第一篇 如何理解顧客滿意
第二章 21世紀的經(jīng)營理念是CS
——GM管理
被譽為“經(jīng)營之神”的經(jīng)營學者彼得·德魯克，作為二戰(zhàn)時通用汽車公司的經(jīng)營分析家，為生產(chǎn)的效率化和提高生產(chǎn)率做出了貢獻。之后他又確立了被稱為“GM式經(jīng)營理念”的企業(yè)經(jīng)營理念和系統(tǒng)，具體內(nèi)容如圖2-1中所示。
圖2-1 GM式經(jīng)營理念
二戰(zhàn)結束之后，該理論被人們廣泛接受，以哈佛商學院為首，幾乎所有的商業(yè)學校都依據(jù)這一理念培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營者。他們把彼得·德魯克當成教主，把商業(yè)學校作為教會開展教學工作。經(jīng)過三四十年的時間，在“GM式經(jīng)營理念”的指導下，這些商業(yè)學校培養(yǎng)和改造了眾多年輕有為的人才和優(yōu)秀經(jīng)營者。
戰(zhàn)后的日本百廢待興，生產(chǎn)性本部(日本生產(chǎn)性本部是直屬于日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟省的特別財團法人。——譯者注)派遣視察團和研修小組前往美國取經(jīng)，由此，日本企業(yè)也如饑似渴地采納了“GM式經(jīng)營理念”。該理念是把經(jīng)營者放在頂端，把一線員工放在最底端的金字塔形組織結構思想。當時日本幾乎所有的公司、生產(chǎn)廠家和服務業(yè)，只要是公司組織，都是通過如圖2-1所示的金字塔形組織結構來經(jīng)營企業(yè)。
——經(jīng)濟結構的變化
美國從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟型社會過渡到工業(yè)經(jīng)濟型社會大約用了一個世紀。1956年，美國社會結構發(fā)生了巨大變化：在就業(yè)人口中，提供服務的白領人數(shù)首次超過了從事制造工作的藍領人數(shù)。趨勢分析師約翰·奈斯比特將這個時代命名為“后工業(yè)化社會”，并把這一年(1956年)定為“后工業(yè)化社會元年”。在日本，“后工業(yè)化社會”被稱為“信息化社會”。后來這個詞很快又在美國被廣泛應用開來。
日本從事第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)已經(jīng)達到60%。但是在被歸類為制造業(yè)的公司中，實際從事產(chǎn)品制造的員工又占到多少呢?據(jù)說IBM在全世界擁有34萬名員工，但實際制造電腦的人數(shù)是多少呢?豐田汽車公司有7萬名員工，其中生產(chǎn)線上的一線員工有3萬人，而這3萬人中實際制造汽車的人又有多少呢?從事實際生產(chǎn)之外的員工都在為顧客提供某種形式的服務。為什么經(jīng)濟社會服務化發(fā)展得如此快速呢?這其中有幾個原因。
首先，讓我們站在企業(yè)的角度考慮一下吧。
企業(yè)為了在競爭對手面前保持優(yōu)勢地位，需要研發(fā)新產(chǎn)品投放市場。為此必須投入巨額資金用于研究開發(fā)，而且在每年進行龐大的設備投資的同時，還要確保引入有能力的人才。這些因素都加快了勞動力不足的進程。
——超出消費者使用能力的商品
在此背景下，眾多使用方便的商品便應運而生了。以電話為例。過去的電話很簡單，只要拿起聽筒撥號就行了。但是如今的電話，即使認真閱讀了使用說明書，大部分人也只能掌握極少部分的功能。特別是對很多不擅長機械操作的女性來說，不要說使用遙控聽取錄音電話內(nèi)容等功能，就連簡單的錄音電話設置和播放都不會。
文字處理機和電腦也是一樣。我使用文字處理機寫稿已有六年多了。本書的原稿也是用文字處理機寫的。但是說到文字處理機的諸多優(yōu)秀功能的話，我想我知道的大概連其中的十分之一也沒有。說實話，我從沒想過要使用其他功能，也不可能使用其所有功能。
請看文具制造廠家錦宮(KING JIM)公司以東京的500名女性為對象進行調(diào)查的結果：能在錄音電話上留言的人占40%，能夠熟練操作攝像機的人占30%，即便是九成家庭都擁有的錄像播放機，能夠預約錄像的人也只占75%，而在40歲以上的人群中竟然低至50%左右。消費者不能熟練操作的理由有：功能過多(77%)、說明書不易理解(47%)、開關種類過多(46%)。而且每三個人中就有一個人“生來就不擅長機械操作”。
即使所有的商品功能都變得優(yōu)化和方便了，如果消費者不能熟練操作的話就沒有任何實際意義。另一方面，消費者本身也會變得焦躁不安。
如果商品簡單的話，消費者自己也能修理。如果是自行車，有的消費者自己就能輕松修理，但卻不會修理汽車。會修理真空管收音機的消費者，卻不會修理電視機。這些必須請專業(yè)人員來修理。放眼當前的商品市場，遠遠超出消費者知識和能力的商品大肆泛濫。令人懷疑研發(fā)新產(chǎn)品的目的到底是為了提高消費者滿意度，還是為了技術人員獲取成就感呢?
