從客戶滿意到客戶忠誠
客戶經(jīng)濟的核心就是獲取并保持客戶。
業(yè)務(wù)流程重組（BPR）的創(chuàng)始人哈默有句名言：所謂新經(jīng)濟，就是客戶經(jīng)濟。
根據(jù)Conference Board針對全球506位CEO做的一個調(diào)查顯示，企業(yè)CEO把客戶忠誠度以及維持率列為其管理的首要挑戰(zhàn)，其次是縮減成本，第三則是增強靈活性和加快發(fā)展速度。對這些企業(yè)來說，目標非常明確，就是獲取并保持客戶，他們不斷通過努力創(chuàng)造客戶滿意及忠誠的客戶，以進一步優(yōu)化客戶份額。
客戶滿意由何決定
客戶滿意是由客戶獲得的總價值及顧客付出的總成本兩項因子共同決定的。客戶獲得的總價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、心理價值、形象價值。客戶付出的總成本則包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。總價值越大、總成本越低，客戶的滿意程度就越高。所以，當(dāng)客戶接受除了品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品之外，另外還享受到了非常舒適的服務(wù)、得到了尊重，客戶就會感受到物超所值，這是一個不斷加分的過程。而客戶的付出總成本不僅包括客戶的經(jīng)濟支出外，還包括客戶在此過程中花費的時間成本、精神和體力成本。這也就不難解釋為什么等候時間過長，會讓客戶不滿，而在投訴過程中，客戶耗費時間和精力來投訴也往往會使客戶的成本加大，如果我們在這期間，未能創(chuàng)造出附加的客戶價值，客戶的心理天平就去失衡，導(dǎo)致對企業(yè)的不滿。因此，當(dāng)我們在處理客戶投訴時，毫不遲疑地接受投訴并做出姿態(tài)，讓客戶相信我們正在以最快的速度處理該情況，往往會使客戶平靜下來。
對于企業(yè)而言，管理客戶滿意度的要點有三個：
首先，必須滿足客戶三大條件：一、產(chǎn)品本身（品種豐富性和質(zhì)量）；二、獲得的渠道（產(chǎn)品易得性、便利性）；三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（統(tǒng)一標準、以人為本）。在客戶滿意度管理之初，由于服務(wù)質(zhì)量會受個人因素影響波動，企業(yè)必須通過標準的高度統(tǒng)一來規(guī)范個人行為，隨后在標準統(tǒng)一的前提下，要體現(xiàn)以人為本，充分尊重客戶、理解客戶。
其次，要想創(chuàng)造并保持真正的客戶滿意，要注意兩點：
第一，企業(yè)自上而到下，由內(nèi)到外要建立一個服務(wù)鏈。從提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量開始，提高員工滿意度，而后提高員工對企業(yè)的忠誠度，進一步提高員工工作效率，并向外發(fā)生作用，使客戶獲得更高的價值和購買體驗，贏得顧客滿意，并不斷提高服務(wù)標準以獲得更高的客戶忠誠度，從而帶動企業(yè)長期利潤增長（見圖1）。
第二，對客戶不斷變化發(fā)展需求有非常靈活并易操作的計劃與方案。讓服務(wù)成為一種習(xí)慣，時時傾聽顧客的心聲，洞察顧客的需求。
第三，控制客戶期望，提升實際表現(xiàn)。由于客戶滿意度并不是一個固定的值，而是客戶期望與企業(yè)實際表現(xiàn)之間的一個比值，因此，好的客戶服務(wù)人員，應(yīng)當(dāng)懂得期望值是指客戶對所實現(xiàn)的目標主觀上的一種估計,在某種程度上，客戶人員應(yīng)恰當(dāng)?shù)卦?ldquo;提升客戶期望”和“控制客戶期望值”之間取得平衡。
要檢驗客戶是否真正滿意，有幾個指標：分別是美譽度、知名度/指名度、回頭率、銷售力、投訴率。
只要通過定期檢測和觀察這些指標，我們就可以清晰了解客戶在對企業(yè)是否真正滿意。
客戶滿意就能一定忠誠嗎
客戶忠誠實際上是客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后，產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴，維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際是一種客戶購買行為的持續(xù)性。怎么樣的客戶才能對企業(yè)忠誠呢？
