如今便利店的增速成為零售業(yè)銷售額增長最快的業(yè)態(tài)。在北京市場上，7-11一直保持穩(wěn)定的增長和較好的收益。而在世界范圍內(nèi)，7-11也是便利店業(yè)態(tài)的標(biāo)桿企業(yè)。
對于活躍于北京市場已經(jīng)11年的7-11便利店，消費(fèi)者再熟悉不過，但消費(fèi)者并不曾留心的是，7-11對于顧客的研究從位于東直門的第一家門店就已經(jīng)開始。
據(jù)7-11方面統(tǒng)計，目前北京市場每個門店日均進(jìn)店人數(shù)在1000人左右，但并非每位顧客都對商品非常熟知了解，多年來7-11每日不停做的課題就是分析顧客的各類需求，并開發(fā)出適合他們的商品。
圍繞顧客所需開發(fā)新品
與其他便利店企業(yè)在商品上常年累月一成不變相比，7-11便利店力爭在所有商品上實現(xiàn)一定程度的差別化。這種差異化可以體現(xiàn)在商品類別、陳列方式或者銷售時間上。
在很多便利店，茶飲料都有售賣，但相比之下，7-11門店售賣的茶飲料多是不含糖和能量的純茶飲。“現(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)注飲食的健康，而作為中國的特色飲品，茶葉也越來越受到年輕人的歡迎。目前市面上的茶飲料含糖的較多，可想喝茶的人會希望健康，希望喝到茶后口感回甘的感覺，不一定喜歡茶里加糖，考慮到這點，不含糖的茶飲料就形成了差異化。”北京7-11媒介關(guān)系負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者，北方人喜歡綠茶的口味，南方人則喜歡富含大量茶多酚具有去油脂的功能的烏龍茶，來店鋪購物的客人什么地方的都有，還要在品類上形成豐富層次，這樣可以鞏固無糖茶飲料這個分類的整體競爭力。
針對顧客的不同口味要求，7-11便利店為顧客精選最適合他們的商品，而價格也把控在顧客能夠接受的范圍。其實，只要比同行更深入地研究消費(fèi)者，在商品把控上做得更強(qiáng)一點就是差異化，并非人無我有對顧客才有吸引力。7-11便利店曾在應(yīng)季的時候推出一款鰻魚飯，深受消費(fèi)者青睞。鰻魚飯不是什么稀罕的食品，但是平常要吃到需花60~80元，但在7-11便利店只要25元。
自有品牌商品是7-11店的另一個法寶。來自7-11方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前2000多個品類的商品中，快速滿足需求的商品如夏天的冷飲、冬天的熱飲以及即食商品顧客最愿意買單。而目前7-11自有品牌主要集中在日配商品、飲料和包裝食品上。“隨著氣溫逐漸升高，最近我們推出了自有品牌7P爽果水。因為市面上的水飲料味道都差不多，這就讓買水喝的顧客產(chǎn)生了‘既想要喝水，又想口味豐富’的需求。”上述人士表示，抓住這一點開發(fā)商品，差異化和自有品牌的優(yōu)勢就可以顯現(xiàn)出來。
嚴(yán)苛的單品管理
在普通的便利店，商品都是按品類劃分，例如飲料劃分成碳酸和非碳酸品類。而在7-11對單品的管理極為嚴(yán)苛。在做商品分析時，7-11也是按照各類單品進(jìn)行分析管理，分別對水、茶飲料等進(jìn)行分析，并非簡單地按飲料類一概而論。7-11便利店的商品開發(fā)人員根據(jù)銷量、顧客的喜好把不同品類商品分為不同的單品，而通過單品管理達(dá)到備貨的精準(zhǔn)度。
不過，要讓所有來店顧客購物方便且滿意，并不是件容易的事情。怎樣更深入地了解顧客需求呢？7-11的商品開發(fā)人員會實時關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，知道商品售賣動向，根據(jù)銷售和顧客喜好做調(diào)整。僅在北京市場，商品部人員就達(dá)到30人。而7-11的商品研發(fā)人員不僅僅是從市場簡單的調(diào)查做出選擇哪類商品暢銷，而是根據(jù)調(diào)查提出自己的見解。
