藝術(shù)成為購(gòu)物中心的“背景山林”，摩天輪成為某商廈的標(biāo)志和名片，商場(chǎng)里開始賣房賣車，國(guó)際一線化妝品牌上到二樓或下到地下室，生鮮超市占據(jù)賣場(chǎng)一樓最顯赫的地段……

這些年，跨界混搭之風(fēng)在百貨業(yè)刮得正勁，它從餐飲、影院、冰場(chǎng)等少數(shù)“標(biāo)配”“吹”向海洋館、醫(yī)療中心等更大范圍，正變得越來(lái)越漫無(wú)邊際、無(wú)拘無(wú)束，它日漸模糊了百貨業(yè)與藝術(shù)、娛樂、社交、文化、健康等行業(yè)的邊界，它使百貨店越來(lái)越不像百貨店，購(gòu)物中心越來(lái)越不像購(gòu)物中心。

老笑感覺，當(dāng)今的百貨零售市場(chǎng)有點(diǎn)春秋戰(zhàn)國(guó)的意思，一方面，它“戰(zhàn)亂”仍頻，困難重重;另一方面，各種理論、觀點(diǎn)百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，各種實(shí)踐探索生動(dòng)鮮活、無(wú)邊無(wú)界，它就像一池被吹皺的春水，再難平靜。它的變化比此前任何時(shí)候都廣泛、深刻。悄然之間，百貨零售市場(chǎng)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，再不是過去的舊模樣。

從大的方面來(lái)說(shuō)，或是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、市場(chǎng)新變化、消費(fèi)新變局、科技新革命帶來(lái)的改變;微觀點(diǎn)看，恐怕也與跨界混搭的變革之風(fēng)不無(wú)關(guān)系。

跨界混搭帶來(lái)的好處實(shí)實(shí)在在，有目共睹：

首先，它整合了資源，形成了合力，放大了優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放合作是基本的價(jià)值取向。在越來(lái)越開放，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)合作的時(shí)代背景下，閉關(guān)鎖國(guó)、單打獨(dú)斗沒有出路，“吃獨(dú)食”、“悶聲發(fā)大財(cái)”的現(xiàn)象恐怕不多。再優(yōu)秀的企業(yè)，掌握的資源也是有限的，擁有的優(yōu)勢(shì)也總是局限在一定領(lǐng)域內(nèi)的。

通過跨界混搭，可以借助合作的力量，獲取更多的資源，形成更大的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)達(dá)貴為亞洲首富，卻也積極與萬(wàn)科攜手，與騰訊、百度合作，謀求補(bǔ)齊短板，放大優(yōu)勢(shì);銀泰商業(yè)并無(wú)生存之憂，卻甘愿委身阿里，發(fā)力線上和移動(dòng)端，或也是危機(jī)意識(shí)使然。

百貨企業(yè)多長(zhǎng)于服裝、化妝、珠寶等類別的經(jīng)營(yíng)，卻短于餐飲、娛樂、文化等體驗(yàn)類別的運(yùn)作，通過跨界混搭，整合資源，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)借力，抱團(tuán)發(fā)展。

其次，它破解了同質(zhì)化，形成了差異化，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌區(qū)域代理大行其道、聯(lián)營(yíng)主導(dǎo)之下，百貨業(yè)前些年形成了“千店一面”的高度同質(zhì)化，相同級(jí)次的百貨店，品牌重合度高達(dá)百分之六、七十，相同的布局、雷同的品類、大同小異的品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)的是無(wú)盡的審美疲勞和進(jìn)店消費(fèi)的意愿持續(xù)降低。

近幾年，跨界混搭之風(fēng)興起，各種個(gè)性鮮明的主力店、次主力店、輔助店進(jìn)駐到購(gòu)物中心，各種新奇特的體驗(yàn)業(yè)態(tài)開進(jìn)了百貨店，你有KTV，我就做影院;你搞3D，我引4D;你有冰上世界，我有水上樂園;你剛剛設(shè)計(jì)個(gè)海洋天幕，我馬上制作出音樂噴泉;你以藝術(shù)為背景，我拿海洋當(dāng)主題……

困擾百貨業(yè)多年、貌似無(wú)解的同質(zhì)化難題，在跨界混搭新風(fēng)的吹拂之下，堅(jiān)冰融解，冰消雪融，在差異化、特色化、個(gè)性化的發(fā)展道路上，整個(gè)行業(yè)似乎呈現(xiàn)出萬(wàn)馬奔騰、交替領(lǐng)先良好態(tài)勢(shì)。

