章登明

前言

　　零售連鎖企業(yè)往往也是分銷價值鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，而在拓展其分銷渠道的過程中，往往面臨著分銷價格管理失控、分銷客戶貨款難以回收、分銷促銷活動無法靈活實(shí)現(xiàn)、分銷返利管理混亂等等難題。而海鼎基于多年的實(shí)踐積累，已形成了較為完善的零售分銷業(yè)務(wù)管理思路和方案。

一、分銷價格與促銷管理難題

　　1.價格管理失控、漏洞百出

　　大家知道，管理思維中最忌諱令出多方、責(zé)任不清。然而，我們很多成長中的零售企業(yè)往往過于重視銷售部門的銷售業(yè)績，而授予銷售部門一定的分銷價格改價權(quán)，銷售員在定價部門指定了價格后，仍然可以自主修改價格；往往等貨物銷售出去后才發(fā)現(xiàn)問題，財(cái)務(wù)部門的管控便成了馬后炮。

　　有人要反駁了：銷售部門是與分銷客戶打交道的部門，只有他們才最了解市場和分銷客戶的心理，當(dāng)然要給予銷售部門修改價格的權(quán)利；再說了，財(cái)務(wù)部門可以在銷售開單后物流發(fā)貨前做一下審核，這樣不就沒問題了嗎？其實(shí)不然，隨意和不規(guī)范往往會滋生腐敗，徒增管理成本。

　　2.客戶回款困難、缺乏信用評估機(jī)制

　　國內(nèi)市場環(huán)境一直缺乏強(qiáng)大的信用評估機(jī)制，對于零售企業(yè)來說，其分銷商的水平、資質(zhì)和信用也是參差不齊，眾多的二級或三級分銷商往往頻繁拖欠貨款，更嚴(yán)重的形成壞賬。在缺乏良好的外部信用環(huán)境的前提下，零售企業(yè)必須建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。

　　促銷方案眾多，卻難見成效

　　作為消費(fèi)者，促銷人人喜歡，分銷客戶作為一種“類消費(fèi)者”，也喜歡促銷，促銷花樣越多越好，因?yàn)檫x擇多元，易于獲取實(shí)惠。很多零售企業(yè)針對分銷客戶的促銷政策五花八門，諸如特定時段打折、指定特價、買贈、換購、返利等等，但是執(zhí)行起來卻困難重重，例如單據(jù)中無法體現(xiàn)促銷優(yōu)惠，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)無法與正常銷售分開。

二、分銷難題的病因分析

　　1、管理思路混亂，業(yè)務(wù)流程不清晰

　　我們很多成長中的零售企業(yè)，要么想站到巨人的肩膀上眺望，要么是在摸著石頭過河。在高不成低不就的發(fā)展階段，企業(yè)盤子大了，一味追求業(yè)績，就很容易忽視內(nèi)部制度與流程的建設(shè)。

　　拿分銷價格來說，在零售連鎖企業(yè)內(nèi)部，良好的管理模式應(yīng)該是“三權(quán)分立”的局面：價格的制定權(quán)一般在采購部（商品部）；分銷銷售部門作為分銷市場的開拓者，其實(shí)是價格的執(zhí)行者，它雖然具備一定的議價權(quán)，但也不能擅自修改分銷價格；財(cái)務(wù)部門作為審計(jì)部門，往往起著監(jiān)督稽查的功能，為最后一道內(nèi)部防線。

　　管理人員素質(zhì)參差不齊

    　不少管理人員或一線員工，看不到規(guī)范流程作業(yè)的重要性，為一點(diǎn)蠅頭小利而不愿意接受合理的流程改造，個人或部門利益固然重要，但公司大局更重要。

　　管理手段原始，缺乏有效的信息化支撐

   　 原始的手工做單方式只適合作坊式的個體戶，而現(xiàn)代信息化管理系統(tǒng)不僅能將業(yè)務(wù)流程固化在信息系統(tǒng)中，成為一種嚴(yán)格的制度和操作規(guī)范，在短時間內(nèi)形成整體的公司制度共識，還能支撐大數(shù)據(jù)的處理和分析，使公司管理更精細(xì)化。

　　海鼎的分銷應(yīng)對方案與實(shí)踐

   　 某大型連鎖零售企業(yè)分銷業(yè)務(wù)復(fù)雜多變，其老的信息系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足其業(yè)務(wù)需求，在應(yīng)用了海鼎的零售信息化系統(tǒng)分銷模塊后初見成效，已能較完備地匹配其業(yè)務(wù)需求：

　　1、分銷價格的管控策略

 　　（1）分銷價格組與多種價格取值模式

　　分銷價格組是指按照客戶等級或所屬地區(qū)來劃分價格，對于同一層級的批發(fā)客戶，使用同一價格組實(shí)現(xiàn)價格管控，便于對客戶進(jìn)行分類管理，從而提升管理效率。

圖1.分銷價格組

　　兩種價格取值模式

表1  兩種價格取值模式

 　（2）分銷價格的制定與執(zhí)行

　　前文已經(jīng)提到，價格的制定與維護(hù)權(quán)在采購（商品）部門，針對不同等級或區(qū)域的客戶可以實(shí)行差異化的定價策略，在價格維護(hù)與取值不失靈活的前提下，將價格的制定權(quán)通過系統(tǒng)權(quán)限設(shè)定統(tǒng)一到定價部門，從而保證價格來源的唯一性；銷售部門在開單的時候分銷價不能修改，如果對分銷價格有異議，可以申請定價部門做修改。