與此同時，7-11與廠商也建立良好的溝通渠道，廣泛聽取廠商提供的信息跟廠家共同研發(fā)商品。無可厚非，只有有效滿足顧客的需求，才能實現(xiàn)最終的目的——創(chuàng)造經(jīng)營利潤的最大化，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。
當(dāng)然，7-11不可能保證每款推出的新產(chǎn)品都得到消費(fèi)者的喜歡。北京7-11媒介關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，他們按單品管理的方式向市場推出商品，即商品開發(fā)人員通過分析商品的具體銷售情況，檢驗自己當(dāng)初的定位是否正確。
在向市場推出新品之前，7-11先會進(jìn)行內(nèi)部測試。隨后通過市場驗證得知因為價格高而導(dǎo)致銷售不暢，7-11就會調(diào)低價格。如果問題出在包裝上則改換包裝。通過一次次的修改，7-11讓消費(fèi)者來做出評判并最終讓顧客買到稱心如意的商品。
目前7-11日配商品平均每日兩次配送，非日配則隔天一次。7-11北京有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“新鮮度管理是7-11的四大基本原則之一，也是立店之本，就是為了食品可讓顧客在最佳的時間、最佳的口感時食用。”北京7-11方面透露，而在7-11門店通行的做法是，只要食品已經(jīng)過了最適合食用的日期，就會下架而不是等到保質(zhì)期。
在7-11便利店，有一種富含DHA營養(yǎng)成分的雞蛋。不過，因為DHA的營養(yǎng)價值會因為溫度的升高而減弱，7-11不但全程冷鏈配送，在門店銷售時也在風(fēng)幕冷柜中陳列。“如果最后一個環(huán)節(jié)不做好溫度管理，這個商品的賣點就喪失了。”
從供應(yīng)商到倉庫再到門店，冷凍商品配送全程保持在零下16度，冷藏商品保持在5度，每天至少三次檢查門店設(shè)備的運(yùn)行溫度，7-11就是通過這樣的配送和庫存冷鏈管理保持食品的新鮮。
迎合顧客的“情感牌”
7-11也遭遇了成長的煩惱，顧客到便利店購物看重的就是購物方便、結(jié)賬的便利等，自7-11進(jìn)入北京市場以來就面臨著排隊購買快餐人多的難題，直接導(dǎo)致顧客的購物體驗下降。意識到問題所在，7-11便利店通過成品的便當(dāng)，包括三明治、飯團(tuán)等商品來分流。7-11北京相關(guān)人士表示，“不讓顧客老在一個商品上耽誤太多的時間，盡量用不同的口味來解決排隊問題，在無形中提升了門店體驗。”
在7-11，原來自助加熱的微波爐是放在收銀員后面，顧客把便當(dāng)交給店員加熱也造成排隊時間過長。這樣的細(xì)節(jié)，7-11自然不會放過。如今7-11把微波爐擱置在店鋪的門口，顧客可以自己加熱，通過此舉降低排隊的時間。在加快收銀節(jié)奏上，7-11也通過增加收銀機(jī)來降低顧客排隊等候的時間。
為了拉近與顧客的距離，7-11也在不斷推出各種互動營銷。近期電影《萬物生長》熱映，7-11和該電影一道玩了一次營銷專場活動。只要顧客來7-11購物滿20元并關(guān)注7-11官方微信就可參與抽取電影票，抽到電影票的顧客可以去觀看專場電影，還可以在現(xiàn)場與《萬物生長》范冰冰等各位主創(chuàng)人員進(jìn)行親密互動，類似這樣讓人激動的活動7-11經(jīng)常舉辦。業(yè)內(nèi)有評論稱，到7-11門店購物的顧客以年輕消費(fèi)者居多，他們關(guān)注時尚、明星，通過如此操作7-11可以極大增加顧客對品牌的忠誠度。
即使有這些管理技巧，曾有媒體報道7-11北京去年還是交出了虧損千萬的成績，這是什么原因呢？對這個問題，北京7-11媒介關(guān)系負(fù)責(zé)人笑答，“因為北京7-11公司同時運(yùn)營著北京和天津兩地市場，媒體所引用的數(shù)據(jù)是兩地店鋪經(jīng)營業(yè)績的合并，而且合并后的數(shù)據(jù)不應(yīng)是千萬，而是200多萬元。相信通過做好差異化的商品開發(fā)，貫徹單品管理的思路，加之密集開店的策略，天津市場很快也會像北京一樣實現(xiàn)盈利的。”
（來源：中國經(jīng)營報 作者：黃榮）
