據一項尼爾森調查數據顯示，自有品牌在瑞士的占有率為45%、英國為41%，而在中國僅為1.3%，數字之低令人汗顏。可見，在歐美國家自有品牌已經得到了消費者的認可與賞識，在中國，如果提起自有品牌，消費者大多一頭霧水。

開創自有品牌是發展趨勢，這似乎已經得到了行業人士的認同，但又為何出現叫好不叫座的狀況;在消費者與零售商之間，究竟出現了哪些鴻溝還無法逾越?

這還要從自有品牌的發展歷程說起。

借鑒國外的自有品牌發展規律，大體有四個階段，第一個階段是原始狀態型，這個類型的戰略就是便宜，包裝簡單、無品牌意識;第二個階段是跟隨型，顧名思議，就是跟隨行業領先者，以仿造者的面目出現，同樣是以價格便宜取勝，品牌意識薄弱;第三個階段是高端賣場品牌型，有核心價值，并做特色廣告，定價接近或高于領先者;第四個段是價值創新型，比如迪卡儂、無印良品都屬于這個類型。

國內零售商開創的自有品牌大多處于第一個階段，以低價為最高訴求，忽略了品質、包裝、營銷手段。自有品牌成了追求低價和利潤的利器。

零售商熱衷于開發自有品牌，好處顯而易見，一是可獲取高額的利潤，剔除了中間商的環節，直接從生產商到零售商，這可使零售商的利潤最大化;二是差異化經營的需要，可獨家經營，自有品牌具有排他性;三鯰魚效應的應用，通過自有品牌降低價格帶，帶動整個品類的商品價格下調;四是提高了競爭力。

國內零售商提供了什么樣的自有品牌?

歐美國家的自有品牌占有率如此之高，為何在國內卻發展乏力，只有美景沒有前景?細看下去，國內零售商自有品牌開發出現了如下問題：

把自有品牌做成貼牌品牌。自有品牌研發是一項集合了零售企業所有智慧的活動，需要做好數據分析、市場調研，還要有研發設計能力。而在國內，許多企業把自有品牌簡化成了貼牌品牌，注冊一個商標，找一個生產商，由生產商提供商品樣式，敲定后就生產銷售。如此簡潔的開發過程，也讓跟隨者眾，大家都走同一個路線。設計、研發由生產商完成，生產商出于自身保護的需要，不會把核心產品做成零售商的自有品牌。大的生產商無暇與零售商合作自有品牌，零售商只得屈就與中小生產商合作，中小生產商只為增加一份銷售額，如此之下，談什么價值創新。

目前，許多零售商的自有品牌只是由生產商的商品換了一個品牌而已，如此經營下去，只會徒增費用與庫存。

也不是說，開發自有品牌就要有自己的工廠。無印良品就沒有工廠，但有兩個核心競爭力，一是無印良品的商品是自行設計、開發，委托加工;二是由獨立設計師來最后判定商品的風格是否附合無印良品的愿景，而不是由經營者從商業利益的角度來評判。

開發自有品牌是錦上添花，還是遍地開花。如果一家零售商具備無印良品、迪卡儂、宜家這樣的實力，當然可以全品類發展自有品牌，目前看，具備這樣實力的零售商寥若星辰。在當前，自有品牌僅是錦上添花，需要零售商進行有目的有意識的組合開發自有品牌，既要與品牌商錯位經營，又要與品牌商同步發展。

如果采取全品類經營自有品牌的激進方式，高收益的同時同樣必將帶來高風險。高收益的前提是消費者的認可，沒有消費者埋單，一切都只是空談。

過于追求低價，缺乏創新。當前國內自有品牌的發展進入一個誤區，把自有品牌等同于低價品牌，做自有品牌的目的就是為了取得低價。這使得自有品牌僅有價格優勢，再無其他賣點。而消費者的需求是多樣化的，有的消費者注重品質，有的關注質量，有的品質、質量、價格兼顧，重價不重質只是一部分消費者的訴求，自有品牌僅迎合了這部分消費者，而舍棄了其他大多數。

自有品牌僅靠低價吸引消費者，就如在刀尖上跳舞。當價格低得不能再低時，就到了發展的底部，再無回天之力。

發展自有品牌，有“我”無他。就連沃爾瑪也做過類似的決定，當年沃爾瑪開發了調味品的自有品牌，為了大力推廣自己的品牌，沃爾瑪決定終止與“味好美”的合作。用排他性方式扶持自有品牌，一方面可以提升自有品牌的銷售額，另一方面卻要面臨經營單一的窘境，在兩難之間，如何平衡，需要零售商自行判斷。最好的方式是自有品牌與品牌商品牌在一個空間共同發展、良性競爭。總在保護傘下成長，也不利于自有品牌的強大。

歸根結底，自有品牌的最終目標是讓消費者認可。

消費者喜歡什么樣的自有品牌?

發展自有品牌是不是零售商的一廂情愿，消費者又如何看待自有品牌?據一項全球調查資料顯示，62%的消費者聲稱購買過自有品牌。盡管如此，在國內自有品牌仍處于較低的認知度。

如果價格一樣，消費者選擇自有品牌還是品牌商品牌。問題拋出之后，零售商可能都無底氣保證消費者購買自有品牌。除了價格優勢之外，自有品牌再無其其他優勢與特色，也難打動消費者。

發展自有品牌，價格只能作為衡量的條件之一，而不能作為唯一條件。目前，國內自有品牌大多處于價格優勢階段，僅以低價取勝，再無其他。低價的同時，就要以犧牲質量為代價。所以同等價格下，消費者可能更愿意選擇品牌商品牌。

滿足消費者未滿足的需求。目前自有品牌大多在品牌關注度低的品類里發展，究其原因，自有品牌的品牌性弱，對一些無品牌需求的品類，更容易獲得消費者認可。

自有品牌如果能滿足消費者未滿足的需求，將提升自有品牌的核心競爭力。許多便利店自行開發的早餐、午餐，都大受消費者歡迎，根本原因是解決了消費者吃早、午餐難的問題。這就是潛在需求。

價格與品質兼顧。襪子穿了一天就破了洞，紙杯裝進熱水就滲出水漬……當自有品牌用低價換取質量，一度也成為消費者吐槽的熱點。價格是表象，品質是實質，價格再低，也要保證質量，自有品牌代表零售商的質量形象，如有破壞，一損俱損。

感知的質量與價格相符。消費者愿意為一件商品付多少錢，主要來源于可感知質量，可感知質量是產品表現出來的可以被感知的優秀程度。簡單地說，就是這個產品的功能表現在消費者眼中好不好。

同一功能的商品，有的商品消費者愿意出高價購買，有的商品價格再低，消費者也認為不值這個錢，就是可感知質量在起作用。消費者更愿意把錢花在他認同的商品上。自有品牌應用各種方法讓消費者相信，自有品牌的商品至少和制造商的質量相當。

關于自有品牌的文章，加上這篇是第三篇，許多零售研究者也對此撰文論述。可見，這是當下零售發展的熱點問題，引起了廣泛關注，但熱點與較高的關注度不能等同于是發展趨勢，是必游之路。當下，國內自有品牌的發展需要突破簡單模仿、突破以價取勝的思維定勢，需要創新，有核心競爭力，也要有獨家特色。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，國內自有品牌要走的路還有很長。