文/ 王 元 盛
引 言
2013年8月，美國(guó)貝恩公司發(fā)布研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的電商支出已達(dá)到1.3萬(wàn)億元，即將在交易總額和市場(chǎng)份額上全面超越作為電商鼻祖的美國(guó)，并有望于2015年達(dá)3.3萬(wàn)億元，約占全國(guó)零售總額的12%。而作為虛擬零售的翹楚，馬云更大膽預(yù)言在10年之后，電子商務(wù)在零售市場(chǎng)的份額將跨過50%。
寥寥幾個(gè)數(shù)字的背后，卻揭示著電商帶給零售世界的驚濤駭浪、跌宕起伏。而作為零售人，我們更需要思考電商的本質(zhì)，以及隨之而來地，零售產(chǎn)業(yè)將會(huì)發(fā)生怎樣的深徹變革。這場(chǎng)變革必將改變零售業(yè)態(tài)、營(yíng)運(yùn)規(guī)則，改變產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式，改變經(jīng)營(yíng)方略、管理思維，乃至改變我們周遭的一切，甚至我們自身。
早在2010年，海鼎董事長(zhǎng)丁玉章教授就曾準(zhǔn)確預(yù)判并大聲疾呼虛實(shí)結(jié)合的大規(guī)模渠道連鎖即將到來，這在今天看來已毫無爭(zhēng)議。而連鎖零售渠道的發(fā)展仍方興未艾，產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新，乃至商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，令人目不暇接。
零售產(chǎn)業(yè)中的電子商務(wù)演進(jìn)充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)零售世界既循序漸進(jìn)又深徹全面的改造。依據(jù)法國(guó)學(xué)者斯葉利•伯丁的觀點(diǎn)，可分為從單渠道(Mono-channel)到多渠道(Multi-channel)，再到跨渠道(Cross-channel)，最后到全渠道(Omni-channel)的四大階段。從下表中，我們可以看到其中的差異和遞進(jìn)：
表1：電商零售渠道演進(jìn)的4階段對(duì)比
O2O（Online to Offline）的話題在近期快速凸顯，則可以看做是零售電商演進(jìn)到跨渠道、全渠道階段之后的針對(duì)稱謂和描述，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，尤為突出其中的渠道互動(dòng)與融合。O2O實(shí)際是零售互聯(lián)網(wǎng)化不斷走向深入和成熟的重要標(biāo)志。
10余年彈指一揮間，互聯(lián)網(wǎng)的零售滲透從單渠道到全渠道，一字之易千差萬(wàn)別，來得是那樣雷霆萬(wàn)鈞，卻又是那么絲絲入扣，諳合于商業(yè)世界法則、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，令人無從質(zhì)疑、無從抗拒。然而，當(dāng)深入透析商業(yè)邏輯、互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，或許我們能夠推演、發(fā)現(xiàn)未來零售的趨勢(shì)和路徑，由此做好謀劃和準(zhǔn)備，進(jìn)而順應(yīng)潮流，把握時(shí)代機(jī)遇。
人們習(xí)慣將零售互聯(lián)網(wǎng)化所引發(fā)的變革稱為第四次零售革命，而前三次零售革命分別是現(xiàn)代百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)、自助超市。然而，我們看到互聯(lián)網(wǎng)沖擊所帶來的改變迅速、重大、深徹，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了前幾次零售革命，而且只見開端、未見尾聲，這就迫使我們更深入地思考其來源和本質(zhì)。
自人類的商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生并繁榮以來，利用信息不對(duì)稱和地域壟斷等條件，賺取利潤(rùn)就是商家牟利、乃至成功的不二法門。典型的過程是，商家從A地低價(jià)采購(gòu)商品，并販運(yùn)至B地，又屏蔽購(gòu)銷成本，再向本地顧客進(jìn)行高價(jià)銷售，從而獲得差價(jià)利潤(rùn)。其核心的商業(yè)基石一是信息不對(duì)稱，即B地顧客并不了解商品的全貌以及購(gòu)銷鏈的成本信息；二是地域壟斷，即出于自身消費(fèi)目的，B地顧客不能或不愿繞開本地商家而另覓貨源。
但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切，美國(guó)作家托馬斯•弗里德曼在《地球是平的》一書中說道：“在今天這樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場(chǎng)、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。”當(dāng)這一理論在零售世界中得以映證時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：