圖2 分銷價格管理流程與分工簡圖

　　2、客戶批發(fā)資金與信用額度管理

   　 客戶批發(fā)資金的管控與客戶的等級資質(zhì)有關(guān)，對于大客戶或者信用良好的客戶來說，在結(jié)算方式上可以采用賬期結(jié)算的方式；對于零散的中小客戶或者新開發(fā)的客戶，就要采用現(xiàn)結(jié)的方式了，隨著這部分現(xiàn)結(jié)客戶貢獻(xiàn)度和信用度的增大，可以逐步提高該客戶的等級資質(zhì)，結(jié)算方式可以轉(zhuǎn)化為賬期結(jié)算；

    　 對于現(xiàn)結(jié)客戶：客戶批發(fā)資金的管控屬于一種事先管控，即客戶必須先繳足夠的款，系統(tǒng)才允許給該客戶發(fā)貨；同時也可以給予一定的賒欠額度，即可發(fā)貨金額=批發(fā)資金可用余額+信用額度，下次該客戶要貨的前提是必須先繳納上次賒欠的額度；

    　 對于賬期客戶：客戶批發(fā)資金的管控屬于一種事后管控，是以客戶的信譽(yù)為前提和保證的，當(dāng)然這一塊屬于對賬結(jié)算要研究的內(nèi)容，不在本文表述范疇。

     　不管是現(xiàn)結(jié)模式還是賬期結(jié)算，都不啻為一種“胡蘿卜加大棒”的良好策略，既保證了企業(yè)的現(xiàn)金流，也給予了分銷客戶一定的甜頭，零售企業(yè)可靈活地加以選擇。

　　促銷優(yōu)惠與返利

    　促銷優(yōu)惠與返利作為一種拉動分銷客戶訂購欲望的舉措，不是誰都能享受得到的，應(yīng)是針對信用良好且訂購量大、貢獻(xiàn)率高的分銷客，這樣的舉措能夠逐步淘汰掉信譽(yù)低、貢獻(xiàn)率低這種雙低客戶。

   　 如下表，將零售連鎖企業(yè)針對分銷客戶的多種促銷活動，劃分為4種促銷模式：

表2  促銷模式

    　 1）分銷特價：這種促銷優(yōu)惠政策直截了當(dāng)，直接以降價的形式吸引分銷客戶批量訂購。因?yàn)橄薅�了特價的時間段，因此零售企業(yè)能夠集中出貨，在短時間內(nèi)提高銷量，消化庫存，增加現(xiàn)金流；待特價時段一過，商品自動恢復(fù)原價，此政策與目前網(wǎng)購流行的限時秒殺有著異曲同工之妙；在海鼎的系統(tǒng)解決方案中是通過分銷特價協(xié)議來實(shí)現(xiàn)的。

  　   2）買贈與換購：買贈與換購實(shí)質(zhì)上是同一類促銷政策，其最大的區(qū)別就是贈品要不要錢的問題，因此在系統(tǒng)中就可以應(yīng)用同一模型來實(shí)現(xiàn)：對于買贈，贈品的分銷價格系統(tǒng)默認(rèn)為0；對于換購，則要維護(hù)換購商品的分銷價格。不管是買贈還是換購，系統(tǒng)可以根據(jù)其主商品的金額或數(shù)量，來分級設(shè)定優(yōu)惠條件，實(shí)現(xiàn)價格差異化的目的。

   　  3）分銷返利：這是一種比較特殊的促銷優(yōu)惠政策，其應(yīng)用的前提是分銷客戶的訂購金額在每個月、季度或每年達(dá)到一定的上限，便會享受一定金額量的返利，返利的金額量一般較大，不過返利很少是直接返現(xiàn)，一般是以貨抵的形式返還給客戶；例如某分銷客戶在年初的訂貨會上向某大型零售企業(yè)訂購了價值300萬元的貨品，按照年返返利比例3%計(jì)算，則該客戶在這一年內(nèi)可在指定的返利貨品范圍內(nèi)任意免費(fèi)獲得價值9萬元的貨品，當(dāng)然價值9萬元的貨品可以分多次返還。

　　多種促銷模式綜合且交叉地運(yùn)用，能夠有效地提升分銷客戶的積極性、滿意度，同時也在零售企業(yè)和分銷客戶之間尋找合理且動態(tài)的權(quán)益平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多贏共贏。

結(jié)語

   　系統(tǒng)功能永遠(yuǎn)都是為業(yè)務(wù)訴求服務(wù)的，業(yè)務(wù)訴求可以很零碎、很細(xì)節(jié)、很多樣化，就如一堆色彩和形狀各異的珠子，散落在企業(yè)這個大盤子上；而管理思想和思路是抽象的、條理化的，就像一條線或一根繩子，如何將這些珠子以最好的組合方式串起來，而且牢不可斷，就得靠信息化系統(tǒng)這把金剛鉆了。

   　 沒有金剛鉆不攬瓷器活，海鼎零售分銷業(yè)務(wù)模塊其實(shí)就是秉承著這樣一條理念，在實(shí)踐中不斷發(fā)展完善，而價格管理與促銷優(yōu)惠是分銷業(yè)務(wù)管控中最為雙方所看重，也最容易失序失衡的部分，解決好價格和促銷的事宜，就能夠達(dá)到事半功倍的管控效果。