階段2  商業的本質

——第10日越是看起來好賣的東西越賣不出去

　　“大久保，你能幫我預約一下丸之內大廈的法國料理店‘感官花園’嗎?”我的老主顧—— 一位社長給我打來電話說。

　　“什么?社長，您不是一直在附近的A店招待客戶嗎?”

　　“哎呀，那里呀，雖然社會上評價不錯，但在當地卻……”

　　A店是一家老字號店鋪，因服務優良受到好評，這位社長，一來客戶就帶到那里去。最近，大家一直議論的大樓建成后，A店積極開設新店，但是好像發生了什么變化。

　　“以前我打電話預約，只要報上名字，對方就知道我需要什么，現在必須說得清清楚楚明明白白才行。我認識的那個老練的服務員也不見了蹤影。”

　　因為那是一家評價非常高的餐飲店，所以我想這位社長是不是有些個人偏見呢?不過我又想起來，另外一位熟識的、經營廣告牌的社長也和我說過類似的話。“大久保，A店現在不行了，原來那么好的一家店，現在好像是在銀座又開了一家分店，主要人員都調到那里去了。現在我去總店沒人認識我了，完全是陌生人的待遇，真傷心啊。”

　　算數行不通的時代

　　既然下決心要多開幾家店，就應該適當培訓一下服務員，想辦法維持原來的好評。本來我對A店很有信心的，但現在實際情況卻完全不同。

　　評價一家餐飲店時，很多情況下我們會把商品、服務、內部裝修等構成要素單個進行分析。但顧客卻是對各種要素構成的整體進行評價的。而且，這種評價不是簡單的加法，而是不規則的乘法運算。所以，一點點的增減就能帶來很大的變化。

　　即使店員水平相同，但是昨天的店員和今天的店員不可能提供完全相同的服務。即使店方自認為提供的是相同的商品、服務和環境，但對顧客來說每個瞬間所產生的感覺卻是不同的。夸張一點，就算是相同的、原來得100分的店鋪，現在也許只能得到10分。

　　餐飲店經營不能靠算數。以前可以通過計算顧客需要的東西，然后開店。學習市場戰略的基本知識，思考一下必要的東西，制定企劃書，只要按照企劃書執行就可以。即使現在，那些靠地段好做生意的人，還在像做算術題一樣，全靠“規則”來經營店鋪。問卷調查及市場調查也依然有效。

　　但是，應該普及的東西普及完畢以后，完全按照企劃書經營店鋪的話已經行不通了。如今的時代，顧客去餐飲店并不是因為必須去，而是因為“喜歡”、“夢幻”、“待著舒適”、“可以忘記現實”、“可以留下美好的回憶”等等感情因素的影響。

　　我因為工作關系，見過很多優秀的企劃書，但很多好的企劃并沒有在餐飲店中體現出來。無論聰明人怎么拼命思考，靠計算來經營餐飲店是行不通的。

　　曾經并不好賣的意大利面

　　茨城縣的一個小鎮上，有一家烤餅紅茶專賣店。這家店臨街而建，原來是以意大利面為中心，經營正餐。乍一看，午餐應該是有很大需求的，但如果靠午餐來獲得利潤的話，餐飲店的規模以及符合需求的桌椅必須重新考慮。

　　顧客覺得“肚子好餓啊”的瞬間，也就是正午過后的一段時間，最多不超過13點。過了這個短短的時間段，“沖動來店”的人數會劇減。店鋪規模小，桌子以四人座為主，并不適合“沖動來店”。而且，看起來很好賣的意大利面的競爭也會非常激烈。

　　任何看似合理的事物肯定都有缺陷。“應該賣看起來好賣的東西”似乎是正確的，不，應該說要是地段好的話這句話就正確。但現在競爭這么激烈，并不是只有自己才能想到“這個東西好賣”。別人想不到但是你能想到，如果你具備這樣的能力，就不會因為營業額而煩惱了吧。但是現在，看起來好賣的東西大家都在賣。

　　對需求的把握、問卷調查、不記名市場調查……這些雖然在很多情況下都被提到，但不管怎么說，只不過是對銷路不好的原因進行的一種假設而已。雖然接待顧客做得不好，商品力欠缺并且店鋪陳舊，但依然繁榮的餐飲店比比皆是。因此正是這種“合理化”，阻礙了店鋪的發展。

　　這家以意大利面為中心、只有12點到13點客滿的餐飲店找到了我，尋求我的指導幫助。于是，我考慮讓餐飲店到16點之前都座無虛席。“不要讓顧客餓了的時候才來，而要讓顧客喜歡這里，并愿意在這里度過一段時間”，我把思考的方向轉到此處。

　　為了得到啟發，我一直在店外守候，在閑暇時間段，多次有顧客進到店里又出去了，不知道要點什么。

　　“那些顧客要點什么啊?”

　　我問店主夫人。店主夫人回答說：“要點手工制作、新鮮出爐的烤餅。我非常喜歡烤餅，所以就烤好了拿出來。”她又說：“其實我一直都非常想賣烤餅和紅茶。”

　　一直想賣的烤餅

　　其實，烤餅和紅茶菜單上都有，但卻賣不出去。于是，店家找了一個合理的理由：“意大利面好像很好賣。”于是開始賣意大利面。其實，無論是店長還是店長夫人，他們都陷入了這個“合理”的陷阱。

　　要是賣那些不好賣的東西怎么樣?方法非常簡單，只要賣掉就行。不用想“怎么才能賣出去呢?”“賣東西”本身最重要。如果是不擅長做生意的人肯定想不到這點。

　　在這家店里，銷售方法是關鍵。商品不想單個出售。進店時，只要大人支付700日元、小孩300日元，就可以采用自助的方式，隨意享用烤餅和紅茶。店鋪正中間放一張橢圓形的大桌子，上面擺放5種烤餅和果醬，吃烤餅時必不可少的濃縮奶油，以及20多種紅茶。玻璃茶壺閃閃發光，讓人心曠神怡，一邊與朋友享用烤餅和紅茶，一邊悠閑地度過美好時光……這就是我設想的場景。

　　該店按我的設想實行一年以后，顧客絡繹不絕，生意興隆。

　　不是“看起來好像好賣”的東西，而是“我想賣的東西”——這看起來可能覺得不合理，但是，如果能夠達到打動顧客的地步，餐飲店肯定會生意興隆。這家餐飲店的例子就證明了這一點。不但要讓顧客填飽肚子，還要讓顧客在食物上得到享受、實現夢想、充實心靈。所以不能光追求“合理”，還要讓顧客能夠享受，這點非常重要。

　　【今日心得】

    賣自己想賣的東西。

本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》

東方出版社2013年8月出版

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