1）信息不對(duì)稱不復(fù)存在，即消費(fèi)者、供給者之間的信息溝壑被快速、徹底填平，顧客甚至能夠發(fā)現(xiàn)、掌握比零售企業(yè)更多的信息，對(duì)于商品或服務(wù)的品質(zhì)、口碑、價(jià)格，乃至歷史銷售情況，均一覽無遺。
2）地域壟斷不復(fù)存在，即依托于中立的購(gòu)物平臺(tái)（如淘寶、拍拍）、中立的第三方物流體系（如“四通一達(dá)”、順豐）、中立的第三方支付體系（如支付寶、財(cái)付通），顧客實(shí)現(xiàn)了從貨比三家到貨比千家的飛躍，如果對(duì)于自家門前的商家不滿，大可以向千里之外的原廠直接下單，而新增的成本是任何普通平民都能夠償付的。
傳統(tǒng)零售世界的基石因此被徹底動(dòng)搖，供給者第一次在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)上從強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)為了弱勢(shì)，而消費(fèi)者被賦予了無上的、不可褫奪的權(quán)利，從而揭開了零售業(yè)的新篇章。
“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”舊的秩序已經(jīng)被擊破，而新的秩序又在哪里？當(dāng)顧客欣喜于無限多的選擇、價(jià)廉物美的商品之時(shí)，那些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，依賴于歷史傳承、經(jīng)營(yíng)特許、地域資源的零售企業(yè)必然步履蹣跚、難以為繼。
在被急速拉平的零售世界中，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將空前激烈，品牌戰(zhàn)、商品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)頻仍，零售產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模雖將保持增長(zhǎng)，但整體利潤(rùn)必然呈下滑態(tài)勢(shì)，同時(shí)格局將被重新梳理，權(quán)益將被重新分配。
1、淘寶往事折射的新零售規(guī)則
探尋零售互聯(lián)網(wǎng)化的秘鑰，淘寶因時(shí)間之久、規(guī)模之大、影響之深遠(yuǎn)、歷程之清晰，實(shí)是最佳的分析樣本。
自2003年起步至今，10年跨度本是零售歷史中短暫的一瞬，而淘寶已上演過無數(shù)的悲喜劇情。當(dāng)人們津津樂道于淘寶（含天貓）的交易總額突破1萬(wàn)億時(shí)，往往忽略了其背后慘烈的市場(chǎng)角逐、微薄的店鋪利潤(rùn)，以及眾多大浪淘沙后黯然消逝的中小賣家們。
縱觀10年間淘寶的演進(jìn)趨勢(shì)始終如一，經(jīng)營(yíng)重心從C2C轉(zhuǎn)向B2C、從淘寶轉(zhuǎn)向天貓，平臺(tái)所擁有的零售資源、交易量和利潤(rùn)向少數(shù)的大商家不斷積聚，而中小賣家則在不斷地被邊緣化，或慘淡經(jīng)營(yíng)，或忍痛離去。至今，淘寶（含天貓）平臺(tái)上中小賣家大約600萬(wàn)，而具有商品、規(guī)模、資金、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)的大賣家不過8000個(gè)左右，其中大部分是品牌企業(yè)直接運(yùn)營(yíng)的旗艦店。今天淘寶的精神內(nèi)核相距馬云當(dāng)初倡導(dǎo)的“草根”創(chuàng)業(yè)已是漸行漸遠(yuǎn)。
我們看到，通過淘寶歷程折射出2條零售互聯(lián)網(wǎng)化的規(guī)則分別是：
1）物競(jìng)天擇的市場(chǎng)規(guī)則，即選擇極為豐富的新時(shí)代消費(fèi)者在擺脫了時(shí)間空間的束縛后，將以極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來比選商品及服務(wù)，從品質(zhì)、價(jià)格，到服務(wù)、樂趣，借用淘寶上的一句廣告語(yǔ)就是，“不如想象的好，我一概都不要”，而那些不能滿足期望的商家和商品將被無情地淘汰。
2）贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，即互聯(lián)網(wǎng)將商家、商品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行敏捷顯著的放大，從而導(dǎo)致顧客的關(guān)注力、消費(fèi)力向少數(shù)的品牌、品項(xiàng)快速且高度傾斜。我們往往發(fā)現(xiàn)，列表排名前3位的品項(xiàng)往往占據(jù)70%以上的銷售量，而排名20位之后的眾多品項(xiàng)已自然地失去了被選擇的機(jī)會(huì)。
