在我看來，大賣場之死不在于神一般的對手，而在于豬一般的隊友。
文/吳明毅
在開題之前，我想先瞎聊幾句：
1、很榮幸受到聯(lián)商網(wǎng)之邀參與“聯(lián)商·第三期·觀點(diǎn)約架”，這不僅是對我的一種肯定，更是一種獎勵，給了我更大的動力；
2、當(dāng)我準(zhǔn)備以“高舉高打”的姿態(tài)去寫這篇可能會使我“一炮而紅”的“雄文”時，卻越發(fā)“義憤填膺”，使這篇“雄文”逐漸演變成一篇“炮文”…
也好，其實“主旋律的一炮而紅”與“四處開炮導(dǎo)致的一炮而紅”有什么區(qū)別呢？這個時代看的是“結(jié)果”，“一炮而紅”就夠了，因為什么紅了重要嗎？
言歸正題，本期《觀點(diǎn)約架》聯(lián)商網(wǎng)給的話題是這樣的：
大賣場真的“過氣”了嗎？
紅方論點(diǎn)：形式陳舊，有待轉(zhuǎn)型；
藍(lán)方論點(diǎn)：整頓修煉，仍有價值。
那么，我應(yīng)該先表明立場：
我認(rèn)為大賣場“整頓修煉，仍有價值。”
但我更確定如果以現(xiàn)在的大賣場領(lǐng)導(dǎo)層的“規(guī)劃思路”而言，大賣場不僅OUT了，而且OUT慢了。
我想我這篇文章不只是寫給“大賣場人”看的，更是寫給所有“零售人”看的，特別是那些不斷“唱衰自己行業(yè)的敗家玩意兒”看的。
當(dāng)下社會蔓延著一種“非常浮躁”的情緒，不僅是“人”浮躁、“企業(yè)”更浮躁，連帶著“企業(yè)家”一起浮躁。一個“浮躁”的時代的最大特征是什么？在我看來就是“理論”與“理論家”層出不窮。
你可以觀察、回顧一下最近的這幾年，這是出了多少的“新概念”與“理論家”啊，而這么多“新概念”的涌現(xiàn)使中國企業(yè)更先進(jìn)了嗎？我看非但沒有先進(jìn)起來，反而更迷茫了，而迷茫的最終表現(xiàn)是什么？就是浮躁！
你可以看一下最近那些天天喊著在模式創(chuàng)新的企業(yè)到底是進(jìn)步了還是退步了；你也可以觀察一下那些整天喊著“不轉(zhuǎn)型就得死”的昔日巨頭們，他們的轉(zhuǎn)型之作到底是在求生、還是在作死？總之，還是老干媽想的對：“我堅決不上市，一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。”
反觀線下實體行業(yè)，你們一面天天喊著抗擊線上侵襲，又一面穿梭于各類線上企業(yè)舉辦的培訓(xùn)會，假以“師夷長技以制夷”的名號，將自己弄得越發(fā)的不倫不類，越來越?jīng)]有特色。還由于你的“培養(yǎng)”，使原本習(xí)慣于線下購物的忠實顧客被逐漸引導(dǎo)到“更為便利的線上商城”，逐漸熟悉了線上購物，愈發(fā)熟練使用“比價軟件”，使其線下實體店愈發(fā)被邊緣化，銷售額急轉(zhuǎn)直下，這時還理直氣壯的喊著“看到了吧，虧著轉(zhuǎn)型快，這就是趨勢！”這還真應(yīng)了那句俚語“被賣了，還在幫著數(shù)錢。”其實一個字就可以形容——彪！
作為小字輩的我真的不明白，中國零售人到底怎么了？！零售的實質(zhì)不就是為了賺錢嗎？為什么現(xiàn)在明知道賠了錢依然前途未卜，還在前赴后繼的試水“電商”，試問這么做的結(jié)果究竟是幫自己“渡難”還是幫電商“造勢”？為什么總在喊不著邊的未來，而不去抓住現(xiàn)在呢？為什么寧愿去“燒錢”賭未來，而不愿去“賺錢”補(bǔ)現(xiàn)在呢？
中國商人的“根”究竟是什么？我認(rèn)為黃光裕在獄中的那句：“我從來不做虧本買賣。”就足以總結(jié)。不要總以什么“大戰(zhàn)略”、“大視野”、“戰(zhàn)略性虧損”等作為你虧本的理由，即便明天再美好，撐不過今天也只是“空中樓閣”。
也許當(dāng)你首次聽說黃光裕因為電商虧錢太兇、繼而怒關(guān)庫巴網(wǎng)時所說的那句：“我從來不做虧本買賣。”的時候，會嘲笑黃光裕的保守與缺乏大視野，但當(dāng)你看到下面這組數(shù)據(jù)時，不知該作何感想：
蘇寧·2014.03.01
蘇寧2013總營收約為1054.3億元人民幣，同比增長7.19%；歸屬于上市公司凈利潤3.66億元，同比大降86.32%。
國美·2014.10.31
