作者|白露

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在一眾中式快餐品牌中，來自安徽的老鄉雞無疑是近兩年來最引人注意的企業之一。從“董事長手撕員工聯名信”、“200元發布會”，乃至不久前，老鄉雞官方微博每天發“咯咯噠”內容公開摸魚，被董事長束從軒抓現行的熱點事件，讓這個成立近20年的品牌被打上了“網紅”的標簽。

名氣越來越響的同時，老鄉雞也開始籌備上市，并且與另一中式快餐品牌老娘舅，開始了“中式快餐第一股”的爭奪。

令人好奇的是，向來盤踞機場、火車站的其他中式快餐們，默默耕耘了十幾年都未有謀求上市的勢頭。唯一明確喊出上市計劃的真功夫，也在高層內斗中沒了IPO的聲音。同樣是埋頭苦干了20年的老鄉雞，為何在走上“網紅”路線之后就迅速開啟了上市計劃？這只“網紅雞”與“中式快餐第一股”之間，究竟還有多少距離？

“網紅”老鄉雞，整活數第一

老鄉雞真正走上網紅之路，是從去年2月份“董事長手撕員工聯名信”開始的。

由于餐飲行業普遍受到疫情的持續影響，當時大部分餐廳都無法正常營業，加上房租和員工薪資等硬成本，導致大量餐飲品牌紛紛關停線下門店收縮過冬，部分企業也傳出降薪裁員的消息。

但就在餐飲行業都一片叫苦不迭的氛圍中，老鄉雞偏偏“反其道而行之”，由董事長束從軒上演了一出“手撕員工降薪請愿書”的“戲碼”。當時束從軒的一句“我的責任是照顧好你們，給你們發工資，我賣房賣車也要養著你們”，讓很多網友們都為老鄉雞的社會責任感點贊。而在抖音平臺，“老鄉雞董事長首席員工聯名信”的搜索量高達500萬。在很多地方還沒有老鄉雞門店的時候，老鄉雞的品牌就已經傳到了全國各地。

在“手撕請愿書”僅一個月后，束從軒就宣布了老鄉雞獲得了10億元的銀行授信和戰略投資的消息。而老鄉雞也在同行“扎緊褲腰帶過冬”的時候，拿著這筆錢招兵買馬、尋租收鋪。

緊接著就又看到了老鄉雞收獲8位數曝光量的“200元發布會”、土味海報官宣簽約代言人岳云鵬、免費送雞湯，以及微博公開“摸魚”等一系列品牌營銷出圈的整活動作。老鄉雞也借此成為最具“網感”的中式快餐品牌之一，在年輕群體心目中成功上位，為其走向全國鋪平了道路。

但是面對資本市場，不是會整活兒就可以了。要說服投資者們，“網紅雞”也需要更好的故事。

逆勢擴張，上市再發展？

與老鄉雞“出圈”的速度成正比的，是其開店的速度。

公開資料顯示，2003年名字還叫“肥西老母雞”的老鄉雞首店，在合肥舒城路開業，后來在2012年正式改名為老鄉雞。

2016年老鄉雞進入南京、武漢兩地市場，2018年收購“武漢永和”，2019年進駐徐州、上海，而這一年老鄉雞已經在全國開出了800多家門店。

從2020年開始，老鄉雞正式布局全國。截至目前，老鄉雞全國已經在深圳、杭州、揚州、北京等地，開出了1000多家快餐店。在沖擊“中式快餐第一股”的道路上，持續的規模擴張必然是老鄉雞的主要戰略目標之一。

事實上，今年以來，餐飲行業謀求上市的品牌并不少，除了老鄉雞和老娘舅等中式快餐品牌以外，老牌“網紅”餐廳綠茶和撈王、譚仔米線等餐飲企業也都提交了招股書，試圖進軍資本市場。

但是以上市為目標，并不代表餐飲企業們已經確信找到了穩定的經營模式。相反，在經歷了疫情帶來的沖擊后，很多品牌也開始基于對資金鏈的擔憂而考慮上市。比如曾經號稱永不上市的西貝創始人賈國龍，也改口表示“如有人投資西貝，愿意接受。”

另一方面，上市確實已經成為餐飲企業實現規模化的重要路徑例如綠茶就在招股書中披露，其募資的主要目的之一，就是在2021年至2024年期間完成開設251間餐廳的目標。