物競(jìng)天擇和贏家通吃規(guī)則的交互作用，引發(fā)了嚴(yán)峻的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的零售企業(yè)哀鳴遍野。在零售互聯(lián)網(wǎng)化中，淘寶往事是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)劇目的一次預(yù)演和縮影，而在未來，將在更大的時(shí)空范圍內(nèi)被重新詮釋，并一再上演。
2、快速崛起的新零售力量
在新零售規(guī)則的驅(qū)策下，零售產(chǎn)業(yè)格局必然發(fā)生重大的改變，既有非傳統(tǒng)零售企業(yè)的跨界逆襲，也有傳統(tǒng)零售企業(yè)的浴火重生。群雄并起中，有誰(shuí)能笑傲零售的江湖？
我們看到，有2種類型企業(yè)可望在逐鹿中脫穎而出，獨(dú)善其身且兼濟(jì)天下。兩者均實(shí)現(xiàn)線上線下的融合、全渠道零售，均以顧客為中心構(gòu)建新商業(yè)模式、新運(yùn)營(yíng)體系，但因出發(fā)點(diǎn)不同、核心能力各異，兩者的特質(zhì)和路徑不盡相同，說明如下：
1）產(chǎn)品型零售企業(yè)
該類零售企業(yè)聚焦于特定品類，具備研發(fā)、產(chǎn)供銷的一體化能力，擁有自有品牌的商品、服務(wù)以及眾多粉絲擁躉。如被業(yè)界廣為稱道的ZARA，坐擁2000多家的服裝連鎖店，精確控制終端的經(jīng)營(yíng)情況，并通過自主的研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系給予快速優(yōu)化。
2012年，李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?nèi)�下滑，其中李寧更是虧損19.79億元，其中本質(zhì)的原因在于渠道層級(jí)過多、終端掌控乏力，影響了對(duì)于市場(chǎng)、顧客的判斷與決策。對(duì)應(yīng)地，之后各家企業(yè)紛紛強(qiáng)化銷售終端的垂直掌控，效法以快時(shí)尚、敏捷改善、少量多批、饑渴營(yíng)銷、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等為特征的ZARA模式。
從未來看，眾多強(qiáng)勢(shì)的品牌商、制造商將大舉進(jìn)入零售領(lǐng)域，廣泛學(xué)習(xí)零售經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)制售一體的效率化經(jīng)營(yíng)，成為重要的零售新生力量。
2）平臺(tái)型零售企業(yè)
該類零售企業(yè)依托既有的門店、網(wǎng)店體系，打造覆蓋廣袤地域與龐大客群的零售平臺(tái)，并藉此承載多元化商品與服務(wù)，為追求高品質(zhì)生活的客群提供消費(fèi)綜合解決方案。如7-Eleven便利店首倡的“PCSC CITY商業(yè)圈”，融合了星巴克、宅急便、無印良品、Uni-Mart等商家，提供覆蓋衣食住行的多元零售選擇。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已形成了分門別類、琳瑯滿目的網(wǎng)上平臺(tái)，如淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)型，大眾點(diǎn)評(píng)、丁丁等生活型，美團(tuán)、拉手等團(tuán)購(gòu)型，人人、開心、豆瓣等社交型，攜程、去哪兒、途牛等旅游型。這些網(wǎng)站具有清晰的定位、高企的人氣、增長(zhǎng)的潛質(zhì)，但苦于沒有實(shí)體店的落地資源、直面顧客的溝通界面，制約了其商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)掘和引爆。
如何與網(wǎng)上伙伴攜手，形成產(chǎn)業(yè)同盟，打造新零售的生態(tài)圈，從而演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)條件下的新零售平臺(tái)，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)能否適應(yīng)零售互聯(lián)網(wǎng)化的潮流、能否真正成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。下表對(duì)于產(chǎn)品型與平臺(tái)型零售企業(yè)的關(guān)鍵要素進(jìn)行了對(duì)比：
表2：產(chǎn)品型與平臺(tái)型零售企業(yè)的要素對(duì)比
特別地，產(chǎn)品型與平臺(tái)型零售企業(yè)絕非涇渭分明，有些企業(yè)會(huì)兼具兩個(gè)類型的特質(zhì)和能力，而在更多的時(shí)候，兩類企業(yè)會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、協(xié)同彼此，共創(chuàng)最大的商業(yè)價(jià)值。