國美電器(0493.HK，下稱“國美”)昨日晚間發(fā)布業(yè)績預(yù)告透露，在開放式全渠道零售商戰(zhàn)略的指引下，今年前三季國美的凈利潤同比增長超過70%，電商交易額同比增長也超過70%，有望實現(xiàn)連續(xù)七個季度的業(yè)績增長。
你也許會說，你拿國美14年的數(shù)據(jù)與蘇寧13年的數(shù)據(jù)比，這不科學(xué)。但我可以告訴你，我是真想用雙方的同期數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，但是你可以百度一下，最近有沒有任何有關(guān)蘇寧利潤的消息？我想，同為上市公司，誰家利潤大增不滿大街吆喝啊？既然沒動靜，那你也就懂了。
由此，正可呼應(yīng)我今天的論點(diǎn)“大賣場如果真‘死’了，那絕對不是‘死’于神一般的對手手中，而是‘死’在豬一般的隊友身上。”
試問所有的大賣場決策層，您真的感受過您曾經(jīng)那輝煌鼎盛的大賣場嗎？以我們青島“家樂福名達(dá)店”為例，那在我的童年以及青少年時期可謂輝煌鼎盛啊，日日客滿，節(jié)慶期間更是人山人海，為此甚至不惜重金加蓋一層……而如今呢？我不知其當(dāng)下銷售數(shù)據(jù)究竟如何，但當(dāng)我最近再次于周末時步入其中時，我只能說，這家店已進(jìn)入倒計時…
人都有“氣場”，難道“店”就沒有嗎？其實，“店”也有氣場，而且是我們每個人都能感受到的。這是一種無法形容的感覺，但當(dāng)你身臨其境的時候，你就會明白，有些地方會使你總是“流連忘返”，而有些地方卻與你“格格不入”，而且，這不僅僅是新/舊亦或是裝修的問題。
每個城市都有老牌人氣商場，好比青島臺東利群、北京百貨大樓…這些商場論設(shè)施不及新興商場新、論裝修不及新興商場強(qiáng)，但就是屹立不倒、經(jīng)久不衰，是模式的問題？是體制的問題？是實力的問題？我看都不是，應(yīng)該是態(tài)度的問題、是專注的問題、是信心的問題。
曾有前輩總結(jié)過做營銷需要學(xué)好的三門學(xué)問—“心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)”，前兩門都不難理解，應(yīng)該是營銷的基本功，而為什么還要學(xué)好“社會學(xué)”呢？因為營銷的對象歸根結(jié)底是人，而人與人的關(guān)系構(gòu)成了社會，所以要營銷“人”，就必須學(xué)好社會學(xué)。
為此，我專門讀了費(fèi)孝通先生所著的《鄉(xiāng)土中國》，只看題目你就應(yīng)該明白——中國社會的源在“鄉(xiāng)土”。我再稍微深入解析一下：中國的文明實際上由農(nóng)耕文明發(fā)展而來，所以社會關(guān)系也是從農(nóng)耕文明逐漸演變而來，而農(nóng)耕的基石是土地，所以中國社會其實就是“鄉(xiāng)土中國”，因此我們可以說中國的商業(yè)社會的根也在“鄉(xiāng)土”。
“鄉(xiāng)土”代表了什么？代表了“腳踏實地”、代表了“務(wù)實”、代表了“一步一個腳印”…而“無根之木”會怎樣？我想結(jié)果可想而知，由此不得不引出另一個話題：線上企業(yè)和線下企業(yè)的"根"是不一樣的。這就好比拿“中醫(yī)”與“西醫(yī)”對比一般，孰優(yōu)孰劣，科學(xué)能解釋嗎？
回到本題，借用一位商界前輩的話：
“雖然當(dāng)下線下實體店面臨困境，但這絕不是因為線上企業(yè)的沖擊，而是因為他們忽視了商業(yè)的本質(zhì)是為顧客提供物美價廉的有特色的商品，大量一模一樣的毫無區(qū)別的商場蜂擁一般地出現(xiàn)在城市的各個角落，產(chǎn)品毫無特色可言而價格貴的又是那么離譜，生意怎么會好？但這不是實體商業(yè)本身的問題，而是實體商業(yè)模式被執(zhí)行錯了，蘋果專賣店、巴黎香奈兒專賣店、宜家家居商場不說一點(diǎn)沒有受到電商的影響，但可以毫不夸張地說：電商根本沒有任何機(jī)會可以觸及到他們的命脈。為什么說線上商業(yè)是一個毫無未來的行業(yè)？因為商業(yè)企業(yè)的核心競爭力無非來自商品物美價廉有特色，他們都是平臺型企業(yè)，不開發(fā)產(chǎn)品的，那么只剩下價廉了，怎么有未來？互聯(lián)網(wǎng)時代，比價格是多方便的一件事，一個只靠拼價格的行業(yè)，能有多大的未來？天才知道！”