為客戶創(chuàng)造驚喜是客戶忠誠的第一目標。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶認為企業(yè)能滿足現(xiàn)有的要求，選擇其他競爭對手的概率是50%，但如果企業(yè)能不斷得到為客戶提供意想不到的服務(wù)，流失率僅為12%。
想要達到從客戶滿意上升到客戶忠誠，必須從以下六點入手：
規(guī)范化
服務(wù)的規(guī)范化強調(diào)七個方面的內(nèi)容：
1．時限：向客戶提供服務(wù)的過程應(yīng)該花費多長時間？每個步驟所需要的時間？
2．流程：如何協(xié)調(diào)服務(wù)提供系統(tǒng)的不同部分，它們之間如何相互配合成整體？
3．適應(yīng)性：服務(wù)能否按照不斷變化的客戶需要做及時調(diào)整？便利程度如何？
4．預(yù)見性：你對客戶需求的預(yù)測如何？能否搶先一步向客戶提供信息？
5．信息溝通：你如何確保信息得到充分、準確和及時的溝通？
6．客戶反饋：你了解客戶的想法嗎？如何知道客戶對你提供的服務(wù)是否滿意？
7．組織和監(jiān)督：有效率的服務(wù)程序是如何分工的，由誰來監(jiān)督？
服務(wù)人員有效技能
服務(wù)人員的有效技能包括七項，具體為：
1．儀表：你希望客戶看到什么？符合儀表要求的外在指標是什么？
2．態(tài)度：如何傳遞適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)態(tài)度，通過表情，語氣，肢體語言來把握。
3．關(guān)注：認同客戶的個性，從而以一種獨特的方式對待每一位顧客。
4．得體：在不同的環(huán)境中，說哪些話比較合適？哪些話不能說？
5．指導(dǎo)：服務(wù)人員如何幫助客戶？如何指導(dǎo)客戶做出選擇和決定？
6．銷售和服務(wù)技巧：你提供服務(wù)的技巧如何？客戶是否很容易接受你的推薦和服務(wù)方式？
7．禮貌地解決客戶問題：如何解決客戶的不滿？
可親近性和靈活性
服務(wù)中展現(xiàn)出的可親近性與靈活性可以反映在以下八個方面：
1．關(guān)注我：敏感快速地關(guān)注到客戶的需求和特殊情況；
2．了解我的行為原因：設(shè)身處地為顧客考慮的照顧；
3．能幫我解決問題：對問題的理解和處理能力；
4．我和他人是平等的：不能區(qū)別對待客戶；
5．用我能懂的方式溝通：不要擺官腔或技術(shù)員的架子；
6．不要恐嚇壓制我：絕對不可以威脅和忽視客戶；
7．能指導(dǎo)我：如果客戶有問題，應(yīng)幫助他們解決問題，他們會感謝你；
8．靈活，可以通融：以人為本，客戶不是機器，你也不是操縱機器的人。
可靠性和忠誠性
可靠性是指可靠準確的履行服務(wù)承諾的能力。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可靠性被排在客戶關(guān)注要素的第一點。如最近進行的“制造業(yè)的最佳運輸方式”調(diào)查，可靠性是制造商選擇承運商時需要考慮的最重要因素，準時交付排在第二位，然后是成本和產(chǎn)品丟失/損壞情況。雪鐵龍公司開展的一份調(diào)查研究表明，維修人員高度評價高質(zhì)量售后服務(wù)的重要性。他們認為在評定一個零部件供應(yīng)商的諸多標準中，零部件的可得性排在第一位，緊跟其后的是及時送貨率，價格只是排在諸多要素中的第七位。售后零部件服務(wù)對顧客產(chǎn)生的影響要比整車銷售服務(wù)對顧客產(chǎn)生的影響大3倍以上。
自我修復(fù)
要對業(yè)務(wù)成熟、業(yè)務(wù)本身存在缺陷、成熟的業(yè)務(wù)遇到外行的客戶這3種情況加以分析，取得數(shù)據(jù)，再集中匯總分析。在小組及部門展開討論，得出最行之有效的服務(wù)技巧和工作流程，尤其是注意總結(jié)以前同事成功的經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)。將此項業(yè)務(wù)按照不同服務(wù)情況、服務(wù)對象，定期加以分類并形成量化的評估標準，時時自我提醒、自我修復(fù)、自我監(jiān)督。
服務(wù)承諾