1、零售大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨
天然地，零售企業(yè)就與信息化、與海量數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)、相契合，達(dá)到一定規(guī)模的零售企業(yè)離開了信息系統(tǒng)就無法生存。然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息化本質(zhì)上只是圍繞著單一極——商品，即商品的遴選和揚(yáng)棄，以及商品進(jìn)銷存的管控。在傳統(tǒng)零售世界中，顧客是重要的，但又是模糊的、宏觀的、抽象的、滯后的、大眾化的。
而在互聯(lián)網(wǎng)化的零售世界中，顧客是清晰的、微觀的、具體的、實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的，零售信息化的另外一極——顧客正加速崛起。商品-顧客將構(gòu)成新零售時(shí)代的信息化主軸，而商品與顧客的兩極對(duì)話所衍生的數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)行，會(huì)造就真正的零售大數(shù)據(jù)。
《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書風(fēng)靡全球，維克托·邁爾·舍恩伯格在書中說：“社會(huì)需要放棄它對(duì)因果關(guān)系的渴求，而僅需關(guān)注相關(guān)關(guān)系”，這對(duì)于我們解讀商品-顧客間的關(guān)系十分貼合。而“真正的革命并不在于分析數(shù)據(jù)的機(jī)器，而在于數(shù)據(jù)本身和我們?nèi)绾芜\(yùn)用數(shù)據(jù)”的論述，更是體悟零售大數(shù)據(jù)的智慧偈語(yǔ)。
2、層級(jí)化的互聯(lián)網(wǎng)信息化
易觀國(guó)際曾提出企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化由低到高的4個(gè)層面：營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。我們也不難認(rèn)同，適配與零售互聯(lián)網(wǎng)化的信息化也應(yīng)在這些層面次第展開，以下結(jié)合眼下炙手可熱的小米作為樣例進(jìn)行闡述。
在人們的傳統(tǒng)視野中，小米與零售企業(yè)風(fēng)馬牛不相及，但僅在2013年上半年，小米依托互聯(lián)網(wǎng)，不借助任何傳統(tǒng)的分銷和零售通路，完成703萬(wàn)部小米手機(jī)的銷售與服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)132.7億元，此時(shí)誰(shuí)又能說其不是一家成功的零售企業(yè)呢？而小米的可貴，恰恰在于小米的零售傳統(tǒng)孱弱，因而沒有任何歷史包袱、思維慣性，從而天馬行空地彰顯其互聯(lián)網(wǎng)基因，實(shí)現(xiàn)對(duì)于零售互聯(lián)網(wǎng)化的前瞻探索，并取得了驕人的成就。
表3：適配零售互聯(lián)網(wǎng)化的信息化使命
在根本上，互聯(lián)網(wǎng)化就是信息化，兩者互為表里、唇齒相依。然而，互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)的零售信息化進(jìn)程更多地呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)。在未來，零售企業(yè)的邊界將愈來愈模糊，其信息化平臺(tái)更應(yīng)充分地開放、融合、協(xié)作，與供應(yīng)商、顧客以及更多的權(quán)益相關(guān)者充分集成與交互，同時(shí)積極地占據(jù)制高、有利的位置，企業(yè)才能在零售互聯(lián)網(wǎng)化的歷程中居于不敗之地。
總結(jié)全文，雖然歷經(jīng)零售電商10余年的高速發(fā)展，零售互聯(lián)網(wǎng)化的宏大進(jìn)程仍處于“小荷才露尖尖角”的初始階段。美國(guó)亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯將總部辦公樓命名為“Day 1”，并解釋道：“人們尚不知道互聯(lián)網(wǎng)將帶來怎樣影響深遠(yuǎn)的變化，因此這只是宏大進(jìn)程的第一天而已。”
誠(chéng)如海鼎丁玉章教授所言，“在信息時(shí)代的創(chuàng)新面前，顛覆與反顛覆的周期將變得越來越短”，互聯(lián)網(wǎng)還將給與中國(guó)零售帶來怎樣的驚喜或驚愕，我們難于猜到。而思考解讀零售互聯(lián)網(wǎng)化的規(guī)律，并順勢(shì)而為，將能助力我們?cè)谛骂嵏仓芷谥邪盐諜C(jī)遇、激流勇進(jìn)。
2013年10月
- 該帖于 2013-12-25 14:48:00 被修改過