最后，它擴(kuò)充了消費(fèi)功能，強(qiáng)化了體驗(yàn)色彩，增強(qiáng)百貨的魅力。

在這個(gè)產(chǎn)能極大過剩、商業(yè)供過于求的時(shí)代，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻而巨大的改變，百貨業(yè)承載著消費(fèi)者更多的期待、更高的要求，而跨界混搭極大地拓展了百貨業(yè)的功能，扭轉(zhuǎn)了行業(yè)在引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)氣、傳播新生活方式上的頹勢(shì)。

今天的市場(chǎng)上，越來(lái)越多的購(gòu)物中心、百貨店以包羅萬(wàn)象的消費(fèi)功能、多元化體驗(yàn)的社交娛樂色彩帶給人們悅目爽心的消費(fèi)感受，使百貨業(yè)重新成為時(shí)尚發(fā)源地、潮流風(fēng)向標(biāo)和新生活方式引領(lǐng)者，重回零售市場(chǎng)舞臺(tái)的中央。如果沒有跨界混搭，單靠購(gòu)物中心、百貨店自己的資源、力量，這樣的改變是難以想象的。有分析稱消費(fèi)者正在重回實(shí)體店，果真如此，跨界混搭功不可沒。

各種跨界正變得越來(lái)越大膽，各種混搭也越來(lái)越顛覆，貌似它們百無(wú)禁忌、漫無(wú)邊界，法無(wú)禁即可行。其實(shí)，它還是要遵循一定原則，老笑簡(jiǎn)單地梳理一下，大致有四：

一、從消費(fèi)者需求出發(fā)，緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際。

有些企業(yè)的跨界混搭很成功，叫好又叫座，名利雙豐收;也有的中看不中吃，費(fèi)了不少力氣，消費(fèi)者也不怎么認(rèn)賬，就變成了一種無(wú)謂的折騰。一個(gè)重要的原因，就是沒有從消費(fèi)者需求出發(fā)，沒有抓住需求痛點(diǎn)，或者沒有結(jié)合企業(yè)實(shí)際，與門店的主流消費(fèi)群體不符，作了無(wú)用功。

經(jīng)營(yíng)跨界、品類混搭目的是為了順應(yīng)消費(fèi)需求，增強(qiáng)體驗(yàn)性，以達(dá)到聚客引流、擴(kuò)銷增收的目標(biāo)，而不是為跨界而跨界，為混搭而混搭。因此，業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類布局前要作好充分的市調(diào)，作必要的可行性論證，而不能異想天開、閉門造車。顧客只對(duì)他感興趣的東西感興趣，你認(rèn)為好的，他不一定認(rèn)同，你花費(fèi)再大、投入再多，他也不會(huì)為你的辛苦買單。

有些東西，在有的店里表現(xiàn)很好，但在另外的店里未必合適。比如一家高端百貨店顯然不適合開一家大排擋式的餐飲，一個(gè)中低檔的購(gòu)物中心，也未必適用K11那樣的“藝術(shù)背景”。迪拜mall里有一個(gè)3層高的完整瀑布，非常震撼，但擁有土豪云集、花錢如流客群的購(gòu)物中心全世界估計(jì)也不多，一般購(gòu)物中心顯然無(wú)法消化那樣巨大的成本。品類的混搭當(dāng)然可以打破年齡、類別的界限，但應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣，給人以新鮮而非突兀之感。

二、兼顧效益回報(bào)，追求穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

雖然體驗(yàn)業(yè)態(tài)并不必然帶來(lái)效益的降低，但從購(gòu)物中心的坪效僅及百貨店的一半來(lái)看，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的回報(bào)不高卻符合業(yè)界的普遍共識(shí)。轉(zhuǎn)型變革當(dāng)然是大勢(shì)所趨，而改革需要付出一定的代價(jià)，犧牲部分既得利益。但跨界、混搭不應(yīng)該使門店的業(yè)績(jī)過山車式的跌落顯然是成立的。當(dāng)前百貨業(yè)增長(zhǎng)乏力，盈利艱難，跨界、混搭是為改善、提升業(yè)績(jī)而采取的舉措，如果不是有利于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，則有違初衷，可能陷入為跨界而跨界、為混搭而混搭的誤區(qū)。

因此，跨界、混搭前應(yīng)該算算賬，兼顧當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)，要平衡叫好與叫座的關(guān)系，明天也許很美好，但首先還是要活過今天。在跨界、混搭中，可能會(huì)帶來(lái)銷售、盈利的波動(dòng)，你能承受的波動(dòng)在什么范圍，也要經(jīng)過精心測(cè)算，在實(shí)施中要把握好“度”，控制好推進(jìn)的節(jié)奏。蘇寧不顧一切、背水一戰(zhàn)式轉(zhuǎn)型固然很痛快，但那樣沉重的代價(jià)有幾家企業(yè)能承擔(dān)得起?

