。不要再放棄自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，去搬貨了。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，不能是一種簡(jiǎn)單思維，必須要建立在對(duì)快消行業(yè)的深度認(rèn)知，建立在對(duì)未來(lái)快消品行業(yè)變化的準(zhǔn)確把握，千萬(wàn)不能基于昨天的認(rèn)知，設(shè)計(jì)未來(lái)的模式。

做撮合服務(wù)平臺(tái)：也可以做成一家撮合模式的平臺(tái)。發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升訂單效率、交付效率。這可能也會(huì)成為一種模式。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)