第一篇 如何理解顧客滿意
第二章 21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念是CS
——GM管理
被譽(yù)為“經(jīng)營(yíng)之神”的經(jīng)營(yíng)學(xué)者彼得·德魯克，作為二戰(zhàn)時(shí)通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)分析家，為生產(chǎn)的效率化和提高生產(chǎn)率做出了貢獻(xiàn)。之后他又確立了被稱為“GM式經(jīng)營(yíng)理念”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和系統(tǒng)，具體內(nèi)容如圖2-1中所示。
圖2-1 GM式經(jīng)營(yíng)理念
二戰(zhàn)結(jié)束之后，該理論被人們廣泛接受，以哈佛商學(xué)院為首，幾乎所有的商業(yè)學(xué)校都依據(jù)這一理念培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。他們把彼得·德魯克當(dāng)成教主，把商業(yè)學(xué)校作為教會(huì)開展教學(xué)工作。經(jīng)過三四十年的時(shí)間，在“GM式經(jīng)營(yíng)理念”的指導(dǎo)下，這些商業(yè)學(xué)校培養(yǎng)和改造了眾多年輕有為的人才和優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者。
戰(zhàn)后的日本百?gòu)U待興，生產(chǎn)性本部(日本生產(chǎn)性本部是直屬于日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)省的特別財(cái)團(tuán)法人。——譯者注)派遣視察團(tuán)和研修小組前往美國(guó)取經(jīng)，由此，日本企業(yè)也如饑似渴地采納了“GM式經(jīng)營(yíng)理念”。該理念是把經(jīng)營(yíng)者放在頂端，把一線員工放在最底端的金字塔形組織結(jié)構(gòu)思想。當(dāng)時(shí)日本幾乎所有的公司、生產(chǎn)廠家和服務(wù)業(yè)，只要是公司組織，都是通過如圖2-1所示的金字塔形組織結(jié)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化
美國(guó)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)型社會(huì)過渡到工業(yè)經(jīng)濟(jì)型社會(huì)大約用了一個(gè)世紀(jì)。1956年，美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化：在就業(yè)人口中，提供服務(wù)的白領(lǐng)人數(shù)首次超過了從事制造工作的藍(lán)領(lǐng)人數(shù)。趨勢(shì)分析師約翰·奈斯比特將這個(gè)時(shí)代命名為“后工業(yè)化社會(huì)”，并把這一年(1956年)定為“后工業(yè)化社會(huì)元年”。在日本，“后工業(yè)化社會(huì)”被稱為“信息化社會(huì)”。后來(lái)這個(gè)詞很快又在美國(guó)被廣泛應(yīng)用開來(lái)。
日本從事第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到60%。但是在被歸類為制造業(yè)的公司中，實(shí)際從事產(chǎn)品制造的員工又占到多少呢?據(jù)說(shuō)IBM在全世界擁有34萬(wàn)名員工，但實(shí)際制造電腦的人數(shù)是多少呢?豐田汽車公司有7萬(wàn)名員工，其中生產(chǎn)線上的一線員工有3萬(wàn)人，而這3萬(wàn)人中實(shí)際制造汽車的人又有多少呢?從事實(shí)際生產(chǎn)之外的員工都在為顧客提供某種形式的服務(wù)。為什么經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)化發(fā)展得如此快速呢?這其中有幾個(gè)原因。
首先，讓我們站在企業(yè)的角度考慮一下吧。
企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前保持優(yōu)勢(shì)地位，需要研發(fā)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。為此必須投入巨額資金用于研究開發(fā)，而且在每年進(jìn)行龐大的設(shè)備投資的同時(shí)，還要確保引入有能力的人才。這些因素都加快了勞動(dòng)力不足的進(jìn)程。
