日本阪急阪神百貨執(zhí)行董事今井康博在“聯(lián)商風(fēng)云會(huì)”的發(fā)言，連看了幾遍，每看一遍都大有收獲——把一座百貨店拆掉重建，再用7年的時(shí)間建成，在這7年，組織員工學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，籌建新的百貨店；14萬(wàn)平米的店，只拿8萬(wàn)平米做賣(mài)場(chǎng)，其他的用來(lái)做大而好用的倉(cāng)庫(kù)、平滑而順暢的通道，還留出面積組建多功能大廳、藝術(shù)長(zhǎng)廊；就連請(qǐng)愛(ài)馬仕做活動(dòng)，也不是促銷(xiāo)商品，而是展示愛(ài)馬仕的文化精髓……這樣一家百貨店，今年的客流量預(yù)計(jì)達(dá)到5000萬(wàn)，平均一天的客流近14萬(wàn)人，客流量比迪士尼樂(lè)園還要多！

阪急阪神百貨店，讓我們看到了另類(lèi)別樣的門(mén)店是怎樣煉成的。

同時(shí)，我們也看到越來(lái)越多的賣(mài)場(chǎng)上了關(guān)店的名單，越來(lái)越多的賣(mài)場(chǎng)在勉強(qiáng)維持，所以，大賣(mài)場(chǎng)“轉(zhuǎn)型”之說(shuō)風(fēng)涌云起。為什么曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的大賣(mài)場(chǎng)會(huì)走到如此境地呢？

沒(méi)有特色必然走向末路

大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)頭正勁時(shí)，許多零售商為能擁有一家超大容量的賣(mài)場(chǎng)而自豪。因此許多長(zhǎng)著相似面孔的大賣(mài)場(chǎng)相繼登場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間一長(zhǎng)就成了審美疲勞。轉(zhuǎn)過(guò)一遍后，發(fā)現(xiàn)去哪家都一樣，哪家的情況都差不多。

千店一面，消費(fèi)者為什么舟車(chē)勞頓去離家較遠(yuǎn)的店呢？不如就近到社區(qū)超市，還能省去路途時(shí)間。購(gòu)物的便利性，往往成為消費(fèi)者選擇購(gòu)物地點(diǎn)的首選。

總有例外。阪急阪神拿出20%的面積作額外的經(jīng)營(yíng)，這些不能直接帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但卻能吸引消費(fèi)者。有了客流，就不怕沒(méi)有銷(xiāo)售額。消費(fèi)者不是高喊著“請(qǐng)過(guò)來(lái)”就能來(lái)的，他們需要有吸引他來(lái)的理由，或者獨(dú)特的商品，或者不錯(cuò)的創(chuàng)意活動(dòng)，或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容……，這些正是差異化、特色化之所在。

當(dāng)下，大賣(mài)場(chǎng)大多面臨經(jīng)營(yíng)雷同、業(yè)績(jī)下滑的困擾，形式陳舊僅是表面現(xiàn)象，內(nèi)容陳舊才是根本問(wèn)題。

一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，讓顧客用一句話描述對(duì)一家門(mén)店的整體印象，比如：這家店像是活潑的少女；這家店像位紳士……但常常卻得到這樣的和答復(fù)：對(duì)這家店沒(méi)有印象，說(shuō)不出它像誰(shuí)。

沒(méi)有特色，只好被消費(fèi)者拋棄。

大而全還是小而美

大賣(mài)場(chǎng)不景氣，轉(zhuǎn)型之聲不絕于耳。目前有一種聲音是變小或變大，跨界經(jīng)營(yíng)不僅僅是面積的縮放這般簡(jiǎn)單。

大的如購(gòu)物中心，管理模式不一樣，購(gòu)物中心主要是做品牌資源管理和店鋪規(guī)劃管理。當(dāng)前品牌資源處于極度匱乏階段，各大品牌商都持保守戰(zhàn)略，以保持店鋪數(shù)量為目標(biāo)，并不似前些年激進(jìn)開(kāi)店的戰(zhàn)略方針。所以，僅是引進(jìn)品牌一項(xiàng)就是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

小的如便利店，目前便利店確實(shí)正處于復(fù)蘇階段，原有的便利店零售商現(xiàn)正加快速度跑馬圈地，新涌入的轉(zhuǎn)型零售商也不在少數(shù)。如此快速占有市場(chǎng)，很快就會(huì)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，到時(shí)又會(huì)是一翻洗牌。新加入的零售商，如果門(mén)店數(shù)量達(dá)不到一定滲透率，就會(huì)失去資源優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必又會(huì)被擠壓到邊緣。就拿家門(mén)口為例，東南西北四條馬路，每隔四五百米就有一家便利店，密集程度非常高，開(kāi)始是兩家零售商，后來(lái)一家獨(dú)大，另一家逐漸退出。