服務(wù)承諾分“無條件服務(wù)承諾”和“對重要服務(wù)內(nèi)容承諾”。服務(wù)承諾影響研究表明：“承諾使員工的士氣和忠誠度得到增強，承諾可以使員工產(chǎn)生自豪感。對于顧客來說，承諾降低了顧客的風(fēng)險并建立了對服務(wù)組織的信任。”一個有效的承諾能影響到企業(yè)的盈利能力，建立一種更積極的服務(wù)文化，同時，承諾能間接地減少員工的變動成本。
以下是一些企業(yè)做出的服務(wù)承諾：
·漢普諾酒店:“客戶不滿意，可以不付款。”
·第一銀行信托:“任何不滿意的顧客都可以退還費用。”
·施樂公司:“給每位顧客定制無條件承諾的內(nèi)容。”
·麥當(dāng)勞:“100%顧客滿意。”
·聯(lián)邦快遞承諾:“包裹及時送達，否則退錢。”
創(chuàng)新思維
最后，憑借不斷的創(chuàng)新和符合客戶需求的服務(wù)來令客戶印象深刻，達到最高客戶滿意，創(chuàng)造客戶忠誠。
在服務(wù)越來越趨于同質(zhì)化的今天，差異化的服務(wù)對市場的延伸和滲透起著重要的作用。企業(yè)只有以“打造自己特色的服務(wù)品牌”為目標，才能真正提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力。當(dāng)客戶服務(wù)為企業(yè)的營銷策略服務(wù)的時候，也就是創(chuàng)造“以銷售為導(dǎo)向的客戶服務(wù)”的時候，我們才能把服務(wù)手段的作用發(fā)揮到極致，獲得真正的成功。
案例A：
著名的迪斯尼樂園在娛樂設(shè)施方面非常受人稱道，它在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨到。無論節(jié)假日，迪斯尼往往都會人滿為患，排隊就成了一個大的問題。迪斯尼為此設(shè)計了一個電子等候牌，放置在通道口，上面顯示了如果你從此開始排隊，大約還需要多少時間。這項設(shè)施可以方便那些顧客自由選擇等候時間相對較少的項目，同時可以減少排隊人員的心理焦躁感。但奧秘還不僅止于此，當(dāng)終于輪到你的時候，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，你實際排隊的時間比電子等候牌提示要少了十分鐘左右。其實，這是迪斯尼的一個巧妙的設(shè)計。目的就在“做到的比承諾的多一點”，讓客戶感受到額外的驚喜和收獲。
案例B：
美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè)，通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度。現(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％，但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30％至40％。這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無助于培育顧客忠誠感，追求顧客滿意又有何用?
公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶滿意度超過50%以后則到達無所謂區(qū)域的部分，這個區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性。而在評分表上打5分(完全滿意)的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分(滿意)的顧客的6倍。這意味著在高度競爭的商業(yè)社會中，只有滿意度非常高的客戶才會成為忠實客戶。這個部分的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買你的產(chǎn)品，同時他還會愿意接受你公司提供的其他的產(chǎn)品和服務(wù).而且還會為你做口碑做宣傳，對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧，他們也希望得到你公司更多的關(guān)懷。
案例C：
是不是承諾都是有效的呢？來看某家連鎖咖啡店的服務(wù)承諾。
“我們承諾：你在我們店里找不到一顆劣質(zhì)的咖啡豆。”
顯然，這家咖啡店并沒有捕捉到客戶的敏感之處。客戶到咖啡店，并不是尋找劣質(zhì)的咖啡豆，而是來品嘗美味的咖啡和感受安靜、舒適的環(huán)境。這樣的承諾，只能讓客戶對該店的咖啡品質(zhì)造成懷疑。果然沒過多久，這家店就撤下了承諾招牌。