——超出消費(fèi)者使用能力的商品
在此背景下，眾多使用方便的商品便應(yīng)運(yùn)而生了。以電話為例。過去的電話很簡(jiǎn)單，只要拿起聽筒撥號(hào)就行了。但是如今的電話，即使認(rèn)真閱讀了使用說(shuō)明書，大部分人也只能掌握極少部分的功能。特別是對(duì)很多不擅長(zhǎng)機(jī)械操作的女性來(lái)說(shuō)，不要說(shuō)使用遙控聽取錄音電話內(nèi)容等功能，就連簡(jiǎn)單的錄音電話設(shè)置和播放都不會(huì)。
文字處理機(jī)和電腦也是一樣。我使用文字處理機(jī)寫稿已有六年多了。本書的原稿也是用文字處理機(jī)寫的。但是說(shuō)到文字處理機(jī)的諸多優(yōu)秀功能的話，我想我知道的大概連其中的十分之一也沒有。說(shuō)實(shí)話，我從沒想過要使用其他功能，也不可能使用其所有功能。
請(qǐng)看文具制造廠家錦宮(KING JIM)公司以東京的500名女性為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果：能在錄音電話上留言的人占40%，能夠熟練操作攝像機(jī)的人占30%，即便是九成家庭都擁有的錄像播放機(jī)，能夠預(yù)約錄像的人也只占75%，而在40歲以上的人群中竟然低至50%左右。消費(fèi)者不能熟練操作的理由有：功能過多(77%)、說(shuō)明書不易理解(47%)、開關(guān)種類過多(46%)。而且每三個(gè)人中就有一個(gè)人“生來(lái)就不擅長(zhǎng)機(jī)械操作”。
即使所有的商品功能都變得優(yōu)化和方便了，如果消費(fèi)者不能熟練操作的話就沒有任何實(shí)際意義。另一方面，消費(fèi)者本身也會(huì)變得焦躁不安。
如果商品簡(jiǎn)單的話，消費(fèi)者自己也能修理。如果是自行車，有的消費(fèi)者自己就能輕松修理，但卻不會(huì)修理汽車。會(huì)修理真空管收音機(jī)的消費(fèi)者，卻不會(huì)修理電視機(jī)。這些必須請(qǐng)專業(yè)人員來(lái)修理。放眼當(dāng)前的商品市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者知識(shí)和能力的商品大肆泛濫。令人懷疑研發(fā)新產(chǎn)品的目的到底是為了提高消費(fèi)者滿意度，還是為了技術(shù)人員獲取成就感呢?
——消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生了變化
接下來(lái)，讓我們站在消費(fèi)者的角度考慮一下吧。
二戰(zhàn)之前，家庭主婦們?cè)绯?span lang="EN-US">5點(diǎn)鐘起床，用鍋灶燒柴做飯。二戰(zhàn)以后，東芝開始銷售電飯鍋。即使不注意火候也能自動(dòng)做飯，主婦們可以多睡1~1.5小時(shí)的覺了。而近幾年生產(chǎn)的電飯鍋還擁有定時(shí)功能，只要預(yù)先把時(shí)間調(diào)整好，就可以在您需要的時(shí)間自動(dòng)做飯并保溫。
過去，盒飯是在家里做、外面吃的食物。而現(xiàn)在，盒飯是在外面買、家里吃的食物。考慮每天的食譜是最令主婦們感到頭疼的。但現(xiàn)在不用擔(dān)心了，有每天將食材送貨上門的公司。打掃衛(wèi)生對(duì)家庭主婦來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)很費(fèi)力的工作，但現(xiàn)在也由鐘點(diǎn)工代勞了。
對(duì)于二戰(zhàn)后那些蝸居在被火燒過的野地小房子里、食品短缺的人們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的方便程度簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的。
——馬斯洛定理
人類的需求首先是吃、喝和性交。滿足了這些“生理需求”，下一階段的需求就是“安全和保障”。然后就是諸如歸屬和想擁有某些東西的“歸屬和感情需求”;第四階段是想被別人認(rèn)可的“尊重需求”;第五階段就是“自我實(shí)現(xiàn)需求”。這是一位名叫馬斯洛的美國(guó)心理學(xué)家提出的理論。
我們經(jīng)常會(huì)在電視新聞中看到，在一些發(fā)展中國(guó)家，就連基本的“生理需求”都沒有得到滿足。
而在日本、美國(guó)和西歐各國(guó)，幾乎所有國(guó)民都已經(jīng)達(dá)到馬斯洛定理中“自我實(shí)現(xiàn)需求”的階段。
人的需求是永無(wú)止境的