三、與時(shí)俱進(jìn)，常變常新。

早年，大家都專注于賣東西的時(shí)候，你在店里開個(gè)餐廳，建個(gè)影院，那是跨界;但如今，餐廳、影院、冰場(chǎng)都成了“標(biāo)配”，你再來(lái)搞，就很難稱之為“跨界”，如果不做出點(diǎn)特色來(lái)，比如人家影院是3D的，你不搞個(gè)4D、5D的，就很難吸引眼球，就可能陷入新的同質(zhì)化。跨界混搭是創(chuàng)意創(chuàng)新，最忌跟風(fēng)、人云亦云，特別在同城之中，跟在人家屁股后面追趕是拾人牙慧，不作改變、優(yōu)化的模仿是在給人家打廣告。

人家都按性別、年齡來(lái)組合商品、劃分類別，你以關(guān)聯(lián)消費(fèi)、新消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分、組合，那叫混搭;但人家如果都新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)搞，這種“混搭”就難以產(chǎn)生讓人眼前一亮的效果。

所以，跨界也好，混搭也好，都是有時(shí)效性的，過了效期，新鮮勁、體驗(yàn)感就會(huì)逐步消退，就要尋找新的亮點(diǎn)。跨界混搭盛行，很大程度上是為順應(yīng)體驗(yàn)消費(fèi)的大勢(shì)，但體驗(yàn)跟時(shí)尚、流行一樣，都是喜新厭舊的，靠幾個(gè)“基本款”、“經(jīng)典色”包打天下是不可能的，必須與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整，才能常變常新，引領(lǐng)潮流。

以前業(yè)界有句名言，“好店是調(diào)出來(lái)”，其實(shí)好體驗(yàn)也是調(diào)出來(lái)的，跨界混搭也同樣如此。只有緊跟市場(chǎng)變化，貼近消費(fèi)需求，因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而變，因地制宜，才能保持跨界混搭的新穎性、集客力。盡管這比較繁瑣、苦逼，但這似是百貨業(yè)的宿命。

四、堅(jiān)持零售本質(zhì)，提升經(jīng)營(yíng)水平。

跨界事實(shí)上是一種合作，既是合作就講究共贏，購(gòu)物中心、百貨店想向其它業(yè)態(tài)借勢(shì)借力，它們也絕不會(huì)只是來(lái)作貢獻(xiàn)。雖然有些購(gòu)物中心的商品經(jīng)營(yíng)占比低于50%，例如王健林提出要把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的提袋消費(fèi)降到50%以下，但在諸業(yè)態(tài)中，商品經(jīng)營(yíng)無(wú)疑仍最大的類別之一，百貨店更是如此。如果商品經(jīng)營(yíng)不強(qiáng)，跨界很難成功。此其一。

其二，賣場(chǎng)跨界了，商品的經(jīng)營(yíng)面積必然減小，面積縮水是否必然導(dǎo)致業(yè)績(jī)回報(bào)降低?未必。搞零售的都知道“二八定律”，20%的商品創(chuàng)造8成左右的銷售，這就給跨界后的賣場(chǎng)“減地不減產(chǎn)”提供了可能。這時(shí)候要做的是減法，把那些低效的品牌、無(wú)效的商品剔除出去，把最好的品牌、最受歡迎的商品呈現(xiàn)給顧客，把陳列、營(yíng)銷做到專業(yè)極致，就有可能達(dá)到減面積、增銷售、增回報(bào)的良好效果。

這也是有成功案例的，第一，伊藤洋華堂成都雙楠店以不足5萬(wàn)平的面積做到了年銷二三十億的規(guī)模，其坪效遠(yuǎn)高于一般百貨店、購(gòu)物中心;第二，還是這家店，去年拿出了不小的面積做餐飲、兒童、影院等生活服務(wù)類業(yè)態(tài)，今年一季度的盈利卻增長(zhǎng)2倍有余，盈利的增長(zhǎng)，恐怕不僅僅是來(lái)自新增業(yè)態(tài)。

電商時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化商品的陳列展示面積減小或是趨勢(shì)，它可以通過掃碼、觸屏等技術(shù)彌補(bǔ)拓展。但更重要的，可能還是對(duì)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)專注，是一種追求完美、極致的工匠精神，日系百貨擅長(zhǎng)小店做大文章，這種精雕細(xì)刻的沉靜、耐心、細(xì)致確實(shí)值得學(xué)習(xí)。