對于老鄉雞而言，在布局全國的戰略目標之下，上市更加顯得尤為必要。2019年時，老鄉雞就曾在發布會上喊出了到2023年實現1500家直營店，5年內實現100億元營收的宏偉目標。這一年老鄉雞的營收為30億元。

除了營收之外，老鄉雞公開的融資信息只有2018年加華資本的2億元A輪融資，以及去年獲得的10億元銀行授信和戰略投資。在上市之前，老鄉雞是否有足夠的現金支撐起目標全國的擴張計劃，以及不斷爭奪眼球的品牌營銷聲量，這一點值得懷疑。

另外，從實際的數據來看，要想把盤子做大，老鄉雞也不得不加速擴張。雖然目前老鄉雞已經在全國擁有超過1000家的門店，但安徽依舊是其主要市場。現有的1000多家門店中，位于安徽的超過600家，其余門店中，除了在北京地區的14家（含2家未開業），其余的都零散分布在7個一二線南方城市。

品類競爭仍存“隱患”

或許老鄉雞一開始的計劃，就是借著行業收縮的機會趁勢抄底，以極低的成本和風險實現當初1500家直營店的規模化目標。而從實際情況來看，老鄉雞出圈的營銷效果以及迅速的擴張步伐也略有成效，但在餐飲經營的核心環節卻仍然存在一些需要解決的問題。

老鄉雞最初是以“肥西老母雞湯”作為品牌特色的。但是放眼全國，不僅“肥西”這個充滿地域色彩的名稱很難讓人產生印象，“雞湯”這一過于家常化的產品也很難迅速建立品類認知。而老鄉雞的安徽口味的適用性也成為其全國化目標的不小挑戰。

驚蟄研究所觀察發現，老鄉雞的主打菜品包括肥西老母雞湯、香辣雞雜以及梅菜扣肉，從品類的豐富度上來說，還不足以滿足全國各地的飲食習慣和口味偏好。這一點，網友們在社交媒體上的留言也足以反饋。與此同時，也有不少網友反饋老鄉雞“貴”、“性價不低”的問題。

在老鄉雞的菜單上可以看到，肥西老母雞湯的售價為16元，香辣雞雜和梅菜扣肉的售價分別為15元和17元，而米飯的價格為2元。如果按照“一菜/湯、一飯”的組合，那么平均一餐的費用是17-19元，如果再搭配一個最便宜的素菜蔥油菜苔，總費用就上升到了26-28元之間。這個價格，不論是與擁有大量15元套餐的永和大王，還是和單個菜品單價普遍低于10元的大米先生相比，性價比都不太高。

在出品流程上，老鄉雞所有的產品都是由中央廚房包裝好，通過冷鏈物流配送到店面，再由店面蒸制進行售賣。這樣的去廚師化生產流程，也有利于提升店面效率，減少現場制作帶來的安全隱患，并且老鄉雞也一直強調自己的環境衛生和食品安全等優勢。

然而在快速擴張的過程中，老鄉雞也無法完全杜絕食品安全問題。10月初，老鄉雞科翔路店就因為存在使用未經洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等問題，被北京市海淀區市場監督管理局依法查處。

從明面上來看，老鄉雞確實在品牌知名度、經營規模上，達到了其他中式快餐品從未有過的巔峰，成為了時下當之無愧的“網紅中式快餐品牌”。但值得思考的是，在老鄉雞之前，中式快餐品牌為何沒有一家能夠做到類似的成績？是因為沒有品牌意識？還是沒有經營能力？

同樣值得反思的是，近兩年來在餐飲賽道頻繁發生著“網紅品牌”融資沖擊上市的情況。其背后固然離不開消費升級的大背景，以及年輕消費者不斷爆發的新需求帶來的市場新機遇。但資本市場同樣也開始逐漸冷靜，因為越來越多的人已經開始意識到，比起真正塑造一個新品類、建立一個穩定的新市場，在短時間內打響一個吸引眼球的“網紅品牌”是一件無比容易且開始變得可不斷復制的事情。

以上市為目標的“網紅雞”是值得期待的，但對于資本而言，人們也更加希望在“網紅”兩個字的背后，看到更多的實際價值。