人一旦享受了舒適生活，那么降低生活水平是非常困難的。過去的學(xué)生們，兩三個(gè)人住在一間破舊的小房間里也能認(rèn)真學(xué)習(xí)。可現(xiàn)在的學(xué)生們住在單間公寓里，如果房間里沒有電視、空調(diào)、冰箱、電話等設(shè)備，還住不習(xí)慣。二戰(zhàn)后結(jié)婚的人們，很多人都是把裝桔子的紙箱當(dāng)做餐桌來(lái)生活的。不久后，雖然有了洗衣機(jī)，但也是單缸的，擰干衣服還是要靠手動(dòng)來(lái)操作。冰箱沒有冷凍室，只能制冰。電視機(jī)是黑白而不是彩色的。之后又有了汽車。這一代人——現(xiàn)在50歲左右的人們是一點(diǎn)一點(diǎn)花時(shí)間才過上如今的方便生活的。
現(xiàn)在人們結(jié)婚，因?yàn)橐淮涡耘潺R全自動(dòng)洗衣機(jī)、大冷藏室的冰箱、帶BS功能大畫面彩色電視機(jī)、無(wú)繩電話、汽車等所有東西，所以是一筆很大的開銷。由于在父母家生活時(shí)所有這些東西都有，而且一直是這么方便地生活著，所以讓年輕人們住在小單間里、用著公用的廚房和廁所，根本就無(wú)法適應(yīng)。
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，生活變得越來(lái)越方便，顧客需求也在迅速提高。讓我們想一想銀行的存款手續(xù)吧。以前去銀行存錢，假設(shè)您是在三菱銀行池袋支行開的賬戶，那么您在別的支行既不能取錢也不能存錢，而且辦理存取款業(yè)務(wù)時(shí)還得拿著存折和印章。不久后出現(xiàn)了銀行卡，只要是同一家銀行，無(wú)論您在這家銀行的哪家支行都可以取錢，這種方式持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
后來(lái)，銀行之間的ATM機(jī)取款限制也消失了。比如說(shuō)您可以用富士銀行的卡在住友銀行的ATM機(jī)上取錢，這極大地方便了顧客的生活。
在取款時(shí)間方面，平日可以在早3點(diǎn)至晚7點(diǎn)提取，即使星期六銀行休業(yè)時(shí)也可以借助ATM(現(xiàn)金自動(dòng)取款機(jī))在下午5點(diǎn)之前取款。最近，星期日也提供ATM機(jī)服務(wù)的銀行變得越來(lái)越多。而在美國(guó)有很多24小時(shí)全年無(wú)休的ATM機(jī)。
——買東西是浪費(fèi)時(shí)間
購(gòu)物也在悄然發(fā)生著變化。過去的家庭主婦們購(gòu)物，必須逐一到蔬菜店、魚鋪，順路再去服飾用品商店和雜貨店。而現(xiàn)在買東西只要在超市一個(gè)地方就幾乎全部搞定。而且不必每天去購(gòu)買，因?yàn)榧依镉写笕萘勘洌砸淮慰扇胍恢艿氖称贰?span lang="EN-US">
過去到百貨商店購(gòu)物，對(duì)家庭主婦來(lái)說(shuō)是一種休閑，也是一種享受。現(xiàn)在有工作的家庭主婦越來(lái)越多，全職主婦可做的事情也增多了。她們?cè)跇I(yè)余時(shí)間去做健身操、跳爵士舞、打網(wǎng)球、參加各種培訓(xùn)班、唱卡拉OK等等，總之非常忙碌。這么一來(lái)，購(gòu)物就顯得浪費(fèi)時(shí)間，成了一件令主婦們痛苦的事情。
因此，郵購(gòu)商品變得盛行起來(lái)。1982年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6400億日元的郵購(gòu)銷售，在1990年達(dá)到了1兆6000億日元。短短的8年時(shí)間，銷售額激增至1982年的2.5倍，而且年平均增長(zhǎng)率也創(chuàng)下了12%~13%的記錄。不過，日本1990年度郵購(gòu)銷售額僅占零售業(yè)銷售總額114兆日元的1%，與美國(guó)的10%和當(dāng)時(shí)西德的4.6%相比較低。大家都期待著日本的郵購(gòu)銷售額也能迅速增長(zhǎng)。
如上所述，服務(wù)和我們的關(guān)系變得越來(lái)越密切，在我們生活中所占的比重也越來(lái)越大。此前，家庭主婦把原材料買回家自己做飯菜，而現(xiàn)在每個(gè)家庭做飯時(shí)只使用副食或加工好的食品，而且在外就餐的比率也相當(dāng)高。尤其是休息日時(shí)，在餐館前排隊(duì)等位的人群隨處可見。
現(xiàn)在是一個(gè)服務(wù)的時(shí)代，我們正生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)型社會(huì)中。
《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤(rùn)》
佐藤知恭
東方出版社
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