所以，不管轉(zhuǎn)型到哪里，都同樣會(huì)遇到問(wèn)題，同樣要面臨挑戰(zhàn)。作為實(shí)體商業(yè)，轉(zhuǎn)型需要人員、物業(yè)、軟件和硬件的同步跟進(jìn)，這不僅僅是紙上談兵。

拿什么吸引消費(fèi)者

大賣(mài)場(chǎng)相較體量較小的超市，其更需要延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停滯時(shí)間，想讓消費(fèi)者在店內(nèi)停得久，就要給他停留的理由。所以購(gòu)物的體驗(yàn)性必不可少。

體驗(yàn)是門(mén)店帶給消費(fèi)者的購(gòu)物感受，盡管現(xiàn)在零售商都表示要重視購(gòu)物體驗(yàn)，但是真正帶給消費(fèi)者美妙體驗(yàn)的大賣(mài)場(chǎng)卻少之又少。大多情況，我們經(jīng)常看到這樣的情況：為了多擺放商品，賣(mài)場(chǎng)通道被花車(chē)占用，連購(gòu)物車(chē)交錯(cuò)而過(guò)都顯得困難；當(dāng)一走進(jìn)某個(gè)品牌，還沒(méi)來(lái)得及思考，就有促銷(xiāo)人員緊跟過(guò)來(lái)，話語(yǔ)密集得讓人喘不過(guò)氣來(lái)；包在塑封膜里的蔬菜，回到家打開(kāi)發(fā)現(xiàn)壓在底層的都是不新鮮的……我們太急于向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品了，過(guò)于急不可待，嚇得消費(fèi)者只好退避三舍。我們都忘了，推銷(xiāo)的最佳境界，就是從不讓客戶感到是在“推銷(xiāo)”。

據(jù)行業(yè)資料顯示，消費(fèi)者選擇去哪門(mén)店購(gòu)物，位于榜首的原因是——“門(mén)店工作人員能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。前段時(shí)間胖東來(lái)風(fēng)波不斷，欲以關(guān)店化解危機(jī)，卻受到了消費(fèi)者的誠(chéng)意挽留，從留言中看到，消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常留戀和不舍。所以，吸引消費(fèi)者購(gòu)物的理由有很多，把一項(xiàng)做到極致就會(huì)贏得顧客。

一點(diǎn)建議

如果大賣(mài)場(chǎng)僅是跟風(fēng)轉(zhuǎn)型到其他業(yè)態(tài)，不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，不明確經(jīng)營(yíng)定位，不用心錘煉經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，到時(shí)還是會(huì)面臨今日大賣(mài)場(chǎng)之困。以下建議僅供參考：

1、傾聽(tīng)最前沿的聲音。在做決策之前，建議零售商的高管們親自到賣(mài)場(chǎng)傾聽(tīng)消費(fèi)者和一線員工的聲音，了解他們真實(shí)感受，了解他們真實(shí)需求，這都會(huì)對(duì)決策起到幫助作用。真正到了一線，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題都被理想化了，實(shí)際情況卻并不是如此。

2、當(dāng)下更需匠心。實(shí)體零售業(yè)目前正面臨前所未有的困境，而大賣(mài)場(chǎng)更是困在其中不能自拔。我們需要靜下來(lái)想一想，是大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了問(wèn)題，還是大賣(mài)場(chǎng)的管理出現(xiàn)了問(wèn)題。如果是業(yè)態(tài)問(wèn)題，為什么還有大賣(mài)場(chǎng)能做得風(fēng)聲水起，比如：大潤(rùn)發(fā)，胖東來(lái)。所以，當(dāng)下更需潛心研究，消費(fèi)者需要什么，怎樣迎合消費(fèi)者的需求。

3、特色化、差異化是一條必經(jīng)之路。前面舉例的阪急阪神百貨店，他們擁有自己的“限定商品”，這些只有在販急販神才能買(mǎi)到，許多消費(fèi)者都從很遠(yuǎn)的地方過(guò)來(lái)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。這樣的特色化和差異化才能特吸引消費(fèi)者。特色化和差異化不是“喊”出來(lái)的，是“做”出來(lái)的。

大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型不是目的，更多的是要改變自己。既要保持當(dāng)前優(yōu)勢(shì)，提供品種多、價(jià)格便宜的商品，也要從消費(fèi)者出發(fā)，打造有深度、有內(nèi)涵、有趣味的賣(mài)場(chǎng)，像阪急阪神那樣，吸引顧客，讓顧客停留的時(shí)間變長(zhǎng)，自然就會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。