這是多么響亮的一記“耳光”啊，我的實體同仁們，你們在忙著學(xué)習(xí)各種新概念的同時，是否已忘記最本質(zhì)的東西，當(dāng)線上企業(yè)發(fā)動輿論攻勢不斷宣揚(yáng)鼓吹各種新模式與輝煌案例時，你有沒有感覺這就是一個局？你有沒有想過其實這只“老虎”就是被你們一手“養(yǎng)大”的？
所以，我認(rèn)為“大賣場不但沒有過氣，反而正處于最好的時候。”因為復(fù)古已經(jīng)成為一種潮流，而“大賣場”必將成為回暖為一種潮流，因為“鄉(xiāng)土中國”。
最后再說一下我認(rèn)為的“大賣場”整頓方向：
1.調(diào)整心態(tài) 轉(zhuǎn)換思路
“不怕輸，就怕連挑戰(zhàn)的勇氣都沒有了。”請回去感受一下你所在的“大賣場”，是否已經(jīng)死氣沉沉？而這個樣子的原因是年份？是裝修？還是商品？都不是，而是氣氛。不要總給員工傳遞一種急于轉(zhuǎn)型的信號，頂層的浮躁會使底層更加浮躁，所以統(tǒng)一思想，堅定立場是打贏這場仗的首要因素。
2.拋除雜念 回歸本源
去百度百科一下“大賣場”的概念究竟是什么吧？是商品，是質(zhì)優(yōu)價廉的商品，所以請將目光回歸商品吧，靜下心來研究商品，感受商品，一切行動都圍繞商品，重新打造核心競爭力，正規(guī)軍如果動起真格來，是雜牌軍不可比擬的。
3.上下一心 提升服務(wù)
當(dāng)顧客對價格敏感度越來越低時，機(jī)會在哪里？—服務(wù)。最近幾乎大部分成功案例都離不開服務(wù)，而線下之于線上最大的殺手锏也即是服務(wù)與體驗，所以，服務(wù)是“反攻成敗與否”的重中之重。海底撈若單以餐品質(zhì)量而言物美價廉嗎？絕對不是，那為什么還排隊“待宰”？因為周到的服務(wù)抵消了大眾對價格的敏感度，服務(wù)就是最大的附加值，所以，能說大賣場沒機(jī)會了嗎？
4.多走正道 少想捷徑
營銷是什么？是助推劑、是興奮劑、是開胃菜，但絕不是正餐。營銷能夠縮短產(chǎn)品的推廣期，但絕不能替代產(chǎn)品本身。我認(rèn)為小米就是一個例子，當(dāng)大眾對其營銷比對其產(chǎn)品印象還深刻時，漲潮有多猛，退潮就有多兇，物極必反。所以，不要總想通過彎道超越，所有給你看的“成功案例”都不會告訴你那些“不為人知”的部分，而那些“不為人知”的部分卻往往是最核心的。
5.戰(zhàn)略藐視 戰(zhàn)術(shù)重視
這是引用偉大領(lǐng)袖毛主席的“戰(zhàn)略上藐視敵人、戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，而這個“敵人”指的泛指線上企業(yè)——唯有在戰(zhàn)略上藐視敵人，才能暫處下風(fēng)時仍保持旺盛斗志；唯有在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人方能不至于低估敵人而產(chǎn)生麻痹輕敵思想，不至魯莽蠻干，畢其功于一役。
最后，用我一位從事電商多年的老同學(xué)的朋友圈分享作為結(jié)束語：
“【電商到了要考慮交互問題的時候了】被傳統(tǒng)企業(yè)的庫存沖了個亂七八糟的電商行業(yè)，走到今天，傳統(tǒng)企業(yè)野蠻的庫存消化模式已經(jīng)走到了盡頭，很悲哀，消費(fèi)者把各大品牌的貨底子買回來，穿在身上，以為占了便宜，結(jié)果，丟了個性，廠家把庫存消化了，結(jié)果丟了品牌，雙輸?shù)母窬郑宦晣@息，重回2009……”
其實，他們比我們更迷茫。
這期就到這吧，咱們下期，繼續(xù)順嘴胡說、吳話不談…
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我一直認(rèn)為：愛好不能影響工作，因為你要對得起工資與良心。這是我的心里話，不是說的漂亮話。
最后，還是那句：
沒有你的關(guān)注，這個號連P都不是，你說是不是？！所以，衷心謝謝您！