——消費者的認識和行為發(fā)生了變化
接下來，讓我們站在消費者的角度考慮一下吧。
二戰(zhàn)之前，家庭主婦們早晨5點鐘起床，用鍋灶燒柴做飯。二戰(zhàn)以后，東芝開始銷售電飯鍋。即使不注意火候也能自動做飯，主婦們可以多睡1~1.5小時的覺了。而近幾年生產(chǎn)的電飯鍋還擁有定時功能，只要預先把時間調(diào)整好，就可以在您需要的時間自動做飯并保溫。
過去，盒飯是在家里做、外面吃的食物。而現(xiàn)在，盒飯是在外面買、家里吃的食物。考慮每天的食譜是最令主婦們感到頭疼的。但現(xiàn)在不用擔心了，有每天將食材送貨上門的公司。打掃衛(wèi)生對家庭主婦來說也是一項很費力的工作，但現(xiàn)在也由鐘點工代勞了。
對于二戰(zhàn)后那些蝸居在被火燒過的野地小房子里、食品短缺的人們來說，現(xiàn)在的方便程度簡直是無法想象的。
——馬斯洛定理
人類的需求首先是吃、喝和性交。滿足了這些“生理需求”，下一階段的需求就是“安全和保障”。然后就是諸如歸屬和想擁有某些東西的“歸屬和感情需求”;第四階段是想被別人認可的“尊重需求”;第五階段就是“自我實現(xiàn)需求”。這是一位名叫馬斯洛的美國心理學家提出的理論。
我們經(jīng)常會在電視新聞中看到，在一些發(fā)展中國家，就連基本的“生理需求”都沒有得到滿足。
而在日本、美國和西歐各國，幾乎所有國民都已經(jīng)達到馬斯洛定理中“自我實現(xiàn)需求”的階段。
人的需求是永無止境的
人一旦享受了舒適生活，那么降低生活水平是非常困難的。過去的學生們，兩三個人住在一間破舊的小房間里也能認真學習。可現(xiàn)在的學生們住在單間公寓里，如果房間里沒有電視、空調(diào)、冰箱、電話等設備，還住不習慣。二戰(zhàn)后結婚的人們，很多人都是把裝桔子的紙箱當做餐桌來生活的。不久后，雖然有了洗衣機，但也是單缸的，擰干衣服還是要靠手動來操作。冰箱沒有冷凍室，只能制冰。電視機是黑白而不是彩色的。之后又有了汽車。這一代人——現(xiàn)在50歲左右的人們是一點一點花時間才過上如今的方便生活的。
現(xiàn)在人們結婚，因為要一次性配齊全自動洗衣機、大冷藏室的冰箱、帶BS功能大畫面彩色電視機、無繩電話、汽車等所有東西，所以是一筆很大的開銷。由于在父母家生活時所有這些東西都有，而且一直是這么方便地生活著，所以讓年輕人們住在小單間里、用著公用的廚房和廁所，根本就無法適應。
隨著科學技術的不斷進步，生活變得越來越方便，顧客需求也在迅速提高。讓我們想一想銀行的存款手續(xù)吧。以前去銀行存錢，假設您是在三菱銀行池袋支行開的賬戶，那么您在別的支行既不能取錢也不能存錢，而且辦理存取款業(yè)務時還得拿著存折和印章。不久后出現(xiàn)了銀行卡，只要是同一家銀行，無論您在這家銀行的哪家支行都可以取錢，這種方式持續(xù)了很長一段時間。
后來，銀行之間的ATM機取款限制也消失了。比如說您可以用富士銀行的卡在住友銀行的ATM機上取錢，這極大地方便了顧客的生活。
在取款時間方面，平日可以在早3點至晚7點提取，即使星期六銀行休業(yè)時也可以借助ATM(現(xiàn)金自動取款機)在下午5點之前取款。最近，星期日也提供ATM機服務的銀行變得越來越多。而在美國有很多24小時全年無休的ATM機。
——買東西是浪費時間
購物也在悄然發(fā)生著變化。過去的家庭主婦們購物，必須逐一到蔬菜店、魚鋪，順路再去服飾用品商店和雜貨店。而現(xiàn)在買東西只要在超市一個地方就幾乎全部搞定。而且不必每天去購買，因為家里有大容量冰箱，所以一次可塞入一周的食品。
過去到百貨商店購物，對家庭主婦來說是一種休閑，也是一種享受。現(xiàn)在有工作的家庭主婦越來越多，全職主婦可做的事情也增多了。她們在業(yè)余時間去做健身操、跳爵士舞、打網(wǎng)球、參加各種培訓班、唱卡拉OK等等，總之非常忙碌。這么一來，購物就顯得浪費時間，成了一件令主婦們痛苦的事情。
因此，郵購商品變得盛行起來。1982年市場規(guī)模達6400億日元的郵購銷售，在1990年達到了1兆6000億日元。短短的8年時間，銷售額激增至1982年的2.5倍，而且年平均增長率也創(chuàng)下了12%~13%的記錄。不過，日本1990年度郵購銷售額僅占零售業(yè)銷售總額114兆日元的1%，與美國的10%和當時西德的4.6%相比較低。大家都期待著日本的郵購銷售額也能迅速增長。
如上所述，服務和我們的關系變得越來越密切，在我們生活中所占的比重也越來越大。此前，家庭主婦把原材料買回家自己做飯菜，而現(xiàn)在每個家庭做飯時只使用副食或加工好的食品，而且在外就餐的比率也相當高。尤其是休息日時，在餐館前排隊等位的人群隨處可見。
現(xiàn)在是一個服務的時代，我們正生活在服務經(jīng)濟型社會中。
《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》
佐藤知恭
東方